De nouvelles marques, inconnues il y a peu, ont exploité pertinemment l'usage des réseaux sociaux pour se propulser aux côtés des plus grandes marques. Décryptage de la stratégie Instagram de Glossier et Milk Makeup.

1. RÉSEAUX SOCIAUX &
COSMÉTIQUE :
Ces nouvelles marques qui
explosent grâce aux réseaux
sociaux.
Novembre 2017

2. LES MILLÉNIALS ET LA BEAUTÉ 3.0
• Le monde du Make up et de la cosmétique en général est l’un des premiers à vivre le bouleversement
“Millennials.
• Aujourd’hui, les marques sont obligées de s’adapter : le discours descendant utilisé depuis des
années, celui des tendances imposées par la mode, le luxe, les shows, les égéries intouchables, ou
encore la presse féminine, ne fonctionne plus.
• Les tendances viennent d’ailleurs et sont plus difficiles à détecter, à comprendre pour les marques.
Cela demande une grande réactivité mais surtout, une grande capacité à écouter ce nouveau public.
En matière de beauté, les valeurs ne correspondent plus au lifestyle et aux aspirations des jeunes
générations, qui ne vivent plus comme les précédentes.
• Alors comment des marques comme Huda Beauty, Anastasia BH, Milk Makeup, Kat Von D, Glossier....
peu ou pas connues il y a 3 ans, ont-elles gagné leurs places auprès des grandes marques historiques du
secteur ?
Novembre 2017

3. 3
GLOSSIER
MILK MAKEUP
CES NOUVELLES MARQUES DE COSMÉTIQUES « MADE IN SOCIAL »
Comment Glossier a hacké
Instagram pour construire sa
marque culte ?
La Success Story du «share»
#liveyourlook
Novembre 2017

4. GLOSSIER ET MILK MAKEUP : DES MARQUES FORTEMENT
ANCRÉES DANS LEURS COMMUNAUTÉS
4
Tout est fait pour que Glossier devienne votre
meilleur ami. Mission accomplie par Emily Weiss,
parvenue à faire de ses lectrices, des abonnées,
des évangélistes de la marque, et même des
consultantes l'aidant à améliorer ses produits sans
lui coûter un cts.
Issu d’un Blog Make up, Into the Gloss, Glossier,
est une marque qui vient d’échanges entre la
fondatrice et ses followers. Démocratiser la
beauté est le mantra de la marque et pour se
faire, autant demander conseils aux femmes les
plus cool du monde. (NOUS)
« Quel est le démaquillant de vos rêves ?", lit-on sur un post.
Près de quatre cents commentaires et un an plus tard, le
démaquillant tant attendu est commercialisé. »
Novembre 2017

5. 5
La plateforme MILK est un collectif qui regroupe
des infos à propos de l’art, de la photo et de la
culture en général.
Il s’exprime entre NY et Los Angeles.
Milk Makeup, dernier né de ce groupement, est
marqué par cet esprit urbain et minimaliste, dans
le fond comme dans la forme (le packaging fait
partie du succès de la marque).
Une marque qui ressemble aux personnes qui font
MILK: innovante, respectueuse de l’environnement,
vegan, qui fait une grande place à la singularité et
très pratique à utiliser …. ( notion de liberté)
GLOSSIER ET MILK MAKEUP : DES MARQUES FORTEMENT
ANCRÉES DANS LEURS COMMUNAUTÉS
Novembre 2017

6. GLOSSIER ET MILK MAKEUP: DEUX NIVEAUX DE MATURITÉ
6
Les deux marques n’en sont pas au même niveau de développement commercial. Glossier a déjà bien entamé son
déploiement dans le monde. Depuis cet été on remarque une nette augmentation de sa visibilité sur le web (média
+ réseaux sociaux). Alors que Milk Makeup vient juste d’annoncer l’ouverture d’un premier magasin à LA.
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
2016-W52 2017-W03 2017-W06 2017-W09 2017-W12 2017-W15 2017-W18 2017-W21 2017-W24 2017-W27 2017-W30 2017-W33 2017-W36 2017-W39 2017-W42
Glossier Milk Makeup
Du 11/09 au
17:09 Lancement
de Glossier en
France chez
Colette
Du 9/10 au 15:10
Lancement de
Glossier au UK
Du 31/07 au 6/08
Lancement de
Glossier au Canada
+ campagne Body
Hero
Novembre 2017

7. 7
GLOSSIER
Comment Glossier a hacké
Instagram pour construire sa
marque culte ?

