Le document présente l'importance d'une démarche centrée sur l'utilisateur dans le commerce électronique, soulignant que la conception des sites doit se baser sur les besoins et expériences réelles des utilisateurs. Il décrit diverses techniques pour évaluer l'utilisabilité des sites, telles que les tests d'usabilité et les tests mystères, et conclut que de nombreux sites québécois sont jugés convenables mais nécessitent des améliorations pour optimiser l'expérience utilisateur. Les résultats montrent que les sites qui intègrent les retours des utilisateurs réussissent à augmenter leur fidélité et leurs ventes.

1. C’est en testant que l’on va de l’avant ! Stéphanie Le Rouzic Impact Recherche Groupe Cossette Communication Conférence Infopresse du 7 juin 2006 Le commerce électronique

2. Sommaire L’importance d’une démarche utilisateur Principe de base Les avantages Quelques exemples Les techniques disponibles Les tests mystères Les tests d’utilisabilité Les principaux constats de la recherche Les fausses croyances Les principaux freins et erreurs identifiés La situation au Québec

3. Prologue ! Quand les sites Internet ne veulent pas vendre…. … les internautes font la grimace !!!

5. Prologue ! > La majorité des commandes ébauchées sont abandonnées avant d’être terminées, le plus souvent lors du processus d’enregistrement du client. En fait, l’achat peut se transformer dans certains cas en vrai parcours du combattant : il faut chercher un produit parmi un catalogue de 30 000 références sans moteur de recherche, sur un site pas très rassurant, où l’on doit remplir un dossier administratif digne de la déclaration d’impôts avant d’avoir le droit de passer à la caisse, pour finalement s’apercevoir que la livraison ne se fait pas dans sa région, ou alors avec un moyen de paiement inconnu …

6. Prologue ! Pour ceux qui n’ont pas encore visualisé le comique de la situation : Imaginez-vous un panier plein de DVD, de logiciels et de films, arrivant à la caisse chez Future Shop, arrêté net dans votre élan consumériste par une grande porte cadenassée qui s’élève entre vous et la caissière ! Pour la franchir, il vous faudra décliner votre identité et trouver le bon mot de passe !

7. L’importance d’une démarche utilisateur

8. L’importance d’une démarche utilisateur Principe de base : L’utilisateur final d’un site ne fonctionne pas forcément de la même manière que vous ou que votre développeur… Le processus de « conception centrée utilisateur » (CCU) : Il ne faut pas se contenter de demander aux utilisateurs ce qu'ils désirent, mais bien de mettre en œuvre des méthodes rigoureuses de recueil de données concernant leurs tâches, besoins, puis leur satisfaction, leur efficacité et leur efficience dans l'utilisation d'un produit existant ou d'un prototype. Cette implication des utilisateurs doit être à la fois précoce (elle est nécessaire dès les prémisses du projet) et itérative (elle doit se répéter tout au long des étapes clés du projet).

9. L’importance d’une démarche utilisateur Penser à l’utilisateur c’est : Aider la personne à faire son achat : à terminer sa transaction avec le sentiment d’une démarche « heureuse » Aider la personne à se sentir intelligente ! Se sentir à la hauteur >> Une marque qui me fait sentir inférieur ne peut pas m’être sympathique >> Un internaute qui réussit devient un client fidèle

10. L’importance d’une démarche utilisateur Les avantages de la démarche : Validation par des non-spécialistes (les vrais utilisateurs, dans une situation réelle) Outil en accord avec les besoins et attentes des utilisateurs Permet de voir les dysfonctionnements du site et de corriger les erreurs avant de mettre en ligne Limite les demandes par courriels, par téléphone Permet d’accélérer le processus de développement (on ne recommence pas tout à la fin, on va « pas à pas »)

11. L’importance d’une démarche utilisateur En d’autres mots : Diminution des coûts de développement Diminution des coûts de soutien et de maintenance Diminution des coûts du service à la clientèle (meilleure utilisation du temps du personnel) Augmentation du niveau de satisfaction des clients et des utilisateurs Augmentation du nombre de visites répétées Augmentation de la notoriété et meilleure image de marque Augmentation des ventes Fidélisation du client À retenir : “Les consommateurs recherchent des sites auxquels ils resteront fidèles et qu’ils pourront consulter régulièrement de façon efficace”

12. L’importance d’une démarche utilisateur Quelques résultats Quelle est la différence entre ces 2 sites ? Augmentation des revenus de 20%

13. L’importance d’une démarche utilisateur Avant …. Problème : Ne permet pas au client de “Faire le suivi d’envois multiples“ et ne fournit pas d’information concernant le type de données qui doivent être entrées dans le champ.

