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La négociation commerciale


I.   La négociation de vente

1.   Le processus de communication

     La transmission de l'information peut donner lieu à des parasitages:

           internes : influences de la concurrence, préjugés, habitudes,

           problèmes, ennuis...

           externes, physiques : bruit, musique...

     Le partenaire d'une discussion normale retient environ 1/3 de ce que l'on

     dit réellement.

     Le but de toute négociation est de trouver une solution satisfaisante, en

     rapprochant les positions de chacun.


2.   Les différents types de négociation
     Il existe plusieurs types de situations de négociation commerciale : en

     porte à porte, par téléphone, dans un stand de foire ou de salon, en magasin

     de vente, en entreprise.

     Pour chacune de ces circonstances, le vendeur doit préparer sa négociation

     en collectant les informations indispensables et en construisant son

     argumentaire. Néanmoins, pour chacun de ces cas il faudra au vendeur des

     qualités particulières propres. Ainsi le vendeur en magasin devra soigner sa

     présentation, adapter son argumentaire et avoir une force de persuasion


                                                                                1
pour rassurer l'acheteur sur le bien fondé de son choix. Le vendeur de

     machines-outils, quant à lui, sera avant tout un technicien ayant des

     connaissances techniques concernant non seulement ses produits mais

     également tout ce qui touche au domaine d'activité de ses clients il devra

     également maîtriser les techniques de calcul de coût et de rentabilité pour

     argumenter sur le retour sur investissement à long terme.

            On distingue:

a.   La grande négociation

     de longue durée et à plusieurs intervenants et la petite négociation dans

     laquelle les conditions sont imposées à l'acheteur et le pouvoir de

     négociation de ce dernier est très limité.

     a)   La négociation à dominante acheteur

          (dans la grande distribution) au cours de laquelle le vendeur doit

          essentiellement argumenter contre la concurrence dont il doit se

          démarquer

     b)   La négociation à dominante vendeur

          (vente en porte à porte) dans laquelle les conditions sont pour

          l'essentiel imposées par le vendeur.

b.   Les 2 situations extrêmes

           L'affrontement : chacun cherche à obtenir un maximum sans

           concession (stratégie distributive).

           La coopération : chacun recherche une satisfaction différente

           (stratégie intégrative).




     2
3.   Maîtriser les méthodes et les techniques de vente
     Il existe quelques moyens permettant de mémoriser les différentes étapes

     de la négociation

a.   AIDA :

           Attention,
           Intérêt,
           Désir,
           Achat

b.   DIPADA:

           Définition du besoin,
           Identification du produit,
           Preuve de son intérêt,
           Acceptation,
           Désir,
           Achat.

c.   Méthode des objectifs :

           Connaître et comprendre les besoins,
           Convaincre par une argumentation adaptée et personnalisée,
           Conclure par la prise de commande ou la prise d'un rendez-vous
           ultérieur.

     D'une manière générale, le vendeur devra :

           adopter un comportement positif

           se fixer des objectifs précis, chercher à établir des relations à long

           terme (fidélisation)

           garder à l'esprit que le prospect a lui aussi des clients à satisfaire

           vendre une solution (comment le produit peut-il aider le client ?) et

           non des caractéristiques techniques

          Il doit se persuader que la vente rend service au client.




                                                                                    3
d.   Les techniques de psychologie appliquée

     La connaissance de ces techniques pourra parfaire la méthode d'approche

     des clients.

     a)   La morphopsychologie

          Elle étudie la correspondance entre les aspects physiques d'un individu

          et son comportement. La morphopsychologie distingue 4 grandes

          catégories d'individus : le nerveux, le bilieux, le sanguin et le

          lymphatique. Le sanguin, par exemple, est un être spontané, dynamique,

          expansif, sincère, impulsif... Il faudra l'écouter avec intérêt, le mettre

          en valeur, ne pas le bousculer.

     b)   L'analyse transactionnelle

          Elle propose de mieux comprendre les comportements des individus en

          divisant leur personnalité en 3 états : parent, adulte et enfant.

