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Oyez Oyez !!
                                                         Découvrez le bad buzz du jour !




                                                               La marque
                                                        face aux bad buzz 
Ronan Boussicaud | Cantine numérique Paris | le 16 janvier 2013                            www.useweb.fr
Cercle marketing direct




                          Conférence organisée par le CMD




Cercle marketing direct                                     2
Agence Useweb




Useweb          3
Le livre


           >   2 auteurs

           >   13 interventions de professionnels

           >   De nombreux cas pratiques

           >   Une analyse psychologique

           >   2 études de cas complètes




Le livre                                            4
Plan
       I. Du buzz aux bad buzz


       II. Rôle de la culture web


       III. Rôle du community manager


       IV. Les répercutions d'un bad buzz


       V. Rôle de la marque


       VI. Quelle stratégie adopter ?



Plan                                        5
I. Du buzz
                          aux bad buzz  
I. Du buzz aux bad buzz           www.useweb.fr
Le web social : la démocratie des voix

             Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes




              Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques


I. Du buzz aux bad buzz                                               7
Prédominance de gros mots




                          Tu vas manger de la viralité !




                                                             Fais gaffe à ta E-reputation !




                          C'est pas demain la veille que tu fera de la veille !

I. Du buzz aux bad buzz                                                                       8
Bad buzz VS crise ?




I. Du buzz aux bad buzz   9
Typologie des crises sur les médias sociaux


        crise communicationnelle
         > Maladresses, malentendus
         > Forme la plus répandue



        crise structurelle
         > Discrédits, décrédibilisation
         > Forme la plus impactante sur les ventes



        crise émotionnelle
         > Affectif, éthique et morale
         > Forme la plus vindicative




I. Du buzz aux bad buzz                              10
Cycle de vie d'un bad buzz




I. Du buzz aux bad buzz      11
II. Le rôle de
                                la culture web
II. Le rôle de la culture web           www.useweb.fr
1. La culture
                                                                 du lol
II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol          www.useweb.fr
Le web 2.0 : l'hymne à l'humour




                              Le rire est le meilleur vecteur de partage

II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol                       14
Un ingrédient majeur du buzz


                                                          >       Du « LOL »



                                                          >       Du sexe



                                                          >       Du « cute »




                                                       Ex de Combo = roller babies




II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol                                 15
« Mème » pas peur




II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol   16
« Fail » pas le malin !

                              Un échec ou une erreur tournée en dérision




                                               Exemple : Le « Célio fail »

II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol                         17
La mythologie du web : le troll




« Ne nourissez pas le troll »                           Ne laisser pas des causes annexes supplanter
                                                        le thème de la discussion (point Godwin)



 II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol                                            18
Un écosystème codifié




                                    Lancement raté du compte Instagram
                                                       de Kit Kat

II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol                     19
2. La culture
                                                                du détournement
II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement            www.useweb.fr
Typologie des détournements


 >         Les montages photos (La redoute)


 >         Les parodies vidéos (Free)


 >         Le google bombing (présidents)


 >         Les hacks (PSN)




             Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro
                     communautés comme Tumblr, 4chan ou 9GAG.


II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement                     21
Entre le provocation et affront




              Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?

II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement                 22
3. Quelles motivations
                                                                            et perceptions ?
II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?             www.useweb.fr
Les motivations des internautes

   La distraction
> Le web social est un magazine people interactif (storytelling)
> Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésité
> Devenir un acteur du bad buzz et attirer les regards



   La sociabilisation
> Le bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseau
> Le partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale



   Le mécontentement
> Les produits défectueux, manque de réponses
> Une mauvaise image de l'entreprise peut
  donner envie de la pointer du doigt




 II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?                       24
Nouveaux syndrome : qui veut se faire une marque ?




                               Publier un post gratuit à forte viralité ajoutée


II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?           25
Le mobile : nouvelle arme des internautes ?

