Interview sur l'inbound Marketing

1. Du 23 février au 1er mars 2018 challenge.ma
Challenge : Pourquoi l’inbound
marketing est aujourd’hui inévi-
table?
Yasser Monkachi : Après une expé-
rience de plusieurs années dans le
Marketing Digital, nous sommes arrivés
à la conclusion que l’avenir de la relation
client est dans l’inbound. Cette orienta-
tion stratégique du Marketing n’est pas
une tendance passagère mais une lame
de fond qui implique un grand change-
ment de paradigme. Une vraie rupture
avec les anciennes pratiques relatives
aux médias de masse et aux balbutie-
ments du digital dont on peut citer
l’intrusion et le matraquage publicitaire,
le e-mailing intempestif (spamming)
ainsi que les bannières et les videos
imposées à l’internaute. Ce virage vers
l’inbound est propulsé d’une part par
une évolution technologique fulgurante
permettant d’automatiser les tâches et
de maîtriser les processus et les données.
Par ailleurs, la montée en puissance
d’une nouvelle génération friande de
contenu et d’interaction et refusant caté-
goriquement l’intrusion publicitaire, est
en faveur de l’émergence de l’inbound
Marketing. Ce dernier représente un
modèle, à l’opposé de son prédécesseur,
basé sur la permission et l’attraction
du client. A noter ici, l’apparition des
AdBlockers et l’usage de plus en plus
accru de ces programmes qui arrêtent
l’affichage publicitaire sur les pages
web. Dans ce sillage, les annonceurs ont
intérêt à devenir plus attractifs en jouant
sur la séduction de leurs clients et en
leur offrant des expériences inoubliables
tout au long des points de contact avec
la marque. En visant l’enchantement du
client, les marques quittent le spectre de
la rationalité publicitaire pour s’inscrire
dans un registre dominé par le plaisir
et l’émotion. Dans cette nouvelle ère
fortement digitalisée et dominée par
l’expérience client, l’Inbound a de beaux
jours devant lui si bien qu’il permet de
se mettre au diapason des nouvelles
exigences sociétales et des nouveaux
usages dictés par les mutations et les
transformations actuelles et à venir.
Challenge : Comment mettre en
œuvre cette nouvelle approche du
marketing ?
La méthodologie de l’inbound est simple
mais pas facile à mettre en place. Elle est
composée de quatre phases : l’attraction, la
conversion, la conclusion et la fidélisation.
Yasser Monkachi, Directeur général Social Impulse
Biographie
Yasser Monkachi est Consultant-For-
mateur en Marketing Digital. Il est par
ailleurs reconnu pour être un speaker
et un facilitateur au sein de la scène
digitale de par le Social Media Club
qu’il co-fonde en 2011, le ftour 2.0 qu’il
lance cette même année ou encore le
site de eCommerce vainqueur des Ma-
roc Web Awards sardi.ma en 2015. Yas-
ser est aussi intervenant en stratégie
et Marketing digital auprès de TBS Ca-
sablanca. Il a collaboré avec des grou-
pes et des multinationales de renom
(Google, Dell, Shell, ExxonMobil, SQLI
Group, PNUD et récemment Viber). Fort
d’une expérience de 20 ans en Mana-
gement de projets multiculturels, il est
aujourd’hui le co-fondateur et CEO de
l’agence digitale Social Impulse, spé-
cialisée en Brand Content avec comme
projet phare une nouvelle plate-forme
d’Inbound Marketing Automation.
L’Inbound marketing, c’est la réponse adaptée à la façon dont votre public cible se comporte sur
internet aujourd’hui. Les clients n’attendent pas qu’un message leur soit envoyé. Ils cherchent
proactivement sur le net des informations susceptibles de les aider à résoudre leurs problèmes et
à procéder à des achats éclairés. L’inbound Marketing permet à votre entreprise de se positionner
comme la solution recherchée par votre clientèle idéale en développant une présence en ligne qui
lui parle et qui correspond à ses intérêts et besoins spécifiques. Pour ce faire, l’Inbound utilise une
méthodologie en quatre étapes : Attirer, Convertir, Transformer et Fidéliser.
Inbound marketing
un contenu qui restera ROI
64 spécial DIGITAL

2. La montée en puissance d’une nouvelle
génération friande de contenu et d’interaction et
refusant catégoriquement l’intrusion publicitaire
est en faveur de l’émergence de l’inbound
Marketing.
Attirer des visiteurs est le premier
objectif de la marque qui, du pure player
eCommerce au professionnel ne dispo-
sant d’aucun atout digital, représente le
premier chaînon de la démarche. Cette
création de trafic peut s’opérer idéale-
ment avec un site web, un blog, du réfé-
rencement puissant et du Community
Management sur les réseaux sociaux.
Il faut ensuite convertir les visiteurs en
Leads en les identifiant grâce à des pages
d’atterissage et des formulaires conçus
à cette fin. C’est un filtre naturel pour
commencer à qualifier sa base et faire du
Lead Nurturing en contenu (Blog, News-
letter, Flash info, offres spéciales...) afin
de conclure ces Leads en clients. L’adage
bien cher aux aficionados de l’inbound
prend ici tout son sens : «Le bon contenu,
à la bonne personne, au bon moment !».
