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Comment accroître
l’efficacité de
vos catalogues
pour attirer de
nouveaux clients ?
Livre blanc - PageOnDemand.com
Sommaire
Qu’entendons-nous par catalogue ?
D’Aristide Boucicaut à nos jours
Un mode de conception inchangé
depuis 25 ans
Les clés d’une production plus rentable :
l’industrialisation, la maquette et la collaboration
Conseils pour choisir une solution adaptée
Conclusion
Lexique
Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels
©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée.
PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite.
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page 17
Qu’entendons-nous
par catalogue ?
Qu’ils s’adressent aux professionnels ou aux particuliers, qu’ils soient produits
par la VPC, par les distributeurs, par les fabricants ou par les voyagistes, qu’ils
soient promotionnels, thématiques ou de saisons, les catalogues font partie de
notre quotidien.
Pour exemple chaque semaine c’est en moyenne 9 nouveaux prospectus qui sont
déposés dans les boîtes aux lettres des Français. Et à elle seule la distribution a
produit près de 1.000.000 de pages en 2010 pour 50.000 opérations, soit des
catalogues de 20 pages en moyenne 1.
Toutes ces opérations catalogue représentent une part importante du budget
marketing d’une entreprise, d’autant que les canaux se sont multipliés, sans que le
budget s’en trouve changé. Comment optimiser les coûts de conception et de
réalisation de ces catalogues ? Êtes-vous prêt à faire face aux nouveaux enjeux du
multicanal et du crosscanal ?
De la conception du catalogue papier à l’impression en passant par sa transformation
sur les différents supports web, mobile ou tablette, nous allons vous dresser le
schéma de production que suivent ces catalogues et les bonnes pratiques à retenir
pour rentrer dans un processus d’industrialisation et faire des économies.
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1 Source : A3 Distrib, outil de veille sur les prospectus depuis 1994.
D’Aristide Boucicaut
à nos jours
En 1852, Aristide Boucicaut, pionnier du commerce moderne, créa le Bon
Marché et inventa aussi dans la foulée, le premier catalogue de vente par
correspondance.
Le nouveau client pouvait désormais flâner au gré des rayons du magasin ou des
pages du catalogue, découvrir de nouveaux produits. Le magasin, comme le
catalogue étaient désormais conçus non plus pour simplement répondre à une
demande, mais bien pour la créer.
Le catalogue permet de toucher un large public et de provoquer très efficacement et
rapidement du trafic vers les points de vente.
Progressivement le consommateur est devenu client averti, il pouvait comparer les
offres catalogues et choisir entre les enseignes sans bouger de chez lui. Les
catalogues devenaient alors le moyen le plus aisé pour débusquer la bonne affaire…
et il ne fallut pas longtemps pour que les distributeurs et fabricants comprennent qu’ils
détenaient un moyen formidable pour pousser de la promo et faire du catalogue un
véritable outil marketing !
D’ailleurs, selon les résultats d’une étude menée par Mediapost Publicité et l’institut
Iligo2, les internautes Français restent attachés au courrier publicitaire, jusqu’à le
considérer comme indispensable  dans leur vie de consommateur. L’intérêt
économique du courrier publicitaire prédomine : 86  % des répondants déclarent
prendre connaissance d’offres commerciales intéressantes via ce support qui
apparaît comme le média du pouvoir d’achat, puisqu’il permet de bénéficier de
promotions et de générer de réelles économies au quotidien. 92 % des internautes
jugent particulièrement utiles les bons de réduction et les bons d’achat sous
format papier.
En 2010, la grande distribution a investi 1,5 milliard d’Euro dans la publicité
média et hors média.
Le hors média représente 83% des investissements avec en tête, le catalogue, qui
concentre à lui seul 55% des investissements hors média. Dans ce contexte,
comment démultiplier les canaux avec le même budget marketing ?
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2 Étude réalisée du 4 au 11 mars 2011 par l’institut Iligo, via un questionnaire en ligne, regroupant
1 001 répondants de la population française (18-65 ans).
Le catalogue reste aujourd’hui le moyen le plus efficace pour créer du trafic en
magasins et augmenter les ventes puisqu’il représente 30% du chiffre d’affaires d’un
hypermarché et 12% du chiffre d’affaires d’un supermarché3.
Preuve en est qu’après avoir post-testé plus de 60 opérations nationales par an
auprès de 500 consommateurs à chaque vague, le Site Marketing4 a constaté que le
prospectus avait un impact sur le comportement des consommateurs puisque 47%
des personnes interrogées lisent les catalogues qu’ils se souviennent avoir
reçus. 64% déclarent aller en magasin, et sur ces 64%, 12% vont en magasin
grâce au catalogue.
Et enfin, 58% visitent l’enseigne et achètent au moins un produit présent dans le
catalogue.
Les distributeurs produisent donc toujours plus de catalogues chaque année pour
toucher et cibler au mieux les clients. Chaque catalogue peut ainsi être décliné de
nombreuses fois selon les tailles de magasins, les régions, parfois les langues et tout
ceci nécessite l’intervention de très nombreux acteurs au sein de l’enseigne et en
dehors. A3 Distrib nous renseigne précisément sur ce sujet où en France, en 10 ans,
le nombre d’opérations nationales a été multiplié par 3 (1 500 en 2010) et celui des
opérations régionales par 2 (3 000 en 2010) ! Les plans marketing en sont d’autant
plus intenses et stratégiques. Il s’agit de faire beaucoup plus d’opérations et donc de
catalogues mais avec un même budget désormais réparti entre plusieurs canaux.
Mais comment sont produits ces catalogues ? Leur mode de conception a-t-il su
s’adapter aux évolutions d’un marché toujours plus réactif et aux besoins marketing
de proposer des offres produits ultra compétitives ?
Parallèlement à ces évolutions et ces besoins marketing de toujours mieux cibler,
n’oublions pas l’arrivée d’Internet. Notre quotidien en fut bouleversé. Nous trouvons
désormais naturel d’avoir un résultat quasi instantané sur un moteur de recherche.
Tout s’exécute dans des délais toujours plus courts, des livraisons express avec une
véritable course contre la montre.
Les catalogues n’y échappent pas puisqu’il s’agit aujourd’hui de faire des catalogues
papier aussi vite que sur le web.
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3 Estimation de Alain GUIBERTEAU, directeur général de A3 Distrib et spécialiste de la pige des prospectus.
4 Source : http://www.lesitemarketing.com/, base de données des prospectus de la grande distribution et veille
du marketing opérationnel dans sa globalité pour les secteurs de la grande consommation, high tech, énergie...
