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LYON | SHANGHAI




                    EDUCATING ENTREPRENEURS FOR THE WORLD


        Séminaire Négociation Mastères
                  Tronc commun EVE 2

                                 Christian SIMON


                                             www.em-lyon.com




Séminaire négociation



          Introduction




                                        UPR Marchés et Innovation - 2




                                                                        1
Equipe Direction et Négociation Commerciale

   Activité
   Tout secteur d'activité avec une compétence particulière dans les
   négociations inter-organisationnelles

   Clients :
   - Tous les programmes de EMLYON Business School
   - Entreprises : IBM, Alcatel, Lyonnaise de Banque, Canal+, Michelin,
   LCL, Keolis, Renault Trucks, Saint-Gobain, Danone, etc…

   Livres de référence :
    • Négocier : Entreprise et négociations, Ellipses
    • Toute la fonction commerciale, Dunod, Blanc et Le Gall


                                                               UPR Marchés et Innovation - 3




 Equipe Direction et Négociation Commerciale

   Composition
    • 3 professeurs permanents




            Christian SIMON         Hans SCHLIERER      Florence CRESPIN


     • 18 professeurs associés
      J.L. Castelnau, D. Dancette, N. Davy, S. Delmon, L. Feneyrolles,
      B. Ginhoux, P. Hari, T. Hernandez , S. Hilaire, P.Y. Hostin, P.
      Maitrepierre , J.J. Margaine, O. Mekdjian, L. Patris, J. Pernot , P.
      Pietruszka, O. Prost, G. Sol
                                                               UPR Marchés et Innovation - 4




                                                                                               2
Négociation
 Les objectifs

 • vous définir le contenu de toute négociation

 • vous informer sur l'importance de la négociation dans
   différentes fonctions en entreprise

 • vous former aux techniques de négociation
   commerciale



                                              UPR Marchés et Innovation - 5




Séminaires Négociation dans les
parcours de spécialisation:
 Quelques exemples:
 • MIF: Séminaire Négociation Haut de Bilan
 • Mastère Services, Conseils, Systèmes d’information:
   Séminaire Négociation dans les activités de services.
 • Mastère SIMI et Achats: Séminaire Négociation
   Industrielle
 • Mastère Techno : Séminaire Négociation d’Affaires
 • ……




                                              UPR Marchés et Innovation - 6




                                                                              3
La négociation: Définition
Activité mettant en face à face deux ou plusieurs
acteurs qui,
         qui
confrontés à des divergences et se sentant
interdépendants
choisissent la recherche effective d’un
arrangement
pour mettre fin à ces divergences et créer,
         tt fi        di            t é
maintenir une relation entre eux


                                         UPR Marchés et Innovation - 7




Les types de négociation
  Négociation
  •   Sociale
  •   Diplomatique
  •   Humaine
  •   Commerciale …
  Négociation Commerciale
  • Externe
       > Achat
       > Vente
  • Interne
                                         UPR Marchés et Innovation - 8




                                                                         4
Evolution des besoins clients, des
offres commerciales



 Une offre de plus en plus complexe




                                                               UPR Marchés et Innovation - 9




                  Le commercial, l’équipe


                 L’entreprise, le réseau de
                        distribution

               La notoriété, l’image, la marque


                  Les conditions de vente


                        Les services




                         Le produit




                                                  Source : Blanc, Le Gall, 2006




                                                                                               5
Evolution des besoins clients, des
offres commerciales

 Le client achète
  • Une offre produit
  • Une offre hors-produit
  • Des solutions plus ou moins complexes




                                                    UPR Marchés et Innovation - 11




Evolution des missions de la Force de Vente

 Dimension commerciale
  • Vendre
  • Mais aussi gérer la Relation Client dans le temps
 Dimension marketing
  • Veille concurrentielle
  • Maîtrise et mise à jour des outils de la Gestion de la
    Relation Commerciale
 Dimension technique
  • Maîtrise de l’offre
  • Compétences fonctionnelles
 ….

