Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.
L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile, tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les transformations culturelles de nos sociétés.
Failwatching publie chaque année le top 10 des échecs de produits et de marques en Amérique du Nord. Une analyse de chaque échec incluant la leçon apprise.
Après sa création en 1957, Darty devient un distributeur connu grâce à ses campagnes publicitaires au cinéma, alors média d’importance, et sa fameuse « bouteille de champagne offerte si on trouve moins cher ailleurs ». Il s’inscrit dans la distribution spécialisée moderne, en s’inspirant des modèles américains qui débutent leur ascension. C’est en 1973 que la marque « conceptualise » sa volonté d’être considérée comme la plus proche des préoccupations des clients, la plus utile, avec la création du Contrat de Confiance.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Eram est une marque qui propose, depuis plus de trente ans, une double continuité remarquable qui fait d’elle une exception dans un univers aussi banalisé que celui de la mode (textile, chaussures…).
D’une part, la philosophie de la marque demeure identique au gré des années, proposer des produits de qualité à des prix bas parce qu’il « faudrait être fou pour dépenser plus », parce que la mode ne mérite pas de tels sacrifices, parce qu’il y a plus important dans la vie, le tout affirmé avec humour et distance. D’autre part, l’expression de la marque symbolise un anticonformisme qui ne se cantonne pas aux critiques faciles. On choque en fonction de l’époque, en s’inscrivant parfois dans le « politiquement correct » ou en adoptant, dans d’autres occasions, une provocation à forte portée médiatique (cf. parodies des mondes de la photo et de la mode, de celui des « jeunes branchés »).
Eram a compris, depuis bien longtemps, que la recherche de neutralité n’est pas essentielle pour réussir à bien communiquer et que, au contraire, elle ne fait qu’appauvrir le capital d’une marque.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.
L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile, tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les transformations culturelles de nos sociétés.
Failwatching publie chaque année le top 10 des échecs de produits et de marques en Amérique du Nord. Une analyse de chaque échec incluant la leçon apprise.
Après sa création en 1957, Darty devient un distributeur connu grâce à ses campagnes publicitaires au cinéma, alors média d’importance, et sa fameuse « bouteille de champagne offerte si on trouve moins cher ailleurs ». Il s’inscrit dans la distribution spécialisée moderne, en s’inspirant des modèles américains qui débutent leur ascension. C’est en 1973 que la marque « conceptualise » sa volonté d’être considérée comme la plus proche des préoccupations des clients, la plus utile, avec la création du Contrat de Confiance.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Eram est une marque qui propose, depuis plus de trente ans, une double continuité remarquable qui fait d’elle une exception dans un univers aussi banalisé que celui de la mode (textile, chaussures…).
D’une part, la philosophie de la marque demeure identique au gré des années, proposer des produits de qualité à des prix bas parce qu’il « faudrait être fou pour dépenser plus », parce que la mode ne mérite pas de tels sacrifices, parce qu’il y a plus important dans la vie, le tout affirmé avec humour et distance. D’autre part, l’expression de la marque symbolise un anticonformisme qui ne se cantonne pas aux critiques faciles. On choque en fonction de l’époque, en s’inscrivant parfois dans le « politiquement correct » ou en adoptant, dans d’autres occasions, une provocation à forte portée médiatique (cf. parodies des mondes de la photo et de la mode, de celui des « jeunes branchés »).
Eram a compris, depuis bien longtemps, que la recherche de neutralité n’est pas essentielle pour réussir à bien communiquer et que, au contraire, elle ne fait qu’appauvrir le capital d’une marque.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
En l’espace de quelques mois, après avoir vanté et valorisé pendant des années Abercrombie & Fitch, le brio de son marketing, la démarche originale et si performante de ses points de vente, la pertinence et la cohérence dans la durée du concept à 360° (offre produits, collections, magasins, ambiance, communication…) les médias ont pris un parti contraire.
Le « lynchage » de la marque a remplacé les emballements initiaux, largement aidé par une succession d’erreurs de la marque en communication et de fautes de son président.
Cependant et sur le plus long terme, le succès encore actuel de la marque, son internationalisation, demeurent aussi les preuves d’un marketing performant et riche d’enseignements. Inutile d’enterrer trop vite cette réussite finalement assez rare dans cet univers.Comprendre les raisons du succès historique d’Abercrombie & Fitch (plus subtiles que les seules références à la communication « wasp », sexy ou provocatrice) n’a rien à voir avec l’acceptation d’une « idéologie de marque » fort contestable.
Etudier le cas Virgin, c’est rentrer dans un monde qui peut sembler totalement incohérent pour tout étudiant qui s’oblige à croire à toutes les leçons d’un marketing classique. Virgin, c’est l’intelligence des situations, l’opportunisme en guise de stratégie, la « désobéissance » comme guide et la personnalisation à outrance de son dirigeant comme moteur de sa démarche en communication. Le cas Virgin, c’est l’entrée dans un domaine fait d’une fausse excentricité et d’une vraie compréhension des clients et des mentalités.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
LA PEUR DE RATER DES VENTES NE PRODUIT PAS DE FUTUR !
Une étude orchestrée par PARIS ALPINE STUDIO, avec l'intervention de Gregory Pessey, Jonathan Pessey, Julien Traverse, Emilie Fontaine, Ludovic Alban et moi.
En plein confinement, le studio de stratégie & création Paris Phoenix Studio a fait appel à 5 experts afin de se pencher sur la problématique : "la peur de rater des ventes ne produit pas de futur".
A travers cette réflexion, le studio vous offre 4 axes d'évolution post-covid : face à l'incertitude, quelles solutions mettre en place pour piloter avec agilité et pérennité sa marque ?
Je collabore avec le collectif PARIS ALPINE STUDIO afin de réfléchir ensemble aux problématiques business FASHION X SPORTWEAR, dans l'objectif d'accompagner les entreprises à créer de la précision et de les aider à amplifier leur succès.