Un mode de conception inchangé
depuis 25 ans
Les enjeux marketing sont forts pour les entreprises produisant des
catalogues : avoir un contenu —texte, image, prix— adapté en fonction de sa
cible, selon les différents supports, les langues et les régions, mais aussi une
charte graphique qui demande à évoluer régulièrement pour être plus
attrayante. Et tout ceci dans un laps de temps toujours plus court afin de
respecter les délais d’impression, le roulement perpétuel des opérations,
qu’elles soient papier ou sur Internet.
Il est donc indispensable d’adopter de bonnes pratiques et d’opter pour de
bons outils.
Les complexités liées aux contenus sont multiples
Il faut pouvoir les collecter et les intervenants sont nombreux. En effet, des chefs de
produit ou des fournisseurs peuvent renseigner du contenu parfois brut qui demande
à être uniformisé avec une orientation plus commerciale ou marketing. Ces contenus
varient aussi beaucoup avec le temps et demandent une mise à jour régulière.
La tâche est d’autant plus ardue vu le nombre de collaborateurs d’entités différentes
et géographiquement éloignées qui est amené à travailler ensemble pour arriver au
résultat final : les fournisseurs, les agences de créa, les studios photo, les agences
pré-presse, etc.
Mais le plus difficile est lorsqu’il faut gérer ces contenus pour différents supports et en
fonction de la cible (B2B, B2C), de l’époque de l’année (hiver / été), de la région, de la
langue ou en fonction du type d’opération marketing (prospection, fidélisation).
Tout ceci doit s’organiser sous des contraintes fortes de planning et tout
particulièrement lorsqu’il s’agit d’imprimer, ce qui rigidifie davantage les emplois du
temps avec des délais stricts liés à l’impression et au routage.
Au vu de ce scénario complexe, nous devinons facilement que les difficultés
rencontrées peuvent être nombreuses : des contenus qui sont communiqués
tardivement, des erreurs de prix et des incohérences entre différents supports, des
visuels de mauvaise qualité, des chartes graphiques mal définies qui varient au dernier
moment ou qui ne sont pas respectées. Une mauvaise coordination d’équipe n’est
pas rare où certains travaillent sur des contenus obsolètes, d’autres attendent des
validations qui n’arrivent pas.
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Les plannings sont donc tendus, avec des pics d’activité et de stress dus à des
goulots d’étranglement, obligeant vos équipes à travailler de manière séquentielle.
Aujourd'hui la grande majorité des entreprises produisant des catalogues suivent un
processus de conception de catalogues inchangé depuis 25 ans : un planning
séquentiel avec une tendance à rechercher le salut dans une planification rigide.
La conception d’un catalogue se déroule généralement en 3 temps :
• la charte, dont le temps octroyé est relativement court ;
• le contenu, qui bénéficie d’un délai encore plus restreint.
• l’exécution / la production, qui représente la phase la plus longue et la plus
difficile à gérer.
L’idée générale voudrait que la production ne puisse pas se faire sans que la phase de
contenu ne soit achevée, cette dernière ne pouvant se faire sans que la charte soit
elle-même élaborée, alors que naturellement il serait souhaitable que ces étapes
avancent en parallèle puisqu’elles sont indissociables.
De plus, chacune des phases de réalisation des catalogues étant parfaitement
distincte, les plannings subissent de fortes ruptures de charges puis des goulots
d’étranglement avec des pics de stress au moment du bouclage de chaque opération
catalogue car les délais d’impression restent rigides.
À cela s’ajoute qu’il est exigé des contributeurs amonts qu’ils fournissent les contenus
« à l’aveugle » ce qui est inadapté aux exigences du commerce actuel.
Aujourd’hui, encore trop de processus catalogue suivent le schéma suivant : les chefs
de produit saisissent des contenus dans un fichier Excel ou une base de données ; ils
précisent leurs choix de mécaniques promotionnelles ; un responsable catalogue
élabore un brief ; le maquettiste (qu’il soit en studio interne ou en agence) reçoit ce
brief et réalise la première mise en page ; cette mise en page est soumise au
responsable catalogue et aux chefs de produit qui la corrige. Mais une très grande
quantité de ces corrections ne se «  révèle  » aux yeux des chefs de produit et
responsable catalogue que parce qu’ils ont justement la mise en page sous les yeux.
C’est pour cela qu’exiger de leurs parts que les contenus soient parfaitement réunis
avant cette première mise en page est un non sens.
De fait, les principaux problèmes rencontrés sont :
• un planning à rallonge, sans aucune souplesse et très difficile à tenir ;
• une charge de travail exponentielle en bouclage nécessitant des heures
supplémentaires et l’appel éventuel à des intérimaires en agence pré-presse ;
• un planning séquentiel, créant par nature des pics et des creux successifs
d’activité.
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Ces méthodes conduisent donc à une saturation très rapide alors même qu’il
est plus que jamais nécessaire de rationaliser et d’industrialiser sa production
de catalogues.
Pour cela, il faut rentrer dans un processus d’industrialisation qui sache gérer
des tâches en parallèle et produire du sur-mesure touchant la forme, le contenu,
la conception, la réalisation.
Cette nouvelle organisation doit s’appuyer sur l’internalisation du savoir réparti
entre les différents prestataires, pour une meilleure maîtrise de ces catalogues,
des phases d’élaboration mieux proportionnées et sans rupture de charge avec
une meilleure collaboration pour lisser les charges de travail.
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Les clés d’une production plus
rentable : l’industrialisation,
la maquette et la collaboration
L’industrialisation est un processus qui permet, grâce à certaines techniques,
de reproduire un produit à grande échelle et à qualité constante.
L’industrialisation s’accompagne d’une réduction des coûts, d’une meilleure
productivité et répond parfaitement aux enjeux décrits précédemment.
Tous les métiers, que ce soit dans les secteurs de la presse, du textile, ou des
transports avec l’automobile ont connu le virage de l’industrialisation où la
standardisation du travail a permis de faire des économies d'échelle, sans perdre en
créativité, bien au contraire.
Qu’en est-il du secteur de la production de catalogues ?
Aujourd’hui, toutes les entreprises produisant des catalogues, s’accordent à dire que
le planning idéal — cf. schéma page 8 — n’est jamais respecté, loin de là.
Cette organisation ne répond plus aux besoins de rapidité ni aux exigences de
réactivité marketing. L’impression reste une contrainte de temps certes, mais le
cheminement actuel de la conception catalogue présente un frein. La saturation est
accentuée à chaque nouvelle opération catalogue et pourtant ce processus est
reproduit à chaque fois.
