2. Il processo decisionale e quindi il modo in cui lo shopper compie i suoi atti di acquisto è
cambiato.
Così come si sono modificate le modalità di ricerca di un prodotto e i luoghi di acquisto.
Il classico modello lineare ad “imbuto”non è più descrittivo di ciò che avviene…
• Un nuovo modo di decidere
awareness familiarity consideration purchase loyalty
THE FIRST
MOMENT
OF TRUTH
‣ Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
3. Il modo di cercare, informarsi e comprare I prodotti diventa un processo ricorsivo, ciclico il
cosidetto “Consumer Decision Journey”.
I touchpoints si moltiplicano (fuori e dentro il pdv; prima e dopo l’acquisto) e le modalità di
interazione si diversificano. Viene introdotto un ulteriore step:
Oggi più che mai la natura della relazione tra brand e consumer è evolutiva.
ZERO
MOMENT
OF TRUTH
• Un nuovo modo di decidere
‣ Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
5. Nel processo decisionale così delineato, che ruolo ha il PDV?
Ciò che sappiamo:
• il 76% delle decisioni di acquisto vengono prese in store (POPAI 2012)
• più del 37 % delle decisioni di brand switching avvengono nel punto vendita
• Gli shopper hanno chiara la categoria di prodotto da acquistare ma spesso
scelgono la marca solo quando si trovano davanti allo scaffale
Pertanto il PDV è il luogo ideale per interagire col consumatore.
Diviene uno dei luoghi dove il consumatore valuta il prodotto, apprende nuove
informazioni sullo stesso e sempre più spesso vede il prodotto in uso….
• On store inputs
Obiettivo:
1. individuare quei momenti, quei touchpoint, in cui il
consumatore è aperto all’influenza, è disponibile a farsi
guidare nelle decisione.
2. Definire le caratterstiche che questi touchpoint devono avere
‣ Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
6. “average customers don’t exist.
success lies in knowing individuals”
(Dunnhumby)
• Nuovi paradigmi: nuovi metodi di misurazione
La crescente complessità del processo decisionale dello shopper induce tutte le aziende ad
adottare nuove metodologie di “misurazione”
per conoscere il comportamento del consumatore
per incrementare le performance del brand
per ottimizzare l’efficacia degli investimenti di marketing.
‣ Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
7. Per questo motivo SrLabs propone un approccio di ricerca che prevede vari livelli di
approfondimento
PRIMO LIVELLO : STORE
SECONDO LIVELLO : SHELF
TERZO LIVELLO: PACKAGING/PRODOTTO
Ciascuno di essi comporta l’utilizzo integrato di rilevazioni con Eye Tracking e di
metodologie di ricerca di tipo qualitativo (come interviste personali o osservazione
etnografica del comportamento).
Gli shopper possono attuare il loro comportamento di scelta abituale oppure possono
eseguire dei task assegnati dal ricercatore.
• La proposta di ricerca
Tali livelli sono tra
loro indipendenti ed
attivabili sia
singolarmente che in
modo congiunto
Scenario
‣ Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
8. Ogni elemento dell’ambiente fisico e relazionale potenzialmente
influenza il comportamento del consumatore.
Gli stimoli presenti in un contesto hanno natura e intensità differenti e presentarli nel modo
più fruibile, cognitivamente ed emotivamente attivante, diviene strategico per le aziende. I
touchpoints presenti nel pdv devono:
semplificare il processo di scelta
tener conto della time pressure
• Primo livello: Store
Scenario
Livelli di analisi
‣ 1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
9. Identificare la modalità espositiva che maggiormente
favorisce la brand awareness
Stimare l’impatto sullo shopper di variazioni nel modello
espositivo
Testare la presenza del Brand in diverse insegne e
in diverse logiche espositive
Comprendere a fondo i fattori determinanti della shopping experience che il consumatore
vive all’interno di un pdv. L’attenzione viene posta su variabili come i percorsi, le strutture e
le attrezzature espositive, la segnaletica, il materiale POP, le interazioni col personale di
