Presentatie van de workshop Issuesmanagement: master your destiny van 29 januari 2013.

1. Workshopcarrousel 29 januari 2013
Issuesmanagement
'master your destiny’

2. Onderwerpen in deze sessie
• Issues
• Issuesmanagement
• Methodes en tactieken (5 stappenbenadering)

3. Issues

4. Issue
‘Een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op
beslechting en die via de media onderwerp van gesprek wordt bij brede
publieksgroepen’*
* Van Tulder en Van der Zwart (2003)

5. Issues voor bedrijven en organisaties
• Maatschappelijk geschilpunt of verwachtingskloof (over beleid, normen,
gedrag, wetgeving etc.)
• Wachtend op beslechting
• Potentiële negatieve of positieve impact op bedrijfsvoering of reputatie

6. Type issues
• Generiek issue universeel onderwerp in publiek debat
• Specifiek issue heeft betrekking op een vraagstuk in een
branche of sector
• Organisatie issue heeft betrekking op een specifieke organisatie

7. Crisis of issue*
Crisis Issue
- plotseling -ontwikkelend
- kortdurend -langlopend
- incidentele fout -beleid ter discussie
- duidelijke feiten -discussie over feiten
- geen morele discussie -morele discussie
- opruimen -bouwen
- weinig bekend bij publiek -publiek is goed geïnformeerd
*o.b.v. Pursey Heugens, Rotterdam School of Management / Erasmus Universiteit

8. Fases in issuesontwikkeling*
Fase 1 Informele communicatie
Fase 2 Formalisering en de rol van feiten
Fase 3 Tolerantie en de openbare ruimte
Fase 4 Politieke arena
Fase 5 Meerderheidsstandpunt en de overheid
* o.b.v. Eliane Schoonman, Issues Management Institute

9. Issuesmanagement

10. Issuesmanagement
Het creëren van of inspelen op een issue - door het
participeren in c.q. beïnvloeden van het maatschappelijk
debat - met als doel bedrijfsvoering of reputatie te
beschermen of een positieve impuls te geven’.
of
Het winnen van de slag om de publieke opinie
in het belang van bedrijfsvoering of reputatie

11. Praktische betekenis van issuesmanagement
• Een strategie / plan
om een geschil of verwachtingskloof rond een issue te beëindigen
• Een formeel managementproces
om issues te herkennen, te anticiperen, te organiseren, actie te nemen
• Een houding / cultuur
om van buiten naar binnen te denken; maatschappelijk gevoel te
hebben; balans tussen doelen van de samenleving en van de
organisatie te realiseren

12. Verwante begrippen
Crisismanagement
Stakeholdermanagement
Public affairs
Reputatiemanagement
Thought leadership

13. Methodes en tactieken

14. Vijf stappenbenadering
1. Issue identificatie
2. Arena analyse
3. Strategie
4. Communicatietactieken
5. Evaluatie

15. 1. Issue identificatie
Welke issues kunnen ons raken
- zoeken vanuit thema’s als veiligheid, gezondheid, duurzaamheid, privacy,
financiële en sociale zekerheid, solidariteit, marktwerking, diversiteit,
openbaarheid van informatie, transparantie, ethiek, Europa, etc.
- monitoring / politieke actualiteit
- interne brainstorms, focusgroepen etc.
- acties consumentenorganisaties of NGO’s
- rapporten trendwatchers
- risicoanalyse (waarschijnlijkheid x impact)
Welke issues willen wij op de agenda
- zoeken vanuit grote thema’s + link met eigen core doelen
- kansanalyse (relevantie x steun)

16. 2. Arena analyse
Stakeholder / actormatrix op basis van aspecten als
- macht
- invloed
- deskundigheid
- bekendheid / autoriteit / populariteit
- zichtbaarheid
- belang van de relatie
- kwaliteit van de relatie
- etc.

