BLSTK Replay n 201 la revue luxe et digitale 05.04 au 11.04.17

2. LES MARQUES DE LUXE SUR
WECHAT
SK-II
CHANEL
COACH
À LA UNE TRENDWATCHING FOCUS
FACEBOOK
SNAPCHAT
CHANEL
DOLCE & GABBANA
GIVENCHY
GUCCI
LOUIS VUITTON
CHANEL
PORSCHE

3. À LA UNE
TELL ME THE TRUTH
Facebook se lance dans une série de mises à
jour pour challenger sa plateforme. Si
partager du contenu « brandé » était avant
uniquement possible pour les pages vérifiées
c’est désormais également ouvert aux pages
non vérifiées. Au chapitre des nouveautés,
une nouvelle distinction sur les pages qui
permettront de distinguer le contenu de
marque avec la mention « Payé ». Les
éditeurs devront donc indiquer si le message
est de nature commerciale ou non. Une
mesure qui s’inscrit dans une perpétuelle
quête de transparence de la part du réseau
pour ne pas tromper ses utilisateurs, et pour
mieux distinguerl’informationde la publicité.
FACEBOOK ET LA TRANSPARENCE
Social Media / Study
Facebook
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4. À LA UNE
LOOKING FOR NEW STUFF
Snapchat intègre une nouvelle
fonctionnalité à son application : la
possibilité de rechercher des stories parmi
les stories publiques. Ces dernières sont
toutes les vidéos et images de particuliers
regroupées dans les « Top Stories » sur
l’écran d’accueil. Il suffira de taper le thème
voulu dans la barre de recherche pour ainsi
accéder aux contenus d’un évènement, d’un
lieu ou d’une thématique en particulier.
Cette nouveauté rapproche Snapchat des
plateformes de vidéos comme Youtube,
mais elle se distingue également de son
concurrent Facebook, qui n’a pas intégré
d’outil semblable à ses récentes stories.
SNAPCHAT PERMET DE RECHERCHER DES STORIES
Social Media / Snapchat
New Tool
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5. TRENDWATCHING
CHANEL O’CLOCK
Les derniers épisodes de la série de films
corporate « Inside Chanel » portent sur la
figure de Gabrielle Chanel. Dans sa
dernière vidéo en date, la marque
s’attache à la relation de la créatrice avec
le temps : elle avait la particularité de
mixer passer et futur, ainsi que d’étirer la
notion de présent. Le mini-film fait le lien
avec les montres iconiques de la marque,
et sa sortie fin mars correspond aux
récentes dates du salon suisse de haute
joaillerie et d’horlogerie Baselworld. Ces
vidéos à portée éducative font entrer les
codes esthétiques et identitaires de la
marque dans la légende.
LE DERNIER INSIDE CHANEL SUR LE TEMPS
Web Watching / Luxury
Brand content
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6. TRENDWATCHING
PIZZA IS THE NEW BLACK
Pour la promotion de sa dernière collection,
Dolce & Gabbana met les petits plats dans les
grands avec une série de vidéos … De cuisine !
La marque met en avant son patrimoine
italien en s’immisçant dans les cuisines de
restaurants napolitains, où la mannequin
Chiara Scelsi met la main à la pâte du pizzaiolo
et des mamas italiennes. Le ton est vif et
allègre, l’image simple et authentique : la
marque, connue pour l’extrême élégance de
ses publicités print, prend un virage plus
spontané sur le digital. Le passage par le
domaine de la cuisine est également un bon
moyen de varier son storytelling, tout en
jouant sur l’héritageitaliende la maison.