                                                    UPR Marchés et Innovation - 12




                                                                                     6
Une négociation réussie:
  trois moments essentiels


      Préparation d’une négociation
      Gestion de l’entretien commercial
      Suivi, confortation




                                      UPR Marchés et Innovation - 13




 La préparation d'une négociation



« Préparer sa négociation pour être plus
     sûr de soi et plus performant »




                                      UPR Marchés et Innovation - 14




                                                                       7
La préparation d'une négociation




                               UPR Marchés et Innovation - 15




Préparation d’une négociation

              Dossier client

                Objectif(s)




                Stratégie




                               UPR Marchés et Innovation - 16




                                                                8
Stratégies de Négociation
                   Pouvoir fort



Confiance                                  Confiance
faible                                     forte




                 Pouvoir faible        Source : M. Cathelineau

                                              UPR Marchés et Innovation - 17




Le pouvoir
 Définition : Le pouvoir de A sur B est la
 capacité de A d'obtenir que, dans sa relation
                d obtenir
 avec B, les termes de l'échange lui soient
 favorables (Max Weber)
 Les sources de pouvoir (M. Crozier et E. Friedberg)
    > Expertise
    > Connaissance des réseaux, maîtrise des relations
                         réseaux
      avec l'environnement
    > Capacité à communiquer
    > Maîtrise des règles de l’interlocuteur
                                              UPR Marchés et Innovation - 18




                                                                               9
La confiance
 Confiance : 2 questions
 • Peut-on prédire le comportement de notre
   interlocuteur ?
 • A-t-on un a priori positif sur son
   comportement ?




                                     UPR Marchés et Innovation - 19




                 Pouvoir fort




 Confiance                          Confiance
   faible                             forte




                Pouvoir faible




                                                                      10
Préparation d’une négociation

               Dossier client

                  Objectif(s)




                 Stratégie




                 Matérielle
                  Mentale
               comportementale

                                 UPR Marchés et Innovation - 21




La gestion de l’entretien
commercial: quatre étapes clés



 « A vos Marques, Prêts, Négociez… »




                                 UPR Marchés et Innovation - 22




                                                                  11
La gestion de l’entretien
commercial: quatre étapes clés

 La prise de contact
 La découverte
 La mise en valeur de l'offre
 La conclusion

        Le plan de « Négociation – Vente »:
        Être structuré pour être structurant

                                         UPR Marchés et Innovation - 23




La prise de contact



 « Créer une dynamique dans l’entretien »




                                         UPR Marchés et Innovation - 24




                                                                          12
La prise de contact
 Période sociale
  « Impression favorable »
 Présentation
  « Donner confiance en l’entreprise et son négociateur »
 But de la visite
  « Susciter l’intérêt »
 Plan de travail
  « Structurer l’entretien »


                                              UPR Marchés et Innovation - 25




Moyens de communication




                                              UPR Marchés et Innovation - 26




                                                                               13
La prise de contact
Les moyens de communication en face à face


           NON VERBAL                             VERBAL



          APPARENCE                               MOTS

            VISAGE                                 ET

          MOUVEMENTS                             PHRASES



                             VOIX

                                                              UPR Marchés et Innovation - 27




Principe de la communication
              Barrière de                          Barrière de
             l'expression                           l'audition

                                 Bruits




 Client                       MESSAGE                                 Commercial




   Faisceau                                                        Faisceau
 des intentions                                                  de l'attention
                                  Pertes

                            Feed back (effets)
                                                           Source : Guy Benoist, 1996
                                                              UPR Marchés et Innovation - 28




                                                                                               14
La découverte


«ECOUTER pour comprendre les besoins,
  mais aussi les attentes, les enjeux de
             l’interlocuteur »




                                UPR Marchés et Innovation - 29




La découverte


  Quoi ?



  Comment ?




                                UPR Marchés et Innovation - 30




                                                                 15
La découverte : Quoi ?
 Une démarche:

 • Découverte technique

 • Interprétation psychologique




                                        UPR Marchés et Innovation - 31




La découverte : Quoi ?
 Découverte technique

 • Besoins techniques
 • L'entreprise, le service, son histoire, sa
   culture...
 • Comportement d’achat inter-organisationnel
                    d achat inter organisationnel
 • Le processus d'achat


                                        UPR Marchés et Innovation - 32




                                                                         16
Comportement d’achat
inter- organisationnel




                                      UPR Marchés et Innovation - 33




Comportement d’achat
inter-organisationnel


 Les composantes
 • Centre de vente / Centre d’achat
 • Processus d’achat




                                      UPR Marchés et Innovation - 34




                                                                       17
Comportement d’achat
inter-organisationnel
                                            Interlocuteur
                                              privilégié

                                                 DG
Commercial                                   Chargé
                                             D’affaires
                                              Acheteur

                                               Etude




                                            Prescripteur

                                             Consultant


                                                 UPR Marchés et Innovation - 35




Comportement d’achat
inter-organisationnel
   Centre de vente                        Centre d’achat
                                            Interlocuteur
      Commercial                              privilégié
                                                 DG
       Manager
                                             Chargé
                                             D’affaires
      Technicien
                                              Acheteur
                     Qui maitrise qui ?
         Pôle
      technique                                Etude