                                     Photo prise chez Quick avec des rats
                                    Nouveau slogan « Nous c'est l'égout »




II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?     26
Les perception des internautes

>        La distance temporelle


>        La sensibilité des consommateurs


>        L'implication des internautes


>        La réaction de l'entreprise


>        L'historique relation marque / client


>        Le contexte social

II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?   27
Le rôle des prescripteurs d'opinions




                Twitter + influenceur + clash = bouche à oreille massif




II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?   28
Une sensibilité antagonique face au scandale



>        Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus


>        Les fautes de français ou l'absence de source nous scandalisent


>        Les sujets taboos et sensibles sont à éviter


>        Les sujets racoleurs sont à utiliser


                                    Exemple :
          Eram et sa campagne sur les modèles familiaux




II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?   29
L'effet des foules




                 De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupables

II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?               30
III. Le rôle du
                                    Community Manager 
III. Le rôle du Community Manager                 www.useweb.fr
Le Community Manager : ambassadeur et punching ball




>      Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque


>      Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates


>      Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes




               Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuer
                              à distribuer des bonbons




III. Le rôle du Community Manager                                           32
Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises




       Réaliser de la veille
  > Savoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment



       Assumer la modération
  > Veiller au bon respect / fonctionnement des plateformes
  > Répondre aux interrogations et gérer les débats


       Se doter d'une trousse de secours
  > Concevoir en équipe une stratégie de communication de crise
  > Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité




III. Le rôle du Community Manager                                  33
Le bon et le mauvais Community Manager




                                    Quelles différences ?


III. Le rôle du Community Manager                           34
1. Super héro


III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro          www.useweb.fr
Le Community Manager qui gère la crise


>      Une personnalité attachante
       Utilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes



>      De bonnes connaissances sur l'entreprise
       Il sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque



>      Un lien direct avec les décideurs
       Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives




                                                       Tanguy de chez Bouygues télécom




III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro                                     36
Arrivée de Free Mobile


>       Free en Trending topic


>       Émulation du web


>      Attentes de réactions


>       Guerria virtuelle




III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro   37
Réaction de Bouyges Télécom




III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro   38
Renversement de situation




III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro   39
Tanguy, toujours la star des CM en 2013

                            En moins de 24h, une réclamation a reçu
                      plus de 3000 mentions « j’aime » et 170 commentaires




                 Éviter le « Merci pour votre réclamation nous venons de la transférer au service après vente »



III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro                                                              40
2. Super Zéro


III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro          www.useweb.fr
Le Community Manager qui ne gère pas la crise


>       Cède à la pression
        Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime



>       Utilise un ton inapproprié / méthode contestable
        Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes



>       Se dépêtre mal des informations sensibles
        Il tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces




                 Portrait robot du « mauvais « CM »




III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro                                              42
Aquarelle.com : la mauvaise relation client




                                                 




III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro   Source
Aquarelle.com : la censure



                              Le community manager supprime les messages postés
                                            sur la page Facebook




                                               




III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro                              Source
Aquarelle.com : lde dédain et le mensonge


                                                       L'huile sur le feu




                                               

                                                       L'embrasement




III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro                        Source
Aquarelle.com : la marche arrière




                                               




III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro   Source
Aquarelle.com : l'apaisement




                                               




III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro   Source
IV. Les conséquences
                                             des bad buzz 
IV. les conséquences des bad buzz                   www.useweb.fr
1. risques sur
                                                                   le court et long terme

IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme         www.useweb.fr
Conséquences sur le court terme


>     E-reputation entâchée


>     Climat tendu autour de la relation client



>     Une attention focalisée sur vos actions online


>     Source de détournements peu valorisants




IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme   50
Conséquences sur le long terme

  >       Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)


  >       Étiquette qui peut coller à la peau et boulet qu'on traîne (Nike)


  >       Perte de confiance des clients / investisseurs (complaisance ?)