Ensemble, nous croyons que c'est en croisant nos raisonnements et en alliant nos expertises que nous impactons positivement vos business.
“In 1929, D'Arcy introduced an important new campaign for Coca-Cola, "The Pause That Refreshes," the success of which led Advertising Age in 1999 to rank it No. 2 on its list of the top ad campaigns of the 20th century”.
(http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/)
On s’étonnera qu’un enseignement actuel se réfère à un cas vieux de 90 ans. Et pourtant, c’est une révolution culturelle et sociologique que la marque d’Atlanta va installer, une double transformation. Il suffira de quelques années, de millions de $ et d’un brillant marketing pour que la “pause” soit un élément structurant de l’organisation du travail et que le rafraîchissement sort de son carcan estival.
Apple « think different » est l’une des campagnes institutionnelles parmi les plus célébrées. Elle constitue un véritable manifeste de la disruption. En s’appuyant sur des géants de la culture, de la musique, de la politique, en rendant hommage à leur courage, leur engagement, leur volonté de faire autrement, Apple fait en réalité, une exceptionnelle autocélébration. Celle-ci a le mérite de se dissimuler derrière cet hommage, qu’on peut qualifier de sincère tant Steve Jobs, l’âme d’Apple et de cette campagne, incarnait le « think different ».
L’exceptionnelle qualité de la démarche vient aussi de la légitimité peu contestable de l’émetteur, solidité acquise au fil des années et des innovations. Nombre d’entreprises et de marques pourraient tenter ce parallèle, mais un nombre infime bénéficierait de la crédibilité qu’elle exige. Apple en fait partie.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire.
L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Lors de la matinée du 13 juin nous avons pris du recul pour décrypter les grandes tendances de la 9ème édition de BrandZ™ Top 100, le classement des marques globales les plus puissantes au monde, révélé le 21 mai.
Nigel Hollis, Executive Vice President and Chief Global Analyst Millward Brown nous a fourni des outils pour comprendre comment les marques créent du brand premium pour augmenter leur profitabilité. Plusieurs marques françaises ont intégré ces règles et réussissent à l’international (L‘Oréal, Axa, Louis Vuitton, Total…). Et certaines marques internationales gérées par des équipes françaises savent créer de la valeur et inspirer leur réseau. C’est le cas de McDonald’s dont Sandrine Seksik, Responsable des Etudes France, a rappelé les fondements du succès.
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités qui dirigent leurs vies.
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur territoire et à partager leurs valeurs.
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
Nike vs. Adidas, Apple vs. Microsoft, Avis vs. Hertz, l’histoire du marketing et de la communication ne compte plus les guerres que se livrent sur certains marchés le leader historique et l’outsider reconnu.
Aucune autre conflagration, durable et puissante, disposant de moyens considérables, mettant en œuvre des talents majeurs et des innovations exceptionnelles, ne peut se comparer au combat des Colas.. L’ouverture des hostilités au milieu des années 70, puis la « continuation de la bataille» pendant une décennie, le lancement de New Coke puis son retrait, des diversifications majeure…
la bataille continuera encore longtemps.
Au-delà des aspects médiatiques qui font de ce cas marketing une leçon d’économie, de psychologie, de conduite stratégique du conflit, celui ci est riche d’enseignements : - La conduite de la bataille chez l’outsider et chez le leader, - Les tentatives de déstabilisation, l’investissement dans la durée et sous une multitude de formes du « challenge », - Le courage de l’idée nouvelle chez l’outsider et la force de la réaction chez le leader…- La dynamique d’un marché résultant de la force des conflits pour les deux principaux acteurs.
Le Club Barbie, Disney, AMEX, Starbucks ou Doritos, ont compris que le rôle de la communication n’est pas de se cantonner à faire passer des messages séduisants et/ou convaincants par des canaux classiques qui ne permettent pas de réciprocité. Ce qu’attendent les clients/utilisateurs des marques ne se limitent pas à la satisfaction de la consommation, mais aux expériences qui permettent d’ouvrir des horizons, de proposer de nouveaux usages, de vivre autrement le rapport au produit, de s’impliquer davantage (hier comme aujourd’hui mais les outils de communication et surtout de réciprocité ont changé profondément la donne). C’est l’une des révolutions parmi les plus actuelles et essentielles qui soit.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Proposition fictive d'une campagne de communication internationale pour la marque Abercrombie & Fitch, en analysant les différences culturelles de trois zones (Europe, Canada, Asie).
- Présentation de l'agence fictive
- Diagnostic
- Analyse culturelle de la cible
- Stratégie
- Médiaplanning
- Budget
La « buzz strategy » est une démarche novatrice. Elle se construit sur les mêmes éléments qui ont fait le succès du bouche-à-oreille ou de la diffusion des rumeurs depuis des décennies. Ce mode de communication, souvent minimisé par les professionnels dans le passé, demeure depuis des décennies, l’un des outils les plus performants pour influencer. On ne peut cependant expliquer la progression des actions de buzz, sans oublier les transformations du paysage des médias et des outils. Ce qui était souhaitable est devenu opérationnel par les outils disponibles.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
En France, Dim est l’une des campagnes les plus populaires, connues et reconnues, l’une des marques qui disposent de la plus forte notoriété, quelques notes de musique qui signifient beaucoup et que l’on reconnait. Pourtant, ce cas présente d’autres intérêts : l’exemple d’une collaboration réussie de plusieurs décennies entre une marque et son agence, la capacité à « maintenir un cap », l’expression de la femme libre et moderne, quelle que soit la période ou le produit considéré, une puissante capacité de vision et de compréhension de la société et de ses mutations, qui lui a permis de réaliser d’audacieuses diversifications (en lançant, à titre d’exemple, Dim Hommes) et UNE VRAIE OBSESSION DE L’INNOVATION.