DOLCE & GABBANA NOUS FAIT DÉCOUVRIR L’ITALIE
Web Watching / Luxury
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7. TRENDWATCHING
TELL ME WHO YOU ARE
Pour la nouvelle campagne de son parfum
« Live Irresistible », Givenchy a joué sur la
personnalisation lors de l’achat en
mettant en place un chatbot Messenger
pour aider les consommateurs à trouver le
le parfum le plus adapté à leurs style et
personnalité. Caractère plutôt audacieux,
énergique ou libre ? En fonction des
réponses, l’intelligence artificielle oriente
vers un des parfums de la marque, dont sa
nouvelle eau de parfum « Délicieuse Live
Irresistible ». La fragrance ainsi choisie est
associée d’un « motto » pour chaque
typologie de personnalité ainsi que
d’images et vidéos issues de la campagne.
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GIVENCHY ENGAGE LA CONVERSATION
Web Watching / Beauty
Campaign
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8. TRENDWATCHING
ART AS A WAY OF LIFE
Gucci s’associe avec la version britannique du
magazine GQ pour une série de mini-films
intitulée « The Performers ». Chaque vidéo
est articulée autour d’un artiste (l’acteur
Charlie Heaton, le peintre Zhang Huan, le chef
cuisinier Massimo Bottura …) et de sa relation
avec son environnement et ses souvenirs. Les
films nous font pénétrer dans l’intimité des
artistes et nous placent au plus proche de
leurs inspirations. Les vêtements Gucci sont
présents de manière subtile, magnifiquement
incarnés par ceux qui les portent. Le message
spirituel de la série s’inscrit dans la logique de
« dépublicitarisation » du brand content, où
le mindset l’emporte sur le produit même.
GUCCI ET GQ PRÉSENTENT « THE PERFORMERS »
Web Watching / Luxury
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9. TRENDWATCHING
3D IS THE NEW CHIC
Les mannequins humains, bientôt dépassés ?
Pour présenter les silhouettes phares de son
défilé FW17, Louis Vuitton a eu recours à des
avatars 3D de ses mannequins dans une
vidéo aux accents rétro-futuristes intitulée
« Six Girls ». Le réalisateur et compositeur
Woodkid a scanné les modèles pour générer
des humanoïdes digitaux lisses et brillants.
Reprenant les codes des débuts du
numérique pour mieux en jouer, la marque
montre ainsi sa position sur l’intelligence
artificielle et les innovations technologiques.
Elle renouvelle également l’exercice galvaudé
de la présentation de collections de manière
originale et inattendue.
LOUIS VUITTON RECOURT À DES MANNEQUINS 3D
Web Watching / Luxury
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10. TRENDWATCHING
MEET GABRIELLE
Kristen Stewart, éternelle muse de Karl
Lagerfeld devient le visage du nouveau sac
Chanel « Gabrielle », nom lourd de sens
rendant hommage à la mythique créatrice.
Dans une vidéo dirigée par Daniel Askill, on
suit l’égérie dans une quête introspective
pour découvrir son « inner » Gabrielle. Au
cours de cette séance de spiritisme, elle se
voit envahie d’une intense émotion et
électrifiée d’énergie. Un combat interne,
menant à la découverte du sac qui résout ce
conflit. Cette vidéo est la première d’une
série, étant donné que le produit n’aura pas
une mais quatre égéries : Pharrell Williams,
Carolinede Maigret,et Cara Delevingne.
CHANEL INTRODUIT SON SAC GABRIELLE
Web Watching / Luxury
Campaign
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11. TRENDWATCHING
WAY OF LIFE
Luxe et lifestyle font bon ménage, et Porshe
le prouve une nouvelle fois en construisant
une communauté de passionnés autour
d’un magazine d’un nouveau genre. Format
hybride entre le magazine classique et la
vidéo, « The 9:11 » joue sur l’émotionnel,
mêlant anecdotes du passé et découverte
des technologies de pointe. Nommé
d’après son modèle iconique 911, le
magazine est composé en épisodes
proposant des interviews, des
documentaires etc. La « Web TV » servira
également de plateforme pour récupérer
des contenus photos et vidéos pour la
presse. Un moyen d’allier le B2B au B2C.
