Stratégie de Marque Levi's

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Stratégie de marque Levi's. Plateforme de marque et recommandations stratégiques.

Promo Celsa SMCP 2015.

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Stratégie de Marque Levi's

  1. 1. Alexa Perret, Adeline Labouysse, Valérie Leclère, Dorothée Heughebaert, Alejandro Ozatù LA STRATEGIE DE MARQUE DE LEVI’S STRATEGIE DE MARQUE LEVI’S Dorothée Heughebaert Adeline Labouysse Valérie Leclere Alejendro Otazù Alexa Perret
  2. 2. PARTIE 1 = Marché de référence, axiologie du marché et concurrence Marché de référence Axiologie du marché Concurrents de Levi’s PARTIE 2 = Histoire, positionnement et cible de la marque Histoire de la marque Positionnement et cible stratégique PARTIE 3 = Corpus, récit, et plateforme de la marque Corpus Récit de la marque Plateforme de la marque PARTIE 4 = Recommandations stratégiques PLAN
  3. 3. MARCHE : Le Denim PREMIUM MILIEU DE GAMME ENTREE DE GAMME
  4. 4. Authentique Imitateur Non authentique Créateur Non imitateur Traditionnel Pionnier Fashion AXIOLOGIE DU MARCHE
  5. 5. Directs : Marques originelles - milieu de gamme CONCURRENTS
  6. 6. Indirects : Entrée de gamme et MDD: Indirects : Marques Premium : CONCURRENTS
  7. 7. HISTOIRE DE LA MARQUE DATES CLES : 1860 : Invention par Lévi Strauss du denim 1873 : Création du jean mythique le « 501 » 1900 : Le denim s’est imposé auprès des travailleurs américains (chercheurs d’or, cowboys,…) 1936 : Création de la petite étiquette rouge, marque de signature de Levi’s dans le monde 1960 : Succès du jean avec son adoption par des stars : James Dean, Marilyn Monroe 1967 : Création du logo actuel
  8. 8. L’ENTREPRISE 2013 : CA 4,68 milliards $ (+2% sur un an) Bénéfice net annuel de 229 millions $ (+59%) 40 % des ventes hors USA 100 millions de jeans 501 vendus par an dans 104 pays Marque mythique, légendaire
  9. 9. DISTRIBUTION Points de vente Levi’s : 55 000 Nombre de pays présents : 110 Magasins retail : 2 300 Présence aussi : multi-marques, VPC, Grands Magasins Site internet : http://www.levi.com/
  10. 10. Marque « pionnière », intergénérationnelle, qui véhicule des valeurs historiques d’authenticité, de solidité et d’éthique. Fortement attaquée par ses concurrents, elle a un besoin impératif d’innover pour séduire les jeunes. PROBLEMATIQUE
  11. 11. POSITIONNEMENT ET CIBLE Positionnement : Pionnier moderne du jean Cible : 30 - 45 ans, CSP +, urbains 2/3 d’hommes et 1/3 de femmes
  12. 12. CORPUS Eléments Figuratifs Idéologie Rivets en cuivre Robustesse, résistance, solidité Surpiqûres sur les poches arrières Symbolise les ailes d’aigle des montagnes rocheuses, la liberté La braguette à boutons timbrés Praticité et originalité Étiquettes en cuir représentant des chevaux Conquête de l’ouest, résistance du produit Le tissu bleu indigo Symbole iconique de la marque : bleu de travail (mineurs, chercheurs d’or, etc…) Le tab devis avec marque Levi’s blanc sur fond rouge Rappel du logo de marque. Rouge : passion, énergie Blanc : perfection, divin Solidité, liberté, conquête de l’ouest Signes emblématiques
  13. 13. Jean Levi’s 501 Eléments figuratifs Idéologie Collections Original – Big & Tall – CT De l’originel à la modernité Style Straight – Skinny – Taper – Boot Cut – Coupe droite ajustée Coupe originale, modernité, mise en valeur de la silhouette, confort Couleurs Bleu jean, délavé, et déclinaisons noir, blanc, beige Intergénérationnel, voyage, rêve Elégance, sobriété, puissance Matière Denim - stretch Liberté de mouvement Jean originel, intergénérationnel et confortable CORPUS