14. L’importance d’une démarche utilisateur Après : Recommandation: Offrir un lien vers le “Suivi d’envois multiples“ et inscrire une indication quant au type de données à entrer dans les champs (Nip ou # de Réf). “ Nos envois et nos revenus ont augmenté de plus de 20% sans aucune promotion . L’équipe de Service à la clientèle nous rapporte des commentaires positifs de tous les fronts. Merci!" Steven Javor, Directeur sénior, Marketing, Commerce électronique, Purolator Courier Limited

15. L’importance d’une démarche utilisateur Avant…

16. L’importance d’une démarche utilisateur Après : Résultats: Les réservations en ligne pour 2001 ont augmenté de 484% par rapport à l’année précédente 41% des demandes de guides imprimés pour le programme ont été effectuées en ligne Les utilisateurs ont consulté en moyenne 12 pages lors de la planification de leurs vacances.

17. L’importance d’une démarche utilisateur RCI – Coûts/Bénéfices Mesure Amélioration moyenne pour les projets Web Ventes / taux de conversion 100% Trafic / nombre de visiteurs 150% Performance des utilisateurs / 161% productivité Utilisation de fonctions spécifiques 202% SOURCE: Jakob Nielsen, Alertbox, Return on Investment for Usability, 7 janvier 2003

18. Les techniques disponibles

19. Exemple de processus complet

20. Techniques disponibles Parmi les outils utilisés en évaluation ergonomique on retrouve : l’évaluation heuristique et les tests d’utilisabilité. Évaluation heuristique (Revue d’experts) Des experts analysent l’interface et identifient les problèmes ergonomiques majeurs et l’importance de chaque problème. Les recommandations sont basées sur des principes et des standards d’ergonomie établis et reconnus dans l’industrie. Tests d’utilisabilité Des tests sont organisés dans des conditions réelles et avec les utilisateurs finaux de l’interface. Ce sont des entretiens individuels durant lesquels on demande aux participants de réaliser des tâches.

21. Techniques disponibles Groupes de discussion Les groupes de discussion permettent de parler du contenu d’une interface. Les participants sont réunis autour d’une table pour exprimer principalement leurs besoins et leurs attentes. Sondage en ligne Le sondage en ligne se caractérise par la publication d’un questionnaire accessible via le site Web étudié ou via un courriel adressé. Les questions permettent de dresser le portrait des visiteurs ou d’évaluer leur niveau de satisfaction.

22. Les tests mystères

23. Tests mystères La procédure Les sites sont visités et évalués selon la technique du “ client mystère ”, ils ne sont donc pas prévenus à l’avance. Le test Il s’agit de réaliser un achat ou de trouver un document ou une information sur le site, depuis la sélection du produit jusqu’à la livraison puis de remplir un formulaire qui résume l’expérience.

24. Tests mystères Pour les tests marchands, il faut mettre l’emphase sur l’évaluation des formulaires d’achats ou “panier” qui correspondent dans le monde physique au passage à la caisse . En effet, ce passage obligé est le point le plus crucial dans le processus d’achat, à la fois parce qu’il constitue l’étape où l’entreprise va finaliser sa vente (et donc son chiffre d’affaires) et à la fois parce qu’il constitue l’une des principales sources de problèmes identifiés par les internautes. Pour chacun des sites visités, l’utilisateur remplit un questionnaire complet composé d’environ 70 questions . C’est à partir de celui-ci que notre spécialiste en utilisabilité analyse les résultats et rédige une fiche synthèse.