       Service
        client

        Crédit                               Consultant
        client

                                                 UPR Marchés et Innovation - 36




                                                                                  18
Processus d’achat
 Objectif: Déterminer le rôle, l’importance
 de h
 d chaque membre d centre d’ h t
                  b du       t d’achat
 dans le processus de décision
 Définitions des rôles:
 •   Décideur
 •   Acheteur
 •   Prescripteur,
     Prescripteur conseil
 •   Sponsor
 •   Utilisateur
 •   Familial (Sleeping partner)
 •   ……

                                    UPR Marchés et Innovation - 37




La découverte : Quoi ?
 Interprétation psychologique
 • L enjeux d projet
   Les j    du   j
      > Stratégique
      > Déterminant
      > Banal
 • Les motivations d'achat
      >   S    Sécurité
      >   O    Orgueil
      >   N    Nouveauté
      >   C    Commodité
      >   A    Argent
      >   S    Sympathie
                                    UPR Marchés et Innovation - 38




                                                                     19
La découverte : Quoi ?
    Des techniques:

    • Des attitudes actives

    • Des questions efficaces




                                                    UPR Marchés et Innovation - 39




 La découverte : Quoi ?
                   ATTITUDES ACTIVES



1. SILENCE


2. ATTITUDES EMPATHIQUES          • Hochement de la tête - Hum ! Hum !


3. RÉITÉRATION                    • Refléter les derniers mots
                                    ou expressions

4. REFORMULATION                  • Redire avec d'autres mots



                                                    UPR Marchés et Innovation - 40




                                                                                     20
La découverte : Quoi ?
                        DES QUESTIONS EFFICACES

Ouvertes:               Font parler
                        Pourquoi, comment, qu’est-ce que

Semi-ouvertes:          Font préciser
                        Qui, Où, Quand, Combien, Quel

Alternatives:           Choix de réponses limité à 2
                        Bleu
                        Bl ou rouge ?

Fermées:                Commencent par un verbe
                        2 réponses possibles: oui ou non
                        Pouvez-vous me recevoir ?

                                                           UPR Marchés et Innovation - 41




 La découverte : Comment ?
    Ecoute active
    1.   Faire parler

    2.   Se taire

    3.   Comprendre

    4.
    4    Sélectionner

    5.   Hiérarchiser

    6.   Utiliser
                                                       Carl ROGERS
                                                           UPR Marchés et Innovation - 42




                                                                                            21
La découverte : Comment ?



 Une structure
  • Guide de découverte
  • Guide de qualification




                                               UPR Marchés et Innovation - 43




La découverte : Guide de découverte
              L'organisation, son activité

            L'interlocuteur, l centre d’ h t
            L'i t l    t     le   t d’achat

              L‘environnement écologique

                  La solution actuelle

                    La concurrence

                       Le projet

                      Le budget

                         …
                                               UPR Marchés et Innovation - 44




                                                                                22
La découverte : guide de qualification



Deux axes d’analyse
• Attraits du projet client pour notre entreprise
• Atouts de notre entreprise pour ce projet




                                                      UPR Marchés et Innovation - 45




La découverte : guide de qualification


   A         - CT                        - CT
   T         - Commercial / Manager      - Commercial / Technique
       D
   T         - Investir                  - Investir
       U
   R         -Go                         -Go
   A
       P
   I
       R
   T
       O
   S
       J    - LT                         - MT
       E    - Commercial / Mass Market   - Commercial
       T    - Se désengager              - Informer
            -No Go                       -?

                   ATOUTS DE NOTRE ENTREPRISE

                                                      UPR Marchés et Innovation - 46




                                                                                       23
La découverte : Comment ?
      Sélectionner les informations-client
                       INFORMATIONS-CLIENTS


          A INTEGRER                          A DELAISSER




      +                  -
      +                  -
      +                  -
                                                UPR Marchés et Innovation - 47




Synthèse des points d’appui



« Valider les besoins, les attentes, les enjeux
de nos interlocuteurs pour construire une offre
               personnalisée »




                                                UPR Marchés et Innovation - 48




                                                                                 24
Synthèse des points d’appui
                              INFORMATIONS-CLIENTS


                    A INTEGRER                       A DELAISSER


            +                         -
            +                         -                       DÉCOUVERTE
            +                         -
                                                              ELABORATION
SYNTHESE DES POINTS D'APPUI                                         DE
                                                                 L'OFFRE


