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Facebook & Twitter :
quand le passé dicte le futur
A lire absolument!
Facebook & Twitter :
desstratégie
s
de croissance via l'acquisition
d'entreprises
+90
acquisitions
PROJETS EN COURS
START UP I NC.
Ont-ils
le même
objectif
en vue ?
Centrés sur
le mobile
$
$
Focus
sur le
visuel
Monétisation
Stratégies «
d’acqui-hire :
acquisition de
talents”
2 3
avant tout pour ses talents et la richesse de
ses ressources humaines. Les similitudes sont
encore plus frappantes quant à l’investissement
de ces compagnies dans le domaine mobile qui
représente 24% des acquisitions de Twitter
et 36% de celles de Facebook. Qu’il s’agisse
d’image et ou de vidéo, les deux géants ont
même été en concurrence directe : il a ainsi
été rapporté que Twitter avait essayé d’acheter
Instagram1
avantqueFacebooknemettelamain
sur l’application de partage créée en 2010...
Ce constat est-il surprenant ? Une étude de
ROI Research, datée de 20122
- soit la même
année que l’acquisition d’Instagram par
Facebook - a démontré l’importance croissante
des médias sociaux visuels. Lorsque l’on a
demandé aux utilisateurs de réseaux ce qu’ils
aimaient le plus sur les médias sociaux, ils
répondaient qu’ils réagissaient d’avantages
aux contenus audiovisuels et visuels publiés
par leurs amis ou leur communauté. Ont-ils,
de façon plus générale, des sources communes
sur l’évolution des tendances et du marché
? Ces points communs ou le « parallélisme
des intentions » nous permettent t-ils d’en
conclure que Facebook et Twitter ont le même
objectif ? Ce ne sont que des suppositions….
Car les deux réseaux sont objectivement
différents. Facebook est construit autour de
liens sociaux caractérisés par une attente :
celle du partage au sein d’un groupe social
fermé. Tandis que Twitter, par définition, est
public. Quand la caisse de résonnance sur
Facebook semble limitée à des groupes, celle
de Twitter nous apparaît bien plus importante.
Un brevet, un recrutement ou encore
l’acquisition d’une société peuvent en dire
long sur la direction qu’une entreprise
souhaite prendre. Dans une activité aussi
mouvante que les médias sociaux, il n’est pas
surprenant d’assister à ce type d’actualité, avec
notamment des rachats médiatisés à coûts de
millions, voire de milliards de dollars. Dans
cet exercice, les deux géants de l’industrie,
Facebook et Twitter, ne sont pas en reste.
Les historiens ne nous contrediront pas :
la meilleure façon de prédire l’avenir est
d’examiner et de comprendre le passé. Dès
lors, quels enseignements pouvons-nous tirer
des acquisitions passées de Facebook et Twitter
? Et inversement : à l’aune de ces acquisitions,
peut-on mieux cerner leur stratégie ?
A eux deux, Facebook et Twitter ont acquis
plus de 90 sociétés depuis leurs créations
respectives en 2005 et 2009. De leur examen,
des tendances émergent. Par exemple, les
deux entreprises développent des stratégies
importantes d’acqui-hire, terme anglo-saxon
désignant la volonté de racheter une société
Facebook & Twitter :
quand le passé dicte le
futur
2010 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2011 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2012 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC2005 AUG 2007 JUN 2008 JUN
Facebook.com
Parakey
ConnectU Octazen Friendster
Sharegroove
Chai Lab FB.com
Patents
Atebis (Tweetie) Fluther Tweetdeck Dasient
Summify
Posterous
Restengine
Nclud Vine
Cabana
Hotspot.ie Clutch.ioJulpan
Bagcheck
Backtype
Adgrok
Smallthought Systems
Cloudhopper
Divvyshot Rel8tion
Beluga
Daytum
Sofa Friend.ly
Momentus Media
Instagram
Tagtile
Glancee
Face.com
Spool
Acrylic
Threadsy
Carsabi
Pieceable Software
Lightbox
Karma
Bolt | Peters
IPO
2013 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2014 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG
Crashlytics
Bluefin Labs Ubalo
Lucky Sort Trendrr Cover
NamoMedia
Cardspring
Tap Commerce
Mitro
Snappy TV
Gnip
Mesagraph
SecondSync
Locomatrix
Marakana
MoPub
We Are Haunted
Spindle Lab
Atlas
Spaceport.io
Parse
Monoidics
Osmeta
Hot Studio
Mobile Technologies Branch Media
Whatsapp
Oculus VR
Protogeo Ov
Pryte
Liverail
Sportstream
Onavo
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Push Pop Press
Snaptu
RecRec
Staircase
Gowalla
Strobe
Mailrank
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Nexstop Drop.io
55acquisitions37acquisitions
Retour en Arrière : L’histoire des acquisitions de Facebook et Twitter
Logiciels
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catégories
1
http://bits.blogs.nytimes.com/2012/12/16/disruptions-instagram-testimony-doesnt-add-up-2/?_php=true&_
type=blogs&_r=0
2
http://www.slideshare.net/performics_us/performics-life-on-demand-2012-summary-deck
Période : liste des acquisitions jusqu’à fin août 2014.