  14. 14. Américanité, marque originelle, qui fait autorité, solide Eléments figuratifs Idéologie Cheval Symbole des USA , allié loyal du héros des épopées, infatigable, la monture du cowboy, solidité Dessin : 2 chevaux qui tentent d’écarteler un jean Solidité du jean Chauve-souris La renaissance (chez les indiens), la protection (chez les Mayas) Original Riveted + quality clothing + trade mark + patented in US + San Francisco Américanité Quality, riveted, original Certification May 1873 + typographie Une marque ancienne qui a une histoire Couleur noire Autorité, élégance, religion ecclésiastique Couleur blanche Ciel, pureté, commencement du monde CORPUS Logo
  15. 15. Eléments figuratifs Idéologie Chauve-souris Initiation chamanique: abandonner l’ancien pour renaître (pour les indiens c’est la renaissance) Ailes La liberté: valeur très forte aux USA du fait de la déclaration des droits de l’homme de l’état de Virginie en 1776 qui aurait influencé celle de la France Couleur rouge Vie, chaleur, feu, amour divin Couleur blanche Commencement du monde, pureté, neutralité Marque symbole de la liberté, du commencement et de la vie CORPUS Logo
  16. 16. Corpus packaging Eléments Figuratifs Idéologie Boîte de vêtement - en carton recyclable, beige - logo, nom produit - information produit (combien de séries, matière du produit, combien d’exemplaires) Ecologie Esprit originel Ethique Sacs de shopping - sacs beiges, blancs, noirs cartonnés - présence du logo - illustration et visuel de chevaux, ailes repris en anse Ecologie Esprit originel Liberté et solidité Jean originel, éthique entreprise et liberté. CORPUS Packaging
  17. 17. Eléments Figuratifs Idéologie Etiquette - effet vintage, adresse maison mère - production issue de la marque - cordon rouge et œillet métallique. Esprit originel Esprit pionnier Pochette de vêtement Engineered - transparente, plastifiée - bande rouge - logo, nom du produit, couleur apparente de ce dernier. Innovation Jean originel, esprit pionnier, marque innovante. Packaging CORPUS
  18. 18. Corpus retail CORPUS
  19. 19. Eléments figuratifs Idéologie Environnement extérieur : vitrine - jean mis en scène, unisexe, esprit far-west Sacralisation et théâtralisation du jean. Environnement intérieur : merchandising - design industriel, étalages du jean, murs couverts de jeans, affichage immédiat du jean 501 Dramatisation du jean. Jean : pièce incontournable, mythique. CORPUS Retail
  20. 20. Soyez vous-même CORPUS Publicité – Campagne Live Unbutonned
  21. 21. Eléments figuratifs Idéologie Environnement : - Sombre et brut L’univers de la chauve-souris: la renaissance Forme : - Verticales et bras ouverts Rappelle le masculin, la virilité et la liberté (bras en oiseau) Espace : - Ville Modernité Personnage : - Homme avec un jean déboutonné et à demi-nu Il se libère des conventions et de ses inhibitions. Il est libre d’esprit Campagne sexy : Ressortir un modèle iconique chargé d’histoire CORPUS Publicité – Campagne Live Unbutonned
  22. 22. Eléments figuratifs Idéologie Vagues Liberté Poème de Charles Bukowski “The Laughing Heart” Appel à la vie sans conditions, sans limites et sans barrières Bras en l’air Espoir, liberté Foule, manifestation Esprit communautaire, rébellion, indignation Jeunes qui ne respectent pas les codes Les jeunes suivent leurs propres décisions, leurs propres règles Jeune homme asiatique Cosmopolite La jeunesse est associée à la rébellion et à la révolution. Levi's les incite à vivre pleinement leur vie et à décider eux-mêmes de ce qu'ils veulent faire. CORPUS Publicité – Campagne Go Forth
