Intervention de Jean Breillat lors de l'atelier "Comment bien gérer les relations publiques dans le cadre d'un événement ?" au Forum Cap'Com 2012.

1. Jour de fête
Comment bien gé rer les
relations publiques dans le
cadre d’un é vé nement ?
Animé par
Jean BREILLAT
Chef de cabinet - Ville de Tours
Avec
Monique DUCASSE
Directrice de la Communication - Dé partement du Vaucluse

2. publiques…
Un outil au service de la stratégie de communication des
collectivités
a - Une dé finition « commune » :
« Construire une image, gé rer des relations avec les publics internes et externes à la collectivité ,
manager les communauté s, surveiller la ré putation de l’Institution (notamment sur le web), et
maî triser la communication sur é vé nements ». Voilà bien le dé fi !
Pourtant, les "RP" sont souvent vues à travers un prisme ré ducteur (un cocktail, une hô tesse
devant un comptoir)…), comme une cerise sur un gâ teau (…), ou au contraire considé ré es
de maniè re floue, comme tout et n'importe quoi… (assimilation confuse entre
communication et relations publiques, relations publiques, relations presse…).
Or, elles peuvent constituer un outil straté gique , pour peu qu'elles soient pensé es,
pré paré es, organisé es de maniè re professionnelle, dans le cadre d'une
action de communication globale (dont elles repré sentent une des dimensions, qui
prend toute sa force et sa pertinence dans le registre de l'é vé nementiel…)
car l'é vé nementiel cré e les conditions privilé gié es d'un contact de proximité avec le public.
Postulat : Les "RP" seraient plutô t assimilables au champ des missions du Cabinet du Maire
s'agissant des opé rations de sollicitation de ré seaux (par l'activation de fichiers à des fins
de ré ceptions à vocation protocolaire - types vœux), et plutô t à celui du service
communication lorsqu'elles s'adossent à un é vé nementiel, dont elles se servent comme
"caisse de ré sonnance"…, ou lorsqu’elle s’adressent à la presse.
 Mais l’essentiel n’est-il pas que toutes ces initiatives soient coordonné es ?!

3. publiques…
Un outil au service de la stratégie de communication des
collectivités
b - Relation publique/relation au public… Une é vidente
corré lation…
Si l'action politique a forcé ment à voir avec la relation au public, et l'exé cutif
obligatoirement besoin d'un é change direct avec ses administré s, alors les relations
publiques sont consubstantiellement attaché es à l'exercice d'un mandat , qui
concilie immanquablement repré sentation et relation incarné e …

4. publiques…
Un outil au service de la stratégie de communication des
collectivités
c - Cré atrices de liens, vecteurs d'image et de notorié té … et plus
encore…
Si l'action publique et la communication publique qui la traduit ont aussi pour objet de cré er du
lien, alors les opé rations de relations publiques ont bien toute leur place …
Appartenant à la large "panoplie" de la Communication dite hors media (ciblé e), les relations
publiques sont gé né ratrices de contacts, mais plus encore, elles é tablissent des liens,
cré ent du ré seau autour de l'institution, qui en augmentent le rayonnement,
l'influence… Elles constituent ainsi un hors media de ré action, de proximité et
d'influence….

5. publiques…
Un outil au service de la stratégie de communication des
collectivités
d - Et plus encore…
Elles ont de surcroî t une porté e "statutaire" au sens où elles se positionnent
ré solument dans le registre du "trè s qualitatif"; car l'image (de marque) de
l'institution est en jeu…
Les relations publiques impliquent une recherche d'adhé sion, de confiance
et de proximité tout à la fois… au profit de l'image, de la ré putation de
l'institution.
Elles contribuent en outre, au travers d'un é vé nementiel (et de
"l'expé rience partagé e" fé dé ratrice qu'il propose), à l'é mergence d'un
sentiment d'appartenance, de fierté , à la cristallisation d'une mé moire
collective
 On se souvient de ce moment…

6. 2 - Enjeux/objectifs des "RP"
dans le cadre d'un événementiel
a - Contribuer à la qualité et au rayonnement de l'image de
l‘Institution
Les relations publiques sont affaires de perception… perception lié e à la capacité de la
collectivité à « qualifier » la relation, « soigner » l'é change, le personnaliser,
l'incarner, le susciter, "l'entretenir"…, de maniè re positive. Et cela contribue
incontestablement à l’image vé hiculé e par l’institution.

