1. 2. Animació interior

2. 2.1. L’ambient del punt de venda
La importància de l’ambient del punt de venda
resideix en el fet que la clientela, durant les
seves compres, pren diversos tipus de decisions
mentre analitza els productes.
Quan es dissenya el punt de venda s’ha de tenir
en compte l’impacte físic i psicològic que
l’ambient produirà en l’atracció de la clientela, i
també en l’actitud del personal de vendes.

3. • L’ambient físic d’un establiment comercial és la
combinació d’elements tangibles que reflecteixen la
forma en què es presenta el local, els equipaments, el
mobiliari, etc. per a la comoditat de la clientela i del
personal de vendes.
Un element tangible és, per exemple, la música, que
influeix oncretament en el flux del trànsit de l’interior de
la botiga.
• L’atmosfera és un element intangible que es percep
mitjançant els sentits. Elements com el color, la
il·luminació, les dimensions i les formes es perceben a
través de la vista; la música i els sons (megafonia) es
perceben a través de l’oïda i les aromes, a través de
l’olfacte.

4. L’atmosfera de l’espai de vendes afecta el comportament de
compra de tres formes diferents:
• Com a mitjà per cridar l’atenció.
• Com a mitjà per crear missatges amb els quals comunicar-se
amb els clients reals i potencials.
• Com a mitjà per crear reaccions que afavoreixen la probabilitat
de compra.
Els estats emocionals que es creen en el client quan rep la
influència de l’atmosfera en el punt de venda són difícils de
verbalitzar i, a més, són transitoris, de manera que també són
difícils de recordar quan el client ja no es troba a l’establiment.

5. Nivell d’elaboració de la qualitat de l’atmosfera per part
de les botigues de la cadena Natura, fins a convertir-la
en una imatge identificativa de marca.

6. Per aconseguir captar l’atenció de la clientela i seduir-la hi ha diversos
instruments, el coneixement i bon ús dels quals permetran crear un
disseny adequat. Aquests instruments són els següents:
• Color: els colors produeixen diversos estímuls i sensacions que
transmeten una gran quantitat d’informació a les persones que els
observen. És la manera més econòmica de transformar un espai.
• Il·luminació: és essencial per realçar aquells punts que es volen
potenciar i per crear determinats ambients.
• Materials i textures: la textura és la qualitat superficial dels materials
i transmet sensacions que es poden percebre amb la vista i amb el
tacte. Cada material té unes determinades connotacions que cal saber
aprofitar: la calidesa de la fusta, la noblesa del marbre, la fredor del
metall, etc.
• Mobiliari: constitueix la base per exhibir els productes i, segons les
seves característiques, imprimeix un determinat estil a l’establiment
comercial.

7. 2.2. La influència dels sentits
• Vista. A través de la vista les persones perceben els productes exposats i la publicitat en
el punt de venda captant la seva atenció i guiant-les en el seu recorregut dins de
l’establiment comercial. Per exemple, quan es dibuixen al terra petjades o fletxes en una
determinada direcció, la clientela tendeix a seguir-les.
• Oïda. Els elements sonors, concretament la música, condiciona la velocitat de circulació
de la clientela en el punt de venda. Una música ràpida fa que el client circuli d’una manera
més precipitada, en canvi, una música lenta fa que la marxa sigui més pausada.
• Olfacte. És un dels sentits més desenvolupats i pot ajudar a recordar i situar un local o
determinades zones gràcies a la presència d’una determinada aroma. El nivell de record
d’una olor és elevat.
• Tacte. Quan la clientela pot tenir un contacte físic directe amb la mercaderia exposada
s’estableix una mena de sensació de possessió, pel fet de poder tenir el producte a les
seves mans, que la impulsa a l’acte de compra.
• Gust. Aquest és el sentit més complex atès que no sempre hi ha la possibilitat de tastar
els productes que s’exposen a la sala de vendes. Per això, el disseny de l’envàs i la gamma
cromàtica que s’hi utilitza té un paper decisiu en la transmissió d’una determinada
sensació gustativa.