  23. 23. CORPUS Site internet
  24. 24. CORPUS Site internet Eléments Linguistiques Idéologie « icônes » « 501 » « toute première fois » Pionnier, créateur Chemise western « made in USA » Culture américaine « Nouveautés » « nouvelle saison » « nouveau look » Renouvellement, énergie, rapidité Vivre en Levi’s – La vie en Levi’s Réalité, mouvement Ton impératif « découvrez – visitez – montrez » Autorité Mode dialogue « vous avez » - « nous avons » Dialogue marque client, personnalisation de la relation Pionnier, culture américaine, énergie, personnalisation de la relation
  25. 25. CORPUS Eléments Figuratifs Idéologie Logo chauve-souris en haut de page Signature de la marque, liberté Photographies Ancrage dans la vie, réalisme Les vêtements apparaissent « portés » Concret, des vêtements pour le quotidien Regards tournés vers l’internaute Invitation au dialogue Multiplicité de fonds : urbains, studio, campagne Pluralité d’utilisation des produits Personnages hommes et femmes Mixité Personnages de diverses origines Egalité raciale Moyenne d’âge 20 ans Jeunesse Neutralité des couleurs de la home page Sobriété Photo de la boutique des Champs Elysées Francité, fierté Offres de réduction, infos livraisons Facilité Site internet
  26. 26. CORPUS Page Facebook
  27. 27. Site et page Facebook : jeunesse, personnalisation du produit, rock& roll attitude CORPUS Page Facebook Eléments Linguistiques Idéologie Ajout de « live in » au logo Levi’s Encore plus ancré dans la vie « Maître tailleur » « designer Levi’s » Expertise Jean des « moyens d’expressions » Personnalisation, liberté Emploi de l’impératif Autorité Eléments Linguistiques Idéologie Jeune de 20 ans et de toutes origines Jeunesse et mixité sociale Beaucoup de vidéos Mouvement, vie Musique présente dans la plupart des vidéos Image Rock & Roll Tutoriel pour créer ou porter son Levi’s Proximité, conseils
  28. 28. RECIT DE MARQUE Quête Adjuvant : Innovation Adjuvant : Innovation Sujet : Levi’sSujet : Levi’s Qui : 30 – 45 ansQui : 30 – 45 ans Objet de valeur : Authenticité Objet de valeur : Authenticité Menace : Fashion Menace : Fashion Désir : LibertéDésir : Liberté
  29. 29. SWOT FORCES FAIBLESSES - Créateur du jean - Image de marque forte / Mythe - Qualité des produits - Importante notoriété - Marque transgénérationnelle - Technologie (matériaux) - Réseau de distribution important - Ethique et RSE - Culture d’entreprise - Centre de recherche et d’innovation à côté du siège social - Réseau de distribution : trop de franchisés et de revendeurs - Manque d’harmonisation des prix (retail / internet) - Prix parfois élevés - Manque d’innovation - Manque d’identification par les jeunes
  30. 30. SWOT OPPORTUNITES MENACES - Site e-commerce - Jean indémodable - Fidélité à la marque dès 30 ans et plus - Stratégie de communication (Média/Hors Média) - Présence sur les différents médias sociaux - Le jean devient un style de vie - Forte concurrence directe et indirecte - Le pouvoir d’achat en baisse - Versatilité de la cible jeune - Parler plus aux jeunes - Positionnement hybride entre les marques milieu de gamme et premium
  31. 31. PLATEFORME DE MARQUE VALEURS : Ethique, inventivité, authenticité solidité VISION : Jean moderne qui allie tradition et innovation AMBITION : Devenir la marque la plus innovante du marché CONTRAT : Etre la marque d’un style de vie jeune et libre