7. 2 - Enjeux/objectifs des "RP"
dans le cadre d'un événementiel
b - Assurer ou renforcer la visibilité de la collectivité dans
l'espace public
(mise en scè ne, promotion in situ…)
Par la mobilisation de moyens dé dié s/scé nographie : il s'agit là d'une visibilité positivement
discriminante par le choix ré solu de la qualité /l'originalité de la mise en forme. Celle-ci contribue
à l'ambiance, garantie la "plus-value diffé renciante" d'un espace ainsi valorisé , un
"supplé ment d'âme", par une recherche (design, charte couleur…), ou une forme de
thé âtralisation.
On valorise un espace ("privatisé ") et on se valorise dans cet espace !
Et l'on (ré )affirme par là son identité …

8. 2-Enjeux/objectifs des "RP"
dans le cadre d'un événementiel
c - Participer à la qualité du dialogue entre institution et acteurs
externes (voir internes)…
…et/ou au dialogue entre ces acteurs entre eux (la collectivité cré e les conditions
propices au dé veloppement de relations privilé gié es…).
Et ce faisant :
Contribuer à l'é tablissement d'un sentiment de confiance durable entre
institution et interlocuteurs externes/internes, synonyme de
reconnaissance/considé ration/estime/respect mutuel…

9. 2 - Enjeux/objectifs des "RP »
dans le cadre d'un événementiel
d - Cultiver une dimension incarné e et sensible de la
communication :
Echanges interpersonnels, personnalisation des relations, cré ation de liens plus ou moins
durables dans un contexte propice à une certaine ré ceptivité … Les relations publiques
cré ent en effet un contact humain et poly-sensoriel (tous les sens peuvent ê tre
sollicité s, stimulé s…). Les "RP" font appel à l'é motion, à l'affect.
 Nous sommes dans une entreprise de sé duction !

10. 2 - Enjeux/objectifs des "RP"
dans le cadre d'un événementiel
e – Cré er des ré seaux de partenaires
Au-delà des fichiers constitué s (à gé omé trie variable), cré er peu à peu un
ré seau, ou plutô t des ré seaux de partenaires, relais, "ambassadeurs", medias,
relations bien identifié es, susceptibles d'interagir plus ou moins ré guliè rement avec la
collectivité , sur le long terme. Il s'agit bien de gé rer les relations entre institution et publics
internes et externes, et d’identifier des « communauté s cibles »…

11. 2 - Enjeux/objectifs des "RP"
dans le cadre d'un événementiel
f - Contribuer à l'information d'un public (plus ou moins restreint
sur site), voire à la mé diation…
…lié e à tout projet mis en perspective (par un contact direct le plus souvent). La
rencontre privilé gié e est dé jà une forme de communication en soi, et elle peut bien sû r
ê de surcroî t le vecteur informel de messages. Chaque acteur de l’é vé nementiel
tre
repré sentant l’institution est ainsi investi d’un rô le, porteur du message, ce qui exige une
pré -sensibilisation…

12. 3 - Evé nementiel/straté gie RP ; un paradoxe
apparent ;
un enrichissement mutuel…
Si l'é vé nementiel est incontestablement un bon "support" aux relations publiques, il
faut considé rer qu'il aurait pour dé faut de constituer un moment ponctuel d'é change ,
de dé livrance de messages, alors que le but est plutô t "d'installer" une relation... Car
un é vé nementiel produit des relations publiques, et les relations publiques contribuent à le
valoriser en retour, au mê titre qu'un plan de communication, dans le cadre d'une straté gie
me
globale.
Il faut sortir de ce paradoxe apparent, se donner les moyens de faire vivre les
relations publiques avant, pendant et aprè s l'é vé nement
Car il s'agit de dé velopper une straté gie de relations publiques construite dans la
continuité , la cohé rence, afin d'installer durablement une relation de confiance, ce
qui rejoint la né cessité d'une straté gie d'influence pour toute collectivité , forcé ment
inscrite dans le temps.
Il va falloir ainsi multiplier les occasions de rencontres, de contacts durant l'anné e,
afin d'activer, de croiser les diffé rents ré seaux (public cible, prescripteurs,
dé cideurs é conomiques, fournisseurs, acteurs culturels, partenaires sponsors,
medias…).
 In fine, il s'agit bien de retenir l'attention, de cré er la surprise (effet de surprise), de
donner du plaisir à travers une invitation à vivre et partager avec quelques-uns (et
gratuitement…) un moment privilé gié , une expé rience considé ré e comme
exceptionnelle ou rare… pourquoi pas un parfum d'aventure !