L’idée répandue était que seule une organisation stricte de la donnée et sa
complétude très en amont pouvaient permettre la rationalisation de la production
catalogue. Quand vous recherchez à améliorer votre productivité et que vous n’avez
pas vraiment le choix, vous vous pliez alors à cette « vérité ».
Pourtant, il existe des solutions empruntées à l’industrialisation qui répondent
parfaitement aux besoins marketing du catalogue : rapidité, réactivité, efficacité,
partage.
La conception obsolète des catalogues demande à être révolutionnée pour plus de
standardisation et d’automatisation.
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Et les enjeux sont essentiels puisqu’il s’agit aujourd’hui :
• de réduire les délais en raccourcissant les temps de réalisation de chaque
opération marketing et en donnant plus de temps aux acheteurs pour
peaufiner l’offre marketing ;
• de réduire les erreurs en gagnant en souplesse et en se donnant la possibilité
de faire des modifications jusqu’au dernier moment ;
• de maîtriser et de réduire les coûts de manière significative ;
• de réduire l’effort en standardisant le processus avec une solution unique
permettant de partager les meilleures pratiques et industrialiser la réalisation
des catalogues quels que soit le canal pour qu’une fois que le catalogue
papier est réalisé, il n’y ait qu’un clic pour générer le e-catalogue sur internet
ou les supports mobiles ;
• de favoriser les leviers marketing en permettant de faire plusieurs versions
d’un même catalogue et d’anticiper la dématérialisation des contenus pour
adresser les nouveaux supports et les nouveaux médias : Internet, mobile,
tablette, de sorte que le catalogue papier aille sur ces supports sans effort.
Pour cela, il faut revoir les méthodes ainsi que les outils utilisés et adopter une
nouvelle façon de produire des catalogues en appliquant l’industrialisation des
processus au design de catalogues.
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En quoi consiste l’industrialisation ?
Produire un catalogue est à chaque fois un nouveau défi lancé au temps, il est par
conséquent essentiel de se focaliser sur l’amélioration des étapes en amont du
processus et d’y concentrer les efforts :
• la charte étant la phase créative, son temps de conception ne doit pas être
contraint. La charte peut tout à fait évoluer et être améliorée alors que la
phase suivante de conception a commencé. De cette façon, la charte peut
être mise à l’épreuve des contraintes techniques de contenu pour avoir au
final une charte complète et plus réaliste.
Ainsi, vous n’aurez plus la désagréable surprise de découvrir une fois la
création achevée que vous avez certes une très jolie charte, mais qu’elle ne
correspond pas du tout à la taille de vos textes ou au nombre de vos
produits pour certaines pages ;
• la phase de conception et de rédaction des contenus s’étend à la fois sur la
phase créative afin d’obtenir une charte répondant parfaitement à tous les
impératifs, mais également sur la phase d’exé permettant des changements
de texte, de prix ou d’image en dernière minute ;
• la phase d’exécution n’intervient qu’une fois que la phase créative est
achevée. Cette phase est essentielle à l’industrialisation, elle est beaucoup
plus courte que dans le planning initial puisque l’intelligence de la mise en
page est déplacée en amont.
À coté de cela, il est essentiel de permettre aux chefs de produit et marketeurs de
concevoir leurs catalogues de façon totalement visuelle avant même que la première
PAO ait été prise en charge par un maquettiste. Et là est tout l’enjeu des outils
catalogue du XXIe siècle. Il ne s’agit pas de demander à ces acteurs de devenir des
maquettistes. La maquette dynamique doit être un compromis entre réalisme
graphique et simplicité de manipulation. Ainsi, les chefs de produit et responsable
catalogue peuvent collaborer graphiquement en temps réel avant même le passage
en première PAO : placer les produits dans la page, saisir les contenus, appliquer des
styles de mise en page et visualiser le résultat graphique pour l’améliorer
immédiatement. Lorsque le résultat est suffisamment qualitatif la page passe entre les
mains du maquettiste qui peut alors exprimer tout son talent. Les bénéfices d’une telle
méthode sont immédiats et profitent à tous. Le nombre de corrections demandées
après la première PAO est considérablement réduit. Les chefs de produit et
responsable catalogue ne modifient non plus pour corriger mais seulement pour
améliorer. Le maquettiste démarre son travail avec une page bien plus aboutie et bon
nombre d’aller-retour inutiles disparaissent.
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Ainsi, les ruptures de charge sont éliminées grâce à des phases concomitantes.
La charte graphique peut être peaufinée, améliorée même après démarrage de la
phase de conception. La validation anticipée des contenus est facilitée par les
maquettes automatiques qui, ne faisant pas appel au pré-presse, permettent un
travail parfaitement autonome du côté de l’annonceur.
La phase d’exécution, bien plus courte est beaucoup plus aboutie. Désormais, grâce
aux gabarits qui servent aux maquettes automatiques, «l’intelligence de la mise-en-
page» est déplacée en amont.
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Il n’est ainsi plus nécessaire de disposer d’une expertise des règles propres à la mise
en page de l’annonceur pour en terminer l’exécution.
Grâce à ces bonnes pratiques nous arrivons à obtenir une courbe d’efforts
constante avec une amplitude réduite. Nous rejoignons ainsi la façon naturelle
de faire des catalogues avec la possibilité de faire des changements de dernière
minute sans danger.
Compte tenu du nombre important d’acteurs qui participent aux processus de
publication, il est crucial que tout le monde puisse collaborer dans un environnement
unique et en temps réel, quel que soit son outil de travail et le navigateur Internet
utilisé.
Les fournisseurs, les rédacteurs, les traducteurs, les photographes, les chefs de
produit, les maquettistes, les responsables catalogues, les imprimeurs, les
webmasters, etc. doivent pouvoir travailler ensemble, quelle que soit leur localisation
géographique et qu’ils soient internes ou externes à la société.
Le résultat de ce travail collaboratif doit ensuite pouvoir être décliné simplement sur
tous les canaux : Internet, mobiles, magasins.
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Conseils pour choisir
une solution adaptée
Les solutions se revendiquant comme des plateformes éditoriales sont
nombreuses, mais au vu de ce que nous avons décrypté précédemment, nous
pouvons annoncer qu’elles ne se valent pas toutes.
Mais comment faire la différence avec une plateforme éditoriale de choix ?
