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MEDIA PLANNING - PLAN DE COMMUNICATION
DiGi’Com 2015 by Kerim Bouzouita
Page sur1 18
Planning
Séance 1 
• Qui sommes-nous ?
• Quels sont nos objectifs ?
• Quelles sont les méthodes que nous allons utiliser durant ce cours ?
• Quel est notre planning ?
• Qu’est ce que le médiaplanning ( à travers l’étude de cas Nespresso) ?
Séance 2 
• Les notions importantes à connaitre : audience, pression média, part de marché, etc.
• Les 3 objectifs du médiaplanning
Séance 3 
• Comment élaborer un médiaplanning ?
Séance 4 
• Panorama des 6 types de médias
• Forces et faiblesses de chacun type des médias
Page sur2 18
Séance 5 
• Principaux indicateurs de pression média
Séance 6 
• Etude	
  de	
  cas	
  	
  
• Révision	
  
Séance 7 
• Contrôle des connaissances
Page sur3 18
Séance 1 
Qu’est ce que le médiaplanning ( à travers l’étude de cas Nespresso — document sur le
site) ?
Définition :
Le plan de communication consiste à définir les médias avec lesquels on va travailler
afin de toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte de deux
critères :
-­‐ Les objectifs (Gagner des parts de marché, augmenter sa notoriété, etc.)
-­‐ Les contraintes (Budget, contexte socio-politico-culturel, etc.)
Séance 2 
• Les notions importantes à connaitre :
1. Notoriété : c’est la connaissance qu’a le public d’une marque
2. Réputation : l’opinion favorable ou défavorable du public pour une marque ou
un produit
3. Image de Marque : Comme pour la réputation, l’image de marque est
classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et
Page sur4 18
rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un
individu sur une marque
4. Audience  : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un media
et dès lors, susceptibles de rencontrer le message :
-lecteurs
-auditeurs
-téléspectateurs
-internautes
5. Hors-media : Le hors médias regroupe l’ensemble des techniques de
communication marketing n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires
traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma).
6. Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal
boîte à lettre, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage,
la communication sur les guides et annuaires...
7. Part de marché : La part de marché est un indicateur clé qui permet de
préciser l’importance d’un produit, d’une marque ou d’une société sur son
marché pour une période donnée. 

La part de marché se calcule par le ratio : ventes de la marque / ventes totales
sur le marché. Les ventes peuvent être exprimées en valeur monétaire (C.A.)
(voir PDM valeur) ou en volumes de produits vendus (voir PDM volume).
8. Day time : Tranche horaire médiatique couvrant une partie de la journée
9. Stratégie intensive ou « stratégie de répétition » : elle est nécessaire quand il
faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors la modifier lorsqu’il
Page sur5 18
faut s’attaquer à des idées bien ancrées (ex  : le sucre est mauvais pour la
santé/campagne sucre)
10.Stratégie : extensive » ou « stratégie de couverture » : recommandée quand
l’objectif est d’entretenir une image déjà très forte ou d’apporter une
information simple correspondant à un besoin réel (ex : communication sur la
grippe)
Les 3 objectifs du médiaplanning :
1. Faire progresser la notoriété.
2. Améliorer l’image de marque. C’est la perception que les personnes
ont de la marque «  je veux qu’on pense que ma marque est Haut de
gamme, innovante… »
3. Créer du trafic en magasin (pour les réseaux de distribution)
Page sur6 18
Séance 3
Comment élaborer un médiaplanning ?
ETAPE 1 : le brief media
ETAPE 2 : Objectifs et hiérarchisation des objectifs
-­‐ Notoriété(le bruit que l’on fait avec notre marque, le top 5 des marques de
boissons)
-­‐ Image de marque
-­‐ Trafic(s)
Page sur7 18
ETAPE 3 : Critères stratégiques
Quantitatifs
-­‐ Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et
par quel réseau/ zone géographique à couvrir par le média
-­‐ Sélectivité de la cible : habitude de fréquentation des média par les personnes
de la cible (ex : jeune – internet ou radio ?)
-­‐ Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherchée
(ex : toute l’année ou juste sur une période pour un produit donné)
-­‐ Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact média) :
vitesse, concentration, étalement
-­‐ Réceptivité de la cible (ODV : occasion de voir, ODE : occasion d’écouter)
Qualitatifs
-image de marque du média (prestige ou non)
-média activant (gérer et demander une action du consommateur avec internet ou
presse coupon= demande action du consommateur)
-valorisation du message, qualité de la reproduction (magazine)
-volume d’informations à communiquer (publipostage)
-possibilité de faire la démonstration (TV)
-impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin)
-durée de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours
pour l’affichage et il faut réserver à l’avance)
-adéquation du média au message
Page sur8 18
-mémorisation du message (ex  : radio montrant la prononciation d’une marque
étrangère, ex : pub Haagen Dazs)
ETAPE 5 : Le planning médias
C’est :
-­‐ La répartition choisie entre les différents média (hiérarchiser les supports sur des
critères d’efficacité)
-­‐ L’évaluation de leurs performances sur la cible donnée
-­‐ L’évaluation du coût de chaque média (une ou deux insertions / nombre de
supports), (en heures etc. et taux horaires ! obtention du budget global
d’honoraires)
-­‐ Calendrier des différents média
Moyens	
  de	
  