    ARGUMENTATION                REPONSE AUX                MISE EN VALEUR
                                 OBJECTIONS                     OFFRE
                                                            PERSONNALISÉE


                                                               UPR Marchés et Innovation - 49




 Synthèse des points d’appui
    2 à 3 points évoqués par l’interlocuteur
    Rappel d enjeux, d résultats attendus par l
    R      l des j       des é lt t tt d           le
    client
    Valider la cohérence entre besoin et motivation
    Obtenir l’accord de l’interlocuteur sur chaque
    point
    En cas de désaccord, revenir en phase
    découverte puis reformuler


                                                               UPR Marchés et Innovation - 50




                                                                                                25
La mise en valeur de l’offre



« L’art de convaincre c’est l’art de prouver à
  nos interlocuteurs que notre solution est
  celle qui correspond le mieux à leurs
  besoins,
  besoins leurs attentes et leurs enjeux »



                                     UPR Marchés et Innovation - 51




La mise en valeur de l’offre


  Définition
  • Caractéristiques
  • Arguments
  • Argumentation




                                     UPR Marchés et Innovation - 52




                                                                      26
La mise en valeur de l’offre

         Construction d’un argument structuré
                             g


                   Caractéristique / Argument

                             Preuve(s)

       Bénéfice(s) client / Avantage(s) concurrentiel

                  Prise d’accord du client (OUI)

                                                   UPR Marchés et Innovation - 53




La mise en valeur de l’offre : construction


                   Avantage(s)
                          g ( )
Caractéristique   concurrentiel
                                  Preuve(s)
   de l’offre      Bénéfice(s)
                      client

                                                        S
                                                       O
                                                       N
                                                       C
                                                        A
                                                        S

                                                   UPR Marchés et Innovation - 54




                                                                                    27
La mise en valeur de l’offre
Hiérarchisation des arguments


          1                                 3



          2                                 2




          3                                 1




                                                 UPR Marchés et Innovation - 55




La mise en valeur de l’offre
  Définition
  • U objection est un signal é i à votre attention par
    Une bj i                i   l émis                i
    votre interlocuteur.
  • En début de négociation elle est souvent irrationnelle,
    comportementale, institutionnelle…
  • En fin de négociation, elle est souvent rationnelle,
    technique, précise…
  • Le négociateur doit "positiver" :
    "L'objection n'est que la preuve de l'intérêt d'un client
    à votre offre commerciale…"

                                                 UPR Marchés et Innovation - 56




                                                                                  28
La mise en valeur de l’offre


 Type d’objection :
  • Sincère et fondée
  • Sincère et non fondée
  • Non sincère




                                            UPR Marchés et Innovation - 57




La mise en valeur de l’offre
 Méthode
Attitude de négociation face aux objections
  •   Ecouter avec attention et intérêt
  •   Eviter la contradiction
  •   Traiter avec respect l’objection
  •   Comprendre pourquoi l’objection
                              l objection
  •   Répondre brièvement


                                            UPR Marchés et Innovation - 58




                                                                             29
La mise en valeur de l’offre
 Méthode
       Traitement des objections
  •   Effritement
  •   Transformation
  •   Compensation
  •   Report
  •   etc…


                                        UPR Marchés et Innovation - 59




La mise en valeur de l’offre
 Méthode
       Traitement des objections

  • « et si l’on abordait LE PRIX … »

  • MAIS ne créons pas l’objection par nos
    attitudes, nos comportements, notre propos.


                                        UPR Marchés et Innovation - 60




                                                                         30
La mise en œuvre de l’offre



 Traitement de l’objection financière
  • Deux dimensions
     > Négociation financière offre produit
     > Négociation financière offre solution




                                                UPR Marchés et Innovation - 61




La mise en valeur de l’offre
 Traitement de l’objection financière solution
  • Le négociateur doit prendre l’initiative de présenter
    les conditions financières
  • Le prix n’est pas une composante du service, mais
    une résultante
  • Privilégier la dimension financière à la seule notion de
    prix
  • Ne jamais changer ses conditions chez un
    prospect/client sans contrepartie



                                                UPR Marchés et Innovation - 62




                                                                                 31
La mise en valeur de l’offre


 Traitement de l’objection financière produit
  • Annoncer le prix le plus rapidement possible
  • Le prix annoncé doit être dans le prix marché
  • La négociation est réalisée autour du prix de
    référence




                                       UPR Marchés et Innovation - 63




La conclusion


  « Ne pas suivre, mais accompagner le
     prospect/client dans son processus
    d'achat sans créer de rupture dans la
   relation prospect/client – fournisseur »