  32. 32. RECOMMANDATIONS MARKETING Cible stratégique : Age : 15 – 25 ans hyper connectés Homme et femme CSP + Urbains
  33. 33. RECOMMANDATIONS MARKETING Positionnement : Levi’s, le jean moderne qui allie tradition et innovation
  34. 34. Produits : Lifestyle (style de vie de Levi’s) : o Customisation o Développement des produits hors jean (total look) o Goodies et petits accessoires Gamme : o Recentrage produits phares, disparition de certaines gammes existantes Conforter l’authenticité : o Codes de la marque originelle (effet vintage) réinventés au travers de nouveaux produits RECOMMANDATIONS MARKETING
  35. 35. Produits : Branding : o Collaborations inédites : artistes 2.0 et designers o Collections capsules à prix plus élevés Innovation : o Coupe design plus tendance o Jean connecté et augmenté (créations d’applications tribales) o Fablab : laboratoire ouvert avec crowdsourcing et impression 3D RECOMMANDATIONS MARKETING
  36. 36. Prix : Stratégie d’écrémage : o sur les nouveaux produits à forte valeur ajoutée o capitaliser sur l’image de la marque RECOMMANDATIONS MARKETING
  37. 37. Distribution : Réduire le nombre de franchisés et de revendeurs au profit des Levi’s Store pour éviter une déperdition de l’image de Levi’s. Homogénéisation des prix selon les canaux de distribution. Formation de la force de vente pour se différencier de l’expérience des concurrents et redonner de la valeur au produit. Dans le linéaire, rappeler un discours de centricité du client : « We like to help you ». RECOMMANDATIONS MARKETING
  38. 38. Distribution – Digitalisation des points de vente Tablette pour chaque vendeur reliée au stock / photo de la personne et apparition des mensurations Outil CRM pour historique d’achat (promotions personnalisées) Programme de fidélisation en deux temps : o Cadeau digital (crédits musicaux) o Récompenser les consommateurs qui interagissent le plus avec Levi’s sur les réseaux sociaux RECOMMANDATIONS MARKETING
  39. 39. Média : Concentration des investissements sur les médias digitaux : o En display sur les sites en affinité avec la marque o Sur les réseaux sociaux o Tonalité publicitaire plus humoristique Médias traditionnels : o Opérations spéciales (TV, affichage, presse, cinéma) Ex : Affichage : abribus Decaux équipés d’un panneau digital avec de la réalité augmentée Presse : création d’une saga sur l’histoire du jean RECOMMANDATIONS MARKETING
  40. 40. Hors – Média : Web série avec viralisation sur les réseaux sociaux Concours de création de jeans annoncé sur le site, relayé sur les réseaux sociaux Organisation du « Levi’s Tour » : tournée musicale avec de jeunes talents sélectionnés par les consommateurs RECOMMANDATIONS MARKETING
  41. 41. BOUSSOLE DE MARQUE PLATEFORME VISION Le jean « transgénérationnel », qui allie tradition et innovation AMBITION Devenir la marque la plus innovante du marché CONTRAT La marque d’un style de vie jeune et libre VALEURS Ethique – Inventivité – Authenticité - Solidité UNIVERS DE REFERENCE CONCURRENCE DIRECTE Marques originelles Marques « milieu de gamme » CONCURRENCE INDIRECTE Marques Premium Marques « entrée de gamme » et MDD MARCHE CIBLE CONSOMMATEURS ACTUELS 30 – 45 ans CONSOMMATEURS POTENTIELS 15 – 25 ans Couleurs Pureté solidité chaleur élégance CODES Chauve-souris Renaissance Chevaux Liberté, résistance Rivets Couture Solidité Site + Facebook Photos, proximité, mixité ethnique, américanité, vie DIMENSION PROJECTIVE 501 Jeune Innovation Digitalisation Blanc, indigo, rouge, noir
  42. 42. MERCI DE VOTRE ATTENTION

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