4 5
ailleurs de mieux monétiser les applications…
En outre, avec la mise en place de Creative
Labs, Facebook produit plusieurs nouvelles
applications, avec des noms indépendants du
label Facebook. Cette stratégie ne se limite
cependant pas seulement aux nouvelles
applications. Mark Zuckerberg a admis
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dégroupage des apps au sein de la grande
bleue »4
. Cela se traduit notamment par
la volonté de supprimer la messagerie de
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une application «Messenger» indépendante.
Il s’agit là encore d’un signe révélant le
changement stratégique de la société
californienne qui, désormais, semble vouloir
apparaître comme un conglomérat. Alors
que beaucoup diront que Facebook est
encore en concurrence avec Twitter, la réalité
de la situation est que Facebook souhaite
agir différemment. Certes, Facebook a
voulu faire « joujou » avec de nombreuses
fonctionnalités de Twitter, y compris l’ajout de
hashtags5
et la mise à jour d’un algorithme
RSS, dans l’espoir de faire apparaître plus de
nouvelles «en temps réel», mais il semble
parfaitement logique pour un conglomérat
de médias sociaux de vouloir intégrer une
source de live stream au sein de son écurie.
Et, avec de récentes acquisitions dans le
domaine de la réalité virtuelle (Oculus), de la
remise en forme (ProtoGeo Oy), de la photo
(Instagram), de la messagerie (WhatsApp)
et prochainement dans le transfert d’argent
entre amis via son application Messenger,
il est évident que Facebook ne va pas
mettre tous ses œufs dans le même panier.
Cette offensive de « debranding » ne constitue
pas la seule grande ambition de Zuckerberg qui
vise à étendre son emprise et sa connectivité
mondiale. En effet, ce dernier a toujours
exprimé son intérêt à faire du monde un
endroit plus connecté. Par exemple, l’an
dernier, il a lancé Internet.org, un projet visant à
améliorer l’accès à internet à travers le monde.
Depuis ses débuts, Facebook s’est conformé
à une politique bien définie d’acquisition de
startups. Son crédo ? Repérer les jeunes talents,
racheter les sociétés puis les fermer afin de les
absorber intégralement au sein de la marque.
Néanmoins, au cours des deux dernières
années, cette stratégie semble avoir évolué.
En effet, sur les dernières acquisitions
majeures faites par la société, au moins
quatre d’entre elles – Instagram, WhatsApp,
Oculus VR et ProtoGeo Oy - continueront à
fonctionner comme des apps autonomes,
à savoir sans aucun branding Facebook.
Comment expliquer ce changement ?
Facebook a-t-il amorcé un virage stratégique ?
Force est de constater que l’entreprise peine
à répondre aux nouveaux usages avec une
seule et unique application multifonctions.
Le contexte actuel du paysage numérique est
polycentrique et en perpétuelle évolution :
Facebook se retrouve presque quotidiennement
concurrencé par le lancement de réseaux
sociaux de niche tels que Pheed ou Snapchat. Et
que dire du tout récent réseau Ello, surnommé
« l’anti-Facebook » en raison de sa stratégie
anti-publicité et anti-données personnelles...
Facebook est-il en passe de devenir has-been
? C’est en tout cas ce que redoute le fondateur
Mark Zuckerberg qui reconnaît à demi-mots
que si la marque n’est plus perçue comme
étant “branchée”3
elle n’en reste pas moins
indispensable. Zuckerberg a ainsi comparé
la situation actuelle de Facebook à celle de
l’électricité, à savoir un utilitaire omniprésent.
Ainsi, au lieu de chercher à renforcer la
marque, il y a fort à parier que Facebook
va au contraire diversifier et morceler ses
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de lutter sur tous les fronts. Fait non
négligeable, le croisement entre ses différentes
plateformes sociales lui permettra par
Facebook : Diviser pour mieux régner ?
Facebook a fait l'acquisition de
sociétés depuis 2005
Les 3 acquisitions
les plus onéreuses
1
2 3
$19
billion
W
hatsap
p
$2
billion
O
culus V
R
$1
billion
I
nstagra
m
Facebook tend a se détacher du
réseau social unique
ProtogeoOy
Whatsapp
Oculus VR
Instagram
se détache de
sa marque
Pourquoi ?