  >       Rancœur si les méthodes utilisées ont été peu déontologiques




IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme        51
Éviter l'effet Barbra Streisand




IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme   52
Éviter l'effet Barbra Streisand

                                                                            Menacer pour supprimer

                                                                            Si les propos sont rendus public, la
                                                                            source du litige deviendra attractive



                                                                                  Arroseur arrosé




                                                                                     Effet Flamby


                                                                                 Sauvegarde des données
                                                                            Assurance d'une pérennité de faits



IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme                                   53
Le point Godwin




                            Causes annexes qui supplantent et sclérosent le débat




IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme           54
2. Entre ragots et faux
                                                                              souvenirs

IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs            www.useweb.fr
Bad buzz : une vision déformée de la réalité



>        La prédominance des rumeurs et des hoaxs (bug Facebook)


>        L'insouciance face à la véracité de l'information (Macdonald's)


>        Effet de primauté et de rescence


>        L'élaboration de mémoires collectives
         et de faux souvenirs

>        La création de « nexus »



IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs      56
A la frontière du réel




                                             Des requins à New-York :
                                            du scoop à la désinformation



IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs      57
La mémoire du web

         L'encre est indélébile...                                      la mémoire sélective




IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs                          58
V. Le rôle
                          de la marque 
V. Le rôle de la marque           www.useweb.fr
1. Les erreurs
                                                           classiques
V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques           www.useweb.fr
Du rire aux larmes

              Le sort d'une campagne dépend de l'accueil qui lui est réservé




V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques                            61
Une ambiguïté gênante




                                       Ils ont « veet » supprimé la vidéo




V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques                         62
Un cocktail « cercueil »




                                     Les bonnes intentions ne protègent pas




V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques                           63
Une campagne hasbeen




                                             Les lipdub, ça sent le sapin




V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques                         64
Un opportunisme déplacé




V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques   65
Un sujet sensible / taboo / polémique




V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques   66
Un manque de transparence




                                   Des changements de logos imposés




V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques                   67
Bad-buzz toujours négatif ?

>     Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)


>     Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)


>     Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)


>     Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)




V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques                    68
2. Se structurer
                                                              en interne
V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne             www.useweb.fr
Rôle des salariés

>     Se doter d'une charte numérique


>     Sensibiliser les salariés aux enjeux du numérique




V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne     70
Désigner un porte parole

                         Une personne crédible et un symbole d’autorité




                                  Quand FedEx joue l’auto flagellation



V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne                     71
Introspection : identifier les risques


>         A-t-on eu vent de retours récurrents ?


>         Utilise ton un composant sensible ?


>         Sommes nous en capacité de trouver une solution rapidement ?


>         Le contexte actuel est-il favorable à ma campagne web ?


>         Mon service est-il en accord avec mon ADN de marque ?




V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne                    72
Évaluer et anticiper les risques




V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne   73
Pouvoir assurer un monitoring adapté




                           Source : Observatoire des Médias Sociaux en relations publiques, Université Laval


V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne                                                          74
3. La Veille

V. Le rôle de la marque | 3. La veille        www.useweb.fr
Avoir une très bonne vue




V. Le rôle de la marque | 3. La veille   76
Ne pas rester à la surface




V. Le rôle de la marque | 3. La veille   77
Définir des critères stratégiques

>        Commentaires

>        Mots clés péjoratifs associés à la marque

>        Vidéos d'un internaute




Les internautes voient tout, c'est pourquoi la marque doit être au fait de ce qui se dit d'elle




V. Le rôle de la marque | 3. La veille                                                      78
VI. Quelle stratégie
                                          adopter ?
VI. Quelle stratégie adopter                 www.useweb.fr
1. Où est quand ?
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?               www.usewseb.fr
Identifier un espace et un outil de réponse


>              Doit correspondre à un lieu d'échange utilisé par la cible heurtée


>              Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque


>              Doit permettre à l'entreprise de maîtriser sa communication




VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?                                         81
Acadomia se trompe de cible




VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?   82
Quand répondre ?




VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?   83
Synthèse




VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?   84
1ère étape : la médiation

                 Interlude entre le moment où l'information en cause est
                 divulguée et celui où elle est reprise par les internautes




            Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les
            Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces
                                  informations

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?                               85
2ème étape : l'analyse

                  L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige
               Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ?




            La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris
         connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans
                            les prochaines 24 / 48h

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?                                  86
La période de latence

              Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations
                    avant de communiquer sa réponse officielle

                        L'embrasement autour de la crise est à son apogée.
                             Un large audimat a eu vent de l'incident.




                 Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation.
                       Du suspens car on attend la marque au tournant.

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?                                  87
3ème phase : l'application

                          L'entreprise annonce sa décision,
                         sa responsabilisé, ses engagements
                (un communiqué de presse ou article sous forme d'interview)




                Les internautes vont chercher des preuves des changements
                                         annoncés.


VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?                               88
4ème phase : l'adaptation

                                L'entreprise va tenter de redorer son blason.
                                   Travail sur l'e-reputation (stratégie de
                                   contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.)




          La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans
                     le collimateur. Un bad buzz laisse des traces.

                      Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.


VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?                                      89
2. Qui ?

VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ?      www.useweb.fr
Identifier les protagonistes


>              Consommateurs / Internautes (Poweo)


>              Concurrents (Samsung)


>              Associations ou ONG (Greenpeace, UFC)


>              Influenceurs (Quéchua)


>              Médias (Oasis)


>              Les technautes (John Pike)


>              Les « bourreaux » / avocats de la marque (Charlie hebdo)



VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ?                                   91
3. Quoi ?

VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?       www.useweb.fr
Adopter une stratégie adaptée



>              La modération


>              Le dialogue


>              Le bruit


>              Le silence


>              Les promesses



                Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutions



VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?                                            93
La redoute fait du dialogue



                                           Jeu concours pour
                                           trouver les « fails »




     Auto-dérision qui apaise les esprit




VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?                           94
Mettre un point d'honneur à faire du bruit




                                  Du mass-followwing au coup marketing




VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?                                 95
Air France : le silence low-cost




               Toujours mentionner que l'on a pris pris connaissance du problème

VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?                                           96
Des promesses à tenir



>     Annoncer une mesure précise


>     Apporter une solution mesurable




>     Ne jamais faire des promesses en l'air

                                                   Tony Hayward
>     Ne jamais mentir                         et Deepwater Horizon




VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?                              97
4. Comment ?

VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?           www.useweb.fr
Un communiqué

                                                tanorexie




" Nous sommes désolés si notre campagne a heurté le public, nous n’avions pas l’intention de
promouvoir un idéal de beauté particulier, et encore moins d’encourager des comportements dangereux.
Tout ce que nous avons voulu montrer, c’est notre dernière collection de l'été ".


  VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?                                                    99
Une interview d'un responsable




                             La PDG de Cuisinella s'explique en vidéo



VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?                             100
Une vidéo d'explication




                        Explication de la panne Orange en vidéo (Dailymotion)


VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?                                     101
Une espace d'échange




VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?   102
Utiliser des mesures efficaces


  Réaction                                           Solution                          Support



Le mea culpa                                  Apporter une solution ciblée       Le site corporate


La contre attaque                             Mesures fortes                     Le blog de l'entreprise
                                >                                            >
La dérision                                   Céder à la pression                Les médias sociaux


Informer / être pédagogue                     Faire appel à la communauté        Des espaces créés spécifiquement




    VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?                                                            103
Comment remonter la pente ?


>        Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords)


>        Création de contenus valorisant (blog)


>        Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention)




VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?                                 104
Conclusion

Conclusion         www.useweb.fr
Bad buzz= pas un échec mais une opportunité


>     Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître


>     Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs


>     Transformer des clients mécontents en ambassadeurs


>     Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes


>     Affiner sa communication en cas de crise


>     Perfectionner son positionnement online




Conclusion                                                                 106
Quelles leçons ?