          Dans une négociation, le vendeur s'adresse aux 3 états du moi

          Le parent : « c'est un produit sûr pour votre famille »
          L'enfant: « vous bénéficiez d'une garantie de 3 ans »
          L'adulte: « chaque mensualité sera de 250 € ».
          Une bonne analyse de la relation peut permettre de débloquer une

          situation difficile.

          Dans une réclamation, la relation acheteur / vendeur est souvent une
          relation Parent Enfant
          « Votre produit n'est pas d'une qualité irréprochable ! ». Le vendeur
          reformulera l’objection de manière à réconforter le parent. Se
          sachant écouté, le parent désarmera en partie et la communication
          pourra évoluer.




     4
c)   La programmation neurolinguistique

     (PNL) consiste, pour mieux comprendre le système de perception d'un

     individu, à étudier:

           les mots à référence sensorielle (voir, clairvoyance, prêter l'oreille,

           avoir les pieds sur terre...)

           les micro-mouvements des yeux : un regard allant vers le haut vers la

           droite signifie que l'individu se souvient d'images, quand il se dirige

           en bas, à droite, cela signifie qu'il réfléchit...

     L'objectif du vendeur sera d'harmoniser son comportement avec celui de

     son interlocuteur de manière à aboutir à une relation de e mimétisme

     comportementale.


4.   Préparer les informations et les outils

a.   Les informations de base

     Elles concernent:

           les produits qu'il propose : le vendeur constitue des fiches

           techniques

           les produits proposés par les concurrents (avec éventuellement des

           tableaux comparatifs)

           la connaissance du marché de ses produits : l'offre, la demande et

           son évolution, les parts de marché.

b.   Les informations nécessaires à l'entretien

     Le vendeur doit préparer sa visite par une recherche d'informations

     concernant en particulier:

           la connaissance du marché des produits vendus par ses clients et

           prospects dossiers clients et prospects)




                                                                                5
les informations concernant les clients (fiches clients) : qui décide,

            les contacts préalables. les ventes déjà réalisées, l'évaluation

            préalable des besoins, les caractéristiques de l'interlocuteur.

c.   Les outils

     a)   La documentation administrative :

          Plans de tournée, comptes-rendus d'activité, fiches prospects, bons de

          commande...;

     b)   Le micro portable :

          Il   permet d'établir une relation avec l'ordinateur central par

          l'intermédiaire du réseau téléphonique. Il facilite la consultation des

          stocks, la saisie des commandes, la réalisation des devis. Dans certains

          cas, on peut construire une simulation économique des coûts et

          bénéfices supplémentaires, en intégrant les paramètres du client. On

          peut également calculer la rentabilité d'un produit dans le linéaire

          (marchandisage assisté par ordinateur).

     c)   Le minitel permet :

          Comme le micro portable, d'entrer en communication avec la base de

          données de l'entreprise.

     Il peut permettre également de bâtir un fichier de prospects

            les logiciels de Pré A.O. (Présentation assistée par ordinateur)

            les supports de vente : le press-book reprenant l'ensemble des

            produits avec photos et témoignages (références d'autres clients

            connus), les maquettes, les échantillons, les photos et films, les CD

            ROM (possibilité par exemple de visualiser l'aménagement d'une

            cuisine). Sans oublier la documentation technico-commerciale qui sera

            remise au client à la fin de l'entretien de vente


     6
les catalogues accessibles sur ordinateur, reliés à la BDD par réseau

           Numeris ou Internet. Le gros

           avantage c'est la possibilité de mise à jour en temps réel (baisses de

           prix, promotions...)

           le fax et le téléphone portable.


II. Les étapes de la vente

1.   La prise de contact

a.   Le but :

     créer un climat, apporter une impression favorable

b.   La méthode :

     On prend rendez-vous par téléphone ou on effectue la visite directement

     selon les pratiques de la branche : s'il y a un barrage, dans un 1er temps, il

     faut accepter la règle du jeu et reconnaître le rôle et l'importance de

     l'interlocuteur, puis demander son aide pour rencontrer le décisionnaire.