8. 8

9. 1-2 UNE STRATÉGIE EN PLUSIEURS TEMPS:
Premier temps…le blog
9
1- Le blog Into the Gloss (2010) d’Emily Weiss «Beauty influencer» qui avant de créer sa marque était suivie par
des centaines de clientes potentielles qui tenaient compte de son avis et de ses goûts.
Elle a mis à contribution ses followers pour créer Glossier au plus près de leurs attentes (+de 700K de visiteurs
par mois)
2- Le blog Into the gloss soutient la marque Glossier avec sa fan base
ENUS9142K2.85M434intothegloss.com
Novembre 2017

10. 1-3 UNE STRATÉGIE EN PLUSIEURS TEMPS
Second temps: la marque…
10
3- Après le lancement en 2014, le site marchand a été dévalisé dans la journée avec une liste d’attente de 10
000 personnes qui n’avaient jamais rien vu de cette nouvelle marque.
The first driven beauty brand
4- Ouverture du magasin de NY.
5- Développement d’une forte stratégie commerciale basée sur leurs fans avec plus de 500 reps…
Le No Marketing Marketing (dans la suite logique du No Makeup Makeup)
6- Déploiement dans le monde: le Canada (été 2017), l’Angleterre (automne 2017) et la France (janvier 2018)
Novembre 2017

11. 1-4 UNE STRATÉGIE EN PLUSIEURS TEMPS
et surtout sur Instagram
11
Une stratégie «social media» basée sur Instagram.
Glossier a conçu ses colis en jouant sur l’envie des consommatrices de partager leurs achats sur les réseaux
sociaux et de déballer « publiquement » leur colis, sur Snapchat ou Youtube (tendance du unboxing et des haul
videos). Des citations positives, des smileys à l’intérieur comme à l’extérieur du paquet, un joli rose poudré (le
rose millénials) lorsqu’on ouvre la boite, des échantillons et une planche de stickers brandés, tout est fait pour
créer l’excitation et l’envie de partager en ligne sa découverte. Les emojis et les affects associés à Glossier
évoquent beaucoup l’attente et l’envie.
Facebook:3.14% Twitter:34.8% Instagram:35.73%
Gplus:0.26% Youtube:0.74% Dailymotion:0.05%
Blog:9.99% Site web:10.98% Media:1.72%
Forum:1.91% Commentaire:0.69% Avis:0.01%
Novembre 2017

12. 1-5 STRATÉGIE DE LANCEMENT DE PRODUITS: SNAPCHAT,
INSTASTORY
12
Il y a deux jours, à l’occasion de son implantation au UK, Glossier a lancé son premier parfum. On compte beaucoup
de publications Web, Blog (Glossier a invité toutes les blogueuses beauté européennes au lancement à Londres) mais
aussi beaucoup de posts de la marque sur Instagram: des Stories et des Snaps…. L’une des particularité de Glossier
est de partager les commentaires des clients 1-pour faire de la pub 2-pour s’en nourrir et enrichir son marketing de
son expérience clients.
Novembre 2017

13. 1-6 STRATÉGIE ÉVÈNEMENTIELLE: GLOSSIER X COLETTE (in 1 DAY)
13
Blog : 1,64% Website : 25,07% Twitter : 45,9%
Media : 4,1% Instagram : 15,5% Facebook : 5,75%
410K
Reach estimé**
3,23M
Impressions*
122
Volume
Négatif : 1,64% Neutre : 70,49% Mitigé : 0,82% Positif : 27,05%
100K
SOLD OUT!
En quelques
heures
• Split par Plateformes et Reach
Novembre 2017

14. 1-7 PARISIANS WENT A BIT CRAZY
14
D DAY…Report Story.. Malgré l’effet de surprise, le corner est dévalisé par des « Glossier addict » en quelques
heures… les parisiennes ont fait des stocks car on ne sait pas ni quand ni où sera distribuée la marque.
Pourquoi ça marche et pourquoi Glossier est une marque cool ?
#bodypositive Glossier prône la beauté des vraies femmes dans la vraie vie
#crueltyfree Aucun produit n’est testé sur des animaux
#vegan la quasi totalité des produits sont vegans
#cool “Skin first Make up second”
#beauty le packaging est épuré et dans l’air du temps, et le make up est frais en mettant en avant le maquillage du
teint
Novembre 2017

15. 1-8 LA STORY « INSTACOOL » DE GLOSSIER
15
A l’occasion de l’ouverture du corner Glossier chez Colette, la marque a posté tout au long de la journée une story
de la ballade du petit « Soothing Face Mist » dans Paris (Reach de 736 K)
Novembre 2017
Cela permet de manière subtile et moderne d’ancrer la nouvelle marque dans un univers très parisien.
(Art, Food, Art de vivre et Vie nocturne…)

16. 16
MILK MAKEUP
La Succès story du « share »
#liveyourlook
:

17. 17

18. 2-1 LA STRATÉGIE MILK MAKEUP: UNE COMMUNAUTÉ DE PENSÉE
18Novembre 2017
• Milk Makeup par son origine (collectif d’artistes), sa localisation de naissance entre NY et LA et son ADN de
marque, (cruelty free, paraben free, good for you, no rules …) intéresse une certaine communauté plutôt
très urbaine, culturellement et socialement engagée, artistique, et très connectée …
• La marque ne s’adresse pas qu’aux femmes, un nombre important d’hommes fait partie de la fan base de
Milk. (LGBT ou pas c’est une marque qui prône la liberté et la mise en avant de la singularité…)
• Et c’est bien parce que Milk Makeup connait sa communauté et qu’ils savent que les conversations à
propos du Makeup ne s’arrêtent pas au Makeup (mais englobent d’autres sujets), qu’ils ont lancé Vibes:
leur plateforme éditoriale. More info, More culture, More knowledge…
Il y a des sections LIFE, SKIN, MAKEUP, PEOPLE… et les internautes sont encouragés à partager leurs
expériences, leurs idées…