Favorisez le Cloud Computing
Le Cloud Computing, parfois encore appelé SaaS (Software As A Service), est une
très bonne alternative qui permet d’éviter ces pièges et de répondre aux aléas. Le
Cloud Computing permet à la plateforme d’être accessible depuis une simple
connexion Internet, d’être immédiatement opérationnelle et rentable, facilement
déployable, de s’adapter à des changements d’échelle et permettre à des personnes
travaillant sur des sites physiques différents ou dans des structures différentes de bien
collaborer.
Attention, car il ne suffit pas qu’un éditeur mette son application sur le web pour dire
que c’est du Cloud computing, il faut une logique industrielle, une plateforme unique
et multi-tenant où tous les utilisateurs progressent en même temps car tout serait
mutualisé.
Soyez multi-dimentionnel et multicanal
Avant toute chose, votre plateforme éditoriale doit être votre base de données. En
effet, plus vous communiquez sur différents types de supports (imprimé, web, mobile,
tablette), plus vous êtes amenés à faire du multi-dimensionnel. La plateforme éditoriale
doit être véritablement multilingue, multitarif, multiversion pour centraliser l’ensemble
de vos données dans toutes leurs dimensions afin que vos contenus soient
dynamiques et déclinables simultanément sur tous les supports.
Vous devez être en mesure de faire ce que nous appelons du «sur mesure industriel» :
faire de l’hypersegmenté tout en maîtrisant les coûts et le temps.
Autorisez et tracez
La sécurité est aussi un point fondamental. La plateforme doit gérer les notions de
droits d’accès, ouvrir ou fermer des fonctionnalités selon les droits donnés à chaque
profil pour que tout ne soit pas permis à tous. La traçabilité est également un point
important qu’il ne faut pas négliger : savoir qui intervient dans une page et ce que
cette personne y fait.
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Agrégez tous vos collaborateurs et prestataires
Pour éviter les ruptures de charge, il est nécessaire que la plateforme soit
collaborative afin que tout le monde partage la même information au même instant et
au travers de permissions. Elle doit être souple, simple d’utilisation et intuitive pour
que tout le monde puisse s’en servir facilement.
Soyez interconnectable
Les véritables plus différenciateurs sont d’avoir un outil ouvert sur les autres systèmes,
pouvant se connecter avec des ERP, des CRM, des DAM, etc. Beaucoup d’outils se
disent ouverts, mais ils ne fournissent pas d’API pour faciliter l’interconnexion.
Les solutions qui ne sont pas prêtes à l’emploi sont déconseillées car pour être mises
en place, elles nécessitent d’investir dans des infrastructures informatiques, des
serveurs qu’il faut paramétrer, des applications qu’il faut installer sur chaque poste et
mettre à jour… ce qui est beaucoup trop lourd aujourd’hui.
Les solutions qui ne sont pas souples sont également à éviter car elles n’évoluent pas
rapidement, les éditeurs n’investissant pas suffisamment en développement. Il y a
certes des fondamentaux mais qui demandent sans cesse à être améliorés pour
répondre aux nouveaux enjeux qui se présentent chaque jour. La valeur d’usage se
doit d’être en constante augmentation pour suivre les besoins du marché et un
éditeur doit être capable d’apporter la preuve que son outil évolue et évoluera dans le
temps.
Enfin, comme expliqué, il est toujours préférable d’avoir la pleine maîtrise de sa
production, de se l’approprier et donc ne pas être en situation de dépendance vis à
vis de ses prestataires. Il peut être séduisant d’opter pour la solution développée par
un prestataire, et même si l’argument prix est tentant (il n’est pas rare que le coût de
la solution soit intégré aux honoraires) il ne faut pas se leurrer : une bonne solution et
qui sait évoluer, nécessite des investissements continus que seul un véritable éditeur
avec une base installée importante peut véritablement tenir dans le temps. Il faut donc
surtout éviter d’être en situation de dépendance où changer de prestataire implique
de changer de plateforme.
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Conclusion
Les enjeux de l‘industrialisation sont clairs : faire mieux pour moins cher.
Industrialiser les catalogues tout en préservant la créativité dans la mise en page est
stratégique pour les annonceurs afin d’améliorer le time-to-market et la productivité,
pour rentabiliser les efforts consentis dans la conception de catalogues et pour
sécuriser les données et les processus.
Ainsi les annonceurs amélioreront leurs marges et disposeront d’outils de vente plus
performant en formant leurs équipes à ces nouvelles méthodes tout en adoptant et en
maîtrisant des outils véritablement dédiés aux publications produits, développés par
un éditeur de métier.
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Lexique
API : acronyme de Application Programming Interface, il s’agit d’une interface de
programmation fournie par un programme informatique. Elle permet l’interaction des
programmes les uns avec les autres, de manière analogue à une interface homme-machine,
qui rend possible l’interaction entre un homme et une machine.
Cloud Computing : en français «informatique dans le nuage» ou «informatique
dématérialisée», est un concept d’organisation informatique qui place Internet au cœur de
l’activité des entreprises. Il permet d’utiliser des ressources matérielles distantes (serveurs,
ordinateurs) pour créer des services accessibles en ligne.
CRM : acronyme de Customer Relationship Management, il s’agit des progiciels qui
permettent de traiter la gestion de la relation client, que ce soit au niveau de la vente, du
marketing ou du service, et que l’on regroupe souvent sous le terme de «front office», ceci
par opposition aux outils «back-office» que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP).
DAM : acronyme de Digital Asset Management, couvre l’alimentation, l’annotation, le
classement, le stockage et la recherche de ressources numériques, comme les photos
numériques, les animations, les vidéos, etc.
ERP : acronyme de Enterprise Resource Planning, il s’agit d’un progiciel qui intègre les
principales composantes fonctionnelles de l’entreprise : gestion de production, gestion
commerciale, logistiques, ressources humaines, etc. Avec ce système unifié, les utilisateurs
de différents métiers travaillent dans un environnement applicatif identique qui repose sur une
base de données unique.
Multicanal : il désigne le phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différents
canaux de contact (papier, web, mobile, tablette) pour la commercialisation des produits et /
ou la relation client.
PAO : acronyme de Publication Assistée par Ordinateur, est l’ensemble des procédés
informatiques (logiciels) permettant de fabriquer des documents destinés à l’impression.
Plateforme éditoriale : outil de travail collaboratif utilisable via un navigateur Internet permet
la gestion et/ou la production de publications destinées à l’impression.