Ce parcours d’un demi-siècle a pu connaître quelques ratés ou déviations, mais Dim demeure toujours en tête, aussi longtemps après son lancement, ce qui est loin d’être fréquent.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Old Spice, aidée de l’agence Wieden & Kennedy, a su transformer son image, jugée auparavant ringarde, en révolutionnant le marketing viral et en s’adressant à chacun des internautes. Véritable révélation publicitaire de l’année 2010, la campagne « the man your man could smell » lui a permis de rajeunir son image, d’augmenter sa notoriété … mais également ses ventes. Utilisant l’humour et un ton totalement décalé, elle a, grâce à cette campagne 360° (print, digital et télévision) et interactive, changé son image et rejoint de nouveaux publics avec lesquels elle entretient des échanges privilégiés.
En 1955, débute l’une des campagnes les plus efficaces de l’histoire de la communication (malheureusement pour la santé publique): le repositionnement de Marlboro. La marque quitte les chemins traditionnels (urbanité, valorisation sociale, réussite…) et son positionnement féminin, en recourant au symbole de la virilité, de la masculinité, alors également symbole des Etats-Unis si attractifs : le cow-boy (occasion exceptionnelle, aussi, de « faire passer » le filtre adjoint à la cigarette et qui semblait trop « féminiser » le produit).
Mais surtout et alors que les études médiatisées au cours de ces années annonçaient clairement la nocivité de la cigarette, le « Marlboro country » (à la fois un homme, un symbole, un paysage, une culture, une sensation) va réussir à contrecarrer le doute en positionnant la marque dans un autre univers.En rejoignant le « pays de Marlboro » et son héros, sauvage et naturel, fort et indomptable, la marque trouvait là – et pour une période longue - une parade exceptionnelle.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Ce cas démontre l’efficacité d’une démarche disruptive quand elle repose sur une excellente compréhension des consommatrices et avant tout des femmes, ainsi que des mécaniques propices à la médiatisation. Représenter la « femme normale », non l’archétype, était une intention de multiples marques. Dove en a fait une revendication, qui s’affirme tout en assumant le discours beauté/santé, une alternative moderne et valorisante.
La modernité de cette campagne et son succès international tiennent de cet « effet de pivot », qui met au centre, comme sujet principal, la femme et sa vision, sa représentation et les valeurs profondes qui comptent, non la marque et sa seule et unique obsession d’elle-même.
Enfin, dimension si essentielle, la démarche « politique » se marie de belle manière avec la valorisation de l’offre, la qualité, la performance produit. On ne sépare pas la fonction commerciale de la marque et sa raison d’être, mais on cherche à renforcer la relation autour de notions si essentielles aujourd’hui : sincérité, confiance, engagement.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de deux décennies, est d’avoir su transformer une bonne vodka, à l’origine surprenante, en symbole exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes marques mondiales.
La puissance de cette campagne, l’une des plus connues et reconnues, tient à l’articulation entre l’univers produit, au sens le plus traditionnel par la mise en évidence de la bouteille (“le produit en grand, en visible, en héros”) et son expression, par le recours brillant à l’interprétation artistique.Elle repose également sur un courageux parti pris : la concentration sur une multitude de titres du seul média presse, avec une déclinaison maximale des créations (à l’inverse d’une logique économique obsédée par les coûts).
Enfin, cette campagne démontre combien le recours à l’art et à la culture permet, sous certaines conditions, d’apporter une valorisation, un véritable “vernis culturel”, indispensable facteur de réputation et de « buzz ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
The brand-immersion3-2018-club-des-annonceurs-livre-blanc-spr-1Amelle Nebia
Pour la troisième année consécutive,
le Club des Annonceurs révélait son
étude The Brand Immersion, devant 600
personnes le 27 Mars dernier au Yoyo -
Palais de Tokyo. Sur cette édition 2018,
le thème est celui des grands Paradoxes
que rencontrent les marques et auxquels
elles doivent faire face.
Nouveauté : la dixième édition du TrendReport proposée par #LeLuxeEstVivant est arrivée !
Un florilège des meilleures campagnes de communication luxe, les études et insights à ne pas manquer et les grandes tendances luxe & digital
La dixième édition du TrendReport proposée par #LeLuxeEstVivant : un florilège des meilleures campagnes de communication luxe, les études et insights à ne pas manquer et les grandes tendances luxe & digital
En l’espace de quelques mois, après avoir vanté et valorisé pendant des années Abercrombie & Fitch, le brio de son marketing, la démarche originale et si performante de ses points de vente, la pertinence et la cohérence dans la durée du concept à 360° (offre produits, collections, magasins, ambiance, communication…) les médias ont pris un parti contraire.
Le « lynchage » de la marque a remplacé les emballements initiaux, largement aidé par une succession d’erreurs de la marque en communication et de fautes de son président.
Cependant et sur le plus long terme, le succès encore actuel de la marque, son internationalisation, demeurent aussi les preuves d’un marketing performant et riche d’enseignements. Inutile d’enterrer trop vite cette réussite finalement assez rare dans cet univers.Comprendre les raisons du succès historique d’Abercrombie & Fitch (plus subtiles que les seules références à la communication « wasp », sexy ou provocatrice) n’a rien à voir avec l’acceptation d’une « idéologie de marque » fort contestable.
Etudier le cas Virgin, c’est rentrer dans un monde qui peut sembler totalement incohérent pour tout étudiant qui s’oblige à croire à toutes les leçons d’un marketing classique. Virgin, c’est l’intelligence des situations, l’opportunisme en guise de stratégie, la « désobéissance » comme guide et la personnalisation à outrance de son dirigeant comme moteur de sa démarche en communication. Le cas Virgin, c’est l’entrée dans un domaine fait d’une fausse excentricité et d’une vraie compréhension des clients et des mentalités.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
LA PEUR DE RATER DES VENTES NE PRODUIT PAS DE FUTUR !
Une étude orchestrée par PARIS ALPINE STUDIO, avec l'intervention de Gregory Pessey, Jonathan Pessey, Julien Traverse, Emilie Fontaine, Ludovic Alban et moi.
En plein confinement, le studio de stratégie & création Paris Phoenix Studio a fait appel à 5 experts afin de se pencher sur la problématique : "la peur de rater des ventes ne produit pas de futur".