>     Anticiper pour ne pas subir


>     Les médias sociaux sont une caisse de résonance


>     Les bad buzz sont rares et éphémères


>     Un bad buzz a rarement un impact sur le CA


>     Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP)


>     Rester fidèle à l'ADN de la marque




Conclusion                                                          107
Les entreprises ne sont pas égales sur le web




             Les marques fortement exposées aux crises restent rares

Conclusion                                                             108
Merci de
      votre attention !




           RONAN BOUSSICAUD

Webmarketeur / Community Manager chez Useweb

                                               109
En savoir Plus...
               http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux

               http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz




           RONAN BOUSSICAUD

Webmarketeur / Community Manager chez Useweb

                                                               110
Au plaisir d'échanger
                 sur la toile :)




Conclusion                           111

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La marque face aux bad buzz : le livre !

  • 1. Oyez Oyez !! Découvrez le bad buzz du jour ! La marque face aux bad buzz  Ronan Boussicaud | Cantine numérique Paris | le 16 janvier 2013 www.useweb.fr
  • 2. Cercle marketing direct Conférence organisée par le CMD Cercle marketing direct 2
  • 4. Le livre > 2 auteurs > 13 interventions de professionnels > De nombreux cas pratiques > Une analyse psychologique > 2 études de cas complètes Le livre 4
  • 5. Plan I. Du buzz aux bad buzz II. Rôle de la culture web III. Rôle du community manager IV. Les répercutions d'un bad buzz V. Rôle de la marque VI. Quelle stratégie adopter ? Plan 5
  • 6. I. Du buzz aux bad buzz   I. Du buzz aux bad buzz www.useweb.fr
  • 7. Le web social : la démocratie des voix Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques I. Du buzz aux bad buzz 7
  • 8. Prédominance de gros mots Tu vas manger de la viralité ! Fais gaffe à ta E-reputation ! C'est pas demain la veille que tu fera de la veille ! I. Du buzz aux bad buzz 8
  • 9. Bad buzz VS crise ? I. Du buzz aux bad buzz 9
  • 10. Typologie des crises sur les médias sociaux crise communicationnelle > Maladresses, malentendus > Forme la plus répandue crise structurelle > Discrédits, décrédibilisation > Forme la plus impactante sur les ventes crise émotionnelle > Affectif, éthique et morale > Forme la plus vindicative I. Du buzz aux bad buzz 10
  • 11. Cycle de vie d'un bad buzz I. Du buzz aux bad buzz 11
  • 12. II. Le rôle de la culture web II. Le rôle de la culture web www.useweb.fr
  • 13. 1. La culture du lol II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol www.useweb.fr
  • 14. Le web 2.0 : l'hymne à l'humour Le rire est le meilleur vecteur de partage II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 14
  • 15. Un ingrédient majeur du buzz > Du « LOL » > Du sexe > Du « cute » Ex de Combo = roller babies II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 15
  • 16. « Mème » pas peur II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 16
  • 17. « Fail » pas le malin ! Un échec ou une erreur tournée en dérision Exemple : Le « Célio fail » II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 17
  • 18. La mythologie du web : le troll « Ne nourissez pas le troll » Ne laisser pas des causes annexes supplanter le thème de la discussion (point Godwin) II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 18
  • 19. Un écosystème codifié Lancement raté du compte Instagram de Kit Kat II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 19
  • 20. 2. La culture du détournement II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement www.useweb.fr
  • 21. Typologie des détournements > Les montages photos (La redoute) > Les parodies vidéos (Free) > Le google bombing (présidents) > Les hacks (PSN) Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro communautés comme Tumblr, 4chan ou 9GAG. II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement 21
  • 22. Entre le provocation et affront Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ? II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement 22
  • 23. 3. Quelles motivations et perceptions ? II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? www.useweb.fr
  • 24. Les motivations des internautes La distraction > Le web social est un magazine people interactif (storytelling) > Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésité > Devenir un acteur du bad buzz et attirer les regards La sociabilisation > Le bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseau > Le partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale Le mécontentement > Les produits défectueux, manque de réponses > Une mauvaise image de l'entreprise peut donner envie de la pointer du doigt II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 24
  • 25. Nouveaux syndrome : qui veut se faire une marque ? Publier un post gratuit à forte viralité ajoutée II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 25
