Chaque année, la France enregistre plus de 800000 naissances. Avant même l’arrivée des nouveaux nés, Nestlé Bébé s’emploie à recruter les futurs parents. La branche spécialiste de la nutrition infantile (plus de 200 produits) essaie d’entrer en contact et de tisser une relation avec eux, du début de la grossesse jusqu’aux trois ans de l’enfant. Pour séduire cette cible précise et néanmoins mouvante, elle a créé le programme CRM “Club Nestlé Bébé”. Au lieu de parler des produits, elle mise sur l’accompagnement et le conseil. « Dans l’univers du marketing parental, il y a une règle incontournable : ne pas adopter de discours commercial, mais entrer en relation grâce à du contenu pédagogique. Pour obtenir l’attention des jeunes parents, déjà sursollicités, nous devons nous soucier essentiellement du bébé », souligne Paul Cordina, chef de produit CRM de Nestlé Bébé. Le Club Nestlé Bébé repose sur un dispositif multicanal : site web, newsletter, mailing, applications iPhone et réseaux sociaux. « Nous proposons du contenu adapté aux moments clés et aux besoins qui évoluent en permanence », ajoute Paul Cordina. Pour apporter ces informations personnalisées, le programme repose sur une donnée indispensable : la date de naissance de l’enfant.

1. dispositif multicanal:
site web,newsletter,mailing,applica-
tions iPhone et réseaux sociaux.
«Nous proposons du contenu adapté
aux moments clés et aux besoins qui
évoluentenpermanence»,ajoutePaul
Cordina. Pour apporter ces informa-
tions personnalisées, le programme
reposesurunedonnéeindispensable:
la date de naissance de l’enfant.
le CRM affiche un bilan positif
Sur la base de neuf mois de recherche
etdeconsultationsd’experts,d’études
de comportements des mamans et
d’analyse d’insights, Nestlé Bébé a
produit du contenu pédagogique. En
naviguant sur la plateforme relation-
nelle bebe.nestle.fr, les membres dis-
posent d’une timeline (barre de
navigation en drag and drop) pour
obtenir les conseils et les bonnes pra-
tiques correspondants à chaque étape.
Ils peuvent consulter des articles sur
lanutritionetl’évolutiondubébé,des
menus conçus par des diététiciennes,
mais aussi utiliser une
quinzaine d’outils pra-
tiques:calendrier de gros-
sesse,suivi d’allaitement et
de biberons... Certaines de
cesfonctionnalitéssontaussi
disponibles sur les applica-
tions mobiles Nestlé Bébé et
Devenir Maman. Chaque
semaine, les membres
reçoivent une newsletter avec
des conseils personnalisés. Au
total, Nestlé a développé
160 newsletters tout au long du
cycle de vie de la cible.En com-
plément,la marque envoie cinq mai-
lings pour les 4, 6, 8, 12 et 15 mois
del’enfantavecdeséchantillonsetdes
bons de réduction.
En mars 2013,Nestlé Bébé s’est lancé
sur Facebook et Twitter. La marque
interroge les mamans et les papas sur
des problématiques courantes:choix
du prénom, nuits difficiles, etc.
«L’objectif consiste avant tout à créer
du lien. La communauté de marque
existant déjà, nous nous y sommes
associés,mais nous ne cherchons pas
à concurrencer les forums comme
Magicmaman.com ou Doctissimo»,
explique Paul Cordina. Refondu en
2011, le club Nestlé Bébé a trouvé
son public (plus de 1,2 million de
membres) et enregistre 350000 visi-
teurs uniques par mois. Un bilan
positif pour un programme qui fait
le pari de capter une population en
renouvellement permanent depuis
sept ans. CLAIRE MOREL
E-CRM
NESTLÉ BÉBÉ CHOUCHOUTE LES PARENTS
Pour créer du lien avec les jeunes parents, le spécialiste
en nutrition infantile s’appuie sur son CRM, “Club Nestlé
Bébé”. Multicanal, il fournit des conseils pratiques et
des fonctionnalités personnalisées, utiles du début
de la grossesse jusqu’aux trois ans de l’enfant.
ACTEURS
20 Initiatives
Paul Cordina,
chef de produit CRM
de Nestlé Bébé.
Dans l’univers
du marketing
parental, il faut
entrer en relation
grâce à du contenu
pédagogique.
>Chaque année,la France enre-
gistre plus de 800000 nais-
sances. Avant même l’arrivée
des nouveaux nés,Nestlé Bébé s’em-
ploie à recruter les futurs parents. La
branche spécialiste de la nutrition
infantile (plus de 200 produits)
essaie d’entrer en contact et de tis-
ser une relation avec eux, du début
de la grossesse jusqu’aux trois ans
de l’enfant. Pour séduire cette cible
précise et néanmoins mouvante,elle
a créé le programme CRM “Club
Nestlé Bébé”. Au lieu de parler des
produits,ellemisesurl’accompagne-
mentetleconseil.«Dansl’universdu
marketing parental, il y a une règle
incontournable: ne pas adopter de
discours commercial,mais entrer en
relation grâce à du contenu pédago-
gique. Pour obtenir l’attention des
jeunesparents,déjàsursollicités,nous
devons nous soucier essentiellement
du bébé», souligne Paul Cordina,
chef de produit CRM de Nestlé Bébé.
Le Club Nestlé Bébé repose sur un
Relation Client Magazine / Automne 2013 Retrouvez votre magazine sur www.relationclientmag.fr
La plateforme
de Nestlé dispense
des conseils et offre
des bons de réduction
aux jeunes parents.