Intervention de Brigitte Honegger, Delphine Balleyguier, Laurent Riéra, et Yves Charmont lors de l'atelier "Comment disposer de ressources publicitaires et tisser des relations sécurisées avec une régie ?" au Forum Cap'Com 2012.

1. La rué e vers
l’or
Comment disposer de
ressources publicitaires et
tisser des relations sé curisé es
avec une ré gie ?
Animé par
Y ves CHARMONT
Directeur de la communication - Ville de Bourg-en-Bresse
Avec
Laurent RIÉ RA
Directeur de la communication - Communauté d’agglomé ration É vry Centre Essonne
Brigitte HONEGGER
Directrice ré gionale - Mé dias et Supports
Delphine BALLEYGUIER
Responsable communication - Direction des relations avec les collectivité s locales
Groupe France Té lé com Orange

7. Hé té rogé né ité des pratiques
dans les collectivité s :
• pas de pub du tout, jamais
• pas de pub dans les magazines mais des produits financés par la pub (guides)
• de la pub dans les magazines avec régie interne
• de la pub dans les magazines avec prestataire pub Internet ?

8. Dé finition Ré gie publicitaire
Une ré gie publicitaire est une entité (socié té , groupement d’inté rê ou dé partement / service
t
d’entreprise) en charge de la commercialisation des espaces publicitaires d’un support, d’un
ensemble de support ou d’un groupe mé dia
La ré gie peut ê un dé partement de la socié té dont elle commercialise les espaces ou une
tre
socié té indé pendante commercialisant les espaces de plusieurs supports.
La ré gie promeut l’offre du ou des supports repré senté s auprè s des agences mé dias et
annonceurs et assure la commercialisation des espaces. Lorsqu’elle est externe ou mutualisé e la
ré gie se ré munè re par une commission.
Les diffé rents types de ré gie publicitaires et des illustrations :
- la ré gie externe (Ex : PLC Ré gie)
- la ré gie inté gré e ou interne (Ex : Orange Advertising Network)
- la ré gie mutualisé e (Ex : PQR 66)

9. L’organisation au sein d’une ré gie
publicitaire
Une ré gie est organisé e en plusieurs pô les :
- pô le commercial (direction commerciale, directeur de publicité , directeur de clientè le, chef de publicité )
- pô le production/fabrication (chef de fabrication, trafic manager, campaign manager)
- Pô le ADV (administration des ventes)
- Pô le marketing offre (responsable marketing)
- Pô le marketing é diteur (responsable marketing)

10. Quand on recherche une ré gie
publicitaire…
Les questions à poser.
 SUR L’ORGANISATION DE LA REGIE ET LA VOTRE
- De combien de supports la ré gie s’occupe-t-elle ?
Trop de supports peuvent nuire au votre : risque de ne jamais être vendu ou d’être « perdu » dans la
masse.
Attention également au risque de canibalisation par de « gros support ».
- La ré gie connait-elle bien votre mé tier ? Connait-elle bien votre support ?
Pour avoir des annonceurs correspondant aux supports (donc « qualifiés » et donc potentiellement
fidèles), la régie doit être sensibiliser à votre support.

11. - Pouvez-vous avoir une é quipe dé dié e (responsable é diteur et responsable technique
ré fé rents sur votre support) ?
Une équipe dédiée vous aidera dans votre relation au quotidien avec la régie et pourra jouer un rôle
de conseil. Elle vous fournira aussi des rapports détaillées sur votre taux d’occupation de vos espaces
et sur le type d’annonceurs investissant dessus.

12.  SUR LA VENTE DE VOS ESPACES
- Comment seront vendus mon support et mes espaces publicitaires ?
Votre espace doit pouvoir être vendu seul ou en « offre packagée »
Sur la vente en elle-même, pouvez-vous avoir ces infos :
- Quelles sont les marges de négociations habituellement négociées avec les annonceurs?
- Quelles sont les différentes remises appliquées aux annonceurs (remise professionnelle, remise nouvel
annonceur, etc.)
- Comment être assuré d’un revenu mensuel? (ré gie publicitaire digitale)
Certaines régies peuvent vous assurer d’un minimum garanti mensuel (revenu assuré même si l’espace
n’est pas vendu)
- Avez-vous une possibilité de garder de l’espace pour faire de l’é change ?
Il est intéressant de pouvoir garder la main pour proposer votre espace en direct à qui vous le voulez (en
assurant néanmoins la priorité à la vente par la régie).

13. EDF Collectivités sur la gazette.fr (2012) Apple sur orange.fr (2012)
Cap com’
sur la newsletter
« la lettre du cadre »
(2012)
MMA sur le site voila.fr (2004)

14. (PLC régie)

15. Cô té ré gie : un autre regard
• Le rô le d’une ré gie
• une vraie dé marche indé pendante
• allé ger le coû de production du magazine.
t

16. Toute collectivité qui souhaite faire ré aliser son magazine passe par les
procé dures des marché s publics. La relation avec une ré gie utilise le mê canal.
me
Le financement à 100% du coû de production d’un magazine est impossible.
t
La ré gie met en place des ré unions avec la direction de publication, afin d’assurer
la cohé rence de sa dé marche, de vé rifier le respect des rè gles fixé es, d’é viter les
“té lé scopages” et bé né ficier, en amont, de la planification ré dactionnelle.
En phase avec le territoire, elle peut aussi ê un “thermomè tre”.
tre

17. En é ditant un magazine, les collectivité s locales et territoriales s’adressent aux
habitants de leurs territoires à la maniè re des mé dias existants. Pour capter le
client zappeur il faut ê attractif.
tre
Il faut faire attention au conflits d’inté rê avec des annonceurs potentiels qui
t
souhaitent faire de la publicité afin de renforcer leur image en vue de remporter
certains marché s publics !
La ré gie et l’é diteur (la collectivité ) devront donc é tablir un cahier des charges et
n’accepteront pas toutes sortes de publicité s
La ré muné ration en fonction du CA ré alisé . Plus le CA est important plus le
pourcentage est faible (entre 20 et 50 %).

28. Une relation durable…
…avec un marché solide !
L’intérêt de la pub dépasse le simple amortissement des frais de fabrication (déjà fort
appréciable en ces temps de tension budgétaire)
a. baromètre de la situation économique du territoire
b. crédibilisation des supports (selon des codes intégrés par la majorité des lecteurs)
c. dialogue (lien, pacte) avec le tissu économique local
d. argument dans une négociation avec des partenaires
e. légitimation de la communication (ne fait pas que dépenser, rapporte aussi)
f. argument très fort pour accélérer les validations

29. Une relation durable…
…avec un marché solide !
Nécessité d’une extrême vigilance pour les prestations externalisées, qui restent néanmoins
la meilleure solution (métier à part)
a. les exemples malheureux sont légion
b. montage d’un marché très sécurisé : exemple récent de l’agglo Evry centre Essonne
c. point précis sur la nécessité de passer un marché public