L'atelier de management stratégique présente une entreprise filiale du groupe Iliad, fondée en 1999, spécialisée dans l'accès à internet et qui deviendra bientôt un opérateur de téléphonie mobile. Avec plus de 5 millions de membres et une forte part de marché, l'entreprise fait face à des défis tels que le maintien de son avantage concurrentiel et l'expansion vers le marché mobile. Les recommandations incluent le déploiement de la fibre optique et le développement d'offres quadruple play pour renforcer sa position de leader.

1. MANAGEMENT Stratégique
ATELIER

2. Présentation de l’entreprise
✓ Filiale du groupe Iliad fondée en 1999 par Xavier Niel
✓ Périmètre d’activité :
✓ Fournisseur d’accès à Internet et services associés : TV, téléphonie fixe, etc.
✓ Prochainement opérateur de téléphonie mobile, obtention de la licence fin 2009
✓ Quelques chiffres :
✓ Plus de 5 millions de membres (23% de part de marché en fin 2008)
✓ Hausse de 11% du CA en 2010 (869 millions d’€)
✓ Groupe Iliad côté sur Euronext, cours de l’action : 83,82€, valorisation : 4 539 millions
d’€
✓ Risques et enjeux :
✓ Conserver sa place prépondérante et renforcer son avantage concurrentiel sur le marché
des fournisseurs d’accès à Internet. Pouvoir également s’introduire sur le marché des
opérateurs téléphoniques en tant qu’outsider.

3. Problématique
Comment renforcer son avantage concurrentiel pour rester leader sur un marché en croissance ?
I. Diagnostic externe
II. Diagnostic interne
III. Stratégies et recommandations

4. L’environnement
Analyse Pestel
Economiques
✓Mondialisation
Politiques ✓Crise économique et financière actuelle
Sociologiques
✓Segmentation à faire évoluer
✓Nouvelles réglementations et lois ✓Atténuation de la limite entre sphère
imposées aux fournisseurs d’accès à professionnelle et privée
Internet ✓Recueil d’informations personnelles et
Fournisseurs
gestion de base de données clients
✓Sédentarité
d’accès à
Technologiques
Internet Légales
✓Concurrence technologique importante
✓Propriété des réseaux, portefeuille de ✓Diégroupage
droits sur les contenus
Ecologiques
✓Accroissement de la responsabilité
sociale des ciitoyens

5. L’industrie
L’offre et la demande
• L’offre :
• Structure des couts : Cout d’infrastructure très important
• Le marché : Il arrive à maturation, la croissance ne passe plus que par la vente de service et
l’augmentation du revenu par utilisateur
• La demande :
• N’importe quelle entité éligible à l’offre Free

6. Attractivité du secteur
FORCES DE PORTER

7. FACTEURS Clés de succès
✓ Possesseur de son propre réseau télécoms
✓ Pionnier de l’Internet illimité à offre unique
✓ Innovation technologique bouleversant le marché (Freebox
Revolution)
✓ Déréglementation favorable du secteur des télécoms
✓ Mix-marketing redoutable
✓ Gestion low-cost
✓ Personnalité unique de Xavier Niel

8. Audit
Ressources et compétences
Ressources Compétences
✓Possède son propre
Capacité seuil :
réseau
Nécessaire pour ✓Personnel qualifié et
✓Offre des plus haut
intervenir sur un investi
débits partout en France
marché
✓Service client
Capacité ✓Partenariat avec Canal ✓Capacité à innover
distinctive : +, Disney continuellement
Nécessaire pour ✓Image de casseur de ✓Ingéniosité fiscale
obtenir un codes ✓Organisation
avantage ✓Stratégie mono managériale simple
concurrentiel segmenté ✓Forward pricing

9. Chaîne de valeur
Infrastructure et système centralisé avec cycle de décision court, remonté rapide de l’information
Gestion des ressources humaines
Recherche et développement
Construction / Expansion du réseau ADSL et Fibre optique
Commercialisation
Commercialisation
Services
Services
Marketing
Marketing Sous-traitant
Sous-traitant
Logistique
Logistique
Distribution
Distribution Service client
Service client
Fournisseur Production
Production
Fournisseur Internet Hotline
Hotline
Internet
ss TV Accords avec
Accords avec Dépannage
Dépannage
Délocalisée en
Délocalisée en TV
Chine
Chine Téléphonie
Téléphonie UPS
UPS

10. Analyse
SWOT
Forces Faiblesses
✓Pas de réseau de distribution
✓Pionnier dans l’offre Triple Play à ✓Faible relation client
29,99€ ✓Augmentation des tarifs à
✓Seul innovateur du marché 37,90€, Free n’est plus le moins
✓Modèle low price associé à une cher
culture low cost ✓Son image de trublion
✓Xavier Niel ✓Toujours pas d’offre Quadruple
Play
Opportunités Menaces
✓L’arrivée de la fibre optique dans
les foyers ✓Maturité du marché des FAI
✓Le marché de la téléphonie ✓Difficulté à s’insérer dans le
mobile grâce à l’obtention de la marché de la téléphonie mobile
quatrième licence

11. Stratégie et recommandations
✓ Garder sa position de pionnier au sein des FAI :
✓ Déploiement de la fibre optique dans le plus grand nombre de foyers possible
✓ Développer une nouvelle offre Quadruple Play avec Free Mobile
✓ Planifier l’arrivée d’une nouvelle Freebox dans quatre ans
✓ Obtenir une place forte sur le marche de la téléphonie mobile :
✓ Construction d'infrastructures mobiles suffisantes pour desservir l’ensemble du territoire
✓ Constitution d’un véritable réseau de distribution physique
✓ Améliorer la relation client