Prépresse : ou préimpression, regroupe l’ensemble des opérations qui précèdent
l’impression d’un document. Ces diverses opérations consistent à mettre en page et
assembler des documents graphiques qui sont eux mêmes assemblés sur ordinateur à l’aide
de logiciels de PAO.

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  • 1. Comment accroître l’efficacité de vos catalogues pour attirer de nouveaux clients ? Livre blanc - PageOnDemand.com
  • 2. Sommaire Qu’entendons-nous par catalogue ? D’Aristide Boucicaut à nos jours Un mode de conception inchangé depuis 25 ans Les clés d’une production plus rentable : l’industrialisation, la maquette et la collaboration Conseils pour choisir une solution adaptée Conclusion Lexique Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 2 page 3 page 4 page 6 page 9 page 14 page 16 page 17
  • 3. Qu’entendons-nous par catalogue ? Qu’ils s’adressent aux professionnels ou aux particuliers, qu’ils soient produits par la VPC, par les distributeurs, par les fabricants ou par les voyagistes, qu’ils soient promotionnels, thématiques ou de saisons, les catalogues font partie de notre quotidien. Pour exemple chaque semaine c’est en moyenne 9 nouveaux prospectus qui sont déposés dans les boîtes aux lettres des Français. Et à elle seule la distribution a produit près de 1.000.000 de pages en 2010 pour 50.000 opérations, soit des catalogues de 20 pages en moyenne 1. Toutes ces opérations catalogue représentent une part importante du budget marketing d’une entreprise, d’autant que les canaux se sont multipliés, sans que le budget s’en trouve changé. Comment optimiser les coûts de conception et de réalisation de ces catalogues ? Êtes-vous prêt à faire face aux nouveaux enjeux du multicanal et du crosscanal ? De la conception du catalogue papier à l’impression en passant par sa transformation sur les différents supports web, mobile ou tablette, nous allons vous dresser le schéma de production que suivent ces catalogues et les bonnes pratiques à retenir pour rentrer dans un processus d’industrialisation et faire des économies. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 3 1 Source : A3 Distrib, outil de veille sur les prospectus depuis 1994.
  • 4. D’Aristide Boucicaut à nos jours En 1852, Aristide Boucicaut, pionnier du commerce moderne, créa le Bon Marché et inventa aussi dans la foulée, le premier catalogue de vente par correspondance. Le nouveau client pouvait désormais flâner au gré des rayons du magasin ou des pages du catalogue, découvrir de nouveaux produits. Le magasin, comme le catalogue étaient désormais conçus non plus pour simplement répondre à une demande, mais bien pour la créer. Le catalogue permet de toucher un large public et de provoquer très efficacement et rapidement du trafic vers les points de vente. Progressivement le consommateur est devenu client averti, il pouvait comparer les offres catalogues et choisir entre les enseignes sans bouger de chez lui. Les catalogues devenaient alors le moyen le plus aisé pour débusquer la bonne affaire… et il ne fallut pas longtemps pour que les distributeurs et fabricants comprennent qu’ils détenaient un moyen formidable pour pousser de la promo et faire du catalogue un véritable outil marketing ! D’ailleurs, selon les résultats d’une étude menée par Mediapost Publicité et l’institut Iligo2, les internautes Français restent attachés au courrier publicitaire, jusqu’à le considérer comme indispensable  dans leur vie de consommateur. L’intérêt économique du courrier publicitaire prédomine : 86  % des répondants déclarent prendre connaissance d’offres commerciales intéressantes via ce support qui apparaît comme le média du pouvoir d’achat, puisqu’il permet de bénéficier de promotions et de générer de réelles économies au quotidien. 92 % des internautes jugent particulièrement utiles les bons de réduction et les bons d’achat sous format papier. En 2010, la grande distribution a investi 1,5 milliard d’Euro dans la publicité média et hors média. Le hors média représente 83% des investissements avec en tête, le catalogue, qui concentre à lui seul 55% des investissements hors média. Dans ce contexte, comment démultiplier les canaux avec le même budget marketing ? Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 4 2 Étude réalisée du 4 au 11 mars 2011 par l’institut Iligo, via un questionnaire en ligne, regroupant 1 001 répondants de la population française (18-65 ans).
  • 5. Le catalogue reste aujourd’hui le moyen le plus efficace pour créer du trafic en magasins et augmenter les ventes puisqu’il représente 30% du chiffre d’affaires d’un hypermarché et 12% du chiffre d’affaires d’un supermarché3. Preuve en est qu’après avoir post-testé plus de 60 opérations nationales par an auprès de 500 consommateurs à chaque vague, le Site Marketing4 a constaté que le prospectus avait un impact sur le comportement des consommateurs puisque 47% des personnes interrogées lisent les catalogues qu’ils se souviennent avoir reçus. 64% déclarent aller en magasin, et sur ces 64%, 12% vont en magasin grâce au catalogue. Et enfin, 58% visitent l’enseigne et achètent au moins un produit présent dans le catalogue. Les distributeurs produisent donc toujours plus de catalogues chaque année pour toucher et cibler au mieux les clients. Chaque catalogue peut ainsi être décliné de nombreuses fois selon les tailles de magasins, les régions, parfois les langues et tout ceci nécessite l’intervention de très nombreux acteurs au sein de l’enseigne et en dehors. A3 Distrib nous renseigne précisément sur ce sujet où en France, en 10 ans, le nombre d’opérations nationales a été multiplié par 3 (1 500 en 2010) et celui des opérations régionales par 2 (3 000 en 2010) ! Les plans marketing en sont d’autant plus intenses et stratégiques. Il s’agit de faire beaucoup plus d’opérations et donc de catalogues mais avec un même budget désormais réparti entre plusieurs canaux. Mais comment sont produits ces catalogues ? Leur mode de conception a-t-il su s’adapter aux évolutions d’un marché toujours plus réactif et aux besoins marketing de proposer des offres produits ultra compétitives ? Parallèlement à ces évolutions et ces besoins marketing de toujours mieux cibler, n’oublions pas l’arrivée d’Internet. Notre quotidien en fut bouleversé. Nous trouvons désormais naturel d’avoir un résultat quasi instantané sur un moteur de recherche. Tout s’exécute dans des délais toujours plus courts, des livraisons express avec une véritable course contre la montre. Les catalogues n’y échappent pas puisqu’il s’agit aujourd’hui de faire des catalogues papier aussi vite que sur le web. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 5 3 Estimation de Alain GUIBERTEAU, directeur général de A3 Distrib et spécialiste de la pige des prospectus. 4 Source : http://www.lesitemarketing.com/, base de données des prospectus de la grande distribution et veille du marketing opérationnel dans sa globalité pour les secteurs de la grande consommation, high tech, énergie...