8. Adrian C. North, professor de la Universitat de Leicester
(Anglaterra), va demostrar el 1997 que la música que es
posa a les botigues influeix en les decisions dels clients.
Es va poder establir que la música de ritme ràpid fa
moure els clients més veloçment, fet que podria explicar
per què es gasten més diners en condicions de música
lenta. Igualment es va verificar que la música clàssica
indueix a l’adquisició de productes més cars, raó aquesta
que aclariria que sigui una de les predilectes de les
joieries i les botigues de luxe.
Los 5 Sentidos y el comportamiento del consumidor

9. 2.3. Tipus d’animació
1) Animació permanent. Es realitza mitjançant l’ambientació
sonora, la il·luminació, la decoració i la senyalització. Aquests
elements patiran un desgast físic o material, que imposa les
tasques de conservació i reparació habituals, i una disminució de
l’eficàcia amb el pas del temps. És per això que, malgrat que són de
caràcter permanent, cal renovar-los periòdicament per tal d’evitar
que degenerin i es converteixin en creadors de rutina i monotonia.
2) Animació temporal. Permet trencar l’immobilisme relatiu de
l’animació permanent complementant-la i afegint el moviment i
dinamisme necessaris per donar vida a l’establiment. Fa que la
botiga, o alguna de les seves seccions, sigui atractiva i venedora i
que es diferenciï de la competència, despertant alhora la curiositat
i l’interès dels clients.

10. 2.4. Tècniques d’animació
Els éssers humans som sociables per naturalesa. Els establiments buits o semibuits solen
provocar reaccions adverses en les persones que hi acudeixen.
Cal advertir, però, que l’animació no té res a veure amb l’aglomeració, ja que aquesta
provoca incomoditats a la clientela i la consegüent pèrdua de vendes.
El professional té a la seva disposició un conjunt de tècniques o mitjans per aconseguir
crear un ambient atractiu i agradable que doni vida a la botiga (és el que els americans
anomenen in-store merchandising). Aquests mitjans permeten cridar l’atenció del
consumidor en el moment adient i durant un temps determinat, desenvolupant
sensacions d’abundància, de preu baix i de fort desig de compra.
Les tècniques d’animació del punt de venda es componen de mitjans físics, mitjans
psicològics, mitjans d’estímul i mitjans personals.

11. 2.4.1. Mitjans físics
Els mitjans físics representen formes de
presentació de productes en massa amb la
finalitat d’atraure l’atenció del client, donant una
sensació d’abundància i de preu atractiu que
provoqui l’eufòria en la compra.

12. Les capçaleres de góndola
Les capçaleres de góndola són els extrems dels mobles expositors o lineals que es fan
servir sobretot a les grans superfícies comercials i, en general, a tots els establiments de
lliure servei.

13. Les illes
Les illes són una forma de presentació en massa d’un o pocs productes que està
aïllada, és a dir, està fora del seu lineal i, fins i tot, lluny de la secció en la qual
normalment es troba l’article, i sense contacte directe amb altres articles.

14. Les piles
Les piles són similars a les illes, però amb la diferència que se situen a la secció en la qual
està col·locat el producte habitualment i, fins i tot, dins del lineal.

15. Els contenidors desordenats
Els contenidors desordenats són una presentació en massa de productes dins d’un
contenidor, expositor o gàbia metàl·lica, sense cap ordre, barrejats de manera que el
consumidor hagi de remenar per trobar el que vol.
Malgrat tot, l’establiment ha dissenyat aquest desordre d’avançada per aconseguir crear
l’efecte de producte en oferta o de preu molt rebaixat.

16. 2.4.2. Mitjans psicològics
Els mitjans psicològics consisteixen en accions que intenten
motivar el client potencial perquè compri el producte. Aquestes
promocions poden ser de diferents tipus, com ara vals de
descompte, organització de concursos i jocs de repartiment de
mostres o regals, etc.
També s’inclouen com a mitjans psicològics les presentacions
repetides d’un mateix producte, situant-lo a més d’un lloc de la
seva secció, o en altres punts de l’establiment. D’aquesta manera
augmentem la visibilitat del producte i fixem l’atenció del
consumidor.

18. 2.4.3. Mitjans d’estímul
Els mitjans d’estímul pretenen crear un ambient general que propiciï l’acte de compra,
per mitjà d’estímuls de caràcter sensorial i una ambientació adequada del punt de
venda. A continuació tractarem amb més detall aquests aspectes.
1) Ambientació sonora
• Música d’ambient.
• Emissió de missatges publicitaris per megafonia.
• Informació sobre ofertes o productes nous, fent servir missatges enregistrats
emesos a intervals regulars.
2) Ambientació visual
• La creació de zones il·luminades especialment per a la presentació destacada
d’un producte.
• El muntatge de decorats, fent servir objectes, quadres, pòsters o fotografies
relacionats amb el tema promocional.
• La utilització de mitjans audiovisuals, com ara la projecció de vídeos, diapositives, etc.
• La col·locació de miralls sobre els expositors de productes peribles amb la finalitat que el
client pugui veure el gènere amb tot detall.