A travers cette réflexion, le studio vous offre 4 axes d'évolution post-covid : face à l'incertitude, quelles solutions mettre en place pour piloter avec agilité et pérennité sa marque ?
Je collabore avec le collectif PARIS ALPINE STUDIO afin de réfléchir ensemble aux problématiques business FASHION X SPORTWEAR, dans l'objectif d'accompagner les entreprises à créer de la précision et de les aider à amplifier leur succès.
Ensemble, nous croyons que c'est en croisant nos raisonnements et en alliant nos expertises que nous impactons positivement vos business.
“In 1929, D'Arcy introduced an important new campaign for Coca-Cola, "The Pause That Refreshes," the success of which led Advertising Age in 1999 to rank it No. 2 on its list of the top ad campaigns of the 20th century”.
(http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/)
On s’étonnera qu’un enseignement actuel se réfère à un cas vieux de 90 ans. Et pourtant, c’est une révolution culturelle et sociologique que la marque d’Atlanta va installer, une double transformation. Il suffira de quelques années, de millions de $ et d’un brillant marketing pour que la “pause” soit un élément structurant de l’organisation du travail et que le rafraîchissement sort de son carcan estival.
Apple « think different » est l’une des campagnes institutionnelles parmi les plus célébrées. Elle constitue un véritable manifeste de la disruption. En s’appuyant sur des géants de la culture, de la musique, de la politique, en rendant hommage à leur courage, leur engagement, leur volonté de faire autrement, Apple fait en réalité, une exceptionnelle autocélébration. Celle-ci a le mérite de se dissimuler derrière cet hommage, qu’on peut qualifier de sincère tant Steve Jobs, l’âme d’Apple et de cette campagne, incarnait le « think different ».
L’exceptionnelle qualité de la démarche vient aussi de la légitimité peu contestable de l’émetteur, solidité acquise au fil des années et des innovations. Nombre d’entreprises et de marques pourraient tenter ce parallèle, mais un nombre infime bénéficierait de la crédibilité qu’elle exige. Apple en fait partie.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Créé par l’agence Ogilvy et son célèbre président David Ogilvy, auteur d’ouvrages de référence du métier, cette campagne est l’archétype de la perfection dans l’art de la différence. L’accessoire joue un rôle essentiel, qui va au-delà de l’impact, alors que l’annonce elle-même, n’a rien de révolutionnaire.
L’intelligence des créateurs a été de dépasser l’élément matériel (remarqué) pour donner un sens fort et implicite à l’annonce (une marque pour les hommes audacieux, courageux, affirmés… tout l’imaginaire possible que ce bandeau permet d’installer). Ce détail a le mérite d’apporter beaucoup plus, une dimension émotionnelle essentielle et une histoire que chacun construira à sa manière. C’est un formidable « système à deux temps » qui capte d’abord l’attention, puis qui crée une relation fondée entre autres, sur la fameuse question de l’identité de « l’homme au bandeau ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Lors de la matinée du 13 juin nous avons pris du recul pour décrypter les grandes tendances de la 9ème édition de BrandZ™ Top 100, le classement des marques globales les plus puissantes au monde, révélé le 21 mai.
Nigel Hollis, Executive Vice President and Chief Global Analyst Millward Brown nous a fourni des outils pour comprendre comment les marques créent du brand premium pour augmenter leur profitabilité. Plusieurs marques françaises ont intégré ces règles et réussissent à l’international (L‘Oréal, Axa, Louis Vuitton, Total…). Et certaines marques internationales gérées par des équipes françaises savent créer de la valeur et inspirer leur réseau. C’est le cas de McDonald’s dont Sandrine Seksik, Responsable des Etudes France, a rappelé les fondements du succès.
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités qui dirigent leurs vies.
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur territoire et à partager leurs valeurs.
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.
Nike vs. Adidas, Apple vs. Microsoft, Avis vs. Hertz, l’histoire du marketing et de la communication ne compte plus les guerres que se livrent sur certains marchés le leader historique et l’outsider reconnu.
Aucune autre conflagration, durable et puissante, disposant de moyens considérables, mettant en œuvre des talents majeurs et des innovations exceptionnelles, ne peut se comparer au combat des Colas.. L’ouverture des hostilités au milieu des années 70, puis la « continuation de la bataille» pendant une décennie, le lancement de New Coke puis son retrait, des diversifications majeure…
la bataille continuera encore longtemps.
Au-delà des aspects médiatiques qui font de ce cas marketing une leçon d’économie, de psychologie, de conduite stratégique du conflit, celui ci est riche d’enseignements : - La conduite de la bataille chez l’outsider et chez le leader, - Les tentatives de déstabilisation, l’investissement dans la durée et sous une multitude de formes du « challenge », - Le courage de l’idée nouvelle chez l’outsider et la force de la réaction chez le leader…- La dynamique d’un marché résultant de la force des conflits pour les deux principaux acteurs.
Le Club Barbie, Disney, AMEX, Starbucks ou Doritos, ont compris que le rôle de la communication n’est pas de se cantonner à faire passer des messages séduisants et/ou convaincants par des canaux classiques qui ne permettent pas de réciprocité. Ce qu’attendent les clients/utilisateurs des marques ne se limitent pas à la satisfaction de la consommation, mais aux expériences qui permettent d’ouvrir des horizons, de proposer de nouveaux usages, de vivre autrement le rapport au produit, de s’impliquer davantage (hier comme aujourd’hui mais les outils de communication et surtout de réciprocité ont changé profondément la donne). C’est l’une des révolutions parmi les plus actuelles et essentielles qui soit.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Proposition fictive d'une campagne de communication internationale pour la marque Abercrombie & Fitch, en analysant les différences culturelles de trois zones (Europe, Canada, Asie).
