Linkfluence décrypte comment Lidl a réussi à conquérir les sphères fashion et beauté grâce à la mise en place d'une stratégie d'influence.

1. COMMENT LIDL A
RÉUSSI À CONQUÉRIR
LES SPHÈRES FASHION
ET BEAUTÉ
Juin - Septembre 2017

2. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
TABLE DES MATIÈRES
2
ESMARA BY HEIDI KLUM
Préambule
Overview
Phase 1 : l’annonce de la collaboration
Phase 2 : la Lidl fashion week à New-York
Phase 3 : le lancement en magasins
Enseignements clés et conclusion
4
7
10
16
21
28

3. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
PRÉAMBULE :
LIDL, UN HARD
DISCOUNTER
3
Indépendamment de ses activations
et campagnes ponctuelles, Lidl est
bel est bien vu comme un acteur de
l’agro-alimentaire sur le web social.
Les publications qui lui sont
associées sont un beau mélange
d’actualités corporate, de relais de
bons plans et offres transactionnelles
et de discussions surtout orientées
food…
Et le sujet est majoritairement
adressé par des communautés de
« discountistas » et de « e-mums »
à la recherche du meilleur rapport
qualité prix.
INTRODUCTION
Nuage d’hashtags les plus associés à Lidl

4. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
… QUI N’EN EST POURTANT PAS
À SA PREMIÈRE COLLABORATION BEAUTÉ !
4
Désireux de mettre un peu de côté son image de hard discounter, Lidl met en avant ses gammes beauté et cosmétique par le biais
de partenariats avec des célébrités glamour et internationales…
Une initiative audacieuse qui avait, semble-t-il, plutôt séduit les beautistas.
INTRODUCTION
Malika Ménard, égérie pour la gamme Cien en janvier 2016 Paris Hilton collabore également avec Lidl en décembre 2016

5. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
LIDL LANCE CETTE ANNÉE UN PARTENARIAT EXCLUSIF
AVEC HEIDI KLUM… DANS 28 PAYS ET 10 000 MAGASINS !
5
INTRODUCTION

6. - juin à septembre 2017
LA COLLECTION CAPSULE A NETTEMENT
DRIVÉ LES CONVERSATIONS SUR LIDL
Quelques chiffres…
6- juin à septembre 2017

7. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
PLUS D’1 PUBLICATION SUR 2 MENTIONNE
LA COLLABORATION LIDL x HEIDI KLUM LE 7/09
7
De juin à septembre : depuis l’annonce de la collaboration jusqu’au
lancement de la première collection
Le 7 septembre : jour de la présentation de la collection
« Esmara by Heidi Klum » à la fashion week de New York
OVERVIEW
100% 100%
8,4%
53%
Le jour-J, plus d’une publication sur deux
évoque la nouvelle collection d’Heidi Klum !
Au global, la collection n’a pas généré plus de conversations sur la marque Lidl
mais a permis de générer davantage de discussions sur la mode alors qu’elles
sont habituellement plutôt orientées food et transac.

8. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
3 GRANDS LEVIERS
DE CONVERSATION
8
Les discours relatifs à la collection
d’Heidi Klum s’organisent en 3
phases (cf les 3 pics de conversation
ci-contre) :
Les 6 juin et 10 août ont eu lieu
l’annonce de la collaboration du
mannequin avec Lidl,
Le 7 septembre, la collection est enfin
dévoilée au grand public lors de la
fashion week de New York,
Et le 18 septembre, elle est lancée
dans plus de 10 000 magasins Lidl.
Les médias et le grand public relaient
l’information surtout en anglais mais
les publications proviennent
majoritairement d’Allemagne, où la
collection reçoit un accueil national
chaleureux.
A noter également : l’anglais est le
langage international des bloggeuses
qui ont souvent tendance à poster à
la fois en anglais et dans leur langue
maternelle. Exemple du post de
Stéphanie Durant ici.
OVERVIEW
0
500
1000
1500
2000
2500
01/06/201700:00:00
02/06/201700:00:00
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25/06/201700:00:00
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25/09/201700:00:00
facebook twitter instagram gplus
youtube dailymotion blog website
media forum comment
1’
2
3
Anglais Allemand Français
53,93%
11,82%
34,25%
Top langages Top pays
Courbe des conversations
1. Allemagne
2. Etats-Unis
3. Royaume-Uni
4. France
5. Irlande
1