communica.on
Objec.fs	
  marke.ng	
  et	
  communica.on
Notoriété Image	
  de	
  marque Créa9on	
  de	
  traffic
Publicité	
   +++ ++ ++
Promo9on	
   + + +++
Sponsoring/mécénat + +++
Marke9ng	
  direct + + +++
Page sur9 18
Page sur10 18
ETAPE 5 : L’achat d’espace
C’est l’exécution du plan media recommandé :
-­‐ Réservation des espaces publicitaires auprès des régies de chaque média
-­‐ Négociation possibles (% de remise négocié à appliquer au montant brut)
-­‐ Envoi des bons de commandes (mediaplanneur dans agence media ou centrale
d’achat media, ou annonceur)
Les intervenants : Média-planneur ou les régies publicitaires (Karoui 1 Karoui Outdoor,
ODV+, etc.)
ETAPE 6 : Le bilan
-­‐ Vérification de la bonne exécution des instructions (ex : le spot est il bien passé ?
l’affiche est bien imprimée ? à la bonne place ?)
-­‐ Vérification de la qualité des insertions (presse, affichage…)
-­‐ Bilan qualitatif de la campagne (TV : est ce que les GRP attendu ont été
respecté ? )
-­‐ Bilan général de la campagne (dépasse le cadre du mediaplanning) : la notoriété
a-t-elle bien augmenté ? est ce que l’objectif voulu a été atteint ? le message a-t-il
bien été compris ?)
Page sur11 18
Séance 4 : panorama des types de médias
Affichage	
  :	
  
A	
  u9liser	
  dans	
  le	
  cadre	
  des	
  produits	
  nouveaux	
  et	
  pour	
  asseoir	
  rapidement	
  une	
  notoriété.	
  
PRESSE	
  :	
  
Presse	
  quo9dienne	
  :	
  	
  	
  	
  	
  	
  Na9onale	
  (La	
  Presse,	
  Assabah…)	
  
	
   	
   	
   Gratuite	
  (Tounessna…)	
  
Presse	
  Magazine	
  
La	
  presse	
  comptes	
  une	
  centaine	
  de	
  9tres	
  na9onaux	
  et	
  régionaux	
  (Tunivisions,	
  Femmes	
  de	
  Tunisie,	
  Nos	
  
enfants,	
  etc.)	
  
Forces Faiblesses
-­‐Média	
  fort	
  pour	
  créer	
  une	
  notoriété	
  rapide	
  
-­‐Media	
  choc,	
  incisif,	
  à	
  effet	
  coup	
  de	
  poing	
  
-­‐Couverture	
  totale	
  sur	
  le	
  territoire,	
  GRP	
  
maximum	
  
-­‐Média	
  complémentaire	
  des	
  autres:	
  il	
  fixe	
  l’image	
  
transmis	
  par	
  les	
  autres	
  	
  
-­‐Lien	
  direct	
  avec	
  la	
  distribu9on
-­‐Média	
  très	
  couteux	
  
-­‐Média	
  à	
  faible	
  implica9on	
  
-­‐Nécessité	
  de	
  forte	
  créa9vité
Page sur12 18
Télévision	
  
Le	
  média	
  puissant	
  est	
  à	
  u9liser	
  su	
  le	
  budget	
  le	
  permet	
  
Radio	
  
Média	
  de	
  la	
  répé99on	
  
Une	
  seule	
  catégorie	
  en	
  Tunisie	
  :	
  Radio	
  généralistes	
  :	
  Mosaïque,	
  RTCI,	
  Jawhra	
  