  • 26. Le mobile : nouvelle arme des internautes ? Photo prise chez Quick avec des rats Nouveau slogan « Nous c'est l'égout » II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 26
  • 27. Les perception des internautes > La distance temporelle > La sensibilité des consommateurs > L'implication des internautes > La réaction de l'entreprise > L'historique relation marque / client > Le contexte social II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 27
  • 28. Le rôle des prescripteurs d'opinions Twitter + influenceur + clash = bouche à oreille massif II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 28
  • 29. Une sensibilité antagonique face au scandale > Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus > Les fautes de français ou l'absence de source nous scandalisent > Les sujets taboos et sensibles sont à éviter > Les sujets racoleurs sont à utiliser Exemple : Eram et sa campagne sur les modèles familiaux II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 29
  • 30. L'effet des foules De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupables II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 30
  • 31. III. Le rôle du Community Manager  III. Le rôle du Community Manager www.useweb.fr
  • 32. Le Community Manager : ambassadeur et punching ball > Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque > Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates > Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuer à distribuer des bonbons III. Le rôle du Community Manager 32
  • 33. Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises Réaliser de la veille > Savoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment Assumer la modération > Veiller au bon respect / fonctionnement des plateformes > Répondre aux interrogations et gérer les débats Se doter d'une trousse de secours > Concevoir en équipe une stratégie de communication de crise > Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité III. Le rôle du Community Manager 33
  • 34. Le bon et le mauvais Community Manager Quelles différences ? III. Le rôle du Community Manager 34
  • 35. 1. Super héro III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro www.useweb.fr
  • 36. Le Community Manager qui gère la crise > Une personnalité attachante Utilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes > De bonnes connaissances sur l'entreprise Il sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque > Un lien direct avec les décideurs Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives Tanguy de chez Bouygues télécom III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 36
  • 37. Arrivée de Free Mobile > Free en Trending topic > Émulation du web > Attentes de réactions > Guerria virtuelle III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 37
  • 38. Réaction de Bouyges Télécom III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 38
  • 39. Renversement de situation III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 39
  • 40. Tanguy, toujours la star des CM en 2013 En moins de 24h, une réclamation a reçu plus de 3000 mentions « j’aime » et 170 commentaires Éviter le « Merci pour votre réclamation nous venons de la transférer au service après vente » III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 40
  • 41. 2. Super Zéro III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro www.useweb.fr
  • 42. Le Community Manager qui ne gère pas la crise > Cède à la pression Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime > Utilise un ton inapproprié / méthode contestable Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes > Se dépêtre mal des informations sensibles Il tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces Portrait robot du « mauvais « CM » III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro 42
  • 43. Aquarelle.com : la mauvaise relation client   III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source
  • 44. Aquarelle.com : la censure Le community manager supprime les messages postés sur la page Facebook   III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source
  • 45. Aquarelle.com : lde dédain et le mensonge L'huile sur le feu   L'embrasement III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source
  • 46. Aquarelle.com : la marche arrière   III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source
  • 47. Aquarelle.com : l'apaisement   III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source
  • 48. IV. Les conséquences des bad buzz  IV. les conséquences des bad buzz www.useweb.fr
  • 49. 1. risques sur le court et long terme IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme www.useweb.fr
  • 50. Conséquences sur le court terme > E-reputation entâchée > Climat tendu autour de la relation client > Une attention focalisée sur vos actions online > Source de détournements peu valorisants IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 50
  • 51. Conséquences sur le long terme > Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable) > Étiquette qui peut coller à la peau et boulet qu'on traîne (Nike) > Perte de confiance des clients / investisseurs (complaisance ?) > Rancœur si les méthodes utilisées ont été peu déontologiques IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 51
  • 52. Éviter l'effet Barbra Streisand IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 52