     S'il y a réclamation dès l'arrivée, il faut traiter celle-ci avant d'aborder

     l'objectif de la visite

           écouter la formulation du problème et reformuler sur un ton neutre,

           écouter les précisions apportées par le client et les reformuler,

           noter les remarques (pour vérifier si la réclamation est fondée et

           pour adoucir l'état passionnel du client),

           préciser que l'on va traiter le problème avec les services intéressés

           et qu'on tiendra le client informé,

           reprendre la conversation de vente,

           traiter effectivement le problème, trouver une solution rapide et

           rendre compte le plus rapidement possible.


                                                                                 7
c.   Règle des 4x20 :

           20 premières secondes : un détail peut provoquer un a priori négatif

           20 premiers mots : saluer en identifiant l'interlocuteur, se

           présenter, créer l'ambiance

           20 premiers gestes : maintien et allure inspirant confiance

           20 premiers regards : regarder franchement, sourire, observer

           l'environnement...

d.   Règles pour faciliter l'accueil

         ne pas s'excuser de déranger; ne pas dire que l'on passait par hasard,

         ne pas être reçu « entre 2 portes » : il faut fixer un autre rendez-

         vous,

         aborder un problème qui semble préoccuper l'interlocuteur au moment

         où l'on entre dans son bureau (cela permet de s'assurer que le vis-à-vis

         est prêt à communiquer et a envie de communiquer). Evoquer les

         problèmes propres à la profession du vis-à-vis (référence au groupe

         d'appartenance de l'interlocuteur).

         frapper d'emblée l'imagination par une phrase choc ou un document

         spectaculaire « Abaisser vos coûts de production vous intéresse-t-

         il ? »),
         valoriser le client (« Vous qui êtes spécialiste ...et qui êtes 2ème sur le

         marché »), appeler le client par son nom.



2.   La phase d'exploration~découverte
     (50% A 80% du temps de l’entretien)

a.   Le but :

     Analyser les besoins, cerner la personnalité du client.



     8
b.   La méthode :

     Par questionnement ou conversation dirigée.

         On aura préparé une liste de questions (ou guide de découverte),

         On peut s'aider de techniques de psychologie appliquée (Analyse

         transactionnelle, Programmation neurolinguistique, morphopsychologie).

         On utilisera de préférence la technique du questionnement suggestif au

         cours duquel l'interlocuteur est amené à ne répondre que par des oui».

         Il ne faut pas précipiter l'entretien, les choses les plus importantes

         sont rarement dites d'emblée. On pourra reformuler les questions pour

         donner à l'interlocuteur l'occasion de clarifier sa pensée

c.   Règle des 6 :

     o   qui décide,
     o   qui finance,
     o   qui achète,
     o   qui utilise,
     o   qui prescrit,
     o   qui influence.


d.   La recherche des mobiles d'achat

- SONCAS                                    - SABONE
       o     Sécurité,                             o Sécurité,
       o     Orgueil,                              o Affection,
       o     Nouveauté,                            o Bien-être,
       o     Confort,                              o Orgueil,
       o     Argent,                               o Nouveauté,
       o     Sympathie                             o Economie
- BESOIN                                    - PICASSO
       o     Bien-être,                            o Possession,
       o     Egoïsme,                              o Inertie,
       o     Sécurité,                             o Conservation,
       o     Orgueil,                              o Amour,
       o     Intérêt,                              o Sécurité,
       o     Nouveauté                             o Social,
                                                   o Orgueil




                                                                                  9
3.   LA DÉMONSTRATION

a.   Le but :

     Adapter le produit aux besoins

b.   La méthode : on développe l'argumentaire,

     C'est-à-dire l'ensemble des avantages proposés au prospect et les

     réponses aux objections.