PORSHE PRESENTE SON MAGAZINE 9:11
Web Watching/ Porshe
Brand Content
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12. LES MARQUES DE LUXE SUR WECHAT
Difficile de vouloir s’adresser à la clientèle chinoise
sans passer par WeChat : leader incontesté des
moyens de communication et des réseaux sociaux
en Chine, cet application mobile accompagne ses
utilisateurs dans les moindres aspects de leur vie
quotidienne : du simple passage d’appels au
virement d’argent en passant par la commande de
taxi, WeChat est devenu un lieu de présence
incontournable pour les marques, autant pour
familiariser la clientèle à leurs univers que pour
vendre leurs produits via la plateforme. Les maisons
de luxe développent de plus en plus d’opérations
spécialement adaptées à WeChat : en témoigne
Dior, avec la vente exclusive d’une édition limitée et
personnalisable de son sac Lady Dior. La pleine
connaissance du réseau social et du profil de ses
consommateurs chinois assure une notoriété
positive aux marques : SK-II a ainsi pu améliorer sa
complémentarité online/offline. Chanel a exploité
l’application pour familiariser les utilisateurs à ses
codes de marque. Enfin, Coach a tiré parti de sa
communauté existante pour améliorer son CRM.
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13. FOCUS
THE PERFECT MATCH
La problématique de la complémentarité
entre online et offline est d’autant plus
prégnante en Chine, où l’habitude d’acheter
via son mobile plutôt que de faire le
déplacement jusqu’au magasin est très
largement répandue. Pour palier à la baisse
de fréquentation de ses magasins en dur pour
sa boutique en ligne WeChat, la marque de
skincare SK-II a lancé une campagne sur le
réseau social invitant à se rendre dans les
magasins pour bénéficier d’un diagnostic de
peau gratuit, débouchant sur la possibilité de
se créer soi-même sa sélection personnalisée
de produit SK-II. L’achat peut être effectué sur
place ou sur WeChat, depuis la boutique.
SK-II ET LA COMPLÉMENTARITÉ ONLINE/OFFLINE
Focus / Beauty
WeChat
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14. FOCUS
WE CHA(T)NEL
La plateforme WeChat a récemment
renouvelé ses formats « Moments »,
semblables aux « Facebook Canvas » et
lieux privilégiés des communications des
marques de luxe : ces derniers permettent
un storytelling multimédia et interactif.
Chanel fait partie des premières marques
à avoir investi les nouvelles possibilités de
ce format pour la promotion de sa
collection Printemps/Été 2017. Cet espace
« Moments » réunissait images, articles,
vidéo de la campagne et liens vers le e-
commerce. Les contenus ont également
été diffusés en publicités sponsorisées sur
les timelines des fans.
CHANEL ET LES « WECHAT MOMENTS ADVERTISING »
Focus / Luxury
WeChat
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15. FOCUS
+1
Pour palier à la stagnation des followers des
marques de luxe sur WeChat, la marque
Coach organise une opération spéciale du 23
mars au 24 avril sur le réseau social. Les fans
de la marque pourront générer un code-
barre unique qu’ils pourront partager à leurs
amis. Le scan de ce code les fait s’abonner à
la page Coach. Les participants gagneront 20
points s’ils ont réussi à engager un nouveau
follower de la marque. Si l’ami nouvellement
recruté réutilise ce code-barre, c’est
également 5 points de gagnés. Les points
ainsi cumulés permettront à ces clients de
bénéficier de coupons de réduction sur les
produits Coach.
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COACH INNOVE EN MATIÈRE DE CRM SUR WECHAT
Focus / Luxury
WeChat
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16. LE PÔLE PLANNING BALISTIK#ART
Directeur Conseil # Stéphane Galienni
Trend Watching / Rédaction # Sophie Degras
Trend Watching / Rédaction # Eléonore Khoungui
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