  • 53. Éviter l'effet Barbra Streisand Menacer pour supprimer Si les propos sont rendus public, la source du litige deviendra attractive Arroseur arrosé Effet Flamby Sauvegarde des données Assurance d'une pérennité de faits IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 53
  • 54. Le point Godwin Causes annexes qui supplantent et sclérosent le débat IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 54
  • 55. 2. Entre ragots et faux souvenirs IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs www.useweb.fr
  • 56. Bad buzz : une vision déformée de la réalité > La prédominance des rumeurs et des hoaxs (bug Facebook) > L'insouciance face à la véracité de l'information (Macdonald's) > Effet de primauté et de rescence > L'élaboration de mémoires collectives et de faux souvenirs > La création de « nexus » IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs 56
  • 57. A la frontière du réel Des requins à New-York : du scoop à la désinformation IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs 57
  • 58. La mémoire du web L'encre est indélébile... la mémoire sélective IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs 58
  • 59. V. Le rôle de la marque  V. Le rôle de la marque www.useweb.fr
  • 60. 1. Les erreurs classiques V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques www.useweb.fr
  • 61. Du rire aux larmes Le sort d'une campagne dépend de l'accueil qui lui est réservé V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 61
  • 62. Une ambiguïté gênante Ils ont « veet » supprimé la vidéo V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 62
  • 63. Un cocktail « cercueil » Les bonnes intentions ne protègent pas V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 63
  • 64. Une campagne hasbeen Les lipdub, ça sent le sapin V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 64
  • 65. Un opportunisme déplacé V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 65
  • 66. Un sujet sensible / taboo / polémique V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 66
  • 67. Un manque de transparence Des changements de logos imposés V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 67
  • 68. Bad-buzz toujours négatif ? > Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses) > Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar) > Retomber habilement sur ses pattes (La redoute) > Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid) V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 68
  • 69. 2. Se structurer en interne V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne www.useweb.fr
  • 70. Rôle des salariés > Se doter d'une charte numérique > Sensibiliser les salariés aux enjeux du numérique V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 70
  • 71. Désigner un porte parole Une personne crédible et un symbole d’autorité Quand FedEx joue l’auto flagellation V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 71
  • 72. Introspection : identifier les risques > A-t-on eu vent de retours récurrents ? > Utilise ton un composant sensible ? > Sommes nous en capacité de trouver une solution rapidement ? > Le contexte actuel est-il favorable à ma campagne web ? > Mon service est-il en accord avec mon ADN de marque ? V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 72
  • 73. Évaluer et anticiper les risques V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 73
  • 74. Pouvoir assurer un monitoring adapté Source : Observatoire des Médias Sociaux en relations publiques, Université Laval V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 74
  • 75. 3. La Veille V. Le rôle de la marque | 3. La veille www.useweb.fr
  • 76. Avoir une très bonne vue V. Le rôle de la marque | 3. La veille 76
  • 77. Ne pas rester à la surface V. Le rôle de la marque | 3. La veille 77
  • 78. Définir des critères stratégiques > Commentaires > Mots clés péjoratifs associés à la marque > Vidéos d'un internaute Les internautes voient tout, c'est pourquoi la marque doit être au fait de ce qui se dit d'elle V. Le rôle de la marque | 3. La veille 78
  • 79. VI. Quelle stratégie adopter ? VI. Quelle stratégie adopter www.useweb.fr
  • 80. 1. Où est quand ? VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? www.usewseb.fr
  • 81. Identifier un espace et un outil de réponse > Doit correspondre à un lieu d'échange utilisé par la cible heurtée > Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque > Doit permettre à l'entreprise de maîtriser sa communication VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 81
  • 82. Acadomia se trompe de cible VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 82
  • 83. Quand répondre ? VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 83
  • 84. Synthèse VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 84
  • 85. 1ère étape : la médiation Interlude entre le moment où l'information en cause est divulguée et celui où elle est reprise par les internautes Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces informations VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 85
  • 86. 2ème étape : l'analyse L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ? La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans les prochaines 24 / 48h VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 86