     Il faut adapter les arguments au client (voir phase précédente),

     évoquer les problèmes qu'on sait être ses préoccupations, alterner

     arguments forts et arguments faibles, garder un argument en réserve

     pour une méfiance de dernière minute, répéter en les reformulant les

     arguments déterminants (le partenaire d'une discussion normale

     retient environ 1/3 de ce que l'on dit réellement), bannir exagérations

     et superlatifs, se servir des points faibles («Notre produit est cher

     mais .. »), éviter de parler de la concurrence, ne pas être trop

     technique, ne pas submerger le client avec trop d'arguments.

     a)   Les aides

     Les échantillons ils doivent être propres, solides, au point. Il est

     conseillé de faire participer le client à la démonstration (lui faire

     toucher le produit).
11

                                 La négociation commerciale

     b)   Les références (autres clients).


     c)   Les supports : graphiques, photos, catalogues.


c.   Le plan de l'argumentaire

     a)   Arguments généraux :

          Image de l'entreprise, historique de l'entreprise, notoriété

          (liaison   avec      d'autres     entreprises,      grandes   réussites),

          organisation (effectif, organigramme, objectifs...).

     b)   Arguments techniques :

          performances, procédés de fabrication, composition, emballage.

     c)   Arguments commerciaux:

          Prix, conditions de vente et de crédit délais, transport...

     d)   Objections et arguments de réfutation

          Il faut laisser s'exprimer l'objection (sentiment d'être entendu),

          reformuler systématiquement

           question écran ou miroir) « Vous dites que... »

           en atténuant l'objection avec question « Vous voulez faire

           allusion à .,. »,
           transformer l'objection en argument « Le délai est long, parce

           que le produit se vend bien »
           réponse boomerang, l'anticiper « Vous allez me dire que...),

           isoler « Si je trouve une solution à... y a t-il un autre

           problème ? »
           approfondir « Je vais réfléchir » « Oui, réfléchissons !).

           la technique de l'accord conditionnel consiste à traiter

           l'objection en 3 temps :


                                                                                 11
12

                               La négociation commerciale

              o on admet d'abord l'objection «Je comprends... »),

              o on contre-argumente « C'est pourquoi... »),

              o on s'assure que 1 'argument a porté « vous êtes d'accord

                  ? ».

d.   Le problème du prix

     En principe, il est présenté à la fin de la démonstration, lorsque le

     client a pû apprécier l'intérêt de la proposition, sauf s'il constitue un

     argument de vente

     a)   Technique du sandwich :

           présenter une ou plusieurs caractéristiques,

           donner le prix,

           présenter les avantages adaptés aux besoins du client

     b)

           Technique de l'addition :

           On fait suivre immédiatement le prix d'une succession

           d'avantages que l'on additionne

           Technique de la soustraction :

           On montre les avantages que le client risque de perdre s'il

           n'achète pas le produit

           Technique de la multiplication :

           On présente les avantages en les multipliant par la durée

           d'utilisation du produit

           Technique de la division :

           On divise le prix du produit par sa durée d'utilisation et on

           compare avec des dépenses courantes




     12
13

                                   La négociation commerciale

     c)   Technique du chiffon rouge :

                on donne une explication technique pour détourner l'attention du client.

e.   Règles :

     Comparer avec le prix du produit du client,

     Négocier une contrepartie, si le client demande une réduction,

     Présenter un prix précis dont on peut détailler les éléments,

     Évoquer la durée d'utilisation et le gain procuré

f.   La structure d'un argument

                Problème (trop d'impôts)

                Caractéristiques (placement financier)

                Avantage (déductible)

                Preuve (calcul)

                Déduction (moins d'impôt)

                Question de contrôle


4.   La conclusion de l'entretien
     Des « clignotants » ou «feux verts » vont permettre de déceler le

     moment propice

           le client adopte l'attitude du propriétaire

           il pose des questions sur les services annexes liés à l'achat, les

           conditions de règlement

           il demande un avantage supplémentaire

           il fait intervenir un tiers

           il change subitement d'attitude (il se lève, son visage change

           d'expression)




                                                                                       13
14

                                  La négociation commerciale

     On peut provoquer ces signaux par des questions de contrôle :

           « Avez-vous bien compris les conditions d'installation... ? »

           « A quel endroit pensez-vous l'installer ? »

           « Préférez-vous le modèle A ou le modèle B ? »


     Une réponse négative doit être considérée comme une invitation à

     poursuivre l'argumentation.