13. 4 - Exemples d'opérations "RP" optimisées
dans le cadre d'un événementiel :
Pas de schéma type et reproductible, mais plutôt une démarche à
encourager
- Définition de la stratégie (axes, objectifs à atteindre, cible(s), moyens à mobiliser,
budget,…).
- Ecriture du scénario, du conducteur, du déroulé … (cahier des charges)
- Recherche des prestataires externes (logistique, son, lumière, traiteur, etc.)
- Constitution de(s) fichier(s), qualification éventuelle
- Activation du(es) réseau(x) (sociaux)
- Lancement des invitations et conception outils de com d'accompagnement…
- Relances
- Briefing des équipes (information des acteurs internes à l'organisation)
- Mise en scène in situ: installation d'un barnum/chapiteau… « habillage » d’une salle…
- Valorisation/détournement d'un espace, …
ou Valorisation/exploitation d'une loge dite "VIP" sur sites, événements sportifs ou
culturels…
- Accueil personnalisé : pointage, message de bienvenue, guidage, vestiaire, ….
- Accompagnement pendant l'événement (attentions, prestations…)
- Remise de cadeaux et/ou documentation, en fin d’événement
- Accompagnement post-événement (message de remerciement, envoi de photo
souvenir…).
- Evaluation (après débriefing des équipes)

14. Ne pas oublier sa boî te à outils
- Des femmes et des hommes formé s, motivé s et ré actifs (rè gles
protocolaires, physionomie, vêture identifiable…)
- Un fichier à jour et ré actualisé ré guliè rement (logiciel pro)
- Du maté riel : pagodes, stands, barnums, banque d’accueil, micro et
pupitre, panneautages, mange-debout, nappage – serviettes…
sé rigraphié s, dé cor…
- Des cadeaux ou objets promotionnels (qui ont du sens et une fonction)
- Une liste de prestataires opé rationnels et professionnels (traiteurs,
fleuristes, ré gie technique…)

15. Un exemple simple d’accompagnement RP d’un é vé nementiel
Cible : partenaires d’une exposition culturelle
6. Inauguration officielle (avec prise
de parole croisé e et sé quencé e)
1. Identification des partenaires
7. Mise en scè ne et valorisation
2. Courrier de sollicitation officielle des partenaires sur site
(panneaux sur pied et
3. Rencontre avec pré sentation du oriflammes)
projet (en pré sence d’un é lu)
8. Visite privatisé e et commenté e
de l’exposition suivie d’un
4. Ré union conviviale de l’ensemble cocktail avec le Maire
des partenaires (avec remise
9. Ré union bilan – dé briefing
d’une documentation en primeur et
10. Courrier de remerciements avec
cocktail) envoi d’une exposition virtuelle
pour valorisation des partenaires
5. Confé rence de presse scé narisé e en interne

16. Pour mé moire, quelque exemples d'opé rations "RP" :
- Parrainage,
- Convention,
- Cé ré monie de vœux,
- Arbre de noë
l,
- Inauguration,
- Visite de chantiers,
- Ré ception officielle,
- Opé ration "portes ouvertes",
- Voyage de presse,
- Ré union d'information ciblé e,
-…

17. 5 - Garanties d'efficacité des RP
dans un cadre événementiel
- Une né cessaire articulation/liaison avec la communication (service com/cabinet)
- Ne pas appré hender les relations publiques indé pendamment de leur contexte
(é vé nementiel ou pas) ; il s'agit là encore de rechercher le sens…
- Considé rer qu'une opé ration de relations publiques organisé e dans le cadre d'un
é vé nementiel sous-entend aussi que ce dernier s'inscrive dans une straté gie de
communication plus globale
- Considé rer les relations publiques comme un mé tier requé rant des
compé tences particuliè res et spé cialisé es (ex de profil de poste)
- Dé velopper des projets qui intè grent une pré paration, un suivi, avec une prise de
contact avant, pendant l'é vé nement, et aprè s…
- Appré hender les relations publiques dans le temps, qui est né cessaire à la cré ation
de liens
-Ne rien laisser au hasard, à l'improvisation : une opé ration de relations publiques dans
le registre é vé nementiel ne souffre pas l'approximation.
Les dé tails comptent autant que l'ensemble , l'organisation doit ê minutieuse pour que
tre
le jour J les « ficelles » soient invisibles, le dé roulé des é vé nements fluide et sans accroc
(conducteur, dé roulé indispensable…)
- "L'idé al" est de rendre l'invité (public cible) complice, acteur de l'é vé nement en
mê temps que spectateur : l'é vé nementiel permet cette recherche d'implication, d'interactivité .
me

18. 6 - Conclusion
- Les « relations publiques » sont immanquablement, naturellement lié es à la
communication publique.
Cette né cessaire imbrication trouve toute sa traduction au travers de l'é vé nementiel, qui
constitue une opportunité de provoquer la rencontre, en diffé renciant, "hié rarchisant" les publics
à « conqué rir », ...
- Une fois encore, il faut ré affirmer l'importance d'une straté gie de communication
pré alable, afin que cette opé ration de relations publiques comme l'é vé nementiel qui la sous-
tend, ait su sens, soit au service d'un message, porte des valeurs.
- Au-delà de la capacité à dé velopper une vé ritable straté gie d'influence, l'enjeu est aussi celui
d'une refondation de la confiance, de la reconnaissance mutuelle entre institution
et public cible, entre politique et "partenaires" de l'institution au sens large du
terme, considé ré s comme autant de relais d'opinion qui contribueront à asseoir
sa ré putation…

