Introduction

Groupe 9 – Jamal JAHOUH, Hosman TOORABALLY, Hadi EL KHLOUFI, Céline GATIGNOL
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Table des matières
INTRODUCTION................................................................................................................................ 2
DIAGNOSTIC - ETAT DES LIEUX................................................................................................... 3
Les Forces ............................................................................................................................................ 3
Faiblesses............................................................................................................................................. 3
Menaces .............................................................................................................................................. 3
Opportunités ....................................................................................................................................... 4
Bilan sondage ...................................................................................................................................... 4
PROBLEMATIQUE............................................................................................................................. 7
PLAN PROMOTIONNEL.................................................................................................................. 8
La Cible ................................................................................................................................................ 8
Les modifications apportées au Marketing Mix................................................................................. 9
Justification de ces modifications ..................................................................................................... 10
CONCLUSION................................................................................................................................... 12

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INTRODUCTION
Dans un monde cosmopolite où les échanges de culture et le métissage des goûts sont
présents. Nous allons nous intéresser au nouveau produit de Nestlé : Spécial T. C’est une
machine à thé haute de gamme qui reprend le concept des capsules.
Le thé n’est plus à présenter, il s’agit de la 3ème boisson la plus consommée au monde
derrière l’eau et le café.
Le marché du thé à l’échelle mondiale représente un chiffre d’affaire de 25 milliards d’euros,
et une consommation de près de 4 millions de tonnes (en 2010) soit une augmentation de
5% par rapport à 2009.
Pour notre rapport, nous nous intéresserons plus particulièrement à la consommation du
thé en France, où 60% de la population en consomme, en majorité des femmes. Un français
consomme en moyenne 230 gr de thé par an ce qui ne représente pas grand-chose face aux
ogres chinois et japonais, cependant ces dernières années la consommation de thé en
France a connu un développement important (une augmentation de 15% entre 2007 et
2011) sans tout de même avoir la prétention de rattraper la Chine ou le Japon dans ce
domaine.
Nous devons créer un second plan de lancement marketing de Special.T dans le cas d’un
échec avéré du plan initial.
 Dans un premiers temps,nous dresserons le diagnostic (selon le modèle de SWOT)
du produit Spécial.T ainsi que de la première campagne de lancement.
 Ensuite nous nous interrogerons sur les raisons de l’échec du plan initial qui ont
empêchésSpécial.T d’obtenir les résultats escomptés.
 Enfin nous vous proposerons un plan promotionnel qui répondra aux exigences de
lancement d’un nouveau produit, ainsi qu’à la fidélisation.

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DIAGNOSTIC - ETAT DES LIEUX
Le 20 mai 2010 la marque Nestlé présente son nouveau concept de dégustation des thés,
malheureusement cette campagne de lancement n’a pas connu un franc succès.
On se propose dans un premier temps de réaliser un diagnostic global sur le produit lui-
même ainsi que sur la campagne.
Les Forces
 Une image de marque de qualité sur le marché : En effet il ne s’agit pas du
lancement d’une nouvelle marque, Nestlé est déjà bien implanté en France et jouit
d’une réputation plus que favorable ainsi qu’un sentiment de confiance par rapport
aux consommateurs.
 Une qualité haute gamme et des saveurs variées : la sélection des 5 meilleurs
producteurs parmi les 40 existants pour proposer 25 variétés permanentes sans
prendre en compte les éditions limitées.
 Un produit écologique et labellisé : Les dosettes usagées sont 100% recyclable.
Faiblesses
 Une idée totalement novatrice : elle va à l’encontre du rituel de préparation du thé
avant sa dégustation.
 Réseau de distribution : Nestlé a décidé de commercialiser son nouveau produit
uniquement sur internet, une démarche qui peut sembler restrictive sachant que le
concept est novateur dans son domaine.
 Le prix est de 0,35 euros par capsule quelle que soit sa variété. C’est un prix plus
élevé que les sachets de thé de qualité vendu en grande distribution.
 Le produit en lui-même est volumineux, il prend beaucoup de place, un inconvénient
de taille pour les petites surfaces.
Menaces

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 Le produit est novateur, il ne subit pas de concurrence directe. Cependant des
marques de thé de luxe telles que Mariage Frère, KusmiTea sont déjà très
implantées sur le marché du thé haute de gamme.
 Confusion avec Nespresso
 Répercussions sur l’image de la marque Nestlé
Opportunités
 Un marché de 500 millions d’euros, le nombre de consommateur potentiel est élevé
étant donné que 2 français sur 3 consomment du thé.
 Déploiement vers une nouvelle cible : la facilité de préparation peut permettre
d’acquérir une nouvelle cible plus jeune.
Bilan sondage
Il est bien évident que la marge d’erreur des résultats obtenus lors de ce sondage est trop
élevé vu l’échelle de sa réalisation (20 questionnaires).
Notre panel était composé de 12 femmes et 8 hommes, la tranche d’âge est comprise entre
30 et 65 ans.