Plus	
  de	
  20	
  dont	
  5	
  chaines	
  couvrant	
  presque	
  tout	
  le	
  territoire	
  tunisien	
  
Points	
  Posi9fs Points	
  Néga9fs
-­‐Média	
  crédible	
  (contenu	
  fait	
  par	
  des	
  
journalistes	
  
-­‐Bénéfice	
  d’une	
  audience	
  fidèle	
  
-­‐Média	
  à	
  forte	
  implica9on	
  
-­‐Un	
  des	
  rare	
  media	
  à	
  permeare	
  des	
  envois	
  de	
  
coupons	
  et	
  des	
  concours	
  	
  
-­‐couverture	
  Na9onale	
  
-­‐fidélisa9on	
  de	
  la	
  cible	
  	
  
-­‐fort	
  argumenta9on	
  possible
-­‐Média	
  éphémère	
  
-­‐Qualité	
  de	
  contact	
  moyenne	
  
-­‐Fort	
  encadrement	
  
-­‐Peu	
  de	
  souplesse
Points	
  posi9fs Point	
  néga9fs
-­‐média	
  de	
  grand	
  public	
  
-­‐Puissance,	
  notoriété	
  
-­‐couverture	
  na9onale	
  
-­‐pénétra9on	
  rapide	
  des	
  foyers	
  
-­‐dort	
  effet	
  démonstra9f	
  
-­‐fidélisa9on	
  du	
  public	
  à	
  une	
  chaîne	
  ou	
  émission	
  
-­‐Média	
  couteux,	
  surtout	
  deans	
  les	
  tranches	
  
horaires	
  de	
  peak	
  9me.	
  
-­‐média	
  encombré	
  avec	
  taux	
  de	
  mémorisa9on	
  
faible	
  
-­‐selec9vité	
  faible	
  (média	
  de	
  masse)	
  
-­‐contact	
  faible	
  (zapping	
  et	
  encombrant)
Page sur13 18
CINEMA	
  
Média	
  plutôt	
  qualita9f,	
  bonne	
  qualité	
  d’écoute	
  	
  
14	
  salles	
  en	
  Tunisie	
  
Points	
  posi9fs Point	
  néga9fs
-­‐bonne	
  pénétra9on	
  si	
  on	
  choisit	
  bien	
  sa	
  tranche	
  
horaire.	
  
-­‐pénétra9on	
  rapide	
  des	
  foyers	
  	
  
-­‐qualité	
  du	
  contact,	
  est	
  ques9on	
  de	
  l’heure	
  et	
  
de	
  l’émission	
  
-­‐bonne	
  représenta9vité	
  des	
  radios	
  locales	
  
-­‐accoutumance	
  &	
  visualisa9on	
  avec	
  ce	
  média	
  
-­‐Bonne	
  adéqua9on	
  avec	
  les	
  réseaux	
  de	
  ventes	
  
-­‐Faible	
  coûts	
  
	
  -­‐Plus	
  manipulable	
  que	
  les	
  autres	
  média
-­‐demande	
  une	
  forte	
  répé99on	
  pour	
  obtenir	
  un	
  
bon	
  taux	
  de	
  mémorisa9on	
  faible	
  
-­‐media	
  fugace	
  
-­‐absence	
  de	
  visualisa9on
Points	
  posi9fs Point	
  néga9fs
-­‐La	
  plus	
  grande	
  mémorisa9on	
  de	
  taux	
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  media	
  
-­‐meilleur	
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  de	
  contact	
  
-­‐sélec9vité	
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  faible	
  	
  
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  (cinéphile)	
  