“Facebook
n’est plus
perçu comme
étant branché”
Mark Zuckerberg
Fairedu
monde un endroit plus
connecté
Lancement d’internet.org
Lancement du Facebook Creative Labs
Non je n’utilise
plus Facebook
Whatsappc’est beaucoup
plus “in”
Dans l'avenir, vous pourriez
entrer en contact avec Facebook
sans même le savoir
"The future of Facebook may not say "Facebook"
3
http://www.businessinsider.com/mark-zuckerberg-admits-coolness-is-done-for-us-2013-9#ixzz2pLfvCeyc
4
http://www.nytimes.com/2014/04/17/technology/the-future-of-facebook-may-not-say-facebook.html?_r=0 5
http://techcrunch.com/2013/06/27/facebook-related-hashtags/
6 7
recettes publicitaires ont été tirées du mobile.
L’accent sera donc mis sur la publicité mobile.
Par ailleurs, l’e-commerce va continuer à
se développer grâce notamment aux quatre
acquisitions dans ce secteur cette année
: Cover, Namo Media, TapCommerce et
CardSpring. Avec l’apparition d’un bouton
«Acheter»6
et d’une option «Paiements et
Expédition»7
Twitter souhaite par ailleurs
développer le commerce social et démontrer
ainsi sa capacité à générer des ventes directes.
Autre façon de générer des revenus : Twitter
continue d’inciter les utilisateurs à commenter
en temps réel les évènements à l’aide de
partenariats médias et de dispositifs dédiés.
Une campagne exclusive a été lancée pendant
la Coupe du Monde de football8
- événement
planétaire - avec des caractéristiques spéciales
comme des « hashflags » (hashtags en
forme de drapeaux) destinés à supporter la
sélection de son choix ou la mise en place de
fils d’actualité dédiés aux matchs pour suivre
les actions marquantes en direct. L’objectif
? Encourager les utilisateurs à regarder la
télévision en tweetant – le dual screening – et
créer un partenariat de plus en plus étroit avec
les grandes chaînes de télévision. La capacité
de Twitter à fournir ces données en temps
réel aux annonceurs deviendra indispensable
en termes de génération de revenus.
Les acquisitions ces deux dernières années
tels que, Mesagraph, SecondSync, Snappy
TV, Bluefin Labs et Trendrr, tous acteurs
de la social TV, devraient donc permettre à
Twitter de renforcer son offre. Après avoir
lancé « Twitter amplify » en mai dernier aux
États-Unis, Twitter France propose désormais
“Connect amplify” : des vidéos sponsorisées
par des annonceurs publicitaires. TF1 fait
partie des premiers à tester l’aventure avec
son émission « Danse avec les Stars ». Un test
déterminant pour Twitter qui pourrait toucher
une part des bénéfices de la chaîne s’il parvient
à devenir un accélérateur d’audience pour TF1.
Avec le financement généré par l’e-commerce,
la publicité mobile et la social TV, il y a
matière à penser que Twitter aura même la
possibilité d’aller au-delà d’un journal en ligne
: tenant davantage du « média dans le média
», d’une « source des sources », l’avenir de
Twitter ressemblera probablement à celui
d’une agence de presse sociale mondiale à
l’instar d’un Bloomberg ou d’un Reuters.9
Face à l’érosion des modèles publicitaires, la
presse d’information et les médias de façon
plus générale se voient obligés de diversifier
leurs sources de revenus afin de surmonter
la crise liée, entre autres, à la monétisation
des contenus. Une problématique commune
les réunit : tous sont à la recherche d’un
modèle économique au-delà des bannières
publicitaires traditionnelles. Et Twitter
pourrait fort bien constituer le modèle
à suivre en termes de diversification.
A la fois réseau social et éditeur, Twitter tend
de plus en plus à devenir une plateforme
d’information en temps réel où chacun peut
aller chercher l’information qu’il souhaite. Cette
évolution n’est pas le fruit du hasard : le PDG de
Twitter, Dick Costolo, est également le fondateur
de Feedburner, un gestionnaire de flux RSS
racheté par Google. Cette sensibilité pour l’info
immédiate se retrouve donc logiquement dans
les développements entrepris pour faciliter
l’adaptation de la plateforme au grand public.
Devenu incontournable dans une stratégie
de communication, Twitter est, par sa nature
même, le média de l’instantané. Brian
Nowak, analyste chez Susquehanna Financial
Group, a déclaré que Twitter allait investir
dans trois domaines clés, dont l’un serait de
construire l’expérience utilisateur afin de
devenir un véritable journal en temps réel.