25. Tests mystères Les variables mesurées : Évaluation de la page d’accueil (impression générale, contact, politique de ventes, politique de livraison, aide, langue) Recherche du produit sur le site (moteur de recherche, nombre de pages avant de trouver le produit, facilité à trouver le produit) Évaluation de la présentation du produit (visuel, description, disponibilité, prix, mise dans le panier) Évaluation du panier > Simplicité (compréhension du fonctionnement, vérification de l’achat, possibilité de retourner magasiner, modifier ou supprimer son achat, description du processus d’achat, liens d’aide) > Passer la commande (maîtrise des informations : prix complet) > Choix du délai d’envoi (indications de la date, choix de livraison

26. Tests mystères Les variables mesurées : > Remplissage du formulaire (facilité, création d’un profil, questions superflues, options offertes) > Le paiement (moyens offerts, sécurisation de la page, récapitulatif de la commande, confirmation de paiement, instructions pour le suivi ou l’annulation Conclusion sur l’achat (sentiment) Suivi de la commande (courriel de confirmation, autres démarches) Réception de la commande (respect du délai de livraison, conformité du contenu, état du produit, respect du montant, autres) Appréciation générale de l’expérience (sentiment final et commentaires)

27. Tests mystères Exemple d’une fiche résumée www.cossette.com/cybertests

28. Les tests d’utilisabilité

29. Tests d’utilisabilité La procédure On demande aux utilisateurs de réaliser des tâches concrètes sur le site . Le test Pendant que l’internaute navigue sur le site, on observe son comportement. Après plusieurs exercices, l’internaute est questionné sur ses agissements et doit résumer son expérience.

30. Tests d’utilisabilité « L’utilisabilité, c’est la capacité de l’objet à être facilement utilisé par une personne donnée pour réaliser la tâche pour laquelle il a été conçu » Jean-François Nogier

31. La méthodologie la plus souvent employée : des entrevues individuelles (1 heure) technique d’entrevue semi-dirigée avec guide d’entretien recherche qualitative Tests d’utilisabilité Pour vérifier si le site / interface : est fonctionnel, ergonomique, compréhensible, esthétique, etc. répond aux attentes des utilisateurs correspond aux objectifs de communication définis

32. Selon la norme... Tests d’utilisabilité ISO 9241-11 « Un système est utilisable lorsqu’il permet à l’utilisateur de réaliser sa tâche avec efficacité, efficience et satisfaction. » Aide à : Choisir entre deux grilles graphiques Valider le site / interface avant la mise en ligne selon les normes ISO Dresser le bilan après quelques années de mise en ligne

33. Les objectifs visés Mesurer la facilité de navigation compréhension du système de navigation vitesse de réponse à une recherche d’information facilité de mémorisation… Mesurer la qualité de l’architecture de l’information pertinence de la structure de site compréhension des titres de rubriques compréhension des icônes et des liens Valider le niveau de langage et les termes utilisés Tests d’utilisabilité

34. Les objectifs visés (suite) Recueillir l’opinion des participants quant au format du site lisibilité du texte (police, taille des caractères, contraste) densité des pages mise en page, équilibre texte / images Recueillir l’opinion quant au graphisme / design intérêt face à la page d’accueil et aux pages liées perception visuelle et évocations adéquation avec la mission du site ou de l’interface Établir les forces et les faiblesses des fonctionnalités et du site Tests d’utilisabilité

35. L’entretien Se fait en fonction d’un guide d’entretien qui contient à la fois les scénarios des exercices à réaliser et les questions qui seront posées au participant Se déroule dans une salle spécialement aménagée et équipée d’un ordinateur standard Tests d’utilisabilité Est enregistré sur support audio, vidéo et est chronométré

36. 1 ère étape : l’observation Mouvement des yeux Temps de réalisation des exercices (chronométrage) Nombre de « clics » avant de trouver la réponse Nombre de retours en arrière Nombre d’abandons Commentaires spontanés, expressions du visage Comportement général de l’internaute Tests d’utilisabilité

37. 2 ème étape : le questionnement Demandes d’explication par rapport aux actions réalisées Demandes de précisions sur les réponses apportées Difficultés rencontrées pendant les exercices Degré d’appréciation du site Tests d’utilisabilité

38. 3 ème étape : le bilan Le participant exprime son avis : les grandes lignes à retenir sa satisfaction générale ses suggestions d’amélioration Tests d’utilisabilité

39. Les principaux constats de la recherche

40. Les fausses croyances Ni le temps mis par un consommateur pour accomplir une tâche sur un site Web, ni le nombre de clics nécessaires pour y parvenir, n’affectent l’efficacité perçue ou réelle d’un site. Exemple : SQCA > 45 minutes, ce n’est pas long pour prévenir 6 ministères comparé au temps que cela aurait mis au téléphone ! (Service Québécois de Changement d’Adresse : www.adresse.info.gouv.qc.ca) Par contre, le nombre de « culs de sacs » et de frustrations que rencontre ce même consommateur aura un effet déterminant sur sa perception d’un site. Conclusion : il vaut mieux allonger la durée de la navigation si cela permet de diminuer les erreurs.