     Le vendeur doit prendre l'initiative de la conclusion en présentant la

     commande dès qu'il perçoit un feu vert.

     Si le client donne son objection fondamentale, il faut traiter

     l'objection

                « Je vous propose la solution suivante… ».


5.   LA PRISE DE CONGE

a.   Le but :

     Laisser une bonne impression, préparer les relations futures, rassurer

     le prospect sur la décision prise.

b.   • La méthode :

     Partir rapidement et avec fermeté (ne pas avoir l'air de s'excuser).

     Si accord : il faut rassurer (proposer des services, un SAV, une aide à

     la vente), féliciter, remercier, saluer

     Si pas d'accord : il faut remercier, préparer la future visite (carte,

     documentation, échantillon...), saluer.




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Négociation commerciale

  • 1. La négociation commerciale I. La négociation de vente 1. Le processus de communication La transmission de l'information peut donner lieu à des parasitages: internes : influences de la concurrence, préjugés, habitudes, problèmes, ennuis... externes, physiques : bruit, musique... Le partenaire d'une discussion normale retient environ 1/3 de ce que l'on dit réellement. Le but de toute négociation est de trouver une solution satisfaisante, en rapprochant les positions de chacun. 2. Les différents types de négociation Il existe plusieurs types de situations de négociation commerciale : en porte à porte, par téléphone, dans un stand de foire ou de salon, en magasin de vente, en entreprise. Pour chacune de ces circonstances, le vendeur doit préparer sa négociation en collectant les informations indispensables et en construisant son argumentaire. Néanmoins, pour chacun de ces cas il faudra au vendeur des qualités particulières propres. Ainsi le vendeur en magasin devra soigner sa présentation, adapter son argumentaire et avoir une force de persuasion 1
  • 2. pour rassurer l'acheteur sur le bien fondé de son choix. Le vendeur de machines-outils, quant à lui, sera avant tout un technicien ayant des connaissances techniques concernant non seulement ses produits mais également tout ce qui touche au domaine d'activité de ses clients il devra également maîtriser les techniques de calcul de coût et de rentabilité pour argumenter sur le retour sur investissement à long terme. On distingue: a. La grande négociation de longue durée et à plusieurs intervenants et la petite négociation dans laquelle les conditions sont imposées à l'acheteur et le pouvoir de négociation de ce dernier est très limité. a) La négociation à dominante acheteur (dans la grande distribution) au cours de laquelle le vendeur doit essentiellement argumenter contre la concurrence dont il doit se démarquer b) La négociation à dominante vendeur (vente en porte à porte) dans laquelle les conditions sont pour l'essentiel imposées par le vendeur. b. Les 2 situations extrêmes L'affrontement : chacun cherche à obtenir un maximum sans concession (stratégie distributive). La coopération : chacun recherche une satisfaction différente (stratégie intégrative). 2
  • 3. 3. Maîtriser les méthodes et les techniques de vente Il existe quelques moyens permettant de mémoriser les différentes étapes de la négociation a. AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Achat b. DIPADA: Définition du besoin, Identification du produit, Preuve de son intérêt, Acceptation, Désir, Achat. c. Méthode des objectifs : Connaître et comprendre les besoins, Convaincre par une argumentation adaptée et personnalisée, Conclure par la prise de commande ou la prise d'un rendez-vous ultérieur. D'une manière générale, le vendeur devra : adopter un comportement positif se fixer des objectifs précis, chercher à établir des relations à long terme (fidélisation) garder à l'esprit que le prospect a lui aussi des clients à satisfaire vendre une solution (comment le produit peut-il aider le client ?) et non des caractéristiques techniques Il doit se persuader que la vente rend service au client. 3