  • 6. Un mode de conception inchangé depuis 25 ans Les enjeux marketing sont forts pour les entreprises produisant des catalogues : avoir un contenu —texte, image, prix— adapté en fonction de sa cible, selon les différents supports, les langues et les régions, mais aussi une charte graphique qui demande à évoluer régulièrement pour être plus attrayante. Et tout ceci dans un laps de temps toujours plus court afin de respecter les délais d’impression, le roulement perpétuel des opérations, qu’elles soient papier ou sur Internet. Il est donc indispensable d’adopter de bonnes pratiques et d’opter pour de bons outils. Les complexités liées aux contenus sont multiples Il faut pouvoir les collecter et les intervenants sont nombreux. En effet, des chefs de produit ou des fournisseurs peuvent renseigner du contenu parfois brut qui demande à être uniformisé avec une orientation plus commerciale ou marketing. Ces contenus varient aussi beaucoup avec le temps et demandent une mise à jour régulière. La tâche est d’autant plus ardue vu le nombre de collaborateurs d’entités différentes et géographiquement éloignées qui est amené à travailler ensemble pour arriver au résultat final : les fournisseurs, les agences de créa, les studios photo, les agences pré-presse, etc. Mais le plus difficile est lorsqu’il faut gérer ces contenus pour différents supports et en fonction de la cible (B2B, B2C), de l’époque de l’année (hiver / été), de la région, de la langue ou en fonction du type d’opération marketing (prospection, fidélisation). Tout ceci doit s’organiser sous des contraintes fortes de planning et tout particulièrement lorsqu’il s’agit d’imprimer, ce qui rigidifie davantage les emplois du temps avec des délais stricts liés à l’impression et au routage. Au vu de ce scénario complexe, nous devinons facilement que les difficultés rencontrées peuvent être nombreuses : des contenus qui sont communiqués tardivement, des erreurs de prix et des incohérences entre différents supports, des visuels de mauvaise qualité, des chartes graphiques mal définies qui varient au dernier moment ou qui ne sont pas respectées. Une mauvaise coordination d’équipe n’est pas rare où certains travaillent sur des contenus obsolètes, d’autres attendent des validations qui n’arrivent pas. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 6
  • 7. Les plannings sont donc tendus, avec des pics d’activité et de stress dus à des goulots d’étranglement, obligeant vos équipes à travailler de manière séquentielle. Aujourd'hui la grande majorité des entreprises produisant des catalogues suivent un processus de conception de catalogues inchangé depuis 25 ans : un planning séquentiel avec une tendance à rechercher le salut dans une planification rigide. La conception d’un catalogue se déroule généralement en 3 temps : • la charte, dont le temps octroyé est relativement court ; • le contenu, qui bénéficie d’un délai encore plus restreint. • l’exécution / la production, qui représente la phase la plus longue et la plus difficile à gérer. L’idée générale voudrait que la production ne puisse pas se faire sans que la phase de contenu ne soit achevée, cette dernière ne pouvant se faire sans que la charte soit elle-même élaborée, alors que naturellement il serait souhaitable que ces étapes avancent en parallèle puisqu’elles sont indissociables. De plus, chacune des phases de réalisation des catalogues étant parfaitement distincte, les plannings subissent de fortes ruptures de charges puis des goulots d’étranglement avec des pics de stress au moment du bouclage de chaque opération catalogue car les délais d’impression restent rigides. À cela s’ajoute qu’il est exigé des contributeurs amonts qu’ils fournissent les contenus « à l’aveugle » ce qui est inadapté aux exigences du commerce actuel. Aujourd’hui, encore trop de processus catalogue suivent le schéma suivant : les chefs de produit saisissent des contenus dans un fichier Excel ou une base de données ; ils précisent leurs choix de mécaniques promotionnelles ; un responsable catalogue élabore un brief ; le maquettiste (qu’il soit en studio interne ou en agence) reçoit ce brief et réalise la première mise en page ; cette mise en page est soumise au responsable catalogue et aux chefs de produit qui la corrige. Mais une très grande quantité de ces corrections ne se «  révèle  » aux yeux des chefs de produit et responsable catalogue que parce qu’ils ont justement la mise en page sous les yeux. C’est pour cela qu’exiger de leurs parts que les contenus soient parfaitement réunis avant cette première mise en page est un non sens. De fait, les principaux problèmes rencontrés sont : • un planning à rallonge, sans aucune souplesse et très difficile à tenir ; • une charge de travail exponentielle en bouclage nécessitant des heures supplémentaires et l’appel éventuel à des intérimaires en agence pré-presse ; • un planning séquentiel, créant par nature des pics et des creux successifs d’activité. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 7
  • 8. Ces méthodes conduisent donc à une saturation très rapide alors même qu’il est plus que jamais nécessaire de rationaliser et d’industrialiser sa production de catalogues. Pour cela, il faut rentrer dans un processus d’industrialisation qui sache gérer des tâches en parallèle et produire du sur-mesure touchant la forme, le contenu, la conception, la réalisation. Cette nouvelle organisation doit s’appuyer sur l’internalisation du savoir réparti entre les différents prestataires, pour une meilleure maîtrise de ces catalogues, des phases d’élaboration mieux proportionnées et sans rupture de charge avec une meilleure collaboration pour lisser les charges de travail. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 8
  • 9. Les clés d’une production plus rentable : l’industrialisation, la maquette et la collaboration L’industrialisation est un processus qui permet, grâce à certaines techniques, de reproduire un produit à grande échelle et à qualité constante. L’industrialisation s’accompagne d’une réduction des coûts, d’une meilleure productivité et répond parfaitement aux enjeux décrits précédemment. Tous les métiers, que ce soit dans les secteurs de la presse, du textile, ou des transports avec l’automobile ont connu le virage de l’industrialisation où la standardisation du travail a permis de faire des économies d'échelle, sans perdre en créativité, bien au contraire. Qu’en est-il du secteur de la production de catalogues ? Aujourd’hui, toutes les entreprises produisant des catalogues, s’accordent à dire que le planning idéal — cf. schéma page 8 — n’est jamais respecté, loin de là. Cette organisation ne répond plus aux besoins de rapidité ni aux exigences de réactivité marketing. L’impression reste une contrainte de temps certes, mais le cheminement actuel de la conception catalogue présente un frein. La saturation est accentuée à chaque nouvelle opération catalogue et pourtant ce processus est reproduit à chaque fois. L’idée répandue était que seule une organisation stricte de la donnée et sa complétude très en amont pouvaient permettre la rationalisation de la production catalogue. Quand vous recherchez à améliorer votre productivité et que vous n’avez pas vraiment le choix, vous vous pliez alors à cette « vérité ». Pourtant, il existe des solutions empruntées à l’industrialisation qui répondent parfaitement aux besoins marketing du catalogue : rapidité, réactivité, efficacité, partage. La conception obsolète des catalogues demande à être révolutionnée pour plus de standardisation et d’automatisation. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 9