A l’heure où l’accès à l’information en continu
peut se faire instantanément et gratuitement,
il est déjà largement reconnu que Twitter est
le média du breaking news par excellence
et devance largement les chaînes d’info en
continu qui sont en crise. Jeff Zucker, directeur
de CNN est même allé jusqu’à déclarer que
le créneau ne constituait plus une « bonne
affaire » pour les chaînes de télévision.
Pour assurer cette position de fil d’info
mondial, Twitter devra se concentrer avant
tout sur la génération de revenus durables.
Lorsqu’on examine les précédentes
acquisitions, il n’est guère surprenant de
constater que les entreprises mobiles ont été
parmi les principales acquisitions. Les résultats
financiers Q25 de Twitter ont montré que 78%
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sur mobile
Social
TV
Puissante
caisse de
résonance
Stratégie e-commerce avec
l’apparition d’un bouton
“acheter
Messagraph
SecondSync
Snappy TV
Bluefin Labs
and
Trendrr
Au cours des deux dernières années
5 acquisitions dans la social TV
Cela permettra à Twitter de développer
une présence cross-média
Monétisa
tion pour soutenir
lefild’info:
€
TwitterLeaderDuNews
6
https://blog.twitter.com/2014/testing-a-way-for-you-to-make-purchases-on-twitter
7
http://mashable.com/2014/08/06/twitter-payments-and-shipping/
8
https://blog.twitter.com/2014/gearing-up-for-all-things-worldcup
9
http://blognewsintelligence.kantarmedia.fr/2014/09/08/le-reach-sur-twitter-un-indicateur-daudience-pertinent/
8 9
Les comparaisons entre Facebook et Twitter
seront toujours inévitables, un peu comme il
est de coutume de comparer Apple avec Google,
mais en y regardant de plus près il est évident
que les deux sociétés ont des avenirs différents.
Certes il y aura toujours des similarités ou
des éléments de concurrence, que ce soit
pour les acquisitions, les revenus liés à
publicité, les parts de marché ou les idées
novatrices mais avec des objectifs distincts.
Dans les années à venir, nous verrons la
portée de Facebook dépasser le chiffre
actuel de 1,3 milliards d’utilisateurs, mais la
plupart des gens qui entreront en contact avec
Facebook n’en auront même pas conscience.
Facebook va continuer à se déconstruire
pour mettre en place les fondations d’un
empire social media encore plus fort - une
régie média d’envergure - grâce à un réseau
d’apps gérées par le Facebook Audience
Network, un réseau publicitaire sur mobile.
Avec le lancement de Facebook Atlas
annoncé fin septembre, Facebook souhaite
aller encore plus loin que l’écosystème
mobile en proposant un ciblage multicanal.
Nous verrons aussi la tendance de l’acquisition
et de l’exploitation indépendante d’entreprises
se renforcer. Facebook assurera ainsi son
nouveau statut de conglomérat, à la façon d’un
Viacom ou Walt Disney version médias sociaux.
Twitter, d’autre part, utilisera la nature innée
publique de sa plateforme à son avantage
en devenant le premier service de diffusion
social. En augmentant l’engagement autour
d’événements importants et en renforçant
sa monétisation par l’amélioration de la
publicité mobile et digitale, par l’e-commerce
et la vente de données Social TV, Twitter
sera en mesure d’être l’infrastructure de
référence pour les dernières nouvelles
dans le monde entier et affirmer ainsi sa
position d’agence de presse du 21ème siècle.
Une fois encore, les similitudes entre Facebook
et Twitter seront toujours là. Ils font tous
les deux figures de géant indétrônable des
médias sociaux avec une portée mondiale.
Ni l’un ni l’autre n’ont peur de se lancer
dans une acquisition pour atteindre leurs
objectifs et recherchent en permanence
les meilleurs talents pour développer leur
business. La similitude la plus importante de
toutes, cependant, reste qu’aucune des deux
sociétés n’est vouée à disparaître de sitôt.
Facebook vs Twitter?
A propos des auteurs
Roseanna EllisMarie Dollé
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Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicité et de RP,
d’optimiser le pilotage de leur stratégie marketing et de communication dans un univers des médias
en constante évolution. Veille publicitaire et éditoriale, études de réputation et de positionnement
de la marque, décryptage du comportement et de l’engagement du consommateur, analyse des
stratégies d’influence sur internet : Kantar Media met à leur disposition des services de veille
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A propos de Kantar Media
Marie est spécialiste en marketing digital
et dirige la stratégie de contenus pour
l’ensemble de la division News Intelligence
de Kantar Media. Elle est passionnée par le
web, l’inbound marketing et les nouvelles
technologiesdeCRMetmarketingautomation.