  • 4. d. Les techniques de psychologie appliquée La connaissance de ces techniques pourra parfaire la méthode d'approche des clients. a) La morphopsychologie Elle étudie la correspondance entre les aspects physiques d'un individu et son comportement. La morphopsychologie distingue 4 grandes catégories d'individus : le nerveux, le bilieux, le sanguin et le lymphatique. Le sanguin, par exemple, est un être spontané, dynamique, expansif, sincère, impulsif... Il faudra l'écouter avec intérêt, le mettre en valeur, ne pas le bousculer. b) L'analyse transactionnelle Elle propose de mieux comprendre les comportements des individus en divisant leur personnalité en 3 états : parent, adulte et enfant. Dans une négociation, le vendeur s'adresse aux 3 états du moi Le parent : « c'est un produit sûr pour votre famille » L'enfant: « vous bénéficiez d'une garantie de 3 ans » L'adulte: « chaque mensualité sera de 250 € ». Une bonne analyse de la relation peut permettre de débloquer une situation difficile. Dans une réclamation, la relation acheteur / vendeur est souvent une relation Parent Enfant « Votre produit n'est pas d'une qualité irréprochable ! ». Le vendeur reformulera l’objection de manière à réconforter le parent. Se sachant écouté, le parent désarmera en partie et la communication pourra évoluer. 4
  • 5. c) La programmation neurolinguistique (PNL) consiste, pour mieux comprendre le système de perception d'un individu, à étudier: les mots à référence sensorielle (voir, clairvoyance, prêter l'oreille, avoir les pieds sur terre...) les micro-mouvements des yeux : un regard allant vers le haut vers la droite signifie que l'individu se souvient d'images, quand il se dirige en bas, à droite, cela signifie qu'il réfléchit... L'objectif du vendeur sera d'harmoniser son comportement avec celui de son interlocuteur de manière à aboutir à une relation de e mimétisme comportementale. 4. Préparer les informations et les outils a. Les informations de base Elles concernent: les produits qu'il propose : le vendeur constitue des fiches techniques les produits proposés par les concurrents (avec éventuellement des tableaux comparatifs) la connaissance du marché de ses produits : l'offre, la demande et son évolution, les parts de marché. b. Les informations nécessaires à l'entretien Le vendeur doit préparer sa visite par une recherche d'informations concernant en particulier: la connaissance du marché des produits vendus par ses clients et prospects dossiers clients et prospects) 5
  • 6. les informations concernant les clients (fiches clients) : qui décide, les contacts préalables. les ventes déjà réalisées, l'évaluation préalable des besoins, les caractéristiques de l'interlocuteur. c. Les outils a) La documentation administrative : Plans de tournée, comptes-rendus d'activité, fiches prospects, bons de commande...; b) Le micro portable : Il permet d'établir une relation avec l'ordinateur central par l'intermédiaire du réseau téléphonique. Il facilite la consultation des stocks, la saisie des commandes, la réalisation des devis. Dans certains cas, on peut construire une simulation économique des coûts et bénéfices supplémentaires, en intégrant les paramètres du client. On peut également calculer la rentabilité d'un produit dans le linéaire (marchandisage assisté par ordinateur). c) Le minitel permet : Comme le micro portable, d'entrer en communication avec la base de données de l'entreprise. Il peut permettre également de bâtir un fichier de prospects les logiciels de Pré A.O. (Présentation assistée par ordinateur) les supports de vente : le press-book reprenant l'ensemble des produits avec photos et témoignages (références d'autres clients connus), les maquettes, les échantillons, les photos et films, les CD ROM (possibilité par exemple de visualiser l'aménagement d'une cuisine). Sans oublier la documentation technico-commerciale qui sera remise au client à la fin de l'entretien de vente 6