-­‐frais	
  technique	
  importants	
  
-­‐répé99on	
  faible	
  (ODV	
  faible)
Page sur14 18
Séance	
  5	
  	
  
Quelques notions incontournables :
La pression média
Il existe 3 niveaux d’appréciation
-tirage (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires imprimés et destinés à être
diffusés
-diffusion (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires achetés.
=> La différence entre la diffusion et le tirage c’est le « bouillon » les non-vendu.
-audience (tout média) : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un
media et dès lors, susceptibles de rencontrer le message :
-lecteurs
-auditeurs
-téléspectateurs
-internautes
Un individu de l’audience d’un support donné a une probabilité non nulle et de
rencontrer le message publicitaire inséré. On parle d’une Occasion de Contact : ODC
Suivant les média on parle aussi (ODV ou ODE).
Le phénomène d’audience et affinité
AUDIENCE
Audience Globale : c’est l’ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée par
le support.
Page sur15 18
Population totale
Audience totale d’un support
Audience Utile : c’est l’ensemble des individus de la cible en contact avec le support.
Ex : ça m’intéresse 2890000 lecteurs mensuels
Cible 25/34 ans : 19,6%
Audience Nette Globale : C’est le nombre total de lecteurs différents qui sont en
contact avec au moins un des supports (TV, Presse) de la combinaison. Elle est appelé
aussi Couverture. (voir photo portable)
Duplication d’audience: c’est l’ensemble des individus communs à l’audience de 2
supports donnés.
Ex : 30,5% des lecteurs de La Presse lisent Le Temps.
Cumulation d’audience : c’est l’accroissement d’audience résultat d’une succession
d’insertions. Ex : Publications dans un mensuel tout les mois.
L’AFFINITE
L’affinité : exprime la proximité entre un support et la cible visée
Souvent utilisé en 2ème
critère d’analyse, elle peut se substituer à l’audience dans la
priorité de sélection d’un support en fonction des objectifs de la campagne ou du
budget alloué.
L’affinité c’est la part que représentent les individus aux critères de cible dans l’audience
totale d’un support.
Page sur16 18
L’affinité s’exprime soit en pourcentage soit en indice, ramené à une base de 100
Un support possède une affinité par rapport à une cible si le coefficient est supérieur à
50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-représentée dans l’audience
support.
Affinité en % = audience utile sur cible
Audience totale
(Références : régie presse), on parle toujours en brut dans les médias.
Principaux Indicateurs spécifiques par média
• Indicateurs spécifiques Presse :
-la reprise en main = le nb moyen de séquence de lecture d’un titre pour chaque lecteur
de ce titre (quand on reprend un magazine pour finir de le lire, du coup on regarde les
même publicités, parce qu’on tourne les pages dans le même sens…)
-le taux de circulation : le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé (connaître
la propension d’un titre à circuler dans le foyer, chez des amis ou chez le médecin)
• Indicateurs spécifique à la TV :
-L’audience foyer = la consommation de télévision globale d’un foyer, indépendamment
du nombre d’individus présents dans l’audience : Elle correspond au pourcentage et au
nombre d’heures pendant lesquelles la télévision du foyer est allumée.
• Indicateurs communs à la Tv et à la radio
-La DEI : la durée d’écoute par individus
-C’est la durée moyenne du temps passé par un individu à l’écoute de la radio ou de la
télévision, elle est exprimée en minute.
-le pic d’écoute TV : 21h-22h30h
Page sur17 18
-le pic d’écoute radio : 7-9h et 17-19h30h
• Indicateurs Spécifique à l’affichage 
La force : le nombre total de contacts quotidiens générés par un réseau en fonction
du nombre d’habitants de l’agglomération considérée (un réseau est de force 1
lorsque le nombre de contacts quotidien générés par le réseau est égal au nombre
d’habitants de l’agglomération)
La part de voix : c’est un indicateur de pression d’un dispositif d’affichage par rapport
à l’offre d’affichage grand format sur ce même territoire.
Elle est utilisée pour valider la visibilité d’une campagne sur un territoire donnée.
Page sur18 18

