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(PLC régie)
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Toute collectivité qui souhaite faire ré aliser son magazine passe par lesprocé dures des marché s publics. La relation av...
En é ditant un magazine, les collectivité s locales et territoriales s’adressent auxhabitants de leurs territoires à la ma...
Une relation durable……avec un marché solide !L’intérêt de la pub dépasse le simple amortissement des frais de fabrication ...
Une relation durable……avec un marché solide !Nécessité d’une extrême vigilance pour les prestations externalisées, qui res...
Atelier - Comment disposer de ressources publicitaires et tisser des relations sécurisées avec une régie ?
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Atelier - Comment disposer de ressources publicitaires et tisser des relations sécurisées avec une régie ?

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Intervention de Brigitte Honegger, Delphine Balleyguier, Laurent Riéra, et Yves Charmont lors de l'atelier "Comment disposer de ressources publicitaires et tisser des relations sécurisées avec une régie ?" au Forum Cap'Com 2012.

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Atelier - Comment disposer de ressources publicitaires et tisser des relations sécurisées avec une régie ?

  1. 1. La rué e vers l’or Comment disposer de ressources publicitaires et tisser des relations sé curisé es avec une ré gie ? Animé par Y ves CHARMONT Directeur de la communication - Ville de Bourg-en-Bresse Avec Laurent RIÉ RADirecteur de la communication - Communauté d’agglomé ration É vry Centre Essonne Brigitte HONEGGER Directrice ré gionale - Mé dias et Supports Delphine BALLEYGUIER Responsable communication - Direction des relations avec les collectivité s locales Groupe France Té lé com Orange
  2. 2. Hé té rogé né ité des pratiquesdans les collectivité s :• pas de pub du tout, jamais• pas de pub dans les magazines mais des produits financés par la pub (guides)• de la pub dans les magazines avec régie interne• de la pub dans les magazines avec prestataire pub Internet ?
  3. 3. Dé finition Ré gie publicitaireUne ré gie publicitaire est une entité (socié té , groupement d’inté rê ou dé partement / service td’entreprise) en charge de la commercialisation des espaces publicitaires d’un support, d’unensemble de support ou d’un groupe mé diaLa ré gie peut ê un dé partement de la socié té dont elle commercialise les espaces ou une tresocié té indé pendante commercialisant les espaces de plusieurs supports.La ré gie promeut l’offre du ou des supports repré senté s auprè s des agences mé dias etannonceurs et assure la commercialisation des espaces. Lorsqu’elle est externe ou mutualisé e laré gie se ré munè re par une commission.Les diffé rents types de ré gie publicitaires et des illustrations :- la ré gie externe (Ex : PLC Ré gie)- la ré gie inté gré e ou interne (Ex : Orange Advertising Network)- la ré gie mutualisé e (Ex : PQR 66)
  4. 4. L’organisation au sein d’une ré giepublicitaireUne ré gie est organisé e en plusieurs pô les :- pô le commercial (direction commerciale, directeur de publicité , directeur de clientè le, chef de publicité )- pô le production/fabrication (chef de fabrication, trafic manager, campaign manager)- Pô le ADV (administration des ventes)- Pô le marketing offre (responsable marketing)- Pô le marketing é diteur (responsable marketing)
  5. 5. Quand on recherche une ré giepublicitaire…Les questions à poser. SUR L’ORGANISATION DE LA REGIE ET LA VOTRE- De combien de supports la ré gie s’occupe-t-elle ?Trop de supports peuvent nuire au votre : risque de ne jamais être vendu ou d’être « perdu » dans lamasse.Attention également au risque de canibalisation par de « gros support ».- La ré gie connait-elle bien votre mé tier ? Connait-elle bien votre support ?Pour avoir des annonceurs correspondant aux supports (donc « qualifiés » et donc potentiellementfidèles), la régie doit être sensibiliser à votre support.
  6. 6. - Pouvez-vous avoir une é quipe dé dié e (responsable é diteur et responsable technique ré fé rents sur votre support) ? Une équipe dédiée vous aidera dans votre relation au quotidien avec la régie et pourra jouer un rôle de conseil. Elle vous fournira aussi des rapports détaillées sur votre taux d’occupation de vos espaces et sur le type d’annonceurs investissant dessus.
  7. 7.  SUR LA VENTE DE VOS ESPACES- Comment seront vendus mon support et mes espaces publicitaires ?Votre espace doit pouvoir être vendu seul ou en « offre packagée »Sur la vente en elle-même, pouvez-vous avoir ces infos :- Quelles sont les marges de négociations habituellement négociées avec les annonceurs?- Quelles sont les différentes remises appliquées aux annonceurs (remise professionnelle, remise nouvel annonceur, etc.)- Comment être assuré d’un revenu mensuel? (ré gie publicitaire digitale)Certaines régies peuvent vous assurer d’un minimum garanti mensuel (revenu assuré même si l’espace n’est pas vendu)- Avez-vous une possibilité de garder de l’espace pour faire de l’é change ?Il est intéressant de pouvoir garder la main pour proposer votre espace en direct à qui vous le voulez (en assurant néanmoins la priorité à la vente par la régie).
  8. 8. EDF Collectivités sur la gazette.fr (2012) Apple sur orange.fr (2012) Cap com’ sur la newsletter « la lettre du cadre » (2012)MMA sur le site voila.fr (2004)
  9. 9. (PLC régie)
  10. 10. Cô té ré gie : un autre regard• Le rô le d’une ré gie• une vraie dé marche indé pendante• allé ger le coû de production du magazine. t
  11. 11. Toute collectivité qui souhaite faire ré aliser son magazine passe par lesprocé dures des marché s publics. La relation avec une ré gie utilise le mê canal. meLe financement à 100% du coû de production d’un magazine est impossible. tLa ré gie met en place des ré unions avec la direction de publication, afin d’assurerla cohé rence de sa dé marche, de vé rifier le respect des rè gles fixé es, d’é viter les“té lé scopages” et bé né ficier, en amont, de la planification ré dactionnelle.En phase avec le territoire, elle peut aussi ê un “thermomè tre”. tre
  12. 12. En é ditant un magazine, les collectivité s locales et territoriales s’adressent auxhabitants de leurs territoires à la maniè re des mé dias existants. Pour capter leclient zappeur il faut ê attractif. treIl faut faire attention au conflits d’inté rê avec des annonceurs potentiels qui tsouhaitent faire de la publicité afin de renforcer leur image en vue de remportercertains marché s publics !La ré gie et l’é diteur (la collectivité ) devront donc é tablir un cahier des charges etn’accepteront pas toutes sortes de publicité sLa ré muné ration en fonction du CA ré alisé . Plus le CA est important plus lepourcentage est faible (entre 20 et 50 %).
  13. 13. Une relation durable……avec un marché solide !L’intérêt de la pub dépasse le simple amortissement des frais de fabrication (déjà fortappréciable en ces temps de tension budgétaire)a.       baromètre de la situation économique du territoireb.       crédibilisation des supports (selon des codes intégrés par la majorité des lecteurs)c.       dialogue (lien, pacte) avec le tissu économique locald.       argument dans une négociation avec des partenairese.       légitimation de la communication (ne fait pas que dépenser, rapporte aussi)f.         argument très fort pour accélérer les validations
  14. 14. Une relation durable……avec un marché solide !Nécessité d’une extrême vigilance pour les prestations externalisées, qui restent néanmoinsla meilleure solution (métier à part)a.       les exemples malheureux sont légionb.       montage d’un marché très sécurisé : exemple récent de l’agglo Evry centre Essonnec.       point précis sur la nécessité de passer un marché public

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