En tant que responsable marketing et social
media pour l’entité Kantar Media en Irlande,
Roseanna passe ses journées plongée
dans un monde de messages, likes, tweets,
hashtags et selfies. Roseanna fait partie de
l’équipe depuis six ans et aide les marques
à comprendre les enjeux de la veille sur les
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Facebook et Twitter : quand le passé dicte le futur - livre blanc - Kantar media 2016

  • 1. Une publication de Facebook & Twitter : quand le passé dicte le futur A lire absolument! Facebook & Twitter : desstratégie s de croissance via l'acquisition d'entreprises +90 acquisitions PROJETS EN COURS START UP I NC. Ont-ils le même objectif en vue ? Centrés sur le mobile $ $ Focus sur le visuel Monétisation Stratégies « d’acqui-hire : acquisition de talents”
  • 2. 2 3 avant tout pour ses talents et la richesse de ses ressources humaines. Les similitudes sont encore plus frappantes quant à l’investissement de ces compagnies dans le domaine mobile qui représente 24% des acquisitions de Twitter et 36% de celles de Facebook. Qu’il s’agisse d’image et ou de vidéo, les deux géants ont même été en concurrence directe : il a ainsi été rapporté que Twitter avait essayé d’acheter Instagram1 avantqueFacebooknemettelamain sur l’application de partage créée en 2010... Ce constat est-il surprenant ? Une étude de ROI Research, datée de 20122 - soit la même année que l’acquisition d’Instagram par Facebook - a démontré l’importance croissante des médias sociaux visuels. Lorsque l’on a demandé aux utilisateurs de réseaux ce qu’ils aimaient le plus sur les médias sociaux, ils répondaient qu’ils réagissaient d’avantages aux contenus audiovisuels et visuels publiés par leurs amis ou leur communauté. Ont-ils, de façon plus générale, des sources communes sur l’évolution des tendances et du marché ? Ces points communs ou le « parallélisme des intentions » nous permettent t-ils d’en conclure que Facebook et Twitter ont le même objectif ? Ce ne sont que des suppositions…. Car les deux réseaux sont objectivement différents. Facebook est construit autour de liens sociaux caractérisés par une attente : celle du partage au sein d’un groupe social fermé. Tandis que Twitter, par définition, est public. Quand la caisse de résonnance sur Facebook semble limitée à des groupes, celle de Twitter nous apparaît bien plus importante. Un brevet, un recrutement ou encore l’acquisition d’une société peuvent en dire long sur la direction qu’une entreprise souhaite prendre. Dans une activité aussi mouvante que les médias sociaux, il n’est pas surprenant d’assister à ce type d’actualité, avec notamment des rachats médiatisés à coûts de millions, voire de milliards de dollars. Dans cet exercice, les deux géants de l’industrie, Facebook et Twitter, ne sont pas en reste. Les historiens ne nous contrediront pas : la meilleure façon de prédire l’avenir est d’examiner et de comprendre le passé. Dès lors, quels enseignements pouvons-nous tirer des acquisitions passées de Facebook et Twitter ? Et inversement : à l’aune de ces acquisitions, peut-on mieux cerner leur stratégie ? A eux deux, Facebook et Twitter ont acquis plus de 90 sociétés depuis leurs créations respectives en 2005 et 2009. De leur examen, des tendances émergent. Par exemple, les deux entreprises développent des stratégies importantes d’acqui-hire, terme anglo-saxon désignant la volonté de racheter une société Facebook & Twitter : quand le passé dicte le futur 2010 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2011 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2012 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC2005 AUG 2007 JUN 2008 JUN Facebook.com Parakey ConnectU Octazen Friendster Sharegroove Chai Lab FB.com Patents Atebis (Tweetie) Fluther Tweetdeck Dasient Summify Posterous Restengine Nclud Vine Cabana Hotspot.ie Clutch.ioJulpan Bagcheck Backtype Adgrok Smallthought Systems Cloudhopper Divvyshot Rel8tion Beluga Daytum Sofa Friend.ly Momentus Media Instagram Tagtile Glancee Face.com Spool Acrylic Threadsy Carsabi Pieceable Software Lightbox Karma Bolt | Peters IPO 2013 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC 2014 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG Crashlytics Bluefin Labs Ubalo Lucky Sort Trendrr Cover NamoMedia Cardspring Tap Commerce Mitro Snappy TV Gnip Mesagraph SecondSync Locomatrix Marakana MoPub We Are Haunted Spindle Lab Atlas Spaceport.io Parse Monoidics Osmeta Hot Studio Mobile Technologies Branch Media Whatsapp Oculus VR Protogeo Ov Pryte Liverail Sportstream Onavo IPO Push Pop Press Snaptu RecRec Staircase Gowalla Strobe Mailrank WhoGlue Pursuit Nexstop Drop.io 55acquisitions37acquisitions Retour en Arrière : L’histoire des acquisitions de Facebook et Twitter Logiciels Mobile Video Social TV Data Analytics “Acqui-hire” E-commerce Publicité Social catégories 1 http://bits.blogs.nytimes.com/2012/12/16/disruptions-instagram-testimony-doesnt-add-up-2/?_php=true&_ type=blogs&_r=0 2 http://www.slideshare.net/performics_us/performics-life-on-demand-2012-summary-deck Période : liste des acquisitions jusqu’à fin août 2014.