17. 3. Strategie
1. Per issue positie kiezen voor de organisatie
- op relevantie: is het een kans of bedreiging, moeten we wel of niet
betrokken zijn, hoe groot is de kans op succes
- op inhoud: swot analyse, wat vinden we van het issue, wat gaan we er mee
doen
- op rol in het debat: claimen of volgen
- op communicatiehouding: ‘bridgen’ of ‘bufferen’

18. bridgen bufferen
- weinig macht - veel macht
- reputatiegevoelig - lage inschatting van
negatieve effecten
- commerciële kans
- afhoudende
- maatschappelijke ‘tegenstander’
oriëntatie (MVO)
- open houding
‘tegenstander’

19. 2. Positie kiezen voor de communicatie
- een invalshoek kiezen en betekenis geven (‘framen’ en ‘labelen’)
- niet meegaan in frame van tegenstander
- kernboodschappen bepalen
- benadering per stakeholder vaststellen adh van communicatiekruispunt*
- organisatie van de communicatie (intern) voorbereiden
(procedures en eigenaarschap)

20. Gecontroleerd eenrichtingsverkeer
Informeren Overreden
Bekendmaking Beïnvloeding
Issue
Dialogiseren Formeren
Tweerichtingsverkeer
* Communicatiekruispunt van Van Ruler (1998)

21. 4. Communicatietactieken
Issue control of issue creatie met focus op het beïnvloeden
van het debat
 Crisisorganisatie op orde
- afspraken over rollen en procedures (handboek)
- inventariseren van risico’s
- ontwikkelen basisstatements
- training en simulatie
 Proactieve defensiestrategie
- onthullen i.p.v. onthuld worden
- meebewegen i.p.v. verzetten

22.  Permanent netwerken
- open relatie met de ‘publieke arena’
- kennen en gekend worden in kringen van opinieleiders
- niet alleen met een ‘agenda’
- meedenken en laten meedenken
 Op een slimme manier framen en labelen
- haak in op actualiteit
- beklemtoon specifieke aspecten
- verklein de discussie m.b.v. een etiket

23.  Relevante coalities bouwen
- kijk verder dan je neus lang is
- complementariteit is belangrijk
- niet alleen met gelijkgerichte partijen
- kijk naar bereik (politiek, publiek, consument etc.)
- kijk ook naar partnership met media!
- maak goede afspraken over rollen
 Zorgen voor endorsement
- onafhankelijke partijen (experts, politici, opinieleiders, bekende Nederlanders,
onderzoekbureaus)
- netwerk inzetten
- maar verantwoordelijkheid niet afschuiven

24.  Maatschappelijke contracten sluiten
- controleerbare intenties
- met dominante marktpartijen
 Participatie in debat d.m.v. crossmediale aanpak
- gebruikmaken van de dynamiek van nieuws en
conversaties in (social) media
- earned, owned en paid
 Achterban op 1 lijn (kikkers in de kruiwagen)
- zorgvuldige interne communicatie
- risico’s inventariseren en adresseren

25. 5. Evaluatie
Er zijn verschillende vormen van evaluatie denkbaar om effectiviteit
issuesmanagement te meten. Bijvoorbeeld:
• In welke mate heeft de organisatie het gewenste beleid kunnen voeren /
voortzetten
• In welke mate is de publieke opinie veranderd
• In welke mate is de reputatie van de organisatie positief beïnvloed

26. Copyright © 2012 Porter Novelli Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARY MATERIALS
OWNED BY PORTER NOVELLI INC. This document and the materials contained within this document are the sole
and exclusive property of Porter Novelli Inc., and are given to you on the understanding that this document and the
materials contained within, including, without limitation, all ideas, concepts, plans, illustrations, graphics, projections
and proposals (collectively, the "Materials") are the sole and exclusive intellectual property of Porter Novelli Inc., and
are protected by copyright, trademark and/or any other intellectual property rights, throughout the world. It is
understood that you may not use these Materials, in whole or in part, for any reason other than to evaluate the
Materials, unless and until a further agreement is entered into between you and Porter Novelli Inc. The Materials are
provided to you in confidence, and on the understanding that the Materials shall not be disclosed to anyone other
than those of your employees who need to evaluate the Materials.