                                       UPR Marchés et Innovation - 64




                                                                        32
La conclusion




                UPR Marchés et Innovation - 65




La conclusion




                UPR Marchés et Innovation - 66




                                                 33
La conclusion


 Les issues :
 •   L'accord
 •   Une avancée
 •   Une affaire à suivre
 •   Une dégradation
 •   Un échec


                                              UPR Marchés et Innovation - 67




La conclusion


        QUI                 Le négociateur



         QUAND              Le feu vert
                            - Silence
                            - Oui répétitif
                            - Objection(s) positive(s)

        COMMENT
                                              UPR Marchés et Innovation - 68




                                                                               34
La conclusion


 L'attitude gagnante
 •   La volonté de conclure
 •   L'esprit d'initiative
 •   La confiance en soi
 •   La persévérance



                                      UPR Marchés et Innovation - 69




La conclusion


 Une structure: « L’enchaînement »
 • Résumer les avantages précédemment cités
   et acceptés par le prospect/client
 • Proposer un plan d'action impliquant le
   p p
   prospect/client et vous-même (co-production)
                                  ( p         )
 • Vérifier l'acceptation du prospect/client



                                      UPR Marchés et Innovation - 70




                                                                       35
Le suivi, la confortation de la
négociation
 Succès
  • Traiter les angoisses du prospect/client
  • Gérer vos promesses
  • Exploiter les informations dans les outils de Gestion de Relation
    Commerciale
  • Mobiliser les personnels de votre entreprise sur le projet
    prospect/client
  • Analyser pourquoi on a gagné
 Échec
 É
  • Suivre le prospect/client
  • Comprendre pourquoi on a perdu


                                                          UPR Marchés et Innovation - 71




                                                            LYON | SHANGHAI




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                                                                    © EMLYON 2008