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Cours media planning

  • 1. MEDIA PLANNING - PLAN DE COMMUNICATION DiGi’Com 2015 by Kerim Bouzouita Page sur1 18
  • 2. Planning Séance 1  • Qui sommes-nous ? • Quels sont nos objectifs ? • Quelles sont les méthodes que nous allons utiliser durant ce cours ? • Quel est notre planning ? • Qu’est ce que le médiaplanning ( à travers l’étude de cas Nespresso) ? Séance 2  • Les notions importantes à connaitre : audience, pression média, part de marché, etc. • Les 3 objectifs du médiaplanning Séance 3  • Comment élaborer un médiaplanning ? Séance 4  • Panorama des 6 types de médias • Forces et faiblesses de chacun type des médias Page sur2 18
  • 3. Séance 5  • Principaux indicateurs de pression média Séance 6  • Etude  de  cas     • Révision   Séance 7  • Contrôle des connaissances Page sur3 18
  • 4. Séance 1  Qu’est ce que le médiaplanning ( à travers l’étude de cas Nespresso — document sur le site) ? Définition : Le plan de communication consiste à définir les médias avec lesquels on va travailler afin de toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte de deux critères : -­‐ Les objectifs (Gagner des parts de marché, augmenter sa notoriété, etc.) -­‐ Les contraintes (Budget, contexte socio-politico-culturel, etc.) Séance 2  • Les notions importantes à connaitre : 1. Notoriété : c’est la connaissance qu’a le public d’une marque 2. Réputation : l’opinion favorable ou défavorable du public pour une marque ou un produit 3. Image de Marque : Comme pour la réputation, l’image de marque est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et Page sur4 18
  • 5. rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque 4. Audience  : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un media et dès lors, susceptibles de rencontrer le message : -lecteurs -auditeurs -téléspectateurs -internautes 5. Hors-media : Le hors médias regroupe l’ensemble des techniques de communication marketing n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma). 6. Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal boîte à lettre, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage, la communication sur les guides et annuaires... 7. Part de marché : La part de marché est un indicateur clé qui permet de préciser l’importance d’un produit, d’une marque ou d’une société sur son marché pour une période donnée. 
 La part de marché se calcule par le ratio : ventes de la marque / ventes totales sur le marché. Les ventes peuvent être exprimées en valeur monétaire (C.A.) (voir PDM valeur) ou en volumes de produits vendus (voir PDM volume). 8. Day time : Tranche horaire médiatique couvrant une partie de la journée 9. Stratégie intensive ou « stratégie de répétition » : elle est nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors la modifier lorsqu’il Page sur5 18
  • 6. faut s’attaquer à des idées bien ancrées (ex  : le sucre est mauvais pour la santé/campagne sucre) 10.Stratégie : extensive » ou « stratégie de couverture » : recommandée quand l’objectif est d’entretenir une image déjà très forte ou d’apporter une information simple correspondant à un besoin réel (ex : communication sur la grippe) Les 3 objectifs du médiaplanning : 1. Faire progresser la notoriété. 2. Améliorer l’image de marque. C’est la perception que les personnes ont de la marque «  je veux qu’on pense que ma marque est Haut de gamme, innovante… » 3. Créer du trafic en magasin (pour les réseaux de distribution) Page sur6 18
  • 7. Séance 3 Comment élaborer un médiaplanning ? ETAPE 1 : le brief media ETAPE 2 : Objectifs et hiérarchisation des objectifs -­‐ Notoriété(le bruit que l’on fait avec notre marque, le top 5 des marques de boissons) -­‐ Image de marque -­‐ Trafic(s) Page sur7 18
  • 8. ETAPE 3 : Critères stratégiques Quantitatifs -­‐ Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau/ zone géographique à couvrir par le média -­‐ Sélectivité de la cible : habitude de fréquentation des média par les personnes de la cible (ex : jeune – internet ou radio ?) -­‐ Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherchée (ex : toute l’année ou juste sur une période pour un produit donné) -­‐ Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact média) : vitesse, concentration, étalement -­‐ Réceptivité de la cible (ODV : occasion de voir, ODE : occasion d’écouter) Qualitatifs -image de marque du média (prestige ou non) -média activant (gérer et demander une action du consommateur avec internet ou presse coupon= demande action du consommateur) -valorisation du message, qualité de la reproduction (magazine) -volume d’informations à communiquer (publipostage) -possibilité de faire la démonstration (TV) -impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin) -durée de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours pour l’affichage et il faut réserver à l’avance) -adéquation du média au message Page sur8 18