9. - juin à septembre 2017
PHASE 1 : L’ANNONCE DE
COLLABORATION
Le canal media sert de levier pour toucher
les consommatrices de mode
9- juin à septembre 2017

10. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
Food & Wine
@foodandwine
1m reach estimé
People
@people
625k reach estimé
Heidi Klum
@heidiklum
3,78m reach estimé
Heidi Klum
@heidiklum
567k reach estimé
0
500
1000
1500
2000
2500
01/06 06/06 11/06 16/06 21/06 26/06 01/07 06/07 11/07 16/07 21/07 26/07 31/07 05/08 10/08 15/08
UNE ANNONCE EN
DEUX TEMPS RELAYÉE
PAR LA PRESSE…
10
Suite au communiqué de presse, les
médias s’emparent de la nouvelle
(Sky News, Bloomberg, CNBC ou
encore Le Figaro) et relaient
l’annonce du nouveau partenariat de
Lidl avec Heidi Klum majoritairement
sur leurs comptes Twitter.
Une annonce en deux temps :
La nouvelle tombe le 6 juin (pic 1)
dans les médias,
Puis Heidi Klum s’exprime à son tour,
annonce elle-même le lancement de
sa collection le 10 août (pic 1’).
ANNONCE DE LA COLLABORATION
1
1’
11.9M
Reach estimé
119M
Impressions
5.15K
Volume
Top influenceurs
1.
2.
3.

11. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
… MAIS AUSSI ET SURTOUT PAR HEIDI KLUM ELLE-MÊME !
11
2 publications sur Instagram
Heidi Klum publie à trois reprises et touche une audience de plus d’1,5m (reach estimé).
ANNONCE DE LA COLLABORATION
1 tweet

12. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
PUIS REPRISE ET
ACCLAMÉE PAR LE
GRAND PUBLIC
12
Certaines bloggeuses privilégiées ont
reçu quelques pièces de la collection
(c’est le cas de la bloggeuse et
mannequin Allemande Filiz Leila) et
ne manquent pas de les mettre en
avant sur leurs comptes sociaux par
le biais de posts sponsorisés.
Quant à eux, les consommateurs
semblent ravis de cette nouvelle
collaboration et l’accueillent avec
joie : 42% de posts positifs dans
Radarly et 52% de publications
neutres (de simple relais
d’information).
ANNONCE DE LA COLLABORATION

13. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
LE « FEAR OF MISSING OUT »
COMME LEVIER DE CONVERSATION CHEZ LES CONSO
13
Mots clés associés à l’annonce de la collaboration Emojis associés à l’annonce de la collaboration
ANNONCE DE LA COLLABORATION
Emergence des hashtags officiels de la campagne Des cœurs, de l’attente, de la joie…

14. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
UNE COMMUNICATION MAÎTRISÉE :
RÉUTILISATION FORTE DES ASSETS POUSSÉS PAR LA MARQUE ET L’ÉGÉRIE
14
ANNONCE DE LA COLLABORATION

15. - juin à septembre 2017
PHASE 2 : LA LIDL FASHION WEEK
À NEW-YORK
L’influencers strategy maximise l’ancrage
de la marque
15- juin à septembre 2017

16. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
16/08 18/08 20/08 22/08 24/08 26/08 28/08 30/08 01/09 03/09 05/09 07/09 09/09 11/09 13/09
Esmara by Heidi Klum #letswow
LA COLLECTION
D’HEIDI KLUM, C’EST
PLUS DE 50% DES
PUBLICATIONS SUR
LIDL PENDANT LA
NYFW
16
La présentation de la collection
« Esmara by Heidi Klum » lors de la
fashion week de New-York a
nettement drivé les conversation (pic
1) : pendant l’événement, c’est
plusieurs centaines de publications
(soit 53% du volume total de
conversations sur Lidl au global).
Un sujet plutôt adressé par une
communauté de femmes de 25 à 34
ans surtout sur Instagram, Twitter et
Facebook.
PRÉSENTATION DE LA COLLECTION
1
Profils des auteurs
Démographie Genre
Femme Homme
25,83% 74,17%

17. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
LIDL S’INTRODUIT
DANS LES SPHÈRES
FASHION ET BEAUTÉ
17
La marque a invité de nombreuses
influenceuses venues « des 4 coins
du monde » à New-York pour
découvrir les pièces de la collection
en avant première et pour
rencontrer Heidi Klum en personne.
Les réactions sont unanimes : elles
sembles conquises, ont beaucoup
publié et ont généré de bons taux
d’engagement.
Une belle visibilité pour Lidl qui
perce dans les sphères fashion et
beauté… et qui échappe quelque
temps à son image de hard
discounter de l’agro-alimentaire.
PRÉSENTATION DE LA COLLECTION
Federica Nargi
@fede_nargi
1,4m reach estimé
4 publications
Top influenceurs classés par audience (reach estimé)
Nicole Mazzocato
@nicolemazzocato
1,13m reach estimé
6 publications
1.
2.
3.
4.
Maren W.
@marenwolf
780k reach estimé
3 publications
5.
Alexandra Pereira
@lovelypepa
979k reach estimé
3 publications
Lidl Fashion Show 💥
#LETSWOW
#esmarabyheidiklum
#lidl
#lidlfashionweek
#ad 🇺🇸
Mykonos was amazing ! 💙
Perfect outfit to discover the
city with my little top from the
heidiklum's collection in
collaboration with @lidlfrance !
#esmarabyheidiklum#letswow#
lidl#ad
The Last day in #newyork
Thank's @lidlitalia and
@heidiklum for this fashion
bag.
#letswow #esmarabyheidiklum
#lidlfashionweek #nyfw #ad
Hello New York - finally arrived
at the hotel 🇺🇸 Danke an
@Lidlde für die tolle Bomber
Jacke - ICH LIEBE SIE! Ich bin so
gespannt auf die nächsten
Tage.. 😊 #letswow
#esmarabyheidiklum #lidl
#werbung
Real New York moments and
my slice of 🍕 ... NY pizza is oh
so good, wouldn't you agree?
#esmarabyheidiklum
#LETSWOW @lidlespana
@heidiklum #lovelypepatravels
#newyork #lovelypepa
Stéphanie Durant
@stephaniedurant
1,29m reach estimé
5 publications

18. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
QUELQUES PUBLICATIONS IRONIQUES (PEU)
CONTREBALANCÉES PAR DES POSTS ÉLOGIEUX (LA MAJORITÉ)
18
< 2% de publications négatives > 21% de publications positives
PRÉSENTATION DE LA COLLECTION

19. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
#LETSWOW : LA
CAMPAGNE EST
MENTIONNÉE DANS
30% DES CAS
19
C’est-à-dire que 3 publications sur
10 utilisent le hashtag #letswow
lorsqu’elles évoquent la collection
« Esmara by Heidi Klum ».
Évidemment, les comptes sociaux de
Lidl ainsi que les bloggeuses
sponsorisées le relaient
systématiquement et participent
donc grandement à la visibilité de la
campagne sur le web.
En comparaison, le grand public ne
relaie ce hashtag que très rarement
et préfère citer la marque Lidl
directement.
Images les plus partagées, classés par audience (nombre d’impressions)
PRÉSENTATION DE LA COLLECTION

20. - juin à septembre 2017
PHASE 3 : LE LANCEMENT EN MAGASINS
Le léopard comme produit « top of mind »
20- juin à septembre 2017

21. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
15/09 16/09 17/09 18/09 19/09 20/09 21/09 22/09 23/09 24/09 25/09 26/09 27/09 28/09 29/09 30/09
LES POINTS DE VENTE
DRIVE LA VISIBILITÉ
EN ALLEMAGNE
21
Cela semble logique puisque c’est le
pays d’origine de la marque et
également le marché qui détient le
plus de points de vente et donc le
plus de consommateurs potentiels
(ces mêmes personnes qui
s’expriment sur le web).
Le 18 septembre, la collection est
lancée en magasins et les
consommateurs font part de leurs
premiers achats et premières
impressions à leurs pairs sur le web.
Le jour-J, tous marchés confondus,
ce lancement a généré environ 40%
des conversations relatives à Lidl.
LANCEMENT EN MAGASINS
1
Top marchés
1.
2.
3.
29% des publ.
20% des publ.
12% des publ.
Base : 1,3K publications géolocalisées

22. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
LA GAMME LÉOPARD PLÉBISCITÉE
22
LANCEMENT EN MAGASINS
Base : échantillon aléatoire de 100 publications sur 1771, uniquement des publications de consommateurs mettant en scène un ou plusieurs produit(s) de la collection au sein d’une image ou d’une vidéo
23%
des publications
la gamme léopard
produits phares : les tops et les trenchs
12%
des publications
les bombers
à la fois les bombers en sequins
et les bombers classiques
10%
des publications
les jupes en daim
davantage discutées en camel
8%
des publications
les pulls et gilets
produits phares : les gilets longs
8%
des publications
les perfectos
davantage discutés en camel

23. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
ZOOM SUR LE LÉO…
23
La gamme léopard, véritable marque
de fabrique de cette nouvelle
collection, semble avoir séduit les
consommatrices de mode tous
marchés confondus (France,
Allemagne, USA et UK).
Et 2 pièces phares se dégagent
encore plus précisément :
• le trench, pièce maîtresse d’une
tenue (20% des conversations
relatives à la gamme léo)
• et les tops, faciles à accorder avec
d’autres pièces de la collection
telles que les blazers ou perfectos
(30% des conversations relatives à
la gamme léo).
De façon plus isolée, certaines osent
même le total look !
LANCEMENT EN MAGASINS

24. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
LE PERFECTO EST-IL
FRENCHY ?
24
Le perfecto en daim de la collection
d’Heidi Klum a rencontré un franc
succès sur le marché français :
67% des publications relatives au
perfecto sont rédigées en français.
Quant à la couleur, les
consommatrices le choisissent plutôt
en camel.
LANCEMENT EN MAGASINS

25. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
UN CHANGEMENT RÉEL DANS LA
« SOCIAL BRAND EQUITY » TRADITIONNELLE DE LIDL…
25
Hashtags les plus associés au lancement Emojis les plus associés au lancement
LANCEMENT EN MAGASINS
Emergence de nombreux hashtags bien spécifiques à l’univers de la mode Des cœurs, du love, des éloges…

26. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
… ET DES ÉMETTEURS : LES FASHIONISTAS,
DES FEMMES DE 18 À 34 ANS VENANT DE TOUS HORIZONS !
26
Une collection dédiée et discutée par les femmes Nuage de professions : évidemment beaucoup de bloggeur(se)s
LANCEMENT EN MAGASINS
Démographie
Genre
Femme Homme
19,72% 80,28%

27. - juin à septembre 2017
GRÂCE À UNE INFLUENCERS
STRATEGY EXTRÊMEMENT BIEN
MAÎTRISÉE, LIDL A RÉUSSI SON PARI…
27- juin à septembre 2017

28. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
FORT DE CETTE COLLABORATION « INATTENDUE », LIDL A SU HABILEMENT
PÉNÉTRER LES SPHÈRES MODE ET BEAUTÉ
28
Principales communautés mobilisées
avant le lancement de la collection « Esmara by Heidi Klum »
Principales communautés mobilisées
depuis le lancement de la collection
CONCLUSION
Discountistas
E-mums
Société
civile
Fashionistas
Société
civile
Discountistas
E-mums
5% des conversations
sont maintenant émis par
des fashionistas

29. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
ET CELA SE TRADUIT ÉGALEMENT DANS LE VISUAL CONTENT !
29
CONCLUSION
Mur d’images associées à Lidl
avant le lancement de la collection « Esmara by Heidi Klum »
Mur d’images associées à Lidl
depuis le lancement de la collection
Des informations corporate, du benchmark concurrentiel, des relais
d’offres promotionnelles…
Quelques actualités corporate et relais d’information mais surtout des
publications relatives à la collection « Esmara by Heidi Klum ».

30. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
RETOUR SUR LES
POINTS FORTS DE
L’OPÉRATION
30
1. Orchestration maîtrisée
CONCLUSION
4 moments clés bien identifiables par les consommateurs en l’espace de 3 mois :
annonce de la collaboration, implication de l’égérie, présentation de la collection lors de la
fashion week de New-York et lancement en magasins.
Une accélération progressive qui entretient le FOMO (Fear Of Missing Out) : 1 mois entre
l’annonce de la collaboration et l’implication de l’égérie et quelques jours entre la
présentation de la collection et son lancement en magasins.
Le tandem gagnant : le couple égérie & influenceuses mode. Ces influenceuses ont été
mobilisées tout au long de la campagne.
Maîtrise de Lidl dans la diffusion de ses assets (visuels, éléments de langage, hashtags) et
surtout une production éditoriale des bloggeuses en simultané anglais / langues locales
qui permet à la fois l’internationalisation et la localisation de l’opération.
La pertinence dans le choix de l’égérie et la mobilisation d’influenceurs internationaux et
locaux est une stratégie duplicable pour les futures opérations de la marque…
2. Rôle clé du volet influenceurs
3. Scalabilité du dispositif

31. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
PROCHAIN
CHALLENGE POUR
LIDL : PÉNÉTRER LES
SPHÈRES TRAVEL &
LEISURE
31
Quels sont les influenceurs et
bloggeurs à activer ?
Comment ce nouveau service est-il
perçu par les consommateurs ?
Est-ce en cohérence avec l’ADN de
Lidl ?
Autant d’interrogations que l’analyse
du web social nous permettrait de
résoudre…
CONCLUSION
Projection des futures communautés Lidl
suite au lancement de la nouvelle plateforme Lidl Voyages…
Travelers
Société
civile
Discountistas
E-mums
Un nouvel entrant ?
Fashionistas

32. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
GLOSSAIRE
32
ESMARA BY HEIDI KLUM
Genre de l'auteur
Représente le genre de l’auteur qui a publié la publication. Si la donnée n’est pas
disponible, elle sera détectée automatiquement. Valeurs possibles : féminin,
masculin.
Impressions
Audience totale, nombre maximum d’internautes pouvant voir la publication à la
date de publication.
Langues
Langue du contenu de la publication détectée automatiquement. Sur le
graphique nous affichons uniquement le top 5 des langues.
Mots-clés les plus récurrents
Liste des 20 mots-clés avec le plus d’occurrences parmi les publications
correspondant à la requête.
Plateforme
Correspond au type de source de chaque publication. Les valeurs possibles sont
les suivantes : Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Youtube, Dailymotion,
Blog, Site web, Média, Forum, Avis, Commentaire, Presse off-line.
Reach estimé
Nombre estimé d’internautes ayant été exposés à la publication au moment de
sa publication.
Reach estimé d’une publication = impressions de la publication X coefficient
d’exposition de l’internaute
Tonalité
L’analyse de sentiment consiste à attribuer une tonalité à une publication. Cette
tonalité représente la tonalité générale exprimée dans la publication. Les valeurs
possibles sont : positive, négative, neutre, mitigée.
Top villes
Correspond à la ville où a été publiée la publication. La géolocalisation peut
provenir de la source de la publication ou être attribuée automatiquement. Sur le
graphique nous affichons uniquement le top 5 des villes.
Top pays
Correspond au pays où a été publiée la publication. La géolocalisation peut
provenir de la source de la publication ou être attribuée automatiquement. Sur le
graphique nous affichons uniquement le top 5 des pays.
Volume de publications
Correspond au nombre de publications.

33. - juin à septembre 2017
Titre de la partie
MÉTHODOLOGIE
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ESMARA BY HEIDI KLUM
Radarly
Capture et tri des données grâce à un plan de
requêtes dans notre logiciel SaaS.
Scope de captation : du 1er juin au 25
septembre 2017 sur le web français, anglais et
allemand sur les sites, medias, blogs, forums,
Twitter, Instagram, Facebook, YouTube et
Google + (data publiques).
Analyse humaine et livrable
Analyse quantitative et qualitative des
retombées relatives à la marque Lidl avec un
focus sur le lancement de la première
collection « Esmara by Heidi Klum ».
Ce rapport est une démonstration de notre
savoir-faire, c’est un exemple de livrable que
nous pourrions réaliser pour nos clients et les
KPIs sont évidemment personnalisables à
souhait.

34. 5 rue Choron
75009 Paris
+33.1.80.400.800
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