  • 87. La période de latence Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations avant de communiquer sa réponse officielle L'embrasement autour de la crise est à son apogée. Un large audimat a eu vent de l'incident. Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation. Du suspens car on attend la marque au tournant. VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 87
  • 88. 3ème phase : l'application L'entreprise annonce sa décision, sa responsabilisé, ses engagements (un communiqué de presse ou article sous forme d'interview) Les internautes vont chercher des preuves des changements annoncés. VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 88
  • 89. 4ème phase : l'adaptation L'entreprise va tenter de redorer son blason. Travail sur l'e-reputation (stratégie de contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.) La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans le collimateur. Un bad buzz laisse des traces. Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis. VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 89
  • 90. 2. Qui ? VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? www.useweb.fr
  • 91. Identifier les protagonistes > Consommateurs / Internautes (Poweo) > Concurrents (Samsung) > Associations ou ONG (Greenpeace, UFC) > Influenceurs (Quéchua) > Médias (Oasis) > Les technautes (John Pike) > Les « bourreaux » / avocats de la marque (Charlie hebdo) VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? 91
  • 92. 3. Quoi ? VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? www.useweb.fr
  • 93. Adopter une stratégie adaptée > La modération > Le dialogue > Le bruit > Le silence > Les promesses Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutions VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 93
  • 94. La redoute fait du dialogue Jeu concours pour trouver les « fails » Auto-dérision qui apaise les esprit VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 94
  • 95. Mettre un point d'honneur à faire du bruit Du mass-followwing au coup marketing VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 95
  • 96. Air France : le silence low-cost Toujours mentionner que l'on a pris pris connaissance du problème VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 96
  • 97. Des promesses à tenir > Annoncer une mesure précise > Apporter une solution mesurable > Ne jamais faire des promesses en l'air Tony Hayward > Ne jamais mentir et Deepwater Horizon VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 97
  • 98. 4. Comment ? VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? www.useweb.fr
  • 99. Un communiqué tanorexie " Nous sommes désolés si notre campagne a heurté le public, nous n’avions pas l’intention de promouvoir un idéal de beauté particulier, et encore moins d’encourager des comportements dangereux. Tout ce que nous avons voulu montrer, c’est notre dernière collection de l'été ". VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 99
  • 100. Une interview d'un responsable La PDG de Cuisinella s'explique en vidéo VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 100
  • 101. Une vidéo d'explication Explication de la panne Orange en vidéo (Dailymotion) VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 101
  • 102. Une espace d'échange VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 102
  • 103. Utiliser des mesures efficaces Réaction Solution Support Le mea culpa Apporter une solution ciblée Le site corporate La contre attaque Mesures fortes Le blog de l'entreprise > > La dérision Céder à la pression Les médias sociaux Informer / être pédagogue Faire appel à la communauté Des espaces créés spécifiquement VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 103
  • 104. Comment remonter la pente ? > Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords) > Création de contenus valorisant (blog) > Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention) VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 104
  • 105. Conclusion Conclusion www.useweb.fr
  • 106. Bad buzz= pas un échec mais une opportunité > Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître > Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs > Transformer des clients mécontents en ambassadeurs > Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes > Affiner sa communication en cas de crise > Perfectionner son positionnement online Conclusion 106
  • 107. Quelles leçons ? > Anticiper pour ne pas subir > Les médias sociaux sont une caisse de résonance > Les bad buzz sont rares et éphémères > Un bad buzz a rarement un impact sur le CA > Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP) > Rester fidèle à l'ADN de la marque Conclusion 107
  • 108. Les entreprises ne sont pas égales sur le web Les marques fortement exposées aux crises restent rares Conclusion 108
  • 109. Merci de votre attention ! RONAN BOUSSICAUD Webmarketeur / Community Manager chez Useweb 109
  • 110. En savoir Plus... http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz RONAN BOUSSICAUD Webmarketeur / Community Manager chez Useweb 110
  • 111. Au plaisir d'échanger sur la toile :) Conclusion 111