Économie d'entreprise : Le diagnostic stratégique

2.  Filiale du groupe Nestlé, située en Suisse ;
 Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines de
café utilisant des capsules en aluminium ;
 L’idée de la marque Nespresso est née en 1970 chez Nestlé qui estime que
ce marché peut être assez porteur ;
 La marque est mot valise constitué à partir de « Nestlé » et de « Espresso » ;
 Chiffre d’affaire de Nespresso est de 3 milliards d’euros.

3. L’analyse PESTEL est un outil d’analyse
stratégique qui permet à l’entreprise
d’identifier et de mesurer les
éléments susceptibles d’impacter son
activité et son développement. Le modèle
PESTEL s’articule autour de ces 6
composants.
1. Politique
2. Économique
3. Sociologique
4. Technologique
5. Environnemental
6. Légal

4. • Les instabilités politiques de certains pays producteurs présentent des risques de
variations des prix ou des disponibilités de grains de café.
• La stabilité politique du Maroc.
• L'une des priorités du monde politique est bel et bien de renforcer l'économie.

5. • L’amélioration du pouvoir d’achat des marocains selon l’HCP.
• Tendance à chercher les bonnes affaires (bon rapport qualité/prix).
• L'objectif économique du groupe était au départ professionnel, Nespresso vendait des dosettes
qui étaient surtout utilisées dans le monde de l'hôtellerie, des entreprises ou encore de la
restauration. Petit à petit, le groupe a vu un intérêt évident à proposer ce type de produits aux
particuliers, qui sont aujourd'hui plusieurs milliers à posséder une machine de la gamme. Le
système prend par conséquent une ampleur mondiale, avec plusieurs implantations dans le
monde. En 2006, c'est l'acteur Georges Clooney qui devient le premier ambassadeur de la
marque.

6. • Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, surtout sur un marché où la concurrence est
très vaste. Nespresso souhaite axer sa stratégie marketing sur l'expérience de dégustation des
consommateurs, en mettant en avant la qualité des produits et en cherchant à satisfaire tous les
goûts. Il y a un besoin de véhiculer une image de perfection, avec une qualité inégalée. La vente
de capsules pour les machines représente 90% du chiffre d'affaires et le groupe propose sans
cesse de nouvelles saveurs, afin de ne pas lasser le client.
• Preuve en est que les quantités écoulées par les représentants exclusifs des marques
internationales au Maroc sont estimées à fin décembre à 35 millions de capsules.

7. • Développement des nouvelles technologies.
• A la base de la découverte des machines à café, il y avait une grosse part de technologie puisque
le groupe avait comme objectif de pouvoir faire rentrer une dosette dans un système intégré
pour permettre l'élaboration d'un café goûteux avec des saveurs qui devaient se rapprocher le
plus de celles que l'on retrouve en Italie. La capsule a été inventée en 1982 et il faudra attendre
2000 pour qu'un système automatisé soit mis en place. Aujourd'hui, en 2020, les machines sont
toujours plus performantes, proposant des innovations technologiques toujours plus
importantes.

8. • Nespresso, comme beaucoup d'autres entreprises, est très concerné par le développement
durable et la protection de la planète. Néanmoins, les capsules de café ne sont pas réputées
pour être très bonnes pour l'environnement. Petit à petit, le groupe, depuis 2003 exactement
tente de proposer de meilleurs produits, grâce notamment au programme Nespresso AAA en
faveur d'une qualité durable.

9. • Au niveau légal, ce qui importe le plus reste la protection des consommateurs, avec des produits
qui sont sans cesse testés avant d'être proposés aux clients. En outre, en ce qui concerne la
fabrication ainsi que la distribution, les lois sont très strictes et elles peuvent être modifiées d'un
pays à l'autre, le groupe doit donc s'adapter à chaque exigence.
• La non reconnaissance des contrats d’exclusivité de représentation commerciale au Maroc.
• Contrairement à d’autres pays, au Maroc l’importateur exclusif ne peut pas enregistrer son
contrat auprès des services des douanes pour empêcher d’autres opérateurs d’importer la
même marque d’un produit au pays.
• Le prix de vente public est nettement plus bas que celui pratiqué par les représentants exclusifs
au Maroc qui, eux, payent 20% de TVA en plus des droits de douanes qui s’élèvent à 12,5%.

