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Le placement de produit dans le filmElsa Ramon et Julie PASSOSLP CIC
Technique publicitaire qui consiste à mettre en avant un produit dans un programme a priori non publicitaire (film, émission de divertissement ou d’actualité, programme sportif, etc.), en l’incorporant à la trame narrative de ce programme contre rémunération ou avantages matériels (prêts de décors, etc.). Elle repose sur un contrat de partenariat. Il s'agit en effet d'une opportunité pour les entreprises de présenter leurs marques aux consommateurs potentiels dans un contexte valorisant. Cette technique attire ainsi les annonceurs car elle bénéficie des atouts du média cinéma, associé à une forte implication des spectateurs provoquant chez eux des réactions émotionnelles importantes.Définition du placement de produit
Historique1881-1882 : Premiers pas du placement de produits dans les cabarets, les spectacles pour une marque de bière (sur une affiche à l’entrée du théâtre)1896 : Premiers placements de produits dans un film Français réalisé par Auguste et Louis Lumière-> publicité pour un savon1910 : Le placement de produits dans les films se répand-> voitures Ford apparaissent régulièrement. Produit qui est mis en avant et pas la marque.1920 : Le phénomène était devenu exceptionnel-> marques organisent opérations de communication dans les halls (cinéma)1931 Le journal «Variety » observait que plus de 50% des salles de cinémas diffusaient des programmes publicitaires. 1968: sortie du film Bullit1980 : Développement à Hollywood. 1982: E.T de Steven Spielberg avec Reese's Pieces (bonbons américains)Interdite à la télévision française depuis 1992, la publicité clandestine, appelée « placement de produit » par les professionnels du secteur, devrait être de nouveau autorisée à partir de 2010.
Pourquoi utiliser le placement de produit ?Saturation actuelle de l'environnement publicitaire.Constitue un pas vers un nouveau paysage de la communication publicitaire. La technique a tout pour plaire aux annonceurs. Permet de sortir des artères embouteillées de la publicité classique,
Offre l'opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus propiceMessage hybride= Publicité qui n'a pas l'air d'en être et qui bénéficie du capital sympathie des acteurs.
La législationPour la Commission européenne (2005):   pas de règles de protection du consommateur,
  ni de règles garantissant une certaine sécurité juridique pour les annonceurs intéressés.  Quasi vide judiciaire excepté quelques interdictions et il n’est pas considéré comme une publicité ou du parrainage.En France: interdiction de publicité pour certaines catégories: tabac, médicaments sous ordonnance, alcool...
Interdiction pour les partis politiques, syndicats professionnels etc. Au niveau européen, fin 2005-> nouvelles directives considérant cette pratique comme une réalité au sein du cinéma et de la TV. Insiste sur une réglementation différente selon les Etats membres.Nouvelles directives pour les annonceurs (France): Ne pas inciter directement à l'achat,
Identifier l'annonceur,
Interdire de placer des produits dans des émissions d'information, documentaires et programmes pour enfants. Peu encadré en France mais une réglementation au niveau européen.
Placement furtifPlacement évocateur Placement institutionnelPlacement classiqueLes différents types de placementMatrix = placement évocateur
CinémaMusiqueClips vidéoTéléphone mobile et opérateurs mobileInternetJeux vidéosEt bientôt (d’ici 2010) la télévisionDifférents supports
Chiffres clés du marchéCoût d'un placement de produit au cinémaDe 5000 à 100 000 eurosNombre de placements de produit en 2008 204 000 placementsAudience moyenne d'un film (salle, DVD, VOD, télévision) 20 millions d’eurosNombre de téléspectateurs d'une sérieEntre 5 et 10 millions d’eurosNombre de produits introduit dans un film aux Etats-Unis45 marques de produitChiffre d'affaires du marché en France (placements institutionnels compris) 100 000 millions d’eurosGroupe Nielsen
Le marché du placement produit est mature, encadré pardes agences spécialisées qui jouent les intermèdes entresles grandes marques et les producteurs.Agence Casablanca, agence conseil en communication médiaFilm Media ConsultantAgences Marques & Films, product placementAux côtés de ces trois agences coexistent de petitesstructures spécialisées telles Star Product, société de placement de produit.3 Acteurs principaux du marché
Produit intégré dans un univers complet et pas isolé,Temps du film de fiction est plus long est favorise une meilleure absorption du téléspectateur,Message plus crédible car le spectateur ne perçoit pas la pub comme telle et n’érige pas de défenses,Produit est intégré dans une chaîne d’objets,Les produits peuvent constituer des éléments d’indice qu’il est utile de mémoriser pour l’histoire, Permet d’éclairer différents aspects du produit. Le placement de produits est une publicité plus vivante, plus ouverte…Différence entre placement de produit et publicité
Evaluation du placement de produitElle passe par une série de questions :Top spontané des marques et produits présents dans le film,Top relancé par scène,Top relancé par catégorie de produit,Top assisté par marquePerception du placement,Incitation.
Financiers :Pour les producteurs :
Permet de diminuer les coûts de   production du film
 Obtenir de nouvelles sources de financement

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Placement produit dans les films

  • 1. Le placement de produit dans le filmElsa Ramon et Julie PASSOSLP CIC
  • 2. Technique publicitaire qui consiste à mettre en avant un produit dans un programme a priori non publicitaire (film, émission de divertissement ou d’actualité, programme sportif, etc.), en l’incorporant à la trame narrative de ce programme contre rémunération ou avantages matériels (prêts de décors, etc.). Elle repose sur un contrat de partenariat. Il s'agit en effet d'une opportunité pour les entreprises de présenter leurs marques aux consommateurs potentiels dans un contexte valorisant. Cette technique attire ainsi les annonceurs car elle bénéficie des atouts du média cinéma, associé à une forte implication des spectateurs provoquant chez eux des réactions émotionnelles importantes.Définition du placement de produit
  • 3. Historique1881-1882 : Premiers pas du placement de produits dans les cabarets, les spectacles pour une marque de bière (sur une affiche à l’entrée du théâtre)1896 : Premiers placements de produits dans un film Français réalisé par Auguste et Louis Lumière-> publicité pour un savon1910 : Le placement de produits dans les films se répand-> voitures Ford apparaissent régulièrement. Produit qui est mis en avant et pas la marque.1920 : Le phénomène était devenu exceptionnel-> marques organisent opérations de communication dans les halls (cinéma)1931 Le journal «Variety » observait que plus de 50% des salles de cinémas diffusaient des programmes publicitaires. 1968: sortie du film Bullit1980 : Développement à Hollywood. 1982: E.T de Steven Spielberg avec Reese's Pieces (bonbons américains)Interdite à la télévision française depuis 1992, la publicité clandestine, appelée « placement de produit » par les professionnels du secteur, devrait être de nouveau autorisée à partir de 2010.
  • 4. Pourquoi utiliser le placement de produit ?Saturation actuelle de l'environnement publicitaire.Constitue un pas vers un nouveau paysage de la communication publicitaire. La technique a tout pour plaire aux annonceurs. Permet de sortir des artères embouteillées de la publicité classique,
  • 5. Offre l'opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus propiceMessage hybride= Publicité qui n'a pas l'air d'en être et qui bénéficie du capital sympathie des acteurs.
  • 6. La législationPour la Commission européenne (2005): pas de règles de protection du consommateur,
  • 7. ni de règles garantissant une certaine sécurité juridique pour les annonceurs intéressés.  Quasi vide judiciaire excepté quelques interdictions et il n’est pas considéré comme une publicité ou du parrainage.En France: interdiction de publicité pour certaines catégories: tabac, médicaments sous ordonnance, alcool...
  • 8. Interdiction pour les partis politiques, syndicats professionnels etc. Au niveau européen, fin 2005-> nouvelles directives considérant cette pratique comme une réalité au sein du cinéma et de la TV. Insiste sur une réglementation différente selon les Etats membres.Nouvelles directives pour les annonceurs (France): Ne pas inciter directement à l'achat,
  • 10. Interdire de placer des produits dans des émissions d'information, documentaires et programmes pour enfants. Peu encadré en France mais une réglementation au niveau européen.
  • 11. Placement furtifPlacement évocateur Placement institutionnelPlacement classiqueLes différents types de placementMatrix = placement évocateur
  • 12. CinémaMusiqueClips vidéoTéléphone mobile et opérateurs mobileInternetJeux vidéosEt bientôt (d’ici 2010) la télévisionDifférents supports
  • 13. Chiffres clés du marchéCoût d'un placement de produit au cinémaDe 5000 à 100 000 eurosNombre de placements de produit en 2008 204 000 placementsAudience moyenne d'un film (salle, DVD, VOD, télévision) 20 millions d’eurosNombre de téléspectateurs d'une sérieEntre 5 et 10 millions d’eurosNombre de produits introduit dans un film aux Etats-Unis45 marques de produitChiffre d'affaires du marché en France (placements institutionnels compris) 100 000 millions d’eurosGroupe Nielsen
  • 14. Le marché du placement produit est mature, encadré pardes agences spécialisées qui jouent les intermèdes entresles grandes marques et les producteurs.Agence Casablanca, agence conseil en communication médiaFilm Media ConsultantAgences Marques & Films, product placementAux côtés de ces trois agences coexistent de petitesstructures spécialisées telles Star Product, société de placement de produit.3 Acteurs principaux du marché
  • 15. Produit intégré dans un univers complet et pas isolé,Temps du film de fiction est plus long est favorise une meilleure absorption du téléspectateur,Message plus crédible car le spectateur ne perçoit pas la pub comme telle et n’érige pas de défenses,Produit est intégré dans une chaîne d’objets,Les produits peuvent constituer des éléments d’indice qu’il est utile de mémoriser pour l’histoire, Permet d’éclairer différents aspects du produit. Le placement de produits est une publicité plus vivante, plus ouverte…Différence entre placement de produit et publicité
  • 16. Evaluation du placement de produitElle passe par une série de questions :Top spontané des marques et produits présents dans le film,Top relancé par scène,Top relancé par catégorie de produit,Top assisté par marquePerception du placement,Incitation.
  • 17. Financiers :Pour les producteurs :
  • 18. Permet de diminuer les coûts de   production du film
  • 19. Obtenir de nouvelles sources de financement
  • 21. Coûte moins cher que la télévision et 1 seul placement bénéficie à tous les supports d'exploitation du film en salle, en DVD et TV.
  • 22. Nouveaux formats publicitaires Qualitatifs : N'éveillent pas la méfiance du consommateur
  • 23. Phénomène de concentration plus fort au cinéma.les publicitaires jouissent d'une visibilité hors pair et les producteurs, quant à eux, font d'énormes profits en signant ces contratsAvantages de la méthode
  • 24. Les avantages de la méthode (suite) : La marque bénéficie du capital sympathie du film et des acteurs.Le spectateur étant très concentré, contrairement à pendant une publicité télévisée, le message est plus facilement intégré.Le message est hybride ; il est commercial mais n’utilise pas un canal commercial. Le spectateur ne l’identifie donc pas directement comme de la publicité.Les retombées sont multiples et s’étalent dans le temps : sortie du film en salle, en dvd, multiples diffusions télévisées…En choisissant un film drainant un public conforme à leur segment de consommateurs, les annonceurs s’assurent de toucher un public potentiellement réceptif.
  • 25. Risques de la méthodeLe résultat n'est jamais garantie même si le placement a été fait dans les meilleures conditions.
  • 26. Certains chercheurs avancent que dans un état d’émotion intense, les spectateurs font abstraction des messages périphériques pour se concentrer sur l’objet de leur émoi ou excitation.
  • 27. La pratique peut générer des effets négatifs. Si la marque est noyée parmi d’autres par exemple la mémorisation est faible chez le consommateur, voire même négative en terme d’image de marque.Grand succès pour le placement de produit dans le film « I, Robot »Plus de 55 millions de spectateurs ont vu le film (conquête d’un public international)Voiture visible près de 9 minutes, elle fait partie intégrante de l’histoireGain de popularité pour Audi RSQ,Plus de 95 % des spectateurs considèrent que l'Audi RSQ correspond parfaitement au monde du film « I, Robot »La voiture du film commentée dans plus de 40 pays,A renforcé les valeurs fondamentales de la marque Audi aux Etats-Unis,Succès en termes de presse puisqu’elle a fait l'objet d'articles dans la presse écrite et les médias en ligne, Mentionnée dans des émissions de télévision et à la radio (40 pays). Aujourd'hui, les moteurs de recherche sur Internet donnent jusqu'à 35 000 résultats pour l'expression « Audi RSQ ».
  • 28. Visiteurs = Chanel n°5, Email diamant, Safran, CrunchE.T = Reese'sPieces, marque américaine de bonbons.Seul au monde = FedexWALL-E = AppleRetour vers le futur=Pepsi, Nike, ToyotaLe jour où la terre s’arrêta= Mc Donald’sThe Island = Puma, jeux de combat live Xbox, Cadillac, moteur de recherche Msn searchCinquième Elément = Mc Donald’sMatrix = Nokia, DuracellMinority report = Gap, Lexus, Pepsi, Guinness, American ExpressTwilight = Google, AppleJames Bond Casino Royal=PC Vaio (Sony)Animations étudiants
  • 29. Les réponses en imageRetour vers le futur 2Seul au mondeLe Cinquième élément
  • 31. Autres exemplesAlvin =Barilla, Quaker OatsJames Bond= Montre OmégaIron Man=DELL