Le document "Premium Insight Novembre 2012" présente une étude des stratégies digitales des marques de luxe menée par l'agence Same Same But Different, explorant des campagnes digitales innovantes et des tendances actuelles. Il inclut des analyses de cas sur des marques telles que Burberry et Louis Vuitton, mettant en lumière l'importance de l'intégration entre en ligne et hors ligne, ainsi que l'usage de porte-paroles comme les blogueurs et célébrités pour renforcer la visibilité. De plus, le rapport rappelle l'émergence de nouvelles plateformes sociales comme Weixin, offrant un potentiel d'engagement élevé auprès des consommateurs.

1. PREMIUM
INSIGHT
Novembre 2012

2. PREMIUM INSIGHT
PREMIUM INSIGHT
Premium Insight est une étude réalisée par
SAME SAME but different dont l’objectif est
d’explorer l’activité des Maisons de luxe et
marques premium sur le digital.
Cette étude a pour objectif d’identifier
et de mettre en lumière les stratégies les
plus innovantes des marques, en termes de
communication en ligne, d’e-commerce, d’einfluence ou encore de mobilité…
PREMIUM
INSIGHT
SAME SAME but different
L’étude présente à ce titre :
• Les campagnes digitales du mois.
• Un focus sur un sujet particulier.
• Une présentation des tendances digitales
les plus marquantes.
Créée en 2009, SAME SAME but different est
l’agence de stratégie et de création digitale qui
accompagne les grandes marques et les belles
Maisons dans leur conquête des territoires
digitaux.
SAME SAME but different intervient dans le
monde entier, ses équipes sont implantées
à Paris, Shanghai et Hong-Kong.
Ses métiers vont de la conception de sites
web et opérations digitales, de campagnes
d’e-influence, de mobilité et de digital in store,
jusqu’au conseil et à la formation de dirigeants.
Novembre 2012

3. AGENDA
I. ACTUALITÉS : Campagnes digitales du mois
II. DOSSIER : «Who’s the voice ?»
III. TENDANCES : Focus sur Pinterest
BEYOND THE GREAT WALL: What’s next after Weibo?
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4. ACTUALITÉS : Campagnes digitales du mois

5. ACTUALITÉS
DOSSIER
BURBERRY
MAGASIN CONNECTÉ
La marque anglaise a ouvert son nouveau
flagship à Londres, sur Regent Street.
Le magasin se veut l’un des plus «connectés»
de sa catégorie : vitrines en ligne avec le site
web, diffusion de contenus en rapport avec les
vêtements sur les écrans, possibilités de retirer
ou d’échanger des articles achetés en ligne...
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Une parfaite intégration offline / online.
• Des effets spectaculaires :
«digital rainshower», cascades visuelles
sur tous les écrans du magasin.
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TENDANCES

6. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
BURBERRY
MAGASIN CONNECTÉ
L’annonce de l’ouverture du magasin recueille
plus de 68 000 «likes» sur Facebook.
C’est Christopher Bailey, directeur artistique
de la marque qui présente lui-même le
flagship dans une vidéo sur Youtube et invite les
internautes à visiter le magasin (plus de 38 000
vues).
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• L’annonce bénéficie de plus de 13 millions
de fans de la marque sur Facebook.
• Forte implication du directeur artistique
qui renforce le sentiment de connivence
entre la marque et les internautes.
> La vidéo
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7. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
LOUIS VUITTON
YAYOI KUSAMA
Louis Vuitton a lancé en collaboration avec
Selfridges une opération web à l’occasion de la
sortie de la collection Yayoi Kusama.
Deux films ont été réalisés mettant en scène la
collection avec 5 différences.
Les internautes sont appelés à envoyer leurs
réponses via Twitter et peuvent gagner un livre
de Kusama.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Mécanisme ludique.
• Un jeu-concours sur Twitter :
une première pour Louis Vuitton.
• Bénéfice du buzz autour de la collection.
> La vidéo
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8. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
LOUIS VUITTON
YAYOI KUSAMA
Ce jeu-concours s’inscrit dans une logique plus
large de collaboration de la marque avec le
distributeur.
Un mini-site est réalisé, présentant les produits,
le concept-store, les vitrines, etc...
Parallèlement, une vidéo présentant le conceptstore est réalisée (plus de 13 000 vues).
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Exemple intéressant de «drive-to-store».
• De nombreuses retombées web :
vogue.co.uk, anothermag.com, telegraph.uk...
> Le site
> La vidéo
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9. DOSSIER : « Who’s the voice? »
Qui parle pour les marques sur Internet ?

10. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
WHO’S THE VOICE?
QUI PARLE POUR LES MARQUES SUR
INTERNET ?
Quand une marque de luxe doit prendre la parole
sur Internet, la plupart du temps elle le fait
par elle-même. C’est le cas de la majorité des
marques européennes qui laissent rarement la
parole à leurs clients.
La communication classique est le « top-down »,
c’est-à-dire que personne à part la marque ellemême ne communique. Un parti pris qui évite
les risques mais qui peut limiter la visibilité sur
Internet.
Mais de plus en plus fréquemment les marques
utilisent des « porte-paroles ». Voici 3 cas
principaux :
• Les blogueurs
• Les VIPs, artistes et personnalités
• Les équipes comme les « acheteurs » ou
les employés
> Chanel News
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11. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
WHO’S THE VOICE?
LES BLOGUEURS PORTE-PAROLES
La Maison peut confier une partie de sa prise
de parole à des e-influenceurs. Ces nouveaux
leaders d’opinion portent leur regard et
communiquent à leur audience le message de
la marque. Cette collaboration est bénéfique
aux deux parties lorsqu’elle est bien pensée et
surtout gérée.
Pour l’école de Haute Joaillerie de la Maison Van
Cleef & Arpels, le blogueur photographe James
Bort a créé une série de prises de vues relayée
sur un «Tumblr » dédié.
Les photos du blogueur James Bort pour L’Ecole de Haute Joaillerie de la Maison Van Cleef & Arpels
> Le Tumblr
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Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Une parfaite adéquation entre les univers
du blogueur et de la Maison.
• La très grande qualité des images, en
accord avec l’excellence revendiquée de la
marque.
• Permet à la Maison de bénéficier du trafic
généré par le blogueur.

12. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
WHO’S THE VOICE?
LES STARS PORTE-PAROLES
Afin de créer du contenu autour des achats en
boutique et de rendre l’expérience plus attractive,
Barneys New-York invite des célébrités à
présenter leurs achats on-line.
En décembre dernier, Barneys a remporté un
très grand succès avec Lady Gaga elle-même
proposant sa sélection en ligne. D’autres stars
participent régulièrement, par exemple Julianne
Moore, Mary Kate Olsen, Amanda Brooks ou
Frédéric Malle.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• L’association entre les stars, la diversité
de leurs propositions et le grand magasin.
• Permet de renforcer le caractère « avantgardiste » de Barneys NY, en s’alliant à l’une
des artistes les plus créatives du moment.
> Le site
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13. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
WHO’S THE VOICE?
LES ACHETEURS PORTE-PAROLES
Chez Neiman Marcus l’acheteur du magasin
est mis en avant comme porte parole. Dans cet
exemple, Ken Downing le directeur Mode de
Neiman Marcus explique les tendances de la
saison.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• En mettant en avant son «Fashion
Director», Neiman Marcus se pose de facto
comme un vrai spécialiste de la mode.
• Cette façon de “faire parler” les employés
permet de se rapprocher des clientes, en
leur apportant une vision différente et plus
intime de leur grand magasin.
Neiman Marcus’ YouTube channel
Cette série de films «Ken’s Spring 2012 Trends» postée
sur la chaine YouTube a réunis plus de 4 000 vues.
> La vidéo
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14. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
WHO’S THE VOICE?
LES SALARIÉS PORTE-PAROLES
Afin de créer du contenu autour de l’expérience
d’achat et de «l’éditorialiser», Barneys New York
fait présenter ses collections par une sélection
du top management :
• le responsable des achats
• le président
• le directeur de création
• le directeur marketing
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Une façon tout à fait originale de valoriser
les articles de la marque : les managers
sont aussi des clients. De quoi renforcer
l’intimité client.
> Le site
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15. TENDANCES : Focus sur Pinterest

16. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
FOCUS PINTEREST
Le principe est celui d’un réseau social,
permettant aux utilisateurs de réaliser des
mood-boards, à partir de leurs photos ou de
celles d’autres utilisateurs.
Lancé en Mars 2010, Pinterest a connu
une croissance exponentielle, et comptait
25 millions d’utilisateurs en Août 2012.
Même si le nombre de followers reste
globalement très limité au regard du nombre
de fans de Facebook, la tendance pour Pinterest
mérite d’être observée.
Devant le succès de ce nouveau réseau social,
plusieurs marques ont ouvert leurs propres
comptes incitant les utilisateurs à les consulter,
les enrichir et les partager (via des jeuxconcours notamment).
A titre d’exemples, nombre de followers vs
Facebook :
• Sephora : 72 000 followers vs 4 millions de fans
• Neiman Marcus : 24 000 followers vs 595 000 fans
• Dior : 8 000 followers vs 9,8 millions de fans
• Gucci : 2 000 followers vs 9,4 millions de fans
PREMIUM
INSIGHT
Pinterest est un outil particulièrement adapté pour les marques de luxe et mode pour lesquelles
l’image est l’élément essentiel.
Des études ont par ailleurs prouvé que le panier moyen des internautes depuis Pinterest était
jusqu’à 2 fois plus élevé que depuis Facebook, et que ces derniers avaient tendance à passer plus
de temps sur le site Pinterest que sur les sites de marque.
> Pinterest
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17. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
PINTEREST
BURBERRY
Alors que plusieurs marques européennes
de luxe sont à la traîne sur Pinterest (Louis
Vuitton absent, Dior et Gucci encore jeunes
avec 8 510 et 2 448 followers respectivement),
la performance de Burberry est sans appel
avec13 529 followers; 18 boards et 1 310 pins.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Des boards mis à jour régulièrement.
• De nombreuses thématiques : défilés,
trench, Burberry Weather, Heritage,
couvertures de magazines ...
Petite réserve : pas de possibilité de «pin-it»
(publier sur Pinterest) à partir du site web de la
marque.
> Le Pinterest
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18. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
PINTEREST
HARROD’S PINTEREST CONTEST
Pour célébrer le Jubilé de la Reine, Harrod’s a
proposé à ses clients de réaliser leurs propres
vitrines à partir d’un «mood- board» déposé sur
Pinterest.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Permet de positionner Harrod’s comme
une marque «in» par son usage de
Pinterest.
• Bénéficie des retombées du Jubilé.
• La “récompense” (une vitrine Harrod’s
signée) assure une forte participation.
> Le Pinterest
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19. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
PINTEREST
SEPHORA
• Le Pinterest de Sephora compte 64 502
followers et 1 192 pins.
• Sephora capitalise sur ce nouveau media,
et permet à ses clientes de «pinner» tous ses
produits à partir de son site web.
• Sephora a aussi intégré Pinterest dans son
mix Internet et y organise des concours. A titre
d’exemple «Sephora Color Wash» permet de
gagner des bons cadeaux de 250 $, les clientes
doivent, pour participer, «pinner» 5 images
arborant la couleur sélectionnée par Sephora.
> Le Pinterest
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20. ACTUALITÉS
DOSSIER
TENDANCES
THEFANCY.COM
LA FIN DE PINTEREST ?
Le site :
Un Pinterest doublé d’un Mall de luxe avec
1 million d’utilisateurs
Les marques :
• Net-a-porter & Sephora
• Focus sur Oscar de la Renta (avec toutes les
données relatives)
Oscar de la Renta :
• Mise en pré-commande de looks par Oscar de
la Renta sur thefancy.com lors du défilé Spring
2012/13
16 311 followers
• Look le plus populaire : 500 «fancy’d» avec
9 prè-commandes (2 490 $ la pièce)
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
• Aspect ludique et interactif.
• Un vrai service (pré-commande pendant
le show).
PREMIUM
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> Thefancy.com
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21. BEYOND THE GREAT WALL : What’s next after Weibo?

22. BEYOND THE GREAT WALL
WEIXIN
LE NOUVEAU RESEAU SOCIAL ?
Avec plus de 100 millions d’utilisateurs, et ce,
après seulement 433 jours d’existence, Weixin
s’impose comme une plate-forme sociale de
première importance.
Les récentes évolutions de Weixin ont permis de
positionner l’application comme une plateforme
sociale multifonctions et non seulement comme
un nouvel outil de chat.
Principales fonctionnalités :
• Messagerie instantanée.
• Partage de photos.
• Messagerie vocale (service payant sur les
mobiles).
• Appels voix & vidéo HD.
• Accessible depuis le web.
• Partie «open platform» : ajout d’applications
et possibilité de mixer social commerce & social
media.
• Système d’authentification de pages.
> Weixin
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23. BEYOND THE GREAT WALL
WEIXIN
3 AVANTAGES FONT DE WEIXIN UN
OUTIL INTÉRESSANT :
Code QR :
Weixin permet d’attribuer un QR unique à
chaque utilisateur, marque ou individu. Cette
fonctionnalité permet notamment d’accéder
facilement à ses marques favorites.
Messages «push» :
Les marques peuvent pousser du contenu
et surtout filtrer par groupe ou par région
géographique. Cette fonctionnalité de filtre
représente l’un des grands avantages de Weixin.
Communication de marque :
Les utilisateurs ont la possibilité de «suivre» des
marques, et peuvent aussi recommander ces
dernières à leurs amis, ce qui décuple la visibilité
des marques et le potentiel viral de l’application.
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24. BEYOND THE GREAT WALL
WEIXIN
PLATEFORME IDÉALE POUR
COMMUNIQUER AVEC DES
FOLLOWERS ENGAGÉS
Fort Engagement :
Avec un taux de reach de 100 % (à titre d’exemple
celui de Facebook est de 15%), la plateforme
publique Weixin peut devenir pour les marques
un outil fort d’engagement et d’interactions avec
leurs followers.
Social Broadcasting :
Un nombre trop important de messages risque
de ne pas être bien perçu par les followers. Weixin
ne semble pas aussi bien adapté que Weibo pour
diffuser du contenu de marque.
Weixin QR Code of Nike FOS
PREMIUM
INSIGHT
Pour les marques :
Il est trop tôt pour dire si ce nouvel outil est
adapté pour promouvoir une campagne.
A la différence de Weibo, les e-influenceurs ne
jouent pas un rôle essentiel.
Néanmoins, le caractère mobile en natif de
l’application fait qu’elle peut héberger des jeux
(sociaux ou non), offrant ainsi une nouvelle façon
de diffuser une campagne.
Novembre 2012

25. mcampan@samesameparis.com
frederic@samesameparis.com
Mikail Osmany
Thomas Aubrun
Yoann Vedani
Guillaume Citerne
Victor Yang
La prochaine étude sera disponible en décembre 2012.
© SAME SAME but different