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 La notoriété assistée :
67%
33%
la notoriété auprès des femmes
oui
non
37%
64%
notoriété auprès des hommes
oui
non

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 Intérêt pour le concept :
 Conclusion :
A la suite de notre sondage nous pouvons affirmer que la compagne de lancement initiale
c’est totalement axé sur le côté conatif du marketing, en effet elle a mis en place une remise
très importante sur l’achat de la théière et a communiqué principalement dessus, tout cela
au dépens des autres côtés de la communication marketing qui sont le cognitif et l’affectif.
50%
25%
15%
10%
intérêt pour le concept
aucun intérêt
peu être
intéressé
sans avis

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PROBLEMATIQUE
Notre problématique résulte d’une analyse du diagnostic concernant les principales forces,
faiblesses, opportunités et menacesdu produit caractérisé par le SWOT.
Celle-ci se focalisera sur les principaux problèmes de Spécial. T pour trouver une solution
cohérente.
Déceler les principales erreurs de Spécial.T bien que ce produit bénéficie d’atouts pour
réussir notamment des ingrédients de qualité, une préparation du thé optimale et une large
palette de saveurs.
Grâce à ces diagnostics, nous allons problématiser le sujet et orienter notre recherche.
Comment se repositionner sur le marché ? Comment éviter la confusion avec
Nespresso ?
D’une façon générale, comment assurer à Spécial.T un développement suffisant alors
que le produit souffre d’un manque de notoriété flagrant et d’un réseau de
distribution assez restreint ?

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PLAN PROMOTIONNEL
D’après ces diagnostics et cette problématique, nous avons pu déterminer les points les plus
pertinents pour orienter notre travail.
La Cible
Pour commencer, nous avons pris la décision d’élargir la cible de Spécial T. A l’origine celle-ci
était sur les femmes de plus de 50 ans. Grâce au questionnaire réalisé, nous avons constaté
que cette machine intéressera plus les femmes entre 30 et 50 ans qui n’ont pas toujours le
temps ou le savoir-faire pour la préparation d’un thé haute gamme. Alors que nous avons
relevé qu’au-delà de cet âge, les femmes interrogées prenaient plaisir à préparer leur thé ou
avaient des habitudes bien ancrées à ce sujet. Une machine ne les intéressait pas.
Nous souhaitons revoir le plan de communication. Celui-ci est trop axé sur Nespresso. A la
base, Nestlé souhaitait réitérer le succès de la machine à café avec le thé. La communication,
les packagings, et le concept en lui-même ressemble à Nespresso. Cette autre marque de
Nestlé est très forte et rend plus difficile l’expansion de Spécial T qui reste encore dans
l’ombre du succès de la machine à café. De plus en étudiant les données de l’étude SU.
VI.MAX qui a été réalisée, nous constatons que les cibles par rapport au café ne sont pas les
même. Dans cet échantillon, 35 % des hommes et 57 % des femmes apparaissent
consommateurs de thé. 15% des hommes et 27 % des femmes peuvent être considérés
comme des consommateurs assidus de thé. Il faut savoir s’adapter et le plan marketing doit
l’être aussi.

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Les modifications apportées au Marketing Mix
Prix
•Le prix de la machine et des capsules reste
inchangé.
Produit
•En projet à court terme, nous réduirons la
taille de la machine.
•Si les consommateurs en ressentent le
besoin, de nouvelles couleurs feront leurs
apparitions.
Promotion
•Une seconde publicité plus ciblé verra le jour
en accompagnement de l'actuelle.
•Une offre promotionnelle sera mise en place
avec Nespresso pour attirer cette clientèle
tout en restant démarqué par rapport à eux.
•Une application pour les smartphone sera
crée pour passer commande sur internet.
•Des salons seront fait pour faire gouter notre
produit.
•Une communication avec la presse sera
réalisée.
Place
•Pouvoir acquérir des machines dans un point
de vente tel que Carrefour.
•Sur le long terme la création d'une boutique
spécial T.
Marketing
Mix

