« Repetto à l’international : une stratégie à succès »

1. « Repetto à l’international :
une stratégie à succès »
Barbara LEGRAS – 18/12/2014

2. Chapitre 1 : Présentation de la marque Repetto

3. Rose Repetto crée en 1947, à la demande de son fils Roland Petit, alors jeune
danseur, un chausson qui permettrait une plus grande aisance dans la pratique de ce
sport, grâce à La technique du « cousu-retourné » (la semelle en cuir est cousue à
l’envers avant d’être retournée). Elle délaisse alors son métier de bistrotière pour
ouvrir un atelier près de l’Opéra de Paris, où elle crée ses premières pointes
révolutionnaires.
Neuf ans plus tard, en 1956, elle crée les ballerines « Cendrillon » à la demande de
Brigitte Bardot, ancienne danseuse. Celles-ci sont immortalisées dans le film Et
Dieu… créa la femme.
A- Histoire de la Maison Repetto
En 1959, Rose Repetto ouvre sa première boutique au 22 rue
de la Paix, à Paris. De nombreux danseurs viennent s’y
fournir : Maurice Béjart, Rudolf Noureev, Mikhaïl
Barychnikov, Carolyn Carlson, le Kirov, les Folies
Bergères, etc.

4. Rose Repetto décide en 1967 d'implanter sa production à Saint-Médard-d'Excideuil en Dordogne. Les pointes et
ballerines y sont encore aujourd’hui fabriquées.
Dans les années 1970, Serge Gainsbourg devient ambassadeur de la marque en portant ses fameuses « zizi »
blanches à lacets (créées à l'origine pour la danseuse Zizi Jeanmaire).
À la mort de sa fondatrice Rose Repetto en 1984, la marque, reprise par le groupe américain Esmark en 1987
puis la Caisse centrale des Banques populaires en 1988, se banalise puis se démode.
En 1999, Jean Marc Gaucher, ancien PDG de Reebok France, reprend les rênes de la société qui est en déclin.
Il rachète la société et, malgré un dépôt de bilan en 2002, lui offre un nouvel essor en repositionnant la marque
dans le luxe. Il fait de l'entreprise familiale une marque internationale, en créant des séries limitées et en
signant notamment des partenariats avec diverses marques : Issey Miyake en 2000, Yohji Yamamoto en 2002,
Comme des Garçons en 2004. En 2006, Repetto lance sa première campagne internationale de publicité.

5. La marque Repetto se positionne désormais comme une référence non seulement dans le monde de la danse
mais également dans la confection de chaussures de ville. Elle produit principalement des ballerines mais
également des bottes, des mocassins, des babies, des escarpins, des sneakers, tirant leur inspiration de différents
types de danses. Elle propose également une ligne de maroquinerie. Puis en 2012, elle s'ouvre également au
prêt-à-porter en faisant appel à la styliste Émilie Luc-Duc. Enfin, la première eau de toilette Repetto est lancée
en juillet 2013 sous accord de licence avec la société Interparfums.
Constat 1 : la diversification comme stratégie produits à l’international

6. B- Le positionnement
Aujourd’hui, la distribution et les attentes consommateurs ont tellement évolué qu’il n’y a plus de
place pour un positionnement intermédiaire de type moyen de gamme.

7. C- Mapping

8. D- Matrice Identitaire

9. Constat 2 : pas de développement de marque à l’international sans positionnement, sans
mission de marque, sans cible consommatrice clairement identifiés et communiqués en
interne et en externe. On ne se développe pas à l’international sans connaître ses concurrents
et leur stratégie référente et sans connaître ses propres capacités distinctives.

10. Chapitre 2 : La Distribution
A- Notion de distribution Multicanal
Aujourd’hui Repetto est présent dans plus de 60 pays dans 5 types de canal de distribution
1- magasins multimarques (wholesale)
→ vente directe (showroom/salon)
→ vente via agent (Europe)
→ vente via distributeur (Grand Export)
2- E-commerce (E-boutique Repetto, quelques pure players et « click & mortar » contrôlés)
3- corners et Shop in Shop en grands magasins
4- Travel Retail (vente à bord et corners en aéroport)
5- boutiques à enseigne (retail)
→ succursales
→ affiliation
→ franchises
Constat 3 : une distribution diversifiée permet :
A/ d’optimiser le couple risque/rentabilité pour une marque
B/ d’accroitre la visibilité de la marque

11. B- Les critères de distribution
3 grands type de stratégie de distribution commerciale existent :
1- Intensive : on propose le produit dans le plus grand nombre de PDV possible => inapproprié
dans le cadre d’un positionnement haut de gamme, voire luxe
2- Exclusive : on limite le nombre de points de vente autorisés à distribuer la marque => certaines
marques de luxe tel LV sont en distribution exclusive (intégration verticale exclusive)
3- Sélective : distribution intermédiaire entre intensif et exclusif. On sélectionne le réseau sur la
base de critères prédéfinis. En l’occurrence pour Repetto :
Brand mix
Emplacement du magasin (central/ premium vs excentré/bas de gamme)
Taille du magasin
Qualité des vitrines, de la décoration intérieure, du merchandising
Etc.
Constat 4 : le choix du réseau et donc les critères de distribution sont déterminés par la
stratégie marque et sont communs à tous les pays

12. C- De l’importance de la notion de Retail
Constat 5 : une distribution de type retail
permet :
A/ de mieux véhiculer les codes d’une marque à
l’international et en permet un meilleur contrôle
(merchandising, identité visuelle, charte
architecturale, représentativité de l’assortiment,
positionnement prix, etc.). C’est le concept qui
exprime le lieux le positionnement choisi de la
marque.
B/ d’appuyer le reste de la distribution
(multimarques, travel retail, etc.)
Q : Qu’est-ce qu’un flagship store ou boutique amiral ?
A : C’est le magasin emblématique d’une marque ou enseigne pour un
pays donné; le magasin porte-drapeau d’une marque.
Le magasin amiral est en général situé dans la capitale du pays considéré et
à une adresse prestigieuse. Outre son adresse d’exception, un magasin
amiral se distingue souvent également par sa taille et par les évènements qui
s’y déroulent.