  • 10. Et les enjeux sont essentiels puisqu’il s’agit aujourd’hui : • de réduire les délais en raccourcissant les temps de réalisation de chaque opération marketing et en donnant plus de temps aux acheteurs pour peaufiner l’offre marketing ; • de réduire les erreurs en gagnant en souplesse et en se donnant la possibilité de faire des modifications jusqu’au dernier moment ; • de maîtriser et de réduire les coûts de manière significative ; • de réduire l’effort en standardisant le processus avec une solution unique permettant de partager les meilleures pratiques et industrialiser la réalisation des catalogues quels que soit le canal pour qu’une fois que le catalogue papier est réalisé, il n’y ait qu’un clic pour générer le e-catalogue sur internet ou les supports mobiles ; • de favoriser les leviers marketing en permettant de faire plusieurs versions d’un même catalogue et d’anticiper la dématérialisation des contenus pour adresser les nouveaux supports et les nouveaux médias : Internet, mobile, tablette, de sorte que le catalogue papier aille sur ces supports sans effort. Pour cela, il faut revoir les méthodes ainsi que les outils utilisés et adopter une nouvelle façon de produire des catalogues en appliquant l’industrialisation des processus au design de catalogues. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 10
  • 11. En quoi consiste l’industrialisation ? Produire un catalogue est à chaque fois un nouveau défi lancé au temps, il est par conséquent essentiel de se focaliser sur l’amélioration des étapes en amont du processus et d’y concentrer les efforts : • la charte étant la phase créative, son temps de conception ne doit pas être contraint. La charte peut tout à fait évoluer et être améliorée alors que la phase suivante de conception a commencé. De cette façon, la charte peut être mise à l’épreuve des contraintes techniques de contenu pour avoir au final une charte complète et plus réaliste. Ainsi, vous n’aurez plus la désagréable surprise de découvrir une fois la création achevée que vous avez certes une très jolie charte, mais qu’elle ne correspond pas du tout à la taille de vos textes ou au nombre de vos produits pour certaines pages ; • la phase de conception et de rédaction des contenus s’étend à la fois sur la phase créative afin d’obtenir une charte répondant parfaitement à tous les impératifs, mais également sur la phase d’exé permettant des changements de texte, de prix ou d’image en dernière minute ; • la phase d’exécution n’intervient qu’une fois que la phase créative est achevée. Cette phase est essentielle à l’industrialisation, elle est beaucoup plus courte que dans le planning initial puisque l’intelligence de la mise en page est déplacée en amont. À coté de cela, il est essentiel de permettre aux chefs de produit et marketeurs de concevoir leurs catalogues de façon totalement visuelle avant même que la première PAO ait été prise en charge par un maquettiste. Et là est tout l’enjeu des outils catalogue du XXIe siècle. Il ne s’agit pas de demander à ces acteurs de devenir des maquettistes. La maquette dynamique doit être un compromis entre réalisme graphique et simplicité de manipulation. Ainsi, les chefs de produit et responsable catalogue peuvent collaborer graphiquement en temps réel avant même le passage en première PAO : placer les produits dans la page, saisir les contenus, appliquer des styles de mise en page et visualiser le résultat graphique pour l’améliorer immédiatement. Lorsque le résultat est suffisamment qualitatif la page passe entre les mains du maquettiste qui peut alors exprimer tout son talent. Les bénéfices d’une telle méthode sont immédiats et profitent à tous. Le nombre de corrections demandées après la première PAO est considérablement réduit. Les chefs de produit et responsable catalogue ne modifient non plus pour corriger mais seulement pour améliorer. Le maquettiste démarre son travail avec une page bien plus aboutie et bon nombre d’aller-retour inutiles disparaissent. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 11
  • 12. Ainsi, les ruptures de charge sont éliminées grâce à des phases concomitantes. La charte graphique peut être peaufinée, améliorée même après démarrage de la phase de conception. La validation anticipée des contenus est facilitée par les maquettes automatiques qui, ne faisant pas appel au pré-presse, permettent un travail parfaitement autonome du côté de l’annonceur. La phase d’exécution, bien plus courte est beaucoup plus aboutie. Désormais, grâce aux gabarits qui servent aux maquettes automatiques, «l’intelligence de la mise-en- page» est déplacée en amont. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 12
  • 13. Il n’est ainsi plus nécessaire de disposer d’une expertise des règles propres à la mise en page de l’annonceur pour en terminer l’exécution. Grâce à ces bonnes pratiques nous arrivons à obtenir une courbe d’efforts constante avec une amplitude réduite. Nous rejoignons ainsi la façon naturelle de faire des catalogues avec la possibilité de faire des changements de dernière minute sans danger. Compte tenu du nombre important d’acteurs qui participent aux processus de publication, il est crucial que tout le monde puisse collaborer dans un environnement unique et en temps réel, quel que soit son outil de travail et le navigateur Internet utilisé. Les fournisseurs, les rédacteurs, les traducteurs, les photographes, les chefs de produit, les maquettistes, les responsables catalogues, les imprimeurs, les webmasters, etc. doivent pouvoir travailler ensemble, quelle que soit leur localisation géographique et qu’ils soient internes ou externes à la société. Le résultat de ce travail collaboratif doit ensuite pouvoir être décliné simplement sur tous les canaux : Internet, mobiles, magasins. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 13
