Philip Morris a connu un succès sur le marché des cigarettes grâce à une stratégie de segmentation, mais a rencontré des difficultés lors de son acquisition de 7-Up en raison d'un marché très concurrentiel dominé par Coca-Cola et PepsiCo. Les choix stratégiques mal orientés, notamment la négligence des embouteilleurs, ont conduit à une baisse des parts de marché. David Metge conseille à Philip Morris de se concentrer sur d'autres marchés, comme les boissons énergétiques, plutôt que de persister avec 7-Up.

1. Philip Morris et 7-UPAnalyse StratégiqueDavid METGE

2. Marché florissant, mais petite PdM en 1963 (10%)Succès: repositionnement de la cible de la marque MarlboroProposition de valeur: création d’une large gamme de cigarettes pour chaque type de consommateur (analogue aux différentes eaux minérales: Hépar l’eau médicament, Evian l’eau jeunesse, Contrex l’eau beauté,…)Stratégie: segmentation (« Blue OceanStrategy ») « Pure Player »: reste dans son cœur de métier mais crée des nouveaux produits à niche (nouveaux segments)Philip Morris: de la cigarette…David METGE

3. Effets de la cigarette négatifs => recherche de nouvelles opportunités1er choix: Marché de la bière, car très lié au marché de la cigarette (même public)Au début: 4% des PdM (faible)Proposition de valeur: innovations produit et emballage (bière light) communication efficace (via vedettes de sport)…À la bièreDavid METGE

4. Cible: 2 secteurs qui se recoupentDéveloppement analogue:Accent fort sur l’innovationCréation de niches de consommateurs en segmentant leur marché.Un résultat qui paye:35% des PdM US pour les cigarettes (1er)21% des PdM US pour la bière (2nd)Numéro 1 mondial du marché des cigarettesMais le marché commence à stagner => recherche de nouveaux secteurs à fort potentiel de rentabilitéConclusion (début des 80’s)David METGE

5. Marché des boissons gazeuses très juteux7-UP = leader mondial des boissons de type limonade(60% des PdM)Mais:Malgré les nouveaux produits et la promotion, mauvais résultatsBaisse de 7-UP en PdMRevente de la compagnie dans un second temps…Acquisition de 7-UPDavid METGE

6. Appât du gain pour Philip Morris au lieu d’un choix réfléchi (on doit coller à une stratégie et pas partir dans tous les sens) => marché peu appropriéMarché des boissons gazeuses trop fermé, régis par Coca Cola et PepsiCo (les PdM des autres acteurs n’ont quasiment pas évolué entre 1978 et 1986)Négligence du réseau d’embouteilleurs (qui fait la force de Coca Cola et PepsiCo)Mauvais choix stratégiques dès l’acquisition de 7-UPRaisons de cet échecDavid METGE

7. Conseil à Philip Morris: se lancer sur un autre marché, comme les « Energy Drinks » (cible plus proche de son marché actuel)Si Philip Morris veut absolument racheter 7-UP, mon avis (cf suite):Proposition de valeurArchitecture de valeurEquation de valeurUne autre approcheDavid METGE

8. Innovations sur le marché des boissons gazeuses (hors cola)« Uncoke » (se différencier fortement des boissons au cola et devenir leur pendant)Produit « light » (comme la cigarette a suscité l’inquiétude du public, les boissons riches en sucre aussi!)Forte promotion avec des stars (comme pour les bières), mais adaptés au public visé (star de la pop pour le 7-UP ou sportifs pour les Energy Drinks)Proposition de ValeurDavid METGE

9. Architecture de ValeurDavid METGE

10. Marge plus faible => prix moins élevé => plus de ventesNiche des Energy Drinks toute nouvelle (forte rentabilité voire monopole)Embouteilleurs font leur prixEquation de ValeurDavid METGE

11. Philip Morris et 7-UP étaient trop éloigné en terme de marché => en gardant la même stratégie, impossible d’y arriverMarché du cola trop ferméPhilip Morris n’a pas vu l’intérêt des embouteilleursPrivilégier une cible et une stratégie plutôt que l’appât du gainConclusionDavid METGE

12. David METGE