20. 3) Ambientació tàctil
Permet al client de conèixer el producte tocant-lo. Algunes tècniques que la utilitzen són:
• La creació de la possibilitat de manipular alguns productes (llibres, joguines, roba, etc.).
• El muntatge d’estands de demostració de productes de característiques especials
(electrodomèstics nous, eines de bricolatge, etc.).
4) Ambientació gustativa
La utilització del sentit del gust es fa possible per mitjà de:
• La creació de la possibilitat de tastar alguns productes alimentaris situats en safates
properes al lloc d’exposició.
• El muntatge de petits estands de tast de productes (aliments, begudes, etc.); aquesta es
considera una tècnica alternativa al repartiment de mostres.
5) Ambientació olfactiva
És la que crida l’atenció del client amb actuacions com ara:
• L’expansió d’olors artificials dins de l’establiment per incitar a la compra de determinats
articles (per exemple, olor de cera en els mobles, olor de perfum en llenceria femenina,
olor de menjar en seccions d’alimentació, etc.).
• El muntatge d’estands de dimensions reduïdes de demostració de productes de
perfumeria, cosmètica, neteja, etc.

21. SEDUCIENDO AL CONSUMIDOR

22. 2.4.4. Creació d’ambients
Implica canvis en la disposició de l’esspai de vendes, nous decorats, productes
apropiats, mitjans audiovisuals, etc., es pot desenvolupar per a tot el conjunt de
l’establiment o bé per a alguna secció determinada.
Alguns moments favorables són el Nadal, l’arribada de la primavera o de l’estiu,
la setmana dedicada als productes d’un país concret, el dia dels enamorats, del
pare, de la mare, etc.

23. 2.4.5. Mitjans personals
1) El personal venedor, és a dir, els dependents, informadors, relacions públiques i la
resta de persones que tenen una relació directa amb la clientela a dins o als voltants de
l’establiment.
2) El personal d’animació, com per exemple:
• Monitors que realitzen activitats amb la canalla o el jovent (pintar quadres o murals,
manualitats, esports, etc.).
• Signatura dedicatòria de llibres i discos per part d’escriptors o cantants famosos.
• Presència en viu de personatges coneguts dels dibuixos animats o de mascotes
d’esdeveniments culturals i esportius.
• Artistes diversos que organitzen espectacles en directe al punt de venda (músics,
pallassos, mags, mims, equilibristes, etc.).
• Professionals que exposen la manera de realitzar diferents treballs artesans (per
exemple, fires medievals).
• Hostesses per atendre els clients en els estands de demostració o de tast de productes,
que tenen com a objectiu provocar la compra del producte per part del client mitjançant
l’argumentació dels avantatges o la prova dels articles.

24. 2.5. Mobiliari
Aquestes són algunes recomanacions generals pel que fa al mobiliari:
• Evitar els mobles amb cantons, ja que les formes arrodonides venen més.
• Tenir en compte l’alçada del públic, en especial de la canalla.
• Buscar un mobiliari de disseny que potenciï la decoració del local.
• Eliminar tot allò que pugui donar una imatge obsoleta (antiquada).
Sobretot a la venda en autoservei, el moble expositor és l’encarregat, juntament amb la
col·locació de presentació, d’oferir i convèncer el client en l’acte de la compra.
En el moment de triar el mobiliari, el comerciant ha de tenir en compte que aquesta
decisió té implicacions importants en els vessants següents:
• La imatge del punt de venda. El mobiliari transmet al client una informació
fonamental sobre el tipus de botiga on es troba.
• L’aspecte econòmic i financer. La despesa en mobiliari sol tenir un pes relatiu força
elevat. La inversió en mobiliari ha de ser meditada.
• La relació estreta entre el producte i el mobiliari que s’utilitza com a suport físic de
presentació. Cal buscar una simbiosi perfecta entre mobiliari i producte.
A continuació parlarem de les funcions del mobiliari, de les seves dimensions, dels
sistemes de col·locació, dels diversos models i d’algunes recomanacions.