  • 7. les catalogues accessibles sur ordinateur, reliés à la BDD par réseau Numeris ou Internet. Le gros avantage c'est la possibilité de mise à jour en temps réel (baisses de prix, promotions...) le fax et le téléphone portable. II. Les étapes de la vente 1. La prise de contact a. Le but : créer un climat, apporter une impression favorable b. La méthode : On prend rendez-vous par téléphone ou on effectue la visite directement selon les pratiques de la branche : s'il y a un barrage, dans un 1er temps, il faut accepter la règle du jeu et reconnaître le rôle et l'importance de l'interlocuteur, puis demander son aide pour rencontrer le décisionnaire. S'il y a réclamation dès l'arrivée, il faut traiter celle-ci avant d'aborder l'objectif de la visite écouter la formulation du problème et reformuler sur un ton neutre, écouter les précisions apportées par le client et les reformuler, noter les remarques (pour vérifier si la réclamation est fondée et pour adoucir l'état passionnel du client), préciser que l'on va traiter le problème avec les services intéressés et qu'on tiendra le client informé, reprendre la conversation de vente, traiter effectivement le problème, trouver une solution rapide et rendre compte le plus rapidement possible. 7
  • 8. c. Règle des 4x20 : 20 premières secondes : un détail peut provoquer un a priori négatif 20 premiers mots : saluer en identifiant l'interlocuteur, se présenter, créer l'ambiance 20 premiers gestes : maintien et allure inspirant confiance 20 premiers regards : regarder franchement, sourire, observer l'environnement... d. Règles pour faciliter l'accueil ne pas s'excuser de déranger; ne pas dire que l'on passait par hasard, ne pas être reçu « entre 2 portes » : il faut fixer un autre rendez- vous, aborder un problème qui semble préoccuper l'interlocuteur au moment où l'on entre dans son bureau (cela permet de s'assurer que le vis-à-vis est prêt à communiquer et a envie de communiquer). Evoquer les problèmes propres à la profession du vis-à-vis (référence au groupe d'appartenance de l'interlocuteur). frapper d'emblée l'imagination par une phrase choc ou un document spectaculaire « Abaisser vos coûts de production vous intéresse-t- il ? »), valoriser le client (« Vous qui êtes spécialiste ...et qui êtes 2ème sur le marché »), appeler le client par son nom. 2. La phase d'exploration~découverte (50% A 80% du temps de l’entretien) a. Le but : Analyser les besoins, cerner la personnalité du client. 8
  • 9. b. La méthode : Par questionnement ou conversation dirigée. On aura préparé une liste de questions (ou guide de découverte), On peut s'aider de techniques de psychologie appliquée (Analyse transactionnelle, Programmation neurolinguistique, morphopsychologie). On utilisera de préférence la technique du questionnement suggestif au cours duquel l'interlocuteur est amené à ne répondre que par des oui». Il ne faut pas précipiter l'entretien, les choses les plus importantes sont rarement dites d'emblée. On pourra reformuler les questions pour donner à l'interlocuteur l'occasion de clarifier sa pensée c. Règle des 6 : o qui décide, o qui finance, o qui achète, o qui utilise, o qui prescrit, o qui influence. d. La recherche des mobiles d'achat - SONCAS - SABONE o Sécurité, o Sécurité, o Orgueil, o Affection, o Nouveauté, o Bien-être, o Confort, o Orgueil, o Argent, o Nouveauté, o Sympathie o Economie - BESOIN - PICASSO o Bien-être, o Possession, o Egoïsme, o Inertie, o Sécurité, o Conservation, o Orgueil, o Amour, o Intérêt, o Sécurité, o Nouveauté o Social, o Orgueil 9
  • 10. 3. LA DÉMONSTRATION a. Le but : Adapter le produit aux besoins b. La méthode : on développe l'argumentaire, C'est-à-dire l'ensemble des avantages proposés au prospect et les réponses aux objections. Il faut adapter les arguments au client (voir phase précédente), évoquer les problèmes qu'on sait être ses préoccupations, alterner arguments forts et arguments faibles, garder un argument en réserve pour une méfiance de dernière minute, répéter en les reformulant les arguments déterminants (le partenaire d'une discussion normale retient environ 1/3 de ce que l'on dit réellement), bannir exagérations et superlatifs, se servir des points faibles («Notre produit est cher mais .. »), éviter de parler de la concurrence, ne pas être trop technique, ne pas submerger le client avec trop d'arguments. a) Les aides Les échantillons ils doivent être propres, solides, au point. Il est conseillé de faire participer le client à la démonstration (lui faire toucher le produit).