  • 9. -mémorisation du message (ex  : radio montrant la prononciation d’une marque étrangère, ex : pub Haagen Dazs) ETAPE 5 : Le planning médias C’est : -­‐ La répartition choisie entre les différents média (hiérarchiser les supports sur des critères d’efficacité) -­‐ L’évaluation de leurs performances sur la cible donnée -­‐ L’évaluation du coût de chaque média (une ou deux insertions / nombre de supports), (en heures etc. et taux horaires ! obtention du budget global d’honoraires) -­‐ Calendrier des différents média Moyens  de   communica.on Objec.fs  marke.ng  et  communica.on Notoriété Image  de  marque Créa9on  de  traffic Publicité   +++ ++ ++ Promo9on   + + +++ Sponsoring/mécénat + +++ Marke9ng  direct + + +++ Page sur9 18
  • 11. ETAPE 5 : L’achat d’espace C’est l’exécution du plan media recommandé : -­‐ Réservation des espaces publicitaires auprès des régies de chaque média -­‐ Négociation possibles (% de remise négocié à appliquer au montant brut) -­‐ Envoi des bons de commandes (mediaplanneur dans agence media ou centrale d’achat media, ou annonceur) Les intervenants : Média-planneur ou les régies publicitaires (Karoui 1 Karoui Outdoor, ODV+, etc.) ETAPE 6 : Le bilan -­‐ Vérification de la bonne exécution des instructions (ex : le spot est il bien passé ? l’affiche est bien imprimée ? à la bonne place ?) -­‐ Vérification de la qualité des insertions (presse, affichage…) -­‐ Bilan qualitatif de la campagne (TV : est ce que les GRP attendu ont été respecté ? ) -­‐ Bilan général de la campagne (dépasse le cadre du mediaplanning) : la notoriété a-t-elle bien augmenté ? est ce que l’objectif voulu a été atteint ? le message a-t-il bien été compris ?) Page sur11 18
  • 12. Séance 4 : panorama des types de médias Affichage  :   A  u9liser  dans  le  cadre  des  produits  nouveaux  et  pour  asseoir  rapidement  une  notoriété.   PRESSE  :   Presse  quo9dienne  :            Na9onale  (La  Presse,  Assabah…)         Gratuite  (Tounessna…)   Presse  Magazine   La  presse  comptes  une  centaine  de  9tres  na9onaux  et  régionaux  (Tunivisions,  Femmes  de  Tunisie,  Nos   enfants,  etc.)   Forces Faiblesses -­‐Média  fort  pour  créer  une  notoriété  rapide   -­‐Media  choc,  incisif,  à  effet  coup  de  poing   -­‐Couverture  totale  sur  le  territoire,  GRP   maximum   -­‐Média  complémentaire  des  autres:  il  fixe  l’image   transmis  par  les  autres     -­‐Lien  direct  avec  la  distribu9on -­‐Média  très  couteux   -­‐Média  à  faible  implica9on   -­‐Nécessité  de  forte  créa9vité Page sur12 18
  • 13. Télévision   Le  média  puissant  est  à  u9liser  su  le  budget  le  permet   Radio   Média  de  la  répé99on   Une  seule  catégorie  en  Tunisie  :  Radio  généralistes  :  Mosaïque,  RTCI,  Jawhra   Plus  de  20  dont  5  chaines  couvrant  presque  tout  le  territoire  tunisien   Points  Posi9fs Points  Néga9fs -­‐Média  crédible  (contenu  fait  par  des   journalistes   -­‐Bénéfice  d’une  audience  fidèle   -­‐Média  à  forte  implica9on   -­‐Un  des  rare  media  à  permeare  des  envois  de   coupons  et  des  concours     -­‐couverture  Na9onale   -­‐fidélisa9on  de  la  cible     -­‐fort  argumenta9on  possible -­‐Média  éphémère   -­‐Qualité  de  contact  moyenne   -­‐Fort  encadrement   -­‐Peu  de  souplesse Points  posi9fs Point  néga9fs -­‐média  de  grand  public   -­‐Puissance,  notoriété   -­‐couverture  na9onale   -­‐pénétra9on  rapide  des  foyers   -­‐dort  effet  démonstra9f   -­‐fidélisa9on  du  public  à  une  chaîne  ou  émission   -­‐Média  couteux,  surtout  deans  les  tranches   horaires  de  peak  9me.   -­‐média  encombré  avec  taux  de  mémorisa9on   faible   -­‐selec9vité  faible  (média  de  masse)   -­‐contact  faible  (zapping  et  encombrant) Page sur13 18