13. D- Géolocalisation de la distribution retail Repetto à l’international
Une présence géographique actuelle et future des boutiques à enseigne concentrée sur l’Asie,
l’Europe, le Moyen Orient & les Amériques qui sont les plus forts marchés de consommation du
luxe => 58 boutiques à enseigne Repetto à fin 2014 hors France
Constat 6 : choisissez vos marchés à l’international en fonction de leur adéquation / leur
pertinence avec votre secteur d’activité => faites des études de marché sectorielles (Ubifrance,
Fédérations, etc…)

14. Chapitre 3 : les choix d’internationalisation
Plusieurs éléments vont définir le choix d’aller ou pas dans un pays ainsi que l’ordre des priorités
commerciales :
1. On l’a vu : l’information sectorielle = existe-t-il déjà dans le pays X visé un marché pour le
secteur d’activité de mon entreprise ?
2. La stratégie en termes de cibles actuelles et potentielles = ai-je identifié dans le pays X
l’existence d’une cible consommatrice actuelle ou potentielle susceptible d’acheter mes
produits qui soit suffisamment large pour être rentable (une femme, aspirant au rêve de la
danse, avec un pouvoir d’achat relativement élevé) ?
3. L’intensité concurrentielle = le marché que j’ai identifié en 1 et 2 présente-t-il une forte
concurrentialité ?
4. Les barrières à l’entrée = elles peuvent être tarifaires (droits de douane et fiscalité) et non
tarifaires (licences d’importation, normes & réglementations, quotas, restrictions
d’importation sur certains produits, dépôt de marque, corruption, risques d’insolvabilité, droit
des sociétés, etc.)
5. Les compétences et ressources en interne = est-ce que ma société a les ressources humaines,
financières et logistiques ainsi que les compétences et le savoir faire pour pénétrer le pays X
et surtout y rester ?
Constat 7 : le choix du pays où s’internationaliser n’est pas anodin et doit faire le fruit d’une
recherche externe approfondie et d’une véritable analyse interne

15. Dans le cas précis de Repetto…
Marchés clefs identifiés :
– Asie : priorité Japon et Corée. Chine seulement en tout dernier. Pourquoi ?
– Amériques : priorité USA. Pourquoi ?
– Europe : priorité Italie, GB, Allemagne, Belgique/Luxembourg, Suisse. Puis Pays bas,
Scandinavie, reste de l’Europe du Sud, Europe de l’Est. Pourquoi ?
– Moyen Orient : priorité Dubai. Pourquoi ?
OU ???

16. Eldorado(s) ou pas ?

17. Des sources de réflexion ?
http://www.transparency.org/cpi2014

18. http://francais.doingbusiness.org/

19. http://www.lemoci.com/guides/atlas-des-
risques-pays-5eme-edition-juin-2013/

20. Chapitre 4 : standardisation ou adaptation ?
Global, local or glocal ? => Doit être la véritable interrogation d’un plan marketing
international
1- Global = offre homogène et standardisée
→ mais risque de louper des opportunités commerciales (quid des conditions
climatiques spécifiques, des us et coutumes locales, des do’s & dont’s locaux, des
taillages spécifiques, etc ?)
2- Local = offre complètement adaptée aux besoins des marchés locaux
→ mais peut-il y avoir plusieurs stratégies de marque ?
→ ne risque t-on pas la dissolution de l’image ?
3- Glocal = offre intégrant à la fois des éléments de global et de local
→ meilleur moyen de mêler objectifs commerciaux et respect de la stratégie de marque
→ choix fait par Repetto
Constat 8 : le monde n’est pas un Global Village !

21. Global vs Local dans le cas de Repetto
Constat 9 : Il faut toujours savoir clairement définir ce que l’on impose et ce dont le réseau
dispose. La flexibilité la plus fréquente concerne l’offre produits (≠ du territoire de produit)
Eléments de global (tout ce qui est identitaire à la marque
et ne saurait être réinterprété localement)
Eléments de local
Positionnement et mission de marque Développement de SMU
Selectivité du réseau de distribution Développement de collections capsule par zone géographique
Territoire de produits (inspiration danse) Cobranding spécifique pays
Visuels communication et campagnes de pub (charte globale) Pratique du give away
Evènementiel (charte globale) Benchmarking / étalonnage concurrentiel
Vitrines de marque (tutus customisés) Choix des supports de communication
Identité visuelle (charte globale)
Visual Merchandising (charte globale)
Charte architecturale
Service clients
Obligations de référencement des lignes de produits dans l'offre
boutique à enseigne

22. Conclusions pour une stratégie d’internationalisation réussie :
1. Il n’existe pas de recette miracle prête à appliquer mais juste de bons ingrédients à
sélectionner et à mélanger à bon escient en fonction de ce que l’on veut obtenir comme
résultat et de ce que l’on a à disposition dans le frigo
2. Le développement commercial à l’international ne peut passer que par la détermination
d’un gouvernail de marque ainsi que par le respect et l’affirmation d’une stratégie de
marque et/ou d’entreprise.
3. Les services commerciaux et marketing (marque/communication/produits) sont étroitement
liés et doivent collaborer.
4. Il faut toujours s’interroger par pays sur : « quel produit, dans quel réseau ? »