  • 3. 4 5 ailleurs de mieux monétiser les applications… En outre, avec la mise en place de Creative Labs, Facebook produit plusieurs nouvelles applications, avec des noms indépendants du label Facebook. Cette stratégie ne se limite cependant pas seulement aux nouvelles applications. Mark Zuckerberg a admis qu’ils étaient en train de procéder au « dégroupage des apps au sein de la grande bleue »4 . Cela se traduit notamment par la volonté de supprimer la messagerie de l’application principale Facebook et de créer une application «Messenger» indépendante. Il s’agit là encore d’un signe révélant le changement stratégique de la société californienne qui, désormais, semble vouloir apparaître comme un conglomérat. Alors que beaucoup diront que Facebook est encore en concurrence avec Twitter, la réalité de la situation est que Facebook souhaite agir différemment. Certes, Facebook a voulu faire « joujou » avec de nombreuses fonctionnalités de Twitter, y compris l’ajout de hashtags5 et la mise à jour d’un algorithme RSS, dans l’espoir de faire apparaître plus de nouvelles «en temps réel», mais il semble parfaitement logique pour un conglomérat de médias sociaux de vouloir intégrer une source de live stream au sein de son écurie. Et, avec de récentes acquisitions dans le domaine de la réalité virtuelle (Oculus), de la remise en forme (ProtoGeo Oy), de la photo (Instagram), de la messagerie (WhatsApp) et prochainement dans le transfert d’argent entre amis via son application Messenger, il est évident que Facebook ne va pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Cette offensive de « debranding » ne constitue pas la seule grande ambition de Zuckerberg qui vise à étendre son emprise et sa connectivité mondiale. En effet, ce dernier a toujours exprimé son intérêt à faire du monde un endroit plus connecté. Par exemple, l’an dernier, il a lancé Internet.org, un projet visant à améliorer l’accès à internet à travers le monde. Depuis ses débuts, Facebook s’est conformé à une politique bien définie d’acquisition de startups. Son crédo ? Repérer les jeunes talents, racheter les sociétés puis les fermer afin de les absorber intégralement au sein de la marque. Néanmoins, au cours des deux dernières années, cette stratégie semble avoir évolué. En effet, sur les dernières acquisitions majeures faites par la société, au moins quatre d’entre elles – Instagram, WhatsApp, Oculus VR et ProtoGeo Oy - continueront à fonctionner comme des apps autonomes, à savoir sans aucun branding Facebook. Comment expliquer ce changement ? Facebook a-t-il amorcé un virage stratégique ? Force est de constater que l’entreprise peine à répondre aux nouveaux usages avec une seule et unique application multifonctions. Le contexte actuel du paysage numérique est polycentrique et en perpétuelle évolution : Facebook se retrouve presque quotidiennement concurrencé par le lancement de réseaux sociaux de niche tels que Pheed ou Snapchat. Et que dire du tout récent réseau Ello, surnommé « l’anti-Facebook » en raison de sa stratégie anti-publicité et anti-données personnelles... Facebook est-il en passe de devenir has-been ? C’est en tout cas ce que redoute le fondateur Mark Zuckerberg qui reconnaît à demi-mots que si la marque n’est plus perçue comme étant “branchée”3 elle n’en reste pas moins indispensable. Zuckerberg a ainsi comparé la situation actuelle de Facebook à celle de l’électricité, à savoir un utilitaire omniprésent. Ainsi, au lieu de chercher à renforcer la marque, il y a fort à parier que Facebook va au contraire diversifier et morceler ses activités en usages afin d’être en mesure de lutter sur tous les fronts. Fait non négligeable, le croisement entre ses différentes plateformes sociales lui permettra par Facebook : Diviser pour mieux régner ? Facebook a fait l'acquisition de sociétés depuis 2005 Les 3 acquisitions les plus onéreuses 1 2 3 $19 billion W hatsap p $2 billion O culus V R $1 billion I nstagra m Facebook tend a se détacher du réseau social unique ProtogeoOy Whatsapp Oculus VR Instagram se détache de sa marque Pourquoi ? “Facebook n’est plus perçu comme étant branché” Mark Zuckerberg Fairedu monde un endroit plus connecté Lancement d’internet.org Lancement du Facebook Creative Labs Non je n’utilise plus Facebook Whatsappc’est beaucoup plus “in” Dans l'avenir, vous pourriez entrer en contact avec Facebook sans même le savoir "The future of Facebook may not say "Facebook" 3 http://www.businessinsider.com/mark-zuckerberg-admits-coolness-is-done-for-us-2013-9#ixzz2pLfvCeyc 4 http://www.nytimes.com/2014/04/17/technology/the-future-of-facebook-may-not-say-facebook.html?_r=0 5 http://techcrunch.com/2013/06/27/facebook-related-hashtags/