  • 14. CINEMA   Média  plutôt  qualita9f,  bonne  qualité  d’écoute     14  salles  en  Tunisie   Points  posi9fs Point  néga9fs -­‐bonne  pénétra9on  si  on  choisit  bien  sa  tranche   horaire.   -­‐pénétra9on  rapide  des  foyers     -­‐qualité  du  contact,  est  ques9on  de  l’heure  et   de  l’émission   -­‐bonne  représenta9vité  des  radios  locales   -­‐accoutumance  &  visualisa9on  avec  ce  média   -­‐Bonne  adéqua9on  avec  les  réseaux  de  ventes   -­‐Faible  coûts    -­‐Plus  manipulable  que  les  autres  média -­‐demande  une  forte  répé99on  pour  obtenir  un   bon  taux  de  mémorisa9on  faible   -­‐media  fugace   -­‐absence  de  visualisa9on Points  posi9fs Point  néga9fs -­‐La  plus  grande  mémorisa9on  de  taux  de  media   -­‐meilleur  qualité  de  contact   -­‐sélec9vité  géographique  précise -­‐couverture  faible     -­‐cible  un  peu  trop  spécifique  (cinéphile)   -­‐frais  technique  importants   -­‐répé99on  faible  (ODV  faible) Page sur14 18
  • 15. Séance  5     Quelques notions incontournables : La pression média Il existe 3 niveaux d’appréciation -tirage (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires imprimés et destinés à être diffusés -diffusion (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires achetés. => La différence entre la diffusion et le tirage c’est le « bouillon » les non-vendu. -audience (tout média) : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un media et dès lors, susceptibles de rencontrer le message : -lecteurs -auditeurs -téléspectateurs -internautes Un individu de l’audience d’un support donné a une probabilité non nulle et de rencontrer le message publicitaire inséré. On parle d’une Occasion de Contact : ODC Suivant les média on parle aussi (ODV ou ODE). Le phénomène d’audience et affinité AUDIENCE Audience Globale : c’est l’ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée par le support. Page sur15 18
  • 16. Population totale Audience totale d’un support Audience Utile : c’est l’ensemble des individus de la cible en contact avec le support. Ex : ça m’intéresse 2890000 lecteurs mensuels Cible 25/34 ans : 19,6% Audience Nette Globale : C’est le nombre total de lecteurs différents qui sont en contact avec au moins un des supports (TV, Presse) de la combinaison. Elle est appelé aussi Couverture. (voir photo portable) Duplication d’audience: c’est l’ensemble des individus communs à l’audience de 2 supports donnés. Ex : 30,5% des lecteurs de La Presse lisent Le Temps. Cumulation d’audience : c’est l’accroissement d’audience résultat d’une succession d’insertions. Ex : Publications dans un mensuel tout les mois. L’AFFINITE L’affinité : exprime la proximité entre un support et la cible visée Souvent utilisé en 2ème critère d’analyse, elle peut se substituer à l’audience dans la priorité de sélection d’un support en fonction des objectifs de la campagne ou du budget alloué. L’affinité c’est la part que représentent les individus aux critères de cible dans l’audience totale d’un support. Page sur16 18
  • 17. L’affinité s’exprime soit en pourcentage soit en indice, ramené à une base de 100 Un support possède une affinité par rapport à une cible si le coefficient est supérieur à 50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-représentée dans l’audience support. Affinité en % = audience utile sur cible Audience totale (Références : régie presse), on parle toujours en brut dans les médias. Principaux Indicateurs spécifiques par média • Indicateurs spécifiques Presse : -la reprise en main = le nb moyen de séquence de lecture d’un titre pour chaque lecteur de ce titre (quand on reprend un magazine pour finir de le lire, du coup on regarde les même publicités, parce qu’on tourne les pages dans le même sens…) -le taux de circulation : le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé (connaître la propension d’un titre à circuler dans le foyer, chez des amis ou chez le médecin) • Indicateurs spécifique à la TV : -L’audience foyer = la consommation de télévision globale d’un foyer, indépendamment du nombre d’individus présents dans l’audience : Elle correspond au pourcentage et au nombre d’heures pendant lesquelles la télévision du foyer est allumée. • Indicateurs communs à la Tv et à la radio -La DEI : la durée d’écoute par individus -C’est la durée moyenne du temps passé par un individu à l’écoute de la radio ou de la télévision, elle est exprimée en minute. -le pic d’écoute TV : 21h-22h30h Page sur17 18
  • 18. -le pic d’écoute radio : 7-9h et 17-19h30h • Indicateurs Spécifique à l’affichage  La force : le nombre total de contacts quotidiens générés par un réseau en fonction du nombre d’habitants de l’agglomération considérée (un réseau est de force 1 lorsque le nombre de contacts quotidien générés par le réseau est égal au nombre d’habitants de l’agglomération) La part de voix : c’est un indicateur de pression d’un dispositif d’affichage par rapport à l’offre d’affichage grand format sur ce même territoire. Elle est utilisée pour valider la visibilité d’une campagne sur un territoire donnée. Page sur18 18