                                                                                           36

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  • 1. LYON | SHANGHAI EDUCATING ENTREPRENEURS FOR THE WORLD Séminaire Négociation Mastères Tronc commun EVE 2 Christian SIMON www.em-lyon.com Séminaire négociation Introduction UPR Marchés et Innovation - 2 1
  • 2. Equipe Direction et Négociation Commerciale Activité Tout secteur d'activité avec une compétence particulière dans les négociations inter-organisationnelles Clients : - Tous les programmes de EMLYON Business School - Entreprises : IBM, Alcatel, Lyonnaise de Banque, Canal+, Michelin, LCL, Keolis, Renault Trucks, Saint-Gobain, Danone, etc… Livres de référence : • Négocier : Entreprise et négociations, Ellipses • Toute la fonction commerciale, Dunod, Blanc et Le Gall UPR Marchés et Innovation - 3 Equipe Direction et Négociation Commerciale Composition • 3 professeurs permanents Christian SIMON Hans SCHLIERER Florence CRESPIN • 18 professeurs associés J.L. Castelnau, D. Dancette, N. Davy, S. Delmon, L. Feneyrolles, B. Ginhoux, P. Hari, T. Hernandez , S. Hilaire, P.Y. Hostin, P. Maitrepierre , J.J. Margaine, O. Mekdjian, L. Patris, J. Pernot , P. Pietruszka, O. Prost, G. Sol UPR Marchés et Innovation - 4 2
  • 3. Négociation Les objectifs • vous définir le contenu de toute négociation • vous informer sur l'importance de la négociation dans différentes fonctions en entreprise • vous former aux techniques de négociation commerciale UPR Marchés et Innovation - 5 Séminaires Négociation dans les parcours de spécialisation: Quelques exemples: • MIF: Séminaire Négociation Haut de Bilan • Mastère Services, Conseils, Systèmes d’information: Séminaire Négociation dans les activités de services. • Mastère SIMI et Achats: Séminaire Négociation Industrielle • Mastère Techno : Séminaire Négociation d’Affaires • …… UPR Marchés et Innovation - 6 3
  • 4. La négociation: Définition Activité mettant en face à face deux ou plusieurs acteurs qui, qui confrontés à des divergences et se sentant interdépendants choisissent la recherche effective d’un arrangement pour mettre fin à ces divergences et créer, tt fi di t é maintenir une relation entre eux UPR Marchés et Innovation - 7 Les types de négociation Négociation • Sociale • Diplomatique • Humaine • Commerciale … Négociation Commerciale • Externe > Achat > Vente • Interne UPR Marchés et Innovation - 8 4
  • 5. Evolution des besoins clients, des offres commerciales Une offre de plus en plus complexe UPR Marchés et Innovation - 9 Le commercial, l’équipe L’entreprise, le réseau de distribution La notoriété, l’image, la marque Les conditions de vente Les services Le produit Source : Blanc, Le Gall, 2006 5
  • 6. Evolution des besoins clients, des offres commerciales Le client achète • Une offre produit • Une offre hors-produit • Des solutions plus ou moins complexes UPR Marchés et Innovation - 11 Evolution des missions de la Force de Vente Dimension commerciale • Vendre • Mais aussi gérer la Relation Client dans le temps Dimension marketing • Veille concurrentielle • Maîtrise et mise à jour des outils de la Gestion de la Relation Commerciale Dimension technique • Maîtrise de l’offre • Compétences fonctionnelles …. UPR Marchés et Innovation - 12 6
  • 7. Une négociation réussie: trois moments essentiels Préparation d’une négociation Gestion de l’entretien commercial Suivi, confortation UPR Marchés et Innovation - 13 La préparation d'une négociation « Préparer sa négociation pour être plus sûr de soi et plus performant » UPR Marchés et Innovation - 14 7
  • 8. La préparation d'une négociation UPR Marchés et Innovation - 15 Préparation d’une négociation Dossier client Objectif(s) Stratégie UPR Marchés et Innovation - 16 8
  • 9. Stratégies de Négociation Pouvoir fort Confiance Confiance faible forte Pouvoir faible Source : M. Cathelineau UPR Marchés et Innovation - 17 Le pouvoir Définition : Le pouvoir de A sur B est la capacité de A d'obtenir que, dans sa relation d obtenir avec B, les termes de l'échange lui soient favorables (Max Weber) Les sources de pouvoir (M. Crozier et E. Friedberg) > Expertise > Connaissance des réseaux, maîtrise des relations réseaux avec l'environnement > Capacité à communiquer > Maîtrise des règles de l’interlocuteur UPR Marchés et Innovation - 18 9
  • 10. La confiance Confiance : 2 questions • Peut-on prédire le comportement de notre interlocuteur ? • A-t-on un a priori positif sur son comportement ? UPR Marchés et Innovation - 19 Pouvoir fort Confiance Confiance faible forte Pouvoir faible 10
  • 11. Préparation d’une négociation Dossier client Objectif(s) Stratégie Matérielle Mentale comportementale UPR Marchés et Innovation - 21 La gestion de l’entretien commercial: quatre étapes clés « A vos Marques, Prêts, Négociez… » UPR Marchés et Innovation - 22 11
