4. В продаже любого товара или услуги есть три этапа:
1. Трафик – привлечение потенциальных покупателей.
2. Конвертация - завладеть вниманием человека и убедить его в том, что ваше
предложение решит его проблему.
3. Экономика – Товар или услуга должна представлять для человеку нечто ценное,
за что он готов отдать деньги.
Компании создают маркетинговые стратегии для улучшения финансовых результатов.
Выбор верной маркетинговой стратегии определяет разницу между провалом и
удачей.
9. Алгоритмы очевидные
и не очень.
Ф О Р М И Р У ЕМ Ц ЕП О Ч К У П О Т Р ЕБ Л ЕН И Я
К А К И М ЕН Н О П А Ц И ЕН Т П Р И Х О Д И Т К Р ЕШЕН И Ю О П О К У П К Е П Р ЕП А Р А Т А .
Э Т О О П Р ЕД ЕЛ Я ЕТ П О Т ЕН Ц И А Л П А Ц И ЕН Т О В , И Х П О В ЕД ЕН И Е, В Л И Я Н И Е Р А З Л И Ч Н Ы Х Э Л ЕМ ЕН Т О В Н А П Р О Ц ЕС С
П Р И О Б Р ЕТ ЕН И Я П Р ЕП А Р А Т А И Д А ЕТ К Л ЮЧ К С Т Р А Т ЕГ И И П О К А Н А Л А М П Р О Д В И Ж ЕН И Я
14. РАБОТА С ВРАЧАМИ:
ТОЧНОСТЬ ДИАГНОСТИКИ И ПОСТАНОВКИ ДИАГНОЗА
ОСОЗНАНИЕ СЕРЬЕЗНОСТИ ПРОБЛЕМЫ
ТРУДНОСТИ ВЫБОРА ТЕРАПИИ
Пример 2. Поток пациентов для
Препарата для лечения хронического простатита
Общее количество
пациентов
17 700 000
Идут в аптеку
8 900 00050%
Обращаются к доктору
и получают
рекомендацию
8 900 000
50%
Покупают лекарство
ВАШ ПРЕПАРАТ 1.5%
8.5%ПРЕПАРАТ 2
ПРЕПАРАТ 3
ПРЕПАРАТ 4
ПРЕПАРАТ 5
10%
20%
60%
СТРАТЕГИЯ
ПРОТИВ
КОНКУРЕНТОВ В
АПТЕЧНОМ
ЗВЕНЕ
ИНФОРМАЦИОННАЯ
КАМПАНИЯ ДЛЯ
ПАЦИЕНТОВ
ВАШ ПРЕПАРАТ 20%
40%ПРЕПАРАТ 2
ПРЕПАРАТ 3
ПРЕПАРАТ 4
ПРЕПАРАТ 5
10%
30%
0%
СТРАТЕГИЯ
ПРОТИВ
КОНКУРЕНТОВ
ВО ВРАЧЕБНОМ
ЗВЕНЕ
18. Зная ключевые проблемы, определяются и основные
активности. Обязательно указать вовлеченные отделы и сроки
каждого этапа!
Предложение Ключевые проблемы и возможности Основныеактивности
Регулирующие
органы
Первый препарат,
восстанавливающий
зрение.
Зарегистрировать препарат вовремя 1.Подготовить и перевести досье
2.Подача досье
3.Своевременные ответы на запросы
Органы,
регулирующие
ценообразование и
возмещение
Снижение общей
стоимости лечения за счет
кол-ва дней
госпитализации и уровня
инвалидности
Фармакоэкономическое исследование
Поддержка лидеров мнений (письма,
стандарты)
1. А Организация исследования (дизайн, центры…)
В Публикация исследования и использование его
результатов
2. А Определение списка КОЛ, шаблона письма
В Работа с КОЛ
Лидеры мнений/
Специалисты/
Ассоциации/ Врачи
Контроль над
заболеванием
Высокая приверженность к лечению,
обоснованная клиническими данными
Принять идею нового продукта
Обучение и мотивация как врачей
общего профиля, так и врачей-
специалистов
1. Полное вовлечение ОЛ через план развития, включающего:
• Участие в постмаркетинговых КИ
• Посещение конгрессов
• Работу в экспертном совете
2. Ознакомление с международными стандартами и
зарубежным опытом применения, общей информации по
заболеванию
3. Обеспечение процесса направления пациента от первичного
звена к специалисту.
Пациенты/
Ассоциации/
Родственники
Качество жизни
Население не знает о заболевании, не
посещает доктора, низкая
приверженность к лечению, нет надежды
на выздоровление
Образовательная работа с населением о заболевании,
возможностях его лечения и возможных исходах
19. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110%
Матрица Boston Consulting Group поможет определить стратегию развития
портфеля: приоритетность продвижения продуктов, инвестиции, дальнейшее
развитие портфеля
CYCLOMED
ДОЙНАЯ КОРОВА
Рост рынка: низкий
Доля рынка: высокая
Доход: высокий
Инвестиции: низкие
Стратегия: беречь и контролировать, средства
от дохода направляем на ? и
CIPROMED
ED
? или ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК
Рост рынка: высокий
Доля рынка: низкая
Стратегия: перевод в СОБАКУ или
ЗВЕЗДУ в зависимости от потенциала
препарата и задач
Доля препарата, относительно лучшего конкурента %
Рост рынка, %
СОБАКА
Рост рынка: низкий
Доля рынка: низкая
Стратегия: избавляться
ЗВЕЗДА
Рост рынка: высокий
Доля рынка: высокая
Доход: высокий
Инвестиции: высокие
Стратегия: сохранять и увеличивать долю
рынка
Назад
24. Определение этапа жизненного цикла препарата
Характеристики Стадии жизненного цикла
Внедрение Рост Зрелость Спад
Объем продаж Небольшой Быстрорастущий Значительный, но требуется
специальное стимулирование
продаж
Сокращающийся
Прибыль от
продажи
Отрицательная, нулевая
или низкая
Высокая -максимальная Высокая - сокращающаяся Незначительная -
падающая
Цели маркетинга Привлечение к товару
новаторов
Выбор каналов и средств
продвижения
Расширение сбыта, спектра
действия
Стимулированиепродаж
для поддержания торговых каналов,
атаки на наиболее уязвимых
конкурентов
Модификация товара, поиск
новых направлений
использования, постепенное
выведение с рынка
Затраты на маркетинг Очень высокие Высокие - активное
продвижение
Сокращающиеся Незначительные
Число конкурентов Нулевое или незначительное Небольшое Значительное (самая сильная
конкуренция)
Незначительное
Число покупателей Небольшое – покупатели -
новаторы
Растущее Максимальное Сокращающееся
Глубинаассортимента Одна ассортиментная
позиция
Растущее
число модификаций
Полный ассортиментный ряд Позиции, пользующиеся мак-
симальным спросом
Характер сбыта Эксклюзивный или
селективный
Селективный или
интенсивный
(увеличивающееся
число торговых точек)
Селективный или интенсивный
(стабильное
число торговых точек)
Селективный или
интенсивный
(сокращающееся число
торговых точек)
Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное
Назад