48. 7 - Un exemple de démarche originale
L'expé rience du Dé partement du Vaucluse… ou comment construire
durablement des liens autour d'un é vé nement…
La parole à Monique Ducasse…

49. 7 - Un exemple de démarche originale
MERCI DE VOTRE
ATTENTION…

50. Vaucluse event
Comment valoriser ses
partenaires au-delà d’un
é vé nement ?

51. Jour de fête
Vaucluse event – Comment valoriser ses partenaires au-delà de l’é vé nement
En juillet 2010 – inscription du Conseil gé né ral de Vaucluse dans l’agenda 21
De juillet 2010 à septembre 2011
Deux objectifs :
Fé dé rer et rendre visible la dé marche auprè s d’un maximum de partenaires (entreprises, collectivité s et associations)
autour de la dé marche et affirmer l’engagement du Conseil gé né ral
Une question : y a-t-il un ré el potentiel pour porter la dé marche
Une ré ponse : la campagne : En Vaucluse, je protè ge l’environnement
Pour le grand public Inciter les partenaires à rejoindre le mouvements
et à s’approprier la dé marche 500 organismes labellisé es
2000 Vauclusiens engagé s

52. Comment construire la communication
Cré ation du label / site
Le 12 septembre 2011 – Pernes les Fontaines –
La premiè re fête du Vaucluse durable
Organisation de la 1ere fê du Vaucluse durable : grande
te
fête aux associations et aux entreprises pour
pré senter « l’offre vauclusienne » en matiè re
de dé veloppement durable et valoriser les
partenaires investis dans la dé marche sur le
territoire.
Participation : 4 000 personnes
250 stands
50 animations
….

53. Comment construire la communication
Septembre 2011 – Juin 2012
Valorisation via un plan mé dia soutenu de toutes les
initiatives inscrites dans une dé marche Agenda 21

54. Comment construire la communication
• 2 Juin 2012
2è me fê du Vaucluse durable
te
- 80 agents du Conseil gé né ral
impliqué s HORS hié rarchie
pour organiser l’é vé nement
- l’engagement de prè s de 120
partenaires associatifs et
entreprises pour accueillir et
animer l’é vé nement.

55. La « Fê du Vaucluse Durable »,
te
un é vé nement durable ?
Un constat : la derniè re « Fête du Vaucluse
Durable » , le 2 juin 2012 dernier : un ré el
succè s:
-6 000 visiteurs
Un souhait partagé : prolonger l’effet et la
dynamique de l’é vé nement
Une idé e : cré er un guide partagé ,
interactif et é volutif pour organiser
un é vé nement é co-responsable en
Vaucluse.

56. Les cibles
Les contributeurs : tous les partenaires du
Conseil gé né ral labellisé s Dé veloppement
durable mais aussi des partenaires privé s
engagé s dans cette dé marche
Les usagers : tous les Vauclusiens et autres
structures hors dé partement (particuliers,
entreprises, communes…) qui souhaitent
organiser un é vé nement en Vaucluse
(colloque, é vé nement festif, sportif, culturel,
tourisme d’affaire…)
Les acteurs du Conseil gé né ral 84 invité s à
continuer à faire partie de « l’é quipage ».

57. Objectifs de la cré ation de cet espace
 Faire connaî tre les savoir-faire de partenaires de la
Fête du Vaucluse
 Faciliter l’organisation d’un é vé nement en Vaucluse,
forcé ment durable s’il est dé veloppé avec la
« Vaucluse attitude » !
 Cré er un agenda des é vé nements en Vaucluse, trè s
utile pour les organisateurs et pour les participants

58. • Bien plus qu’un guide, une plateforme ouverte, collaborative
pé dagogique :
Un blog enrichi d’un agenda, d’une pré sentation des
prestataires et des mé dias en Vaucluse et de conseils

60. Une gouvernance ouverte
Un groupe de pilotage comprenant le Conseil Gé né ral et une
repré sentation des partenaires, choisis pour leur avance dans
le Dé veloppement Durable
Une expé rience de co-production qui implique le partage de 3
objectifs :
• la valorisation des savoir-faire en Vaucluse,
• le service aux utilisateurs,
• l’engagement é coresponsable
Et aussi la confiance !

61. Une nouvelle conception de la communication
Pas seulement un mé tier de valorisation
Un mé tier de co-production de valeur pour le
territoire, notamment de valeur
é conomique !
Une é vidente et né cessaire liaison entre RP et com,
comme gage d’efficacité !