  • 14. Conseils pour choisir une solution adaptée Les solutions se revendiquant comme des plateformes éditoriales sont nombreuses, mais au vu de ce que nous avons décrypté précédemment, nous pouvons annoncer qu’elles ne se valent pas toutes. Mais comment faire la différence avec une plateforme éditoriale de choix ? Favorisez le Cloud Computing Le Cloud Computing, parfois encore appelé SaaS (Software As A Service), est une très bonne alternative qui permet d’éviter ces pièges et de répondre aux aléas. Le Cloud Computing permet à la plateforme d’être accessible depuis une simple connexion Internet, d’être immédiatement opérationnelle et rentable, facilement déployable, de s’adapter à des changements d’échelle et permettre à des personnes travaillant sur des sites physiques différents ou dans des structures différentes de bien collaborer. Attention, car il ne suffit pas qu’un éditeur mette son application sur le web pour dire que c’est du Cloud computing, il faut une logique industrielle, une plateforme unique et multi-tenant où tous les utilisateurs progressent en même temps car tout serait mutualisé. Soyez multi-dimentionnel et multicanal Avant toute chose, votre plateforme éditoriale doit être votre base de données. En effet, plus vous communiquez sur différents types de supports (imprimé, web, mobile, tablette), plus vous êtes amenés à faire du multi-dimensionnel. La plateforme éditoriale doit être véritablement multilingue, multitarif, multiversion pour centraliser l’ensemble de vos données dans toutes leurs dimensions afin que vos contenus soient dynamiques et déclinables simultanément sur tous les supports. Vous devez être en mesure de faire ce que nous appelons du «sur mesure industriel» : faire de l’hypersegmenté tout en maîtrisant les coûts et le temps. Autorisez et tracez La sécurité est aussi un point fondamental. La plateforme doit gérer les notions de droits d’accès, ouvrir ou fermer des fonctionnalités selon les droits donnés à chaque profil pour que tout ne soit pas permis à tous. La traçabilité est également un point important qu’il ne faut pas négliger : savoir qui intervient dans une page et ce que cette personne y fait. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 14
  • 15. Agrégez tous vos collaborateurs et prestataires Pour éviter les ruptures de charge, il est nécessaire que la plateforme soit collaborative afin que tout le monde partage la même information au même instant et au travers de permissions. Elle doit être souple, simple d’utilisation et intuitive pour que tout le monde puisse s’en servir facilement. Soyez interconnectable Les véritables plus différenciateurs sont d’avoir un outil ouvert sur les autres systèmes, pouvant se connecter avec des ERP, des CRM, des DAM, etc. Beaucoup d’outils se disent ouverts, mais ils ne fournissent pas d’API pour faciliter l’interconnexion. Les solutions qui ne sont pas prêtes à l’emploi sont déconseillées car pour être mises en place, elles nécessitent d’investir dans des infrastructures informatiques, des serveurs qu’il faut paramétrer, des applications qu’il faut installer sur chaque poste et mettre à jour… ce qui est beaucoup trop lourd aujourd’hui. Les solutions qui ne sont pas souples sont également à éviter car elles n’évoluent pas rapidement, les éditeurs n’investissant pas suffisamment en développement. Il y a certes des fondamentaux mais qui demandent sans cesse à être améliorés pour répondre aux nouveaux enjeux qui se présentent chaque jour. La valeur d’usage se doit d’être en constante augmentation pour suivre les besoins du marché et un éditeur doit être capable d’apporter la preuve que son outil évolue et évoluera dans le temps. Enfin, comme expliqué, il est toujours préférable d’avoir la pleine maîtrise de sa production, de se l’approprier et donc ne pas être en situation de dépendance vis à vis de ses prestataires. Il peut être séduisant d’opter pour la solution développée par un prestataire, et même si l’argument prix est tentant (il n’est pas rare que le coût de la solution soit intégré aux honoraires) il ne faut pas se leurrer : une bonne solution et qui sait évoluer, nécessite des investissements continus que seul un véritable éditeur avec une base installée importante peut véritablement tenir dans le temps. Il faut donc surtout éviter d’être en situation de dépendance où changer de prestataire implique de changer de plateforme. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 15
  • 16. Conclusion Les enjeux de l‘industrialisation sont clairs : faire mieux pour moins cher. Industrialiser les catalogues tout en préservant la créativité dans la mise en page est stratégique pour les annonceurs afin d’améliorer le time-to-market et la productivité, pour rentabiliser les efforts consentis dans la conception de catalogues et pour sécuriser les données et les processus. Ainsi les annonceurs amélioreront leurs marges et disposeront d’outils de vente plus performant en formant leurs équipes à ces nouvelles méthodes tout en adoptant et en maîtrisant des outils véritablement dédiés aux publications produits, développés par un éditeur de métier. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 16
  • 17. Livre blanc - Les enjeux de l’industrialisation dans la production de catalogues promotionnels ©PageOnDemand.com 2012, tous droits réservés. - PAGE-ON-DEMAND est une marque déposée. PageEX est une marque de PageOnDemand.com. Toute reproduction et/ou utilisation sans autorisation est interdite. 17 Lexique API : acronyme de Application Programming Interface, il s’agit d’une interface de programmation fournie par un programme informatique. Elle permet l’interaction des programmes les uns avec les autres, de manière analogue à une interface homme-machine, qui rend possible l’interaction entre un homme et une machine. Cloud Computing : en français «informatique dans le nuage» ou «informatique dématérialisée», est un concept d’organisation informatique qui place Internet au cœur de l’activité des entreprises. Il permet d’utiliser des ressources matérielles distantes (serveurs, ordinateurs) pour créer des services accessibles en ligne. CRM : acronyme de Customer Relationship Management, il s’agit des progiciels qui permettent de traiter la gestion de la relation client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l’on regroupe souvent sous le terme de «front office», ceci par opposition aux outils «back-office» que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP). DAM : acronyme de Digital Asset Management, couvre l’alimentation, l’annotation, le classement, le stockage et la recherche de ressources numériques, comme les photos numériques, les animations, les vidéos, etc. ERP : acronyme de Enterprise Resource Planning, il s’agit d’un progiciel qui intègre les principales composantes fonctionnelles de l’entreprise : gestion de production, gestion commerciale, logistiques, ressources humaines, etc. Avec ce système unifié, les utilisateurs de différents métiers travaillent dans un environnement applicatif identique qui repose sur une base de données unique. Multicanal : il désigne le phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact (papier, web, mobile, tablette) pour la commercialisation des produits et / ou la relation client. PAO : acronyme de Publication Assistée par Ordinateur, est l’ensemble des procédés informatiques (logiciels) permettant de fabriquer des documents destinés à l’impression. Plateforme éditoriale : outil de travail collaboratif utilisable via un navigateur Internet permet la gestion et/ou la production de publications destinées à l’impression. Prépresse : ou préimpression, regroupe l’ensemble des opérations qui précèdent l’impression d’un document. Ces diverses opérations consistent à mettre en page et assembler des documents graphiques qui sont eux mêmes assemblés sur ordinateur à l’aide de logiciels de PAO.