  • 12. La gestion de l’entretien commercial: quatre étapes clés La prise de contact La découverte La mise en valeur de l'offre La conclusion Le plan de « Négociation – Vente »: Être structuré pour être structurant UPR Marchés et Innovation - 23 La prise de contact « Créer une dynamique dans l’entretien » UPR Marchés et Innovation - 24 12
  • 13. La prise de contact Période sociale « Impression favorable » Présentation « Donner confiance en l’entreprise et son négociateur » But de la visite « Susciter l’intérêt » Plan de travail « Structurer l’entretien » UPR Marchés et Innovation - 25 Moyens de communication UPR Marchés et Innovation - 26 13
  • 14. La prise de contact Les moyens de communication en face à face NON VERBAL VERBAL APPARENCE MOTS VISAGE ET MOUVEMENTS PHRASES VOIX UPR Marchés et Innovation - 27 Principe de la communication Barrière de Barrière de l'expression l'audition Bruits Client MESSAGE Commercial Faisceau Faisceau des intentions de l'attention Pertes Feed back (effets) Source : Guy Benoist, 1996 UPR Marchés et Innovation - 28 14
  • 15. La découverte «ECOUTER pour comprendre les besoins, mais aussi les attentes, les enjeux de l’interlocuteur » UPR Marchés et Innovation - 29 La découverte Quoi ? Comment ? UPR Marchés et Innovation - 30 15
  • 16. La découverte : Quoi ? Une démarche: • Découverte technique • Interprétation psychologique UPR Marchés et Innovation - 31 La découverte : Quoi ? Découverte technique • Besoins techniques • L'entreprise, le service, son histoire, sa culture... • Comportement d’achat inter-organisationnel d achat inter organisationnel • Le processus d'achat UPR Marchés et Innovation - 32 16
  • 17. Comportement d’achat inter- organisationnel UPR Marchés et Innovation - 33 Comportement d’achat inter-organisationnel Les composantes • Centre de vente / Centre d’achat • Processus d’achat UPR Marchés et Innovation - 34 17
  • 18. Comportement d’achat inter-organisationnel Interlocuteur privilégié DG Commercial Chargé D’affaires Acheteur Etude Prescripteur Consultant UPR Marchés et Innovation - 35 Comportement d’achat inter-organisationnel Centre de vente Centre d’achat Interlocuteur Commercial privilégié DG Manager Chargé D’affaires Technicien Acheteur Qui maitrise qui ? Pôle technique Etude Service client Crédit Consultant client UPR Marchés et Innovation - 36 18
  • 19. Processus d’achat Objectif: Déterminer le rôle, l’importance de h d chaque membre d centre d’ h t b du t d’achat dans le processus de décision Définitions des rôles: • Décideur • Acheteur • Prescripteur, Prescripteur conseil • Sponsor • Utilisateur • Familial (Sleeping partner) • …… UPR Marchés et Innovation - 37 La découverte : Quoi ? Interprétation psychologique • L enjeux d projet Les j du j > Stratégique > Déterminant > Banal • Les motivations d'achat > S Sécurité > O Orgueil > N Nouveauté > C Commodité > A Argent > S Sympathie UPR Marchés et Innovation - 38 19
  • 20. La découverte : Quoi ? Des techniques: • Des attitudes actives • Des questions efficaces UPR Marchés et Innovation - 39 La découverte : Quoi ? ATTITUDES ACTIVES 1. SILENCE 2. ATTITUDES EMPATHIQUES • Hochement de la tête - Hum ! Hum ! 3. RÉITÉRATION • Refléter les derniers mots ou expressions 4. REFORMULATION • Redire avec d'autres mots UPR Marchés et Innovation - 40 20
  • 21. La découverte : Quoi ? DES QUESTIONS EFFICACES Ouvertes: Font parler Pourquoi, comment, qu’est-ce que Semi-ouvertes: Font préciser Qui, Où, Quand, Combien, Quel Alternatives: Choix de réponses limité à 2 Bleu Bl ou rouge ? Fermées: Commencent par un verbe 2 réponses possibles: oui ou non Pouvez-vous me recevoir ? UPR Marchés et Innovation - 41 La découverte : Comment ? Ecoute active 1. Faire parler 2. Se taire 3. Comprendre 4. 4 Sélectionner 5. Hiérarchiser 6. Utiliser Carl ROGERS UPR Marchés et Innovation - 42 21
  • 22. La découverte : Comment ? Une structure • Guide de découverte • Guide de qualification UPR Marchés et Innovation - 43 La découverte : Guide de découverte L'organisation, son activité L'interlocuteur, l centre d’ h t L'i t l t le t d’achat L‘environnement écologique La solution actuelle La concurrence Le projet Le budget … UPR Marchés et Innovation - 44 22
  • 23. La découverte : guide de qualification Deux axes d’analyse • Attraits du projet client pour notre entreprise • Atouts de notre entreprise pour ce projet UPR Marchés et Innovation - 45 La découverte : guide de qualification A - CT - CT T - Commercial / Manager - Commercial / Technique D T - Investir - Investir U R -Go -Go A P I R T O S J - LT - MT E - Commercial / Mass Market - Commercial T - Se désengager - Informer -No Go -? ATOUTS DE NOTRE ENTREPRISE UPR Marchés et Innovation - 46 23
  • 24. La découverte : Comment ? Sélectionner les informations-client INFORMATIONS-CLIENTS A INTEGRER A DELAISSER + - + - + - UPR Marchés et Innovation - 47 Synthèse des points d’appui « Valider les besoins, les attentes, les enjeux de nos interlocuteurs pour construire une offre personnalisée » UPR Marchés et Innovation - 48 24