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Justification de ces modifications
Prix : Nous avons pris la décision de ne pas changer le prix de la machine ni des
capsules. Ces deux entitées définissent une gamme bien particulière qui nous semble
un bon compromis. Nous considérons être dans une offre haute gamme
correspondant à du luxe abordable.
Produit : En projet à court terme, le lancement d’une nouvelle machine verra le jour.
Cela nous permettra de répondre à l’attente du consommateur en répondant aux
critiques faites sur la première machine. Sur les avis des clients concernant ce
produit, la taille trop imposante de la machine revient souvent et est un réel
problème. Montrer l’attention que nous portons aux commentaires justifiés est un
témoignage d’attention pour nos clients. D’une certaine manière, c’est un début de
fidélisation de la clientèle. La sortie de cette machine sera une occasion pour
diversifier les couleurs dans des tons plus tendances et plus attirants.
Place (Distribution) : Dans un projet à court terme, nous avons choisis de diversifier le
point de vente. La vente sur internet malgré une augmentation croissante depuis son
buzz, peut être considéré comme restrictive car elle ne permet de voir le produit ni
d’y gouter. Le consommateur a besoin d’être rassuré et de se persuader que son
achat est utile et réfléchis. Nous aimerions développer un partenariat avec quelques
grandes surfaces, les dégustations seraient proposés et le produit mis en avant avec
possibilité d’achat. Il est prouvé par un sondage INSEE sur l’emploi du temps d’un
ménage et un sondage IPSOS sur la répartition des tâches domestiques que les
femmes font généralement plus souvent les courses que les hommes en France. Ce
point de vente pourra établir un contact direct avec nos clients.
A long terme, en étudiant les avis des consommateurs, il semble important de
développer des boutiques Spécial T. Ces derniers réclament une boutique qui leurs
ressemble où ils pourraient déguster les différentes variétés de thés, acheter leurs
capsules et les machines, être tenu au courant des nouveautés de la marque comme
les éditions limitées, …
Promotion : Nous pensions également promouvoir la machine dans plus de salon.
Celui pour le Salon du Chocolat étant déjà en place, nous pensions à celui de Maison
et Objet qui recense plus de 85000 visiteurs. Des dégustations gratuites du spécial T
seront proposées le tout en prônant ses vertus et avantages. Toujours dans l’idée de
rendre notre machine à la portée de tous. Nous placerons Spécial T dans un contexte
ou la dégustation au salon sera identique à celle fait chez soi. Une ambiance feutrée,
Asiatique et relaxante à l’image de la marque sera mise en place. Ce sont des

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sentiments universels qui procurent joie, apaisement et relaxation, nous pensons que
nos clients y seront sensibles.
Un second spot publicitaire viendra accompagner celui déjà en place. Ce dernier cible
plus particulièrement la femme qui a des enfants. Tout en restant dans le concept
zen, qui rappelle des souvenirs et qui donne envie de voyager : Une femme qui
s’occupe de ses turbulents enfants et qui s’accorde une pause tranquillité avec son
thé. On voit son visage qui s’apaise, la musique relaxante, une bulle avec son esprit
qui voyage,…
Nous souhaitons faire parler de Spécial T, pour cela une invitation à une dégustation
pour la presse sera organisée. Nous considérons cela comme de la communication
gratuite en misant sur le bouche à oreille.
Une offre promotionnelle pour profiter de la notoriété de Nespresso et de ces clients
sera mise en place. En effet, chaque client référencé Nespresso recevra un bon
d’achat de 10€ pour l’achat d’une machine Spécial T. Nous pensons que la curiosité
poussera ces consommateurs à se renseigner sur cette nouvelle marque et son
concept novateur.
Une fois le phénomène enclenché, une application pour les Smartphones pourra être
créée. Elle permettra l’achat des consommables directement avec le mobile du client.

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CONCLUSION
Nous avons constaté que le produit Spécial T avait du mal à se vendre, il est peu connu.
Pourtant le marché du thé représente 500 millions d’euros en France. Lors de ce projet, nous
avons développé un nouveau plan promotionnel qui induira à ce produit un développement
suffisant lui permettant de se détacher de Nespresso et d’assurer sa pérennité sur le
marché. Pour cela nous avons changé la cible trop restrictive et nous y avons adapté le plan
de communication. De l’évènementiel a été mis en place pour faire connaître le produit, un
nouveau plan de distribution a été créé et des projets pour l’amélioration du produit sont
prévu. Nous avons décidé de ne pas changer la politique de prix initial considérant qu’il est
représentatif de la gamme à laquelle il prétend. Il est important de faire connaître ce produit
pour que les ventes décollent, les consommateurs doivent le comprendre et y voir son
utilité. Notre plan promotionnel est basé sur du cognitif et de l’affectif soit faire connaitre et
faire aimer le produit. Ces deux dimensions créeront l’envie chez le consommateur, de là
découleront l’amélioration des ventes de Spécial T.

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