- Présentation de l'agence fictive
- Diagnostic
- Analyse culturelle de la cible
- Stratégie
- Médiaplanning
- Budget
La « buzz strategy » est une démarche novatrice. Elle se construit sur les mêmes éléments qui ont fait le succès du bouche-à-oreille ou de la diffusion des rumeurs depuis des décennies. Ce mode de communication, souvent minimisé par les professionnels dans le passé, demeure depuis des décennies, l’un des outils les plus performants pour influencer. On ne peut cependant expliquer la progression des actions de buzz, sans oublier les transformations du paysage des médias et des outils. Ce qui était souhaitable est devenu opérationnel par les outils disponibles.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
En France, Dim est l’une des campagnes les plus populaires, connues et reconnues, l’une des marques qui disposent de la plus forte notoriété, quelques notes de musique qui signifient beaucoup et que l’on reconnait. Pourtant, ce cas présente d’autres intérêts : l’exemple d’une collaboration réussie de plusieurs décennies entre une marque et son agence, la capacité à « maintenir un cap », l’expression de la femme libre et moderne, quelle que soit la période ou le produit considéré, une puissante capacité de vision et de compréhension de la société et de ses mutations, qui lui a permis de réaliser d’audacieuses diversifications (en lançant, à titre d’exemple, Dim Hommes) et UNE VRAIE OBSESSION DE L’INNOVATION.
Ce parcours d’un demi-siècle a pu connaître quelques ratés ou déviations, mais Dim demeure toujours en tête, aussi longtemps après son lancement, ce qui est loin d’être fréquent.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Old Spice, aidée de l’agence Wieden & Kennedy, a su transformer son image, jugée auparavant ringarde, en révolutionnant le marketing viral et en s’adressant à chacun des internautes. Véritable révélation publicitaire de l’année 2010, la campagne « the man your man could smell » lui a permis de rajeunir son image, d’augmenter sa notoriété … mais également ses ventes. Utilisant l’humour et un ton totalement décalé, elle a, grâce à cette campagne 360° (print, digital et télévision) et interactive, changé son image et rejoint de nouveaux publics avec lesquels elle entretient des échanges privilégiés.
En 1955, débute l’une des campagnes les plus efficaces de l’histoire de la communication (malheureusement pour la santé publique): le repositionnement de Marlboro. La marque quitte les chemins traditionnels (urbanité, valorisation sociale, réussite…) et son positionnement féminin, en recourant au symbole de la virilité, de la masculinité, alors également symbole des Etats-Unis si attractifs : le cow-boy (occasion exceptionnelle, aussi, de « faire passer » le filtre adjoint à la cigarette et qui semblait trop « féminiser » le produit).
Mais surtout et alors que les études médiatisées au cours de ces années annonçaient clairement la nocivité de la cigarette, le « Marlboro country » (à la fois un homme, un symbole, un paysage, une culture, une sensation) va réussir à contrecarrer le doute en positionnant la marque dans un autre univers.En rejoignant le « pays de Marlboro » et son héros, sauvage et naturel, fort et indomptable, la marque trouvait là – et pour une période longue - une parade exceptionnelle.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
Ce cas démontre l’efficacité d’une démarche disruptive quand elle repose sur une excellente compréhension des consommatrices et avant tout des femmes, ainsi que des mécaniques propices à la médiatisation. Représenter la « femme normale », non l’archétype, était une intention de multiples marques. Dove en a fait une revendication, qui s’affirme tout en assumant le discours beauté/santé, une alternative moderne et valorisante.
La modernité de cette campagne et son succès international tiennent de cet « effet de pivot », qui met au centre, comme sujet principal, la femme et sa vision, sa représentation et les valeurs profondes qui comptent, non la marque et sa seule et unique obsession d’elle-même.
Enfin, dimension si essentielle, la démarche « politique » se marie de belle manière avec la valorisation de l’offre, la qualité, la performance produit. On ne sépare pas la fonction commerciale de la marque et sa raison d’être, mais on cherche à renforcer la relation autour de notions si essentielles aujourd’hui : sincérité, confiance, engagement.
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de deux décennies, est d’avoir su transformer une bonne vodka, à l’origine surprenante, en symbole exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes marques mondiales.
La puissance de cette campagne, l’une des plus connues et reconnues, tient à l’articulation entre l’univers produit, au sens le plus traditionnel par la mise en évidence de la bouteille (“le produit en grand, en visible, en héros”) et son expression, par le recours brillant à l’interprétation artistique.Elle repose également sur un courageux parti pris : la concentration sur une multitude de titres du seul média presse, avec une déclinaison maximale des créations (à l’inverse d’une logique économique obsédée par les coûts).
Enfin, cette campagne démontre combien le recours à l’art et à la culture permet, sous certaines conditions, d’apporter une valorisation, un véritable “vernis culturel”, indispensable facteur de réputation et de « buzz ».
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.
The brand-immersion3-2018-club-des-annonceurs-livre-blanc-spr-1Amelle Nebia
Pour la troisième année consécutive,
le Club des Annonceurs révélait son
étude The Brand Immersion, devant 600
personnes le 27 Mars dernier au Yoyo -
Palais de Tokyo. Sur cette édition 2018,
le thème est celui des grands Paradoxes
que rencontrent les marques et auxquels
elles doivent faire face.
Nouveauté : la dixième édition du TrendReport proposée par #LeLuxeEstVivant est arrivée !
Un florilège des meilleures campagnes de communication luxe, les études et insights à ne pas manquer et les grandes tendances luxe & digital
La dixième édition du TrendReport proposée par #LeLuxeEstVivant : un florilège des meilleures campagnes de communication luxe, les études et insights à ne pas manquer et les grandes tendances luxe & digital
Altoids est la représentation assez remarquable de ce que la communication pour un produit grand public peut créer comme différence, comme personnalisation, comme attractivité et donc comme essentialité. C’est la preuve dans la durée qu’une communication performante, et donc au départ pertinente, peut représenter plus et autrement que la seule définition de son offre.