  • 25. Synthèse des points d’appui INFORMATIONS-CLIENTS A INTEGRER A DELAISSER + - + - DÉCOUVERTE + - ELABORATION SYNTHESE DES POINTS D'APPUI DE L'OFFRE ARGUMENTATION REPONSE AUX MISE EN VALEUR OBJECTIONS OFFRE PERSONNALISÉE UPR Marchés et Innovation - 49 Synthèse des points d’appui 2 à 3 points évoqués par l’interlocuteur Rappel d enjeux, d résultats attendus par l R l des j des é lt t tt d le client Valider la cohérence entre besoin et motivation Obtenir l’accord de l’interlocuteur sur chaque point En cas de désaccord, revenir en phase découverte puis reformuler UPR Marchés et Innovation - 50 25
  • 26. La mise en valeur de l’offre « L’art de convaincre c’est l’art de prouver à nos interlocuteurs que notre solution est celle qui correspond le mieux à leurs besoins, besoins leurs attentes et leurs enjeux » UPR Marchés et Innovation - 51 La mise en valeur de l’offre Définition • Caractéristiques • Arguments • Argumentation UPR Marchés et Innovation - 52 26
  • 27. La mise en valeur de l’offre Construction d’un argument structuré g Caractéristique / Argument Preuve(s) Bénéfice(s) client / Avantage(s) concurrentiel Prise d’accord du client (OUI) UPR Marchés et Innovation - 53 La mise en valeur de l’offre : construction Avantage(s) g ( ) Caractéristique concurrentiel Preuve(s) de l’offre Bénéfice(s) client S O N C A S UPR Marchés et Innovation - 54 27
  • 28. La mise en valeur de l’offre Hiérarchisation des arguments 1 3 2 2 3 1 UPR Marchés et Innovation - 55 La mise en valeur de l’offre Définition • U objection est un signal é i à votre attention par Une bj i i l émis i votre interlocuteur. • En début de négociation elle est souvent irrationnelle, comportementale, institutionnelle… • En fin de négociation, elle est souvent rationnelle, technique, précise… • Le négociateur doit "positiver" : "L'objection n'est que la preuve de l'intérêt d'un client à votre offre commerciale…" UPR Marchés et Innovation - 56 28
  • 29. La mise en valeur de l’offre Type d’objection : • Sincère et fondée • Sincère et non fondée • Non sincère UPR Marchés et Innovation - 57 La mise en valeur de l’offre Méthode Attitude de négociation face aux objections • Ecouter avec attention et intérêt • Eviter la contradiction • Traiter avec respect l’objection • Comprendre pourquoi l’objection l objection • Répondre brièvement UPR Marchés et Innovation - 58 29
  • 30. La mise en valeur de l’offre Méthode Traitement des objections • Effritement • Transformation • Compensation • Report • etc… UPR Marchés et Innovation - 59 La mise en valeur de l’offre Méthode Traitement des objections • « et si l’on abordait LE PRIX … » • MAIS ne créons pas l’objection par nos attitudes, nos comportements, notre propos. UPR Marchés et Innovation - 60 30
  • 31. La mise en œuvre de l’offre Traitement de l’objection financière • Deux dimensions > Négociation financière offre produit > Négociation financière offre solution UPR Marchés et Innovation - 61 La mise en valeur de l’offre Traitement de l’objection financière solution • Le négociateur doit prendre l’initiative de présenter les conditions financières • Le prix n’est pas une composante du service, mais une résultante • Privilégier la dimension financière à la seule notion de prix • Ne jamais changer ses conditions chez un prospect/client sans contrepartie UPR Marchés et Innovation - 62 31
  • 32. La mise en valeur de l’offre Traitement de l’objection financière produit • Annoncer le prix le plus rapidement possible • Le prix annoncé doit être dans le prix marché • La négociation est réalisée autour du prix de référence UPR Marchés et Innovation - 63 La conclusion « Ne pas suivre, mais accompagner le prospect/client dans son processus d'achat sans créer de rupture dans la relation prospect/client – fournisseur » UPR Marchés et Innovation - 64 32
  • 33. La conclusion UPR Marchés et Innovation - 65 La conclusion UPR Marchés et Innovation - 66 33
  • 34. La conclusion Les issues : • L'accord • Une avancée • Une affaire à suivre • Une dégradation • Un échec UPR Marchés et Innovation - 67 La conclusion QUI Le négociateur QUAND Le feu vert - Silence - Oui répétitif - Objection(s) positive(s) COMMENT UPR Marchés et Innovation - 68 34
  • 35. La conclusion L'attitude gagnante • La volonté de conclure • L'esprit d'initiative • La confiance en soi • La persévérance UPR Marchés et Innovation - 69 La conclusion Une structure: « L’enchaînement » • Résumer les avantages précédemment cités et acceptés par le prospect/client • Proposer un plan d'action impliquant le p p prospect/client et vous-même (co-production) ( p ) • Vérifier l'acceptation du prospect/client UPR Marchés et Innovation - 70 35
  • 36. Le suivi, la confortation de la négociation Succès • Traiter les angoisses du prospect/client • Gérer vos promesses • Exploiter les informations dans les outils de Gestion de Relation Commerciale • Mobiliser les personnels de votre entreprise sur le projet prospect/client • Analyser pourquoi on a gagné Échec É • Suivre le prospect/client • Comprendre pourquoi on a perdu UPR Marchés et Innovation - 71 LYON | SHANGHAI EDUCATING ENTREPRENEURS FOR THE WORLD www.em-lyon.com l www.em-lyon.com © EMLYON 2008 36