vendita…
Benchmark
Test su prototipi
Test diagnostico
Il pdv come touchpoint
• Primo livello: Store
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
‣ 1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
10. I livelli di analisi possono essere molteplici:
PRIMO LIVELLO : STORE
Percorsi dello shopping trip
Zone ad alto passaggio
Zone di criticità
Trust Signals
Valutazione della in store atmosphere
Facilità di orientamento
Chiarezza e corrispondenza del signage system
Wayfinding
Layout delle strutture e delle attrezzature
Impatto del materiale POP
• Primo livello: Store
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
‣ 1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
11. Lo scaffale viene considerato come l’interfaccia tra lo shopper e il brand/prodotto.
→ È lo “spazio” entro il quale il cliente deve finalizzare, concretizzare la sua
intenzione di acquisto.
→ È il “momento” in cui il prodotto deve rendersi visibile, trovabile.
→ È la “modalità” di comunicazione che deve arrivare in un tempo brevissimo al target
Lo shelf può influenzare il processo di decisione sostenendo e promuovendo,
di volta in volta, modalità di acquisto routinarie, ad alto Engagement, di impulso.
• Secondo livello: Shelf
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
‣ 2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
12. Evidenziare e rimuovere le criticità che ostacolano e
disorientano lo shopper
Decidere fra diversi layout di scaffale e display di prodotto
quale avvantaggia il tuo brand
Confrontare la performance del tuo brand
con i maggiori competitors sul mercato
12
Monitoraggio e analisi del consumer behaviour (visivo e non) e delle diverse fasi del
processo di decisione che portano alla scelta di acquisto.
Benchmark
Test su prototipi
Test diagnostico
Trovare soluzioni di layout che avvantaggiano Il tuo brand
• Secondo livello: Shelf
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
‣ 2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
13. I livelli di analisi possono essere molteplici:
SECONDO LIVELLO : SHELF (nome)
Tempo passato davanti allo scaffale
Qualità del tempo: esplorazione o confusione?
Modalità di lettura dello scaffale
Modalità e tempi di scelta del prodotto
La non scelta
Percezione e funzione dei tools di comunicazione
Shopability
• Secondo livello: Shelf
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
‣ 2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
14. Il packaging viene considerato un media, uno strumento di comunicazione che deve essere
rapidamente persuasivo e nello stesso tempo altamente informativo.
La visibilità e la riconoscibilità del prodotto
a scaffale diventano requisiti strategici e
caratteristiche imprescindibili.
Nel caso di un re-design del pack
il consumatore deve essere in grado di
attuare una associazione al brand e di
attribuire valore al cambiamento proposto.
Mentre il lancio di un nuovo prodotto
avviene in un ambiente saturo:
il pack deve comunicare la novità al
consumatore e generare attrazione e curiosità.
• Terzo livello: Pack/Prodotto
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
‣ 3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
15. Capire le potenzialità e le criticità di un pack e gli elementi
sui quali intervenire
Decidere fra diversi pack design quale è maggiormente
rappresentativo e associabile al tuo brand
Testare la visibilità dell’ attuale/futuro pack o di un nuovo
prodotto rispetto ai competitors
15
Valutare la performance a scaffale di un determinato pack/prodotto in termini di visibilità e
di riconoscibilità. Ideale nei casi di re-design del pack o nel lancio di un nuovo prodotto.
Benchmark
Test su prototipi
Test diagnostico
Scegliere oggi il pack del futuro
• Terzo livello: Pack/Prodotto
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
‣ 3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
16. I livelli di analisi possono essere molteplici:
TERZO LIVELLO: PACKAGING/PRODOTTO (nome)
Analisi della performance di nuovi prodotti o di pack che hanno subito un re-design Primo
requisito la visibilità
Riconoscibilità
Associabilità al brand
Attrattività
Capacità di differenziarsi dai competitors
Valutazione del posizionamento a scaffale
Interazione/Scelta
• Terzo livello: Pack/Prodotto
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
‣ 3° - Focus
Esempi di output
18. n. fix Durata tot fix
(sum)
Media fix n.sogg
L-bas-5 127 3,76 sec 0,54 sec