Depuis une décennie, cette campagne évolue selon les pays et les nouvelles variétés de bonbons mentholés commercialisés. Pourtant, la marque transcende les politiques commerciales et les innovations mais demeure une sorte d’OVNI qui communique autrement sur un « goût étrange de menthe »… L’ingrédient matériel devient une forme d’état d’esprit, une philosophie de vie, construisant ainsi une légitimité très forte pour cette marque mais surtout une personnalité attractive de par cette différence.
Une version francisée et adaptée de la présentation originelle de Marty Neumeyer.
Plus sur Marty ici : http://www.liquidagency.com/thebrandgapbook/
Présentation réalisée par Grégory Savi - gsavi.pub@free.fr
À l’ère de la communication responsable où le purpose des entreprises est maître mot, peut-on encore croire que les professionnels du BtoB soient seulement motivés par le profit, avec pour seule devise : « la fin justifie les moyens » ?
Loin des clichés persistants, la fracture entre le B2B et le B2C n’existe plus vraiment.
Dans ce nouveau cahier de tendance, TBWA\Corporate dresse le portrait du client B2B d’aujourd’hui et donne les best practices pour passer de Business to Business à Brand to Brand.
Nouveauté : la huitième édition du TrendReport proposée par #LeLuxeEstVivant est arrivée.
Un florilège des meilleures campagnes de communication luxe, les études et insights à ne pas manquer et les grandes tendances luxe & digital
AU MENU DU NUMERO DE DECEMBRE 2012:
-L'EDITO: Profit(ez) des fêtes.
-DOSSIER MARKETING : Le marketing festif entre récupération commerciale et recherche d'opportunités.
-STRATEGIES DE TERRITOIRES : Cité de l'Espace, Cité de la Mer, Cité de la Gastronomie...Le nouvel outil des territoires
-ZAPPING : La Tribune, Les Echos, Capital, EMarketing, La Gazette des Communes, Stratégies, Challenges, LSA...
-TENDANCES MARKETING : L'Ipad Mini, du vin en bidon d'huile, une voiture tactile, un déodorant comestible, des food-trucks en plein Paris.
-EVENEMENTS : Athénéa s'implique pour développer la fibre entrepreneuriale des jeunes.
Athénéa Conseils - http://www.athenea.fr/
Développé par Kantar Millward Brown, l’étude BrandZ™, commandée par sa société mère WPP, est un classement des 100 marques les plus puissantes dans le monde. Il s’agit de la seule étude de mesure de marque qui combine les données de plus de trois millions de consommateurs à travers le monde avec la performance financière et business de chaque entreprise (basée sur des données Bloomberg et Kantar Worldpanel).
La nouvelle étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown, qui étudie les comportements à l’égard des contenus publicitaires, souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y.
Comment la diffusion des publicités ainsi que leurs effets sur la marque et les ventes peuvent améliorer le ROI des campagnes digitales dans un monde cross-média
Les marques devront davantage adapter leurs créations aux sites et aux plateformes pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements VIDÉO
Les organisations s’adaptent pour mettre en place de véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts media et ventes autour de la Consumer Journey
Millward Brown formule chaque année des prédictions digitales pour :
- aider les marketeurs à s’adapter avec confiance aux évolutions de leur environnement
- s’inspirer des possibilités du moment pour construire leur plan de communication.
Pour sa nouvelle étude AdReaction, Millward Brown a interrogé, via smartphone ou tablette plus de 13500 consommateurs multi-écrans de 16 à 45 ans, dans 42 pays. Ces consommateurs multi-écrans possèdent ou ont accès à la télévision et à un smartphone et/ou une tablette. Dans une deuxième phase, nous avons effectué 20 pré-tests publicitaires vidéo comparatifs entre la TV, le online et le mobile, dans 8 pays.
Commandé par le groupe de communication et de publicité WPP et réalisé par le cabinet de conseil Millward Brown, le classement BrandZ™ Top 100 permet d’appréhender la valeur des marques les plus puissantes au monde. C’est le seul classement qui intègre la perception des marques par les consommateurs à une analyse rigoureuse des données financières, des évolutions de marchés et des rapports d’analystes financiers pour calculer la valeur de la marque.
Développé par Millward Brown Optimor, l’étude BrandZ™, commandée par sa société mère WPP, est un Classement des 100 marques les plus puissantes dans le monde, qui s’appuie sur une étude consommateurs menée par Millward Brown dans 43 pays avec un total de 2 millions de répondants sur 15 ans.
L’étude Adreaction 2014 de Millward Brown a été centrée sur la compréhension des comportements multi-écrans dans 30 pays. Elle révèle notamment que les Français utilisent majoritairement un second écran pendant qu’ils regardent la télévision.
L'idéal une source de croissance intarissable pour les marques
1. L’idéal : une source de croissance
intarissable pour les marques
par Benoit Tranzer, Directeur Général Millward Brown France
Depuis plusieurs décennies maintenant, Millward Brown s’attache au
travers de ses études, à comprendre les raisons de succès des marques
mondiales. Le classement financier annuel BrandZ ™ Top 1001 en est
l’une des illustrations connues et partagées avec tous, mais au delà de
ces travaux spécifiques, le cabinet d’études mène sur tous les types de
marchés, des plus matures aux plus émergents, des investigations
approfondies du CAPITAL des marques. Fort de cette connaissance, il
apparait clairement que les marques qui réussissent aujourd’hui ont en
commun des caractéristiques qui dépassent largement les dimensions
très rationnelles, voire émotionnelles sur lesquelles la majorité des
experts s’accordent. Ce qui fait la force unique de ces marques tient de
l’IDEAL qu’elles poursuivent. C’est également le fruit de travaux
passionnants qui viennent d’être publiés par Jim Stengel dans son ouvrage GROW. Directeur
Marketing Global chez Procter & Gamble de 2001 à 2008, il a revitalisé plusieurs marques
emblématiques ou zones géographiques du groupe. Ces dernières années, il a consacré l’essentiel de
son énergie à identifier et conceptualiser le secret de la croissance des marques, s’appuyant sur son
expérience unique, une équipe d’universitaires et plus particulièrement certains experts de Millward
Brown. Son analyse rigoureuse le mène à une conclusion somme toute assez simple, comme toutes
les grandes théories : les marques qui ont un IDEAL sont celles qui ont le plus fort taux de croissance
sur les marchés, quel que soit le secteur. Nous nous proposons au travers de cet article de relater
les éléments essentiels de son analyse et de ses recommandations. Nous prolongeons par ailleurs sa
pensée par deux approfondissements spécifiques, l’un sur les marques françaises, l’autre sur le rôle
des marques dans la société.