41. Les principaux freins et erreurs identifiés Ce qu’il ne faut pas faire : Site qui ne donne pas ses coordonnées physiques Pas de courriel accessible mauvaise image transmise par un mauvais design Pas de politique des ventes et de livraison Pas de rubrique d’aide Pas de descriptif du produit Pas de visuel ou trop petit ou de mauvaise qualité Pas d’information sur les disponibilités Prix du produit mal indiqué

42. Les principaux freins et erreurs identifiés Obligation de s’identifier ou de se créer un profil (login + mot de passe du moins la 1 ère fois, pas de simulation facile possible) Panier incomplet (prix du produit, des taxes et des frais d’envoi) Fonctionnement du panier difficile (impossibilité de retourner magasiner, vider le panier ou le modifier) Pas d’explication sur les étapes à compléter (on se perd dans le processus, on ne sait pas combien de temps ça dure) Mauvaises indications pour le remplissage des formulaires (champs obligatoires non indiqués, aucune instruction sur le format des renseignements à donner) Questions superflues (n’ayant aucun rapport avec l’achat qui détourne l’internaute de sa tâche première)

43. Les principaux freins et erreurs identifiés Frais d’envoi trop élevés (par rapport au produit) Pas d’indication sur les délais d’envoi ou pas de choix pour la date Pas de possibilité de choisir une adresse de livraison différente de la date de facturation Pas de possibilité de mettre un mot ou de faire emballer le produit Pages non-sécurisées Moyens de paiement limités Confirmation pas rassurante (aucun accusé reçu ou ne contenant pas les bonnes informations ou créant des doutes)

44. Les principaux freins et erreurs identifiés Problèmes techniques dans la validation du paiement (phase la plus critique et la plus stressante pour l’internaute) Pas de confirmation de paiement Pas de possibilité d’annuler Pas de courriels de confirmation (ou contenu inadéquat) Pas de suivi possible de la commande Délai d’envoi non respecté Contenu du colis non-conforme Mauvais état de la marchandise Montant débité non-conforme

45. Le situation au Québec À ce jour, près de 50 sites ont fait l’objet d’un cybertest, aussi bien des sites marchands que des sites informationnels ou encore gouvernementaux. Le constat est plutôt intéressant, même s’il y a toujours place à l’amélioration. Nous vous livrons les résultats suivants : > Seulement un quart des sites ont été jugés « bons » en ayant obtenu 4 étoiles (****) en appréciation finale, sur un potentiel de 5 étoiles. La majorité des sites ont cependant reçu la mention « convenable ». > La partie de la transaction qui obtient généralement les moins bons scores, pour les sites marchands, est celle du paiement. www.cossette.com/cybertests

46. Le situation au Québec > Dans la moitié des cas, nous avons dû compléter un profil complet avant de pouvoir simplement passer une commande. > Les délais d’envoi nous ont été communiqués 8 fois sur 10. > Seuls 50 % des sites affichaient leur politique de livraison. > Les deux-tiers des sites ne proposaient aucun autre moyen de paiement en dehors de la carte de crédit. > 1 test sur 6 n’a pas pu aboutir, en raison des difficultés rencontrées.

47. La situation au Québec Quelle conclusion pouvons-nous en tirer ? Que les sites québécois sont plutôt convenables mais que l’utilisabilité n’est pas encore le premier de leurs soucis. Les sites qui ont su écouter la voix de leurs utilisateurs sont généralement récompensés par des clients plus fidèles et plus assidus que les autres.

48. Questions ? Commentaires ? Pour me contacter : Stéphanie Le Rouzic Impact Recherche, Groupe Cossette Communication Tél. : (418) 521-3177 Courriel : stephanie.lerouzic@cossette.com www.impactrecherche.com