10. Cet outil créé afin de combler les lacunes
de la méthode d’analyse SWOT. Il permet
d’analyser la structure concurrentielle
d’un marché, pour savoir si ce dernier est
à la fois accessible et pertinent.
Cet outil repose sur l’analyse de 5 forces
de l’environnement externe du marché, à
savoir:
1. Intensité concurrentielle
2. Nouveaux entrants
3. Le pouvoir de négociation des clients
4. Le pouvoir de négociation des
fournisseurs
5. Les produits de substitution

11. • L’intensité de la concurrence entre les entreprises de café portionné est très forte.
• En effet, depuis 2008, une myriade de concurrents sont venus touiller le marché en lançant leurs
propres marques de dosettes compatibles aux machines Nespresso, à l’instar de L’Or Espresso de
Maison du Café ou encore Casino en plus d’une panoplie de marques et de MDD ayant lancé leurs
dosettes utilisables sur les machines du géant suisse.
• Nespresso est également menacée par d'autres unités du groupe Nestlé, comme la marque de
capsules et de dosettes de café Dolce Gusto de Nescafé.
• Le pionnier et leader du marché du café en capsule doit donc faire face à une concurrence plus
acharnée que jamais, les concurrents sont de plus en plus nombreux et les consommateurs
toujours plus versatiles, il faut donc se concentrer sur l'innovation et la publicité et essayer de
créer une expérience unique d’achat pour chaque consommateur afin de garder ses parts de
marché et éviter que les possesseurs de machine Nespresso n’achètent plus les recharges maison.

12. • Le marché du café portionné en dosettes et en capsules comprend un grand nombre de
fournisseurs de petite taille : ils ont donc un pouvoir de négociation faible, car dans le cas où
un fournisseur ne satisfait pas les attentes de l’entreprise il peut facilement être remplacé.
• Le café n’est pas considéré comme étant un produit rare car il est cultivé dans environ 60 pays
dans le monde.
• Les grands groupes du marché détiennent le rapport de force.
• Le marché est sensible aux variations du prix international du café.
• Les fournisseurs commence a avoir de plus en plus de pouvoir grâce au développement du
commerce équitable sur le marché.

13. Le marché du café portionné en dosettes et en capsules est un marché:
• De grande étendue qui comprend une multitude de clients, il est donc à faible concentration et
les clients y exercent une forte pression. Cependant la pression passe aux fournisseurs dés que le
client achète la machine à café de la marque, car il doit souvent acheté les capsules
correspondantes à cette même marque.
• Les coûts de transfert y sont réduits, c’est-à-dire le coût que doit supporter les clients pour
changer de fournisseur est faible, ce qui revient à dire que l'offre est standardisée.
• Existence de plusieurs sources d’approvisionnement de substitution, les clients ont le choix entre
différentes marques.

14. De nombreux nouveaux entrants s'insèrent annuellement sur le marché du café portionné en
dosettes et capsules tout en présentant à chaque fois de nouveaux potentiels. Or, cette insertion
n'est pas du tout facile notamment dans ce secteur, l'un des plus concurrentiels.
Certes, Nespresso n'a plus le monopole du café portionné, et les nouvelles entreprises ne
cessent de tenter de se frayer une place sur le marché en proposant leurs propres produits sur
leurs marchés nationaux menaçant ainsi la rentabilité de Nespresso à l'étranger.
Cependant, les coûts d'installation initiaux sont élevés et les produits doivent se conformer à
des normes et des standards techniques, ce qui constitue une barrière à l'entrée pour ces
nouveaux acteurs.

15. • La rentabilité d’une entreprise peut être impactée lorsque de nouveaux produits sur le marché
répondent aux besoins des clients de la même manière que ses produits. Ces produits sont dit:
produits de substitution.
• Ils existent aujourd’hui plusieurs produits de substitution au café comme: les infusions, les eaux
gazeuses, les jus de fruits, les boissons énergétiques, le matcha…Cependant beaucoup de
consommateurs restent attachés à leur café et à une saveur particulière.
• La consommation mondiale du café est en constante augmentation.
• Le café portionné est destiné aux passionnés de café qui sont prêts à payer le prix fort pour
profiter d’un café de haute qualité.

16. Nous avons réalisé le diagnostic de l’environnement externe de Nespresso, ou Nestlé Nespresso, l’une
des marques commerciales phares de la Société des Produits Nestlé en deux temps, et ce, à travers
l’analyse du macro environnement de l’entreprise, à l’aide de l’outil PESTEL nous permettant de classifier
les opportunités et les menaces de l’environnement selon les composantes politiques, économiques,
socioculturelles, technologiques, environnementales et légales, accompagné du diagnostic du micro
environnement de l’entreprise à travers l’analyse des 5 forces de Porter.
Somme toute, bien que Nespresso soit le pionnier et un géant du secteur sur le marché du café
portionné, il est confronté à une concurrence croissante de la part d'autres entreprises similaires.
Toutefois, avec une stratégie marketing unique, originale et moderne, Nespresso arrive à se distinguer
de ses concurrents, et ce, grâce à l’utilisation de matières premières de haute qualité, à l’offre d’une
large gamme de capsules et de machines très élégantes, au développement d’un service aux clients
exclusif et personnalisé mais surtout en s’engageant de plus en plus dans le développement durable
comme le fait d’utiliser des emballages à faible empreinte écologique.