  • 4. 6 7 recettes publicitaires ont été tirées du mobile. L’accent sera donc mis sur la publicité mobile. Par ailleurs, l’e-commerce va continuer à se développer grâce notamment aux quatre acquisitions dans ce secteur cette année : Cover, Namo Media, TapCommerce et CardSpring. Avec l’apparition d’un bouton «Acheter»6 et d’une option «Paiements et Expédition»7 Twitter souhaite par ailleurs développer le commerce social et démontrer ainsi sa capacité à générer des ventes directes. Autre façon de générer des revenus : Twitter continue d’inciter les utilisateurs à commenter en temps réel les évènements à l’aide de partenariats médias et de dispositifs dédiés. Une campagne exclusive a été lancée pendant la Coupe du Monde de football8 - événement planétaire - avec des caractéristiques spéciales comme des « hashflags » (hashtags en forme de drapeaux) destinés à supporter la sélection de son choix ou la mise en place de fils d’actualité dédiés aux matchs pour suivre les actions marquantes en direct. L’objectif ? Encourager les utilisateurs à regarder la télévision en tweetant – le dual screening – et créer un partenariat de plus en plus étroit avec les grandes chaînes de télévision. La capacité de Twitter à fournir ces données en temps réel aux annonceurs deviendra indispensable en termes de génération de revenus. Les acquisitions ces deux dernières années tels que, Mesagraph, SecondSync, Snappy TV, Bluefin Labs et Trendrr, tous acteurs de la social TV, devraient donc permettre à Twitter de renforcer son offre. Après avoir lancé « Twitter amplify » en mai dernier aux États-Unis, Twitter France propose désormais “Connect amplify” : des vidéos sponsorisées par des annonceurs publicitaires. TF1 fait partie des premiers à tester l’aventure avec son émission « Danse avec les Stars ». Un test déterminant pour Twitter qui pourrait toucher une part des bénéfices de la chaîne s’il parvient à devenir un accélérateur d’audience pour TF1. Avec le financement généré par l’e-commerce, la publicité mobile et la social TV, il y a matière à penser que Twitter aura même la possibilité d’aller au-delà d’un journal en ligne : tenant davantage du « média dans le média », d’une « source des sources », l’avenir de Twitter ressemblera probablement à celui d’une agence de presse sociale mondiale à l’instar d’un Bloomberg ou d’un Reuters.9 Face à l’érosion des modèles publicitaires, la presse d’information et les médias de façon plus générale se voient obligés de diversifier leurs sources de revenus afin de surmonter la crise liée, entre autres, à la monétisation des contenus. Une problématique commune les réunit : tous sont à la recherche d’un modèle économique au-delà des bannières publicitaires traditionnelles. Et Twitter pourrait fort bien constituer le modèle à suivre en termes de diversification. A la fois réseau social et éditeur, Twitter tend de plus en plus à devenir une plateforme d’information en temps réel où chacun peut aller chercher l’information qu’il souhaite. Cette évolution n’est pas le fruit du hasard : le PDG de Twitter, Dick Costolo, est également le fondateur de Feedburner, un gestionnaire de flux RSS racheté par Google. Cette sensibilité pour l’info immédiate se retrouve donc logiquement dans les développements entrepris pour faciliter l’adaptation de la plateforme au grand public. Devenu incontournable dans une stratégie de communication, Twitter est, par sa nature même, le média de l’instantané. Brian Nowak, analyste chez Susquehanna Financial Group, a déclaré que Twitter allait investir dans trois domaines clés, dont l’un serait de construire l’expérience utilisateur afin de devenir un véritable journal en temps réel. A l’heure où l’accès à l’information en continu peut se faire instantanément et gratuitement, il est déjà largement reconnu que Twitter est le média du breaking news par excellence et devance largement les chaînes d’info en continu qui sont en crise. Jeff Zucker, directeur de CNN est même allé jusqu’à déclarer que le créneau ne constituait plus une « bonne affaire » pour les chaînes de télévision. Pour assurer cette position de fil d’info mondial, Twitter devra se concentrer avant tout sur la génération de revenus durables. Lorsqu’on examine les précédentes acquisitions, il n’est guère surprenant de constater que les entreprises mobiles ont été parmi les principales acquisitions. Les résultats financiers Q25 de Twitter ont montré que 78% des utilisateurs actifs ont accédé au site par le biais d’un dispositif mobile, tandis que 81% des #TwitterLeaderDuNews : l’agence