25. 1) Anàlisi de les funcions del mobiliari
Les funcions del mobiliari estan relacionades tant amb aspectes físics com amb finalitats
comercials.
• Suport. El mobiliari ha d’estar dissenyat per aconseguir que els productes s’hi puguin
col·locar, en funció de les seves característiques.
• Emmagatzematge. Els punts de venda tendeixen a reduir la superfície destinada a
emmagatzematge, amb la finalitat d’ampliar la zona de vendes.
• Presentació. Els mobles han d’estar estructurats de manera que permetin una
col·locació estètica dels articles.
• Impuls de venda. El moble és part de l’escenari que envolta el producte, l’envàs del
producte, situat en una posició atractiva, sobre un moble que combini amb l’estètica de
l’envàs, amb un fons que el faci destacar.
• Regulació del flux de clients. La disposició del mobiliari condiciona els recorreguts
que seguiran els clients dins l’establiment; cal eliminar els espais estrets.
• Protecció. Cal evitar la sostracció dels productes exposats, sense detriment de la
visibilitat i l’atractiu; de l’altra, s’han d’evitar accidents i sinistres que puguin lesionar els
clients.
• Determinació de temps de recorregut. El tipus i la distribució del mobiliari poden
aconseguir que la velocitat de circulació sigui més ràpida o més lenta, en funció de la
llargada dels passadissos.
• Ambientació i decoració. La barreja de productes i mobiliari es fa servir, cada vegada
més, com a factor decoratiu i estètic.

26. 2) Les dimensions del mobiliari
L’alçada dels mobles d’un autoservei sol ser de 170/180 cm, encara que no és obligatori
que sigui la mateixa per a totes les góndoles o murals d’un establiment.
sí que és aconsellable que totes les seccions d’un mateix punt de venda guardin una
certa homogeneïtat en la presentació, encara que s’hi utilitzin models diferents de
mobles.
Pel que fa a la profunditat dels prestatges, la més habitual és de 60 cm, tot i que cal
constatar que si és més gran de 40 cm perden capacitat estètica.
L’elecció de la mida del mobiliari està condicionada per l’arquitectura interior de
l’establiment, per la distribució de l’espai a la sala de vendes entre seccions, famílies de
productes, etc.

27. 3) Sistemes de col·locació del mobiliari
a) Passadissos longitudinals. Tenen com a principal avantatge la facilitat per organitzar la
compra, de manera que són molt adients per a grans superfícies comercials, ja que el
temps de permanència a partir del qual el client comença a sentir-se incòmode i té ganes
de marxar de l’establiment és al voltant de 30/45 minuts. Els inconvenients són la gran
velocitat de compra i l’esgotament visual del client motivat per la longitud excessiva.

28. b) Passadissos esbiaixats. Aquest sistema es fa servir amb la finalitat de reconduir el
públic en una direcció determinada. Aquest sistema admet diverses variants:
• Disposició en espiga. És la que regula millor el flux de clients, ja que els imposa un
recorregut de forma natural i els permet veure diverses góndoles simultàniament.
Recondueix permanentment el públic cap als espais als quals el vol dirigir el comerciant.
És un tipus de distribució especialment aconsellat per a productes de consum i de
compra impulsiva.
La necessitat d’ocupació d’espai en pot ser el principal desavantatge. Les rotondes
funcionen com a obstacles en el recorregut, per la qual cosa la mercaderia crida
l’atenció per força, alhora que desvia el flux des del passadís central cap als laterals.
Ventajas:
– Guía el recorrido de la clientela por el
punto de venta.
– El cliente visualiza varias góndolas de
forma simultánea, fomentando la venta por
impulso.
Inconvenientes:
– Desaprovecha espacio.

29. • Disposició en graella. Aquest sistema facilita el recorregut i la mobilitat dels clients i
afavoreix la comparació dels productes. És molt utilitzat als hipermercats. No hi ha un
itinerari clar, i, si el passadís és massa curt i no es dissenya de manera adient la zona
d’entrada i sortida, el recorregut pot ser anàrquic, de manera que el client no arribi a
veure tots els productes (llevat que es tracti d’un establiment d’articles de primera
necessitat propis de la clàssica “llista de la compra”). Per això és important la
senyalització i que els expositors no siguin massa llargs, perquè permetin creuar la
botiga.
Ventajas:
– Mayor aprovechamiento del espacio disponible.
– Instalación y mantenimiento económicos.
– Deja mucha libertad a los clientes para que
seleccionen el camino que consideren más oportuno.
– Facilita la compra, ya que, puede ser fácilmente
memorizada por el cliente para futuras visitas al
establecimiento.
– Indicado para establecimientos de venta de productos
de conveniencia, de alimentación, o que quieran
transmitir sensación de economía.
Inconvenientes:
– Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el
circuito más corto.
– El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no se
puede utilizar para productos de compra «por placer».

