Le placement de produit est une technique publicitaire intégrant des marques dans des films, émissions et autres programmes non publicitaires, permettant aux annonceurs de toucher un public dans un contexte valorisant. Depuis ses débuts dans les années 1880, cette pratique a évolué avec une réglementation variable en Europe et en France, visant à encadrer cette méthode hybride. Bien qu'efficace pour atteindre des audiences, le placement de produit comporte des risques liés à la saturation des messages publicitaires et à l'efficacité variable de la mémorisation des marques par les consommateurs.

1. Le placement de produit dans le filmElsa Ramon et Julie PASSOSLP CIC

2. Technique publicitaire qui consiste à mettre en avant un produit dans un programme a priori non publicitaire (film, émission de divertissement ou d’actualité, programme sportif, etc.), en l’incorporant à la trame narrative de ce programme contre rémunération ou avantages matériels (prêts de décors, etc.). Elle repose sur un contrat de partenariat. Il s'agit en effet d'une opportunité pour les entreprises de présenter leurs marques aux consommateurs potentiels dans un contexte valorisant. Cette technique attire ainsi les annonceurs car elle bénéficie des atouts du média cinéma, associé à une forte implication des spectateurs provoquant chez eux des réactions émotionnelles importantes.Définition du placement de produit

3. Historique1881-1882 : Premiers pas du placement de produits dans les cabarets, les spectacles pour une marque de bière (sur une affiche à l’entrée du théâtre)1896 : Premiers placements de produits dans un film Français réalisé par Auguste et Louis Lumière-> publicité pour un savon1910 : Le placement de produits dans les films se répand-> voitures Ford apparaissent régulièrement. Produit qui est mis en avant et pas la marque.1920 : Le phénomène était devenu exceptionnel-> marques organisent opérations de communication dans les halls (cinéma)1931 Le journal «Variety » observait que plus de 50% des salles de cinémas diffusaient des programmes publicitaires. 1968: sortie du film Bullit1980 : Développement à Hollywood. 1982: E.T de Steven Spielberg avec Reese's Pieces (bonbons américains)Interdite à la télévision française depuis 1992, la publicité clandestine, appelée « placement de produit » par les professionnels du secteur, devrait être de nouveau autorisée à partir de 2010.

4. Pourquoi utiliser le placement de produit ?Saturation actuelle de l'environnement publicitaire.Constitue un pas vers un nouveau paysage de la communication publicitaire. La technique a tout pour plaire aux annonceurs. Permet de sortir des artères embouteillées de la publicité classique,

5. Offre l'opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus propiceMessage hybride= Publicité qui n'a pas l'air d'en être et qui bénéficie du capital sympathie des acteurs.

6. La législationPour la Commission européenne (2005): pas de règles de protection du consommateur,

7. ni de règles garantissant une certaine sécurité juridique pour les annonceurs intéressés.  Quasi vide judiciaire excepté quelques interdictions et il n’est pas considéré comme une publicité ou du parrainage.En France: interdiction de publicité pour certaines catégories: tabac, médicaments sous ordonnance, alcool...

8. Interdiction pour les partis politiques, syndicats professionnels etc. Au niveau européen, fin 2005-> nouvelles directives considérant cette pratique comme une réalité au sein du cinéma et de la TV. Insiste sur une réglementation différente selon les Etats membres.Nouvelles directives pour les annonceurs (France): Ne pas inciter directement à l'achat,

9. Identifier l'annonceur,

10. Interdire de placer des produits dans des émissions d'information, documentaires et programmes pour enfants. Peu encadré en France mais une réglementation au niveau européen.

11. Placement furtifPlacement évocateur Placement institutionnelPlacement classiqueLes différents types de placementMatrix = placement évocateur

12. CinémaMusiqueClips vidéoTéléphone mobile et opérateurs mobileInternetJeux vidéosEt bientôt (d’ici 2010) la télévisionDifférents supports

13. Chiffres clés du marchéCoût d'un placement de produit au cinémaDe 5000 à 100 000 eurosNombre de placements de produit en 2008 204 000 placementsAudience moyenne d'un film (salle, DVD, VOD, télévision) 20 millions d’eurosNombre de téléspectateurs d'une sérieEntre 5 et 10 millions d’eurosNombre de produits introduit dans un film aux Etats-Unis45 marques de produitChiffre d'affaires du marché en France (placements institutionnels compris) 100 000 millions d’eurosGroupe Nielsen

14. Le marché du placement produit est mature, encadré pardes agences spécialisées qui jouent les intermèdes entresles grandes marques et les producteurs.Agence Casablanca, agence conseil en communication médiaFilm Media ConsultantAgences Marques & Films, product placementAux côtés de ces trois agences coexistent de petitesstructures spécialisées telles Star Product, société de placement de produit.3 Acteurs principaux du marché

15. Produit intégré dans un univers complet et pas isolé,Temps du film de fiction est plus long est favorise une meilleure absorption du téléspectateur,Message plus crédible car le spectateur ne perçoit pas la pub comme telle et n’érige pas de défenses,Produit est intégré dans une chaîne d’objets,Les produits peuvent constituer des éléments d’indice qu’il est utile de mémoriser pour l’histoire, Permet d’éclairer différents aspects du produit. Le placement de produits est une publicité plus vivante, plus ouverte…Différence entre placement de produit et publicité

16. Evaluation du placement de produitElle passe par une série de questions :Top spontané des marques et produits présents dans le film,Top relancé par scène,Top relancé par catégorie de produit,Top assisté par marquePerception du placement,Incitation.

17. Financiers :Pour les producteurs :

18. Permet de diminuer les coûts de production du film

19. Obtenir de nouvelles sources de financement