  • 11. 11 La négociation commerciale b) Les références (autres clients). c) Les supports : graphiques, photos, catalogues. c. Le plan de l'argumentaire a) Arguments généraux : Image de l'entreprise, historique de l'entreprise, notoriété (liaison avec d'autres entreprises, grandes réussites), organisation (effectif, organigramme, objectifs...). b) Arguments techniques : performances, procédés de fabrication, composition, emballage. c) Arguments commerciaux: Prix, conditions de vente et de crédit délais, transport... d) Objections et arguments de réfutation Il faut laisser s'exprimer l'objection (sentiment d'être entendu), reformuler systématiquement question écran ou miroir) « Vous dites que... » en atténuant l'objection avec question « Vous voulez faire allusion à .,. », transformer l'objection en argument « Le délai est long, parce que le produit se vend bien » réponse boomerang, l'anticiper « Vous allez me dire que...), isoler « Si je trouve une solution à... y a t-il un autre problème ? » approfondir « Je vais réfléchir » « Oui, réfléchissons !). la technique de l'accord conditionnel consiste à traiter l'objection en 3 temps : 11
  • 12. 12 La négociation commerciale o on admet d'abord l'objection «Je comprends... »), o on contre-argumente « C'est pourquoi... »), o on s'assure que 1 'argument a porté « vous êtes d'accord ? ». d. Le problème du prix En principe, il est présenté à la fin de la démonstration, lorsque le client a pû apprécier l'intérêt de la proposition, sauf s'il constitue un argument de vente a) Technique du sandwich : présenter une ou plusieurs caractéristiques, donner le prix, présenter les avantages adaptés aux besoins du client b) Technique de l'addition : On fait suivre immédiatement le prix d'une succession d'avantages que l'on additionne Technique de la soustraction : On montre les avantages que le client risque de perdre s'il n'achète pas le produit Technique de la multiplication : On présente les avantages en les multipliant par la durée d'utilisation du produit Technique de la division : On divise le prix du produit par sa durée d'utilisation et on compare avec des dépenses courantes 12
  • 13. 13 La négociation commerciale c) Technique du chiffon rouge : on donne une explication technique pour détourner l'attention du client. e. Règles : Comparer avec le prix du produit du client, Négocier une contrepartie, si le client demande une réduction, Présenter un prix précis dont on peut détailler les éléments, Évoquer la durée d'utilisation et le gain procuré f. La structure d'un argument Problème (trop d'impôts) Caractéristiques (placement financier) Avantage (déductible) Preuve (calcul) Déduction (moins d'impôt) Question de contrôle 4. La conclusion de l'entretien Des « clignotants » ou «feux verts » vont permettre de déceler le moment propice le client adopte l'attitude du propriétaire il pose des questions sur les services annexes liés à l'achat, les conditions de règlement il demande un avantage supplémentaire il fait intervenir un tiers il change subitement d'attitude (il se lève, son visage change d'expression) 13
  • 14. 14 La négociation commerciale On peut provoquer ces signaux par des questions de contrôle : « Avez-vous bien compris les conditions d'installation... ? » « A quel endroit pensez-vous l'installer ? » « Préférez-vous le modèle A ou le modèle B ? » Une réponse négative doit être considérée comme une invitation à poursuivre l'argumentation. Le vendeur doit prendre l'initiative de la conclusion en présentant la commande dès qu'il perçoit un feu vert. Si le client donne son objection fondamentale, il faut traiter l'objection « Je vous propose la solution suivante… ». 5. LA PRISE DE CONGE a. Le but : Laisser une bonne impression, préparer les relations futures, rassurer le prospect sur la décision prise. b. • La méthode : Partir rapidement et avec fermeté (ne pas avoir l'air de s'excuser). Si accord : il faut rassurer (proposer des services, un SAV, une aide à la vente), féliciter, remercier, saluer Si pas d'accord : il faut remercier, préparer la future visite (carte, documentation, échantillon...), saluer. 14