Etablir la liste des 50 marques les plus dynamiques du monde : « The Stengel 50 »
Pour définir son cadre d’analyse, Jim Stengel part d’une question simple : quelles sont les marques
qui ont le plus renforcé l’engagement avec leurs consommateurs et leur valeur financière au cours
des 10 dernières années ? En partant des 50 000 marques de la base de globale BrandZ2 , il
sélectionne celles qui génèrent les plus forts taux d’attachement et d’accroissement des profits
relativement aux autres marques de leur catégorie. Il résulte de cette démarche un classement des
50 marques les plus dynamiques du monde. Si cette liste est très diverse en termes de catégories,
d’ancienneté de marques ou encore d’origine géographique, il est notable que la plupart d’entre-
1
BrandZ Top100 est le classement annuel des marques les plus puissantes au monde publié par Millward
Brown pour le compte de WPP
2
BrandZ est une étude menée chaque année depuis 1998 par Millward Brown dans 41 pays et 200 catégories
de produits. Elle mesure le capital des marques et quantifie la force de la relation entre les marques et les
consommateurs.
2. elles ont un positionnement prix premium, ce qui est une autre indication de la force de la relation
qu’elles ont su bâtir avec leurs consommateurs.
L’idéal de marque, la source de croissance des entreprises
L’étude des « communalités » entre ces marques révèle le secret de leur croissance, au delà de leur
capacité à innover ou s’approprier l’univers du digital : un idéal fort, inspiré et incarné par un
« artiste de la marque », qui va le diffuser au sein de l’entreprise, le communiquer et le concrétiser
dans l’expérience des consommateurs. Mais finalement, qu’entendons-nous par idéal ?
L’idéal de marque est la raison d’être essentielle d’un business, une vision partagée qui repose sur la
volonté d’améliorer la vie des individus, de contribuer positivement à la société. Mais attention,
l’idéal de marque n’est pas nécessairement lié à l’altruisme ou la responsabilité sociale de
l’entreprise. L’idéal permet de faire le lien entre ce qui motive les entreprises et les consommateurs,
en satisfaisant les valeurs fondamentales qu’ils poursuivent. Ainsi, la raison d’être de Pampers n’est
pas de vendre le plus grand nombre de couches dans le monde, mais la marque existe pour aider les
mères à accompagner leurs bébés dans les différents stades de leur développement, pour qu’ils
soient toujours sains et heureux. Google existe pour satisfaire la curiosité immédiate ; IBM veut
aider à construire une planète plus intelligente ; Moët & Chandon s’attache à transformer des
occasions en célébrations ; l’idéal de Natura, une société brésilienne de cosmétique, se définit
autour du bien être, c'est-à-dire une relation harmonieuse avec soi même, les autres et la nature
(…). Au final, Jim Stengel observe que l’idéal de marque consiste à améliorer la vie des gens dans
l’un des 5 champs des valeurs humaines fondamentales : susciter la joie, établir la connexion,
inspirer l’exploration, évoquer la fierté et impacter la société.
Une étude spécifique utilisant des techniques de Neurosciences, lui a d’ailleurs permis de valider le
lien fort entre les marques du Stengel 50 et leurs associations implicites à l’un de ces cinq grands
registres d’idéaux (voir tableau 1). Ces derniers ne sont pas exclusifs et peuvent par fois co-exister
pour une même marque. Ainsi Mercedes permet de susciter la joie du consommateur, mais aussi de
combler son besoin de fierté au travers de ses motorisations puissantes et de son raffinement. De la
même manière, Lindt va susciter de la joie et impacter positivement la société en utilisant du cacao
issu de l’agriculture biologique. Mais la croissance d’une marque est toujours liée à son association
plus privilégiée à l’un de ces champs, ancrée au plus profond de l’inconscient des consommateurs.
3. Tableau 1. Les Marques « The Stengel 50 » affectées dans les 5 grands
champs de valeurs humaines fondamentales
Susciter de la joie Etablir la connexion Inspirer l'exploration Evoquer de la fierté Impacter la société
Coca Cola Airtel Amazon.com Calvin Klein Accenture
Emirates BlackBerry Apple Heineken Aquarel
Lindt FedEx Diesel Hennessy Chipotle
Discovery
Master Card Natura Communications Hermès Dove
Moët &Chandon Rakuten Ichiba Google Hugo Boss IBM
Tsingtao Starbucks HP Jack Daniel's Innocent
Vente-privée.com Johnnie Walker L'Occitane Method
Wegmans Louis Vuitton Mercedes-Benz Petrobras
Zappos Pampers Snow Beer Royal Canin
Zara Red Bull Sedmoy Kontinent
Samsung Sensodyne
Visa Seventh Generation
Stonyfield Farm
La très bonne représentation des marques françaises, source d’inspiration du Made
in France ?
La présence de 6 marques françaises dans ce classement (soit plus de 10% de représentation), n’est
pas relevée par l’auteur, mais elle nous a interpellé. Il s’agit d’une très belle performance en soi, qui
contredit le pessimisme ambiant sur le dynamisme des marques françaises, confirme l’unicité de
notre secteur du Luxe, qui semble trouver ses racines dans la satisfaction de besoins émotionnels :
la joie et la fierté. Ces succès, tel qu’en témoigne par exemple le renforcement impressionnant du
capital de marque de Louis Vuitton en Chine au cours de trois dernières années (voir tableau 2),
peuvent par ailleurs éclairer la voie du Made in France.