30. • Disposició lliure. En aquest sistema les góndoles estan col·locades sense seguir un
esquema aparent i deixen més llibertat de moviments, ja que no imposen un
recorregut. La disposició lliure facilita alhora la diferenciació de blocs de productes i
la creació ’ambients i transforma la ruta de compra en una passejada. El seu punt
feble és la complexitat de la distribució i la dificultat per modificar-lo
permanentment.
Ventajas:
– Personaliza el establecimiento diferenciándolo de
la competencia.
– Transmite imagen de calidad.
– Dada la creatividad en su diseño, es ideal para
comprar de forma agradable y placentera.
Inconvenientes:
– Normalmente necesita muebles no normalizados
y, por tanto, realizados por encargo.
– En futuros cambios de disposición del mobiliario,
es muy probable que los muebles actuales no
puedan ser reutilizados.
– Mayores costes que si se utilizan muebles
estándares.

31. 4) Models de mobiliari més usuals al punt
de venda
• Lineals murals. Són prestatgeries situades a la paret del punt de venda, amb una
amplada de 30/40 cm. És convenient trencar la monotonia de la linealitat penjant els
prestatges a diferents alçades.
• Exhibidors o expositors presentadors. Són mobles pensats per mostrar la publicitat d’un
producte i el mateix producte. Solen estar dissenyats pel mateix fabricant de l’article.
Poden ser d’un sol ús fets amb materials poc resistents, o bé permanents.
• Displays. Són petits suports independents de cartró, fusta, roba, plàstic, filferro, etc.,
que poden contenir un o diversos articles. Se solen col·locar a l’aparador o a l’interior de
l’establiment.
• Back to back. Són mobles expositor de dues cares, transportables per a l’exhibició de
productes.
• Contenidor-presentador. Són exhibidors massius de productes, generalment metàl·lics,
en forma desordenada.
• Embalatges-presentadors. És un tipus d’embalatge que es converteix en expositor, com
a recipient
col·locat al lineal destinat a contenir el producte per a l’exposició i venda al públic.
• Bull basket. És un recipient gran en forma de gàbia metàl·lica on es presenten articles
de manera desordenada.

32. • Peg board. És un plafó perforat que es col·loca verticalment a les góndoles. Està ple de
foradets, que serveixen per penjar-hi els blisters packs, que són envasos de cartró sobre
els quals es col·loca el producte,.
• Check out stand. És un moble expositor situat davant de la caixa de sortida, que conté
articles de mida i preu petits (piles, llaminadures, etc.)
• Estands de tast i/o demostració. Són taulells mòbils i independents situats
temporalment a zones calentes de l’establiment amb l’objectiu de promocionar un
producte determinat.
• Self extender. És un element que fa sobresortir un producte col·locat en un lineal.
• Rack. Es tracta d’un marc metàl·lic situat al lineal destinat a contenir el preu d’un
producte.
• Dispensadors. Són expositors que contenen productes per a la venda a la menuda (per
exemple, llaminadures). Són transparents i permeten l’autoservei del client, de manera
que fan la compra més lúdica.
• Mobles refrigeradors. Contenen productes peribles refrigerats (làctics, peix, carns,
embotits empaquetats, etc.), bé a una zona d’atenció al públic o bé a una zona de venda
en règim d’autoservei.
• Armaris i contenidors congeladors. Els primers són mobles tancats amb portes i situats
verticalment, i els segons són oberts per dalt. Tots dos contenen productes congelats,
normalment aliments.

33. 5) Normes que ha de complir el
mobiliari
• Capacitat de càrrega: el mobiliari ha d’estar dissenyat tenint en compte el pes, l’alçada i
el volum dels productes que ha de contenir.
• Capacitat d’estètica i comunicativa, ja que forma part dels elements d’animació que
potencien la imatge del punt de venda. També cal que el mobiliari disposi de sistemes
que permetin identificar la secció, el producte i el preu del producte.
• Capacitat de contenció, de manera que sigui prou gran per permetre la presentació
d’una quantitat suficient de producte i no necessiti una reposició freqüent.
• Eliminació de sinistres, amb unes garanties d’estabilitat i seguretat per tal d’evitar
molèsties i accidents als clients, en especial a la gent gran i a la canalla.
• Capacitat de dinamització, és a dir, és convenient que el mobiliari sigui totalment mòbil,
per tal de modificar-ne la col·locació i donar un dinamisme a l’espai de vendes.
• Accessibilitat al producte, és a dir, comoditat per tal que el client el vegi i, si escau, el
pugui agafar sense cap esforç ni risc.