En effet, une stratégie de contenu tenant
compte du «Parcours client» allant de la
découverte du besoin à celle du produit
et en arrivant à la prise de décision qui
est considérée comme premier moment
de vérité est fortement conseillée. Enfin
l’après-vente qui représente une étape
décisive dans la guerre des marques. Il
est toujours utile de rappeler qu’un client
satisfait (produit + contenu) qui revient,
coûte beaucoup moins cher que d’attirer
un nouveau visiteur, de le convertir et
de le conclure. De plus, certains clients
deviennent naturellement des influen-
ceurs et des avocats de marque, au
grand dame des inbound marketeurs
qui bénéficient ainsi d’un effet de levier
redoutable.
Challenge : L’inbound marketing
est une méthodologie dite orientée
ROI, quels sont les indicateurs
qu’elle offre pour mesurer son
impact positif ?
L’inbound est en effet une démarche
hautement ROIste dans le sens où elle
garantit, si bien implémentée, un réel
retour sur investissement. Contraire-
ment à des activations ponctuelles sur
les médias sociaux ou encore des stra-
tégies de Content Marketing, l’inbound
est consumer centric car il privilégie la
conversion et la génération de leads. Ces
derniers sont le nerf de la guerre digitale
: plus les marques ont des leads qualifiés
plus ils ont des chances de conclure des
ventes et de fidéliser leurs clients en
leur offrant des expériences dépassant
leurs attentes. Or pour réussir, l’inbound
nécessite beaucoup de patience et de
continuité dans la mise en oeuvre, car
il s’agit d’un travail de longue haleine
que les marques se doivent de pratiquer
au jour le jour. Heureusement pour
elles que l’automatisation des tâches
courantes peut inscrire une stratégie
d’inbound Marketing dans la durée en
limitant l’intervention humaine à des
apports intellectuels et créatifs. Ainsi,
l’inbound peut répondre durablement
au besoin de prospecter et de générer
des ventes chez les entreprises en
garantissant des résultats concrets et en
permettant de chiffrer les objectifs, les
indicateurs de performance (KPIs) et de
calculer les réalisations et les écarts en
temps réel. Cela suppose d’abord une
mise à niveau, voire une transformation
digitale des organisations qui souhaitent
s’inscrire dans cette voie, car sans atouts
digitaux, l’inbound n’a aucune chance
de réussir. Un accompagnement par des
experts en transformation pour installer
au coeur de l’organisation des outils
performants et amorcer un vrai chan-
gement reste nécessaire. «Vaut mieux
penser le changement que de changer le
pansement», disait non sans perspicacité
Francis Blanche. Aucun ROI n’est donc
possible sans une vraie stratégie et sans
un changement en profondeur au sein
des organisations.
Challenge : Selon l’étude «Digital
Trends Morocco 2017» initiée par
le GAM*, le Maroc connaît une
évolution constante en matière de
stratégie digitale : 61% des annon-
ceurs réclament avoir des objectifs
relatifs à la stratégie digitale et
65% ont pour priorité d’améliorer
l’expérience client. Comment jugez-
vous leurs stratégies de gestion de
contenu ?
Les entreprises marocaines se sont, pour
certaines d’entre elles, inscrites dans
l’innovation et la digitalisation de leur
Marketing. Toutefois, leurs contenus
sont loin d’être stratégiques car ils
s’inscrivent pour la plupart dans des
démarches tactiques ou opportunistes.
L’expérience client est aussi au coeur
de leurs préoccupations et les outils
mis en place témoignent de cette prise
de conscience. Mais si nous restons
aujourd’hui loin de l’enchantement du
client, je pense ici aux entreprises souve-
raines et aux grandes structures (les bad
buzz successifs sur les réseaux sociaux
en témoignent largement), c’est que
les infrastructures mises en place et les
chantiers de transformation sont encore
en retard. Les stratégies de contenu qui
en découlent sont souvent inspirées de
méthodes et de réflexes anciens, car
dominées par l’intrusion et la volonté
de s’imposer en tant que marques fortes
sur les nouveaux médias avec des achats
massifs d’espaces publicitaires et une
part minime accordée à la stratégie et
à la création de contenu. Or, c’est tout
à fait le contraire qui devait avoir lieu à
l’ère du Web 3.0, du Big Data et de l’in-
telligence artificielle (IA). Les objectifs
des campagnes et des activations sont
souvent calculés sur le court terme et
les résultats immédiats sont requis par
le top management, ce qui complique la
tâche des Néo-Marketeurs marocains. A
noter que la part des médias classiques
est encore prépondérante en matière de
dépenses publicitaires, ce qui empêche
les nouveaux médias et les stratégies
de contenu de bénéficier de budgets
conséquents leur permettant de faire
leurs preuves et à L’inbound Marketing
de s’installer durablement au sein de
l’écosystème local. n
Du 23 février au 1er mars 2018