4. Tableau 1. Les forces et faiblesses de Louis Vuitton en Chine (source BrandZ)
Dans leur ouvrage « La Marque France »3, les auteurs estiment que la valeur de la « Marque France »
liée aux exportations n’atteint que le cinquième de celle de l’Allemagne, premier exportateur
mondial. En d’autres termes, non seulement, les Allemands exportent deux fois plus que nous, mais
la valeur ajoutée intangible liée au « Made in Germany » est davantage incorporée aux biens vendus.
D’où l’émergence d’une question centrale d’actualité : comment nos produits peuvent- ils plus
fortement bénéficier du « Made in France » ? Selon les auteurs, on ne doit pas chercher à
positionner les produits français sur des dimensions de qualité et de fiabilité comme l’Allemagne, car
elles sont peu perçues par les étrangers. On a plutôt intérêt à capitaliser sur les saillances actuelles
de l’image de la « Marque France », qui s’ancre autour de l’ergonomie, du design, de l’esthétique, du
bien être du corps ou de l’art de vivre. L’analyse de Stengel permet donc de compléter ce
raisonnement. Ainsi si la qualité est l’apanage des marques allemandes, et l’esthétique celle des
marque françaises, les marques européennes les plus dynamiques (BMW, Hugo Boss, Hennessy,
Hermès, Heineken et l’Occitane) se retrouvent sur la satisfaction d’une valeur humaine
fondamentale : l’évocation la fierté. Est-ce au-delà des autres champs de valeur, celui que nous
devons investir et privilégier ? C’est en tout cas un territoire qui semble réussir particulièrement bien
aux marques européennes.
Mettre en œuvre l’idéal de marque au sein de l’organisation
L’idéal de marque est le plus souvent incarné par un « artiste de la marque ». Ainsi Selon Bernard
Arnault, « les marques stars ne peuvent découler que d’un esprit artistique et créatif ». Steve Jobs
était bien évidemment l’artiste de la marque Apple alors que Tim Cook en était le gérant (saura-t-il
d’ailleurs faire évoluer son rôle ?). C’est l’artiste qui va permettre à la marque de découvrir ou
redécouvrir son idéal. Ce fut récemment le cas pour Pizza Hut, qui lors sa création en 1958 souhaitait
tout simplement offrir un lieu permettant aux individus de se réunir et de construire des relations
humaines. Au fur et à mesure que les membres et le personnel fondateurs sont sortis de
l’organisation, cet idéal est peu à peu tombé dans l’oubli. En 2009, Brian Niccol, directeur marketing,
l’a finalement redécouvert en interrogeant les employés sur ce qui les motivaient le plus pour se
3
La Marque France de Vincent Bastien, Pierre-Louis Dubourdeau et Maxime Leclère, publié en 2011 aux
Presses des Mines
5. rendre au travail. La majorité des réponses faisait écho à l’idéal d’origine, resté présent de manière
implicite. La marque a ainsi décidé de mettre en avant ses employés au cœur de ses communications
pour la faire renaître. Pizza Hut est à nouveau en croissance à deux chiffres depuis près de deux ans.
De manière à devenir une réalité, et donc devenir un moteur durable de la croissance, l’idéal de
marque doit ensuite se matérialiser au travers de 4 activités :
- Construire la culture et l’organisation autour de l’idéal. L’idéal permet en effet de recruter,
de former, d’interagir, d’évaluer et de promouvoir des collaborateurs à l’aune des valeurs
qu’ils cherchent à atteindre.
- Communiquer l’idéal aux consommateurs et aux employés d’une manière honnête et
convaincante. Les communications de la marque doivent clairement exprimer ce à quoi elles
aspirent et être cohérentes sur l’ensemble des points de contacts activés.
- Délivrer aux consommateurs une expérience proche de l’idéal, ce qui favorise le bouche à
oreille et la fidélité des consommateurs.
- Evaluer les progrès et les membres de l’organisation à l’aune de cet idéal. Il s’agit de ne pas
se concentrer uniquement sur les mesures financières, mais aussi de mesurer les progrès de
la marque en terme d’affirmation et de concrétisation de l’idéal auprès de chacun des ses
publics (consommateurs, distributeurs, fournisseurs, employés…)
L’idéal de marque leur permettra-t-il de se substituer aux institutions ?
Chez Millward Brown France, cet ouvrage nous inspire par ailleurs à prolonger cette réflexion à un
niveau supérieur, sur le rôle de la marque dans la société. Pour imaginer l’avenir et le SENS des
marques dans la société, il peut être intéressant d’observer les grandes marques qui, dès à présent,
traversent des nouvelles frontières. Ainsi Starbucks s’est récemment transformé en « pôle emploi"
aux Etats Unis. Partant de l’idée simple que ses cafés étaient des lieux d’échanges et de proximité
entre les consommateurs, la marque a mis en place «Jobs for USA», une opération qui propose aux
clients de donner une somme minimale de 5 dollars directement reversée à un fonds qui soutient
des petits entrepreneurs ou à la création de projets locaux. Cet exemple est d’autant plus pertinent
que l’analyse de Jim Stengel la place dans l’idéal de « connexion entre les individus ». En extrapolant
cette expérience, ne pouvons-nous pas imaginer un nouveau monde, un monde où les marques
prendraient une partie de l'espace réservé aujourd’hui à des institutions dont on a compris les
limites d’efficacité et ainsi régler certains problèmes de notre système de santé, de retraites,
d'emploi ? Dans une cinquantaine d'années (peut être moins), l'Etat pourrait ainsi abandonner
certains des grands domaines traditionnels de son action, faute de résultats ; ce futur peut
évidemment déranger, tant il donne aux marques un pouvoir considérable sur la vie de tous les
jours. Pour autant dans des sociétés à la recherche de SENS, elles pourraient revitaliser et partager
des idéaux permettant une réconciliation entre les domaines politiques, économiques et sociaux.
Benoit TRANZER, Directeur Général Millward Brown France – +33 1 55 56 40 78