de presse du 21ème siècle ? Twitter l’agence de presse du 21ème siècle ? L'imp ortance de la data en tempsréel Journaux et entreprises médias = crise Gagner l’instant La stratégie marketing de Twitter Le bon message Au bon endroit Au bon moment E-commerce Publicité sur mobile Social TV Puissante caisse de résonance Stratégie e-commerce avec l’apparition d’un bouton “acheter Messagraph SecondSync Snappy TV Bluefin Labs and Trendrr Au cours des deux dernières années 5 acquisitions dans la social TV Cela permettra à Twitter de développer une présence cross-média Monétisa tion pour soutenir lefild’info: € TwitterLeaderDuNews 6 https://blog.twitter.com/2014/testing-a-way-for-you-to-make-purchases-on-twitter 7 http://mashable.com/2014/08/06/twitter-payments-and-shipping/ 8 https://blog.twitter.com/2014/gearing-up-for-all-things-worldcup 9 http://blognewsintelligence.kantarmedia.fr/2014/09/08/le-reach-sur-twitter-un-indicateur-daudience-pertinent/
  • 5. 8 9 Les comparaisons entre Facebook et Twitter seront toujours inévitables, un peu comme il est de coutume de comparer Apple avec Google, mais en y regardant de plus près il est évident que les deux sociétés ont des avenirs différents. Certes il y aura toujours des similarités ou des éléments de concurrence, que ce soit pour les acquisitions, les revenus liés à publicité, les parts de marché ou les idées novatrices mais avec des objectifs distincts. Dans les années à venir, nous verrons la portée de Facebook dépasser le chiffre actuel de 1,3 milliards d’utilisateurs, mais la plupart des gens qui entreront en contact avec Facebook n’en auront même pas conscience. Facebook va continuer à se déconstruire pour mettre en place les fondations d’un empire social media encore plus fort - une régie média d’envergure - grâce à un réseau d’apps gérées par le Facebook Audience Network, un réseau publicitaire sur mobile. Avec le lancement de Facebook Atlas annoncé fin septembre, Facebook souhaite aller encore plus loin que l’écosystème mobile en proposant un ciblage multicanal. Nous verrons aussi la tendance de l’acquisition et de l’exploitation indépendante d’entreprises se renforcer. Facebook assurera ainsi son nouveau statut de conglomérat, à la façon d’un Viacom ou Walt Disney version médias sociaux. Twitter, d’autre part, utilisera la nature innée publique de sa plateforme à son avantage en devenant le premier service de diffusion social. En augmentant l’engagement autour d’événements importants et en renforçant sa monétisation par l’amélioration de la publicité mobile et digitale, par l’e-commerce et la vente de données Social TV, Twitter sera en mesure d’être l’infrastructure de référence pour les dernières nouvelles dans le monde entier et affirmer ainsi sa position d’agence de presse du 21ème siècle. Une fois encore, les similitudes entre Facebook et Twitter seront toujours là. Ils font tous les deux figures de géant indétrônable des médias sociaux avec une portée mondiale. Ni l’un ni l’autre n’ont peur de se lancer dans une acquisition pour atteindre leurs objectifs et recherchent en permanence les meilleurs talents pour développer leur business. La similitude la plus importante de toutes, cependant, reste qu’aucune des deux sociétés n’est vouée à disparaître de sitôt. Facebook vs Twitter? A propos des auteurs Roseanna EllisMarie Dollé Le contenu vous a plu? Partagez-le! Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicité et de RP, d’optimiser le pilotage de leur stratégie marketing et de communication dans un univers des médias en constante évolution. Veille publicitaire et éditoriale, études de réputation et de positionnement de la marque, décryptage du comportement et de l’engagement du consommateur, analyse des stratégies d’influence sur internet : Kantar Media met à leur disposition des services de veille média et de competitive intelligence qui intègrent l’analyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays. Visitez notre site web Découvrez en vidéo nos solutions de veille & analyse des médias A propos de Kantar Media Marie est spécialiste en marketing digital et dirige la stratégie de contenus pour l’ensemble de la division News Intelligence de Kantar Media. Elle est passionnée par le web, l’inbound marketing et les nouvelles technologiesdeCRMetmarketingautomation. En tant que responsable marketing et social media pour l’entité Kantar Media en Irlande, Roseanna passe ses journées plongée dans un monde de messages, likes, tweets, hashtags et selfies. Roseanna fait partie de l’équipe depuis six ans et aide les marques à comprendre les enjeux de la veille sur les medias sociaux.