19. 2-2 VIBES: LA PLATEFORME COMMUNAUTAIRE DE MILK
19
#liveyourlook est le # qui soutient
toute la marque.
Dans Vibes, c’est la partie qui met en avant les
personnes qui font partie de la communauté MM.
Il y a aussi bien des hommes que des femmes.
#How to: Produits, Tendances, Routines
C’est une partie de la plateforme axée sur la
marque et son secteur. On y parle de nouveaux
ingrédients, de best practices, de routines
exotiques…
Novembre 2017

20. 2-3 MOOD BOARD
INSTAGRAM (UGC)
20
+ de 80% des publications sont
sur Instagram.
On y trouve des femmes, des
hommes, du maquillage, des
produits… de la créativité et de
la mixité…
Le mood board de Milk Makeup
(en owned) serait le même (leur
page Instagram pour preuve):
c’est une belle proximité que
cette marque a su installer avec
son public et la similitude des 2
« imageries », que Milk Makeup a
su s’inspirer des pratiques des
(jeunes) internautes et les
inspirer en retour.
MOOD BOARD
3 Retweets | 4 Likes | 3 Replies 3 Retweets | 4 Likes | 3 Replies
3 Retweets | 4 Likes | 3 Replies 3 Retweets | 4 Likes | 3 Replies 3 Retweets | 4 Likes | 3 Replies
3 Retweets | 4 Likes | 3 Replies 3 Retweets | 4 Likes | 3 Replies 3 Retweets | 4 Likes | 3 Replies
Novembre 2017

21. 2-4 LES SENTIMENTS
21
352 151
175 49
29
Les emojis sont aujourd’hui de vrais marqueurs de sentiments mais aussi d’appartenance. On retrouve l’étoile
(352) qui est le symbole des marques fraiches. On reconnait et on s’associe à la marque (beaucoup de photo de
maquillage étoile). Deux emojis plus utilisés par des communautés LGBT: l’arc en ciel et la licorne… (Milk Makeup
est une marque transgenre). Et évidemment beaucoup de cœurs…
Novembre 2017

22. 2-5 MILK UNE MARQUE QUI VIENT D’UNE COMMUNAUTÉ ARTY ET QUI
L’INSPIRE…
22Novembre 2017
Milk Makeup est une marque qui inspire
même le monde du rap.
Leikeli47 a écrit une chanson M.I.L.K. La
marque en a entendu parlé et a demandé
à l’artiste de participer à la vidéo.
La Vidéo est partagée sur le site VIBES et
sur youtube et a fait plus de 25OK de
vues.
La dernière publication en date de VIBES
recense les nouveaux créateurs en vue
qui ont participé à la CFDA / Vogue
Fashion.

23. 2-6 COMMENT MILK MAKEUP CRÉE DE L’ENGAGEMENT ?
23
Jeux concours Halloween
Lancement boutique à LA
Novembre 2017

24. 24
PROXIMITE, TRANSPARENCE ET
PARTICIPATION

25. 3- ENSEIGNEMENTS POUR LES MARQUES
25
• Créer beaucoup de contenus visuels (plateforme dédiée)
• Raconter une histoire (contenu éditorial de qualité) pour créer une vraie image de marque
• S’appuyer sur une communauté déjà identifiée blog ou magazine
• Mélanger les inspirations (musique, tatouage etc … )
• Se servir de ses fans comme ambassadeurs et relais de vente, et non plus des influenceurs connus ou des
Stars (cf Stratégie d’Asos )
• Site marchand + Instagram (base commerciale: promo etc ….)
• Avoir un CM très réactif, répondre à tout ( + /-) Ces marques n’ont pas de clients mais une communauté, on
leur parle, on échange, on est leur meilleur amie (Cf Stratégie de Sézane)
• Co-construire la marque avec sa communauté
• Stratégie évènementielle pensée sous le prisme des réseaux sociaux et du partage : lancement de produits,
jeux concours halloween, ouverture de nouveaux magasins
(Pour Glossier des corners dans les endroits clefs: Pop up éphémère à LA, Corner chez Colette)
(Pour Milk présence à Coachella , nouveau magasin à LA)
Novembre 2017

26. 26
Les recettes classiques, descendantes, fonctionnent de moins en moins en tout cas chez les populations
les plus jeunes (et là on parle bien des Millénials).
Il ne s’agit plus uniquement de communiquer sur le bon canal, mais surtout de penser sa communication
dans une globalité avec les bons contenus, en cohérence avec ses communautés les plus actives qui
laisseront la possibilité au consommateur de comprendre et s’approprier facilement ses codes, pour les
relayer à son tour.
Novembre 2017
4- CONCLUSION

27. 5 rue Choron
75009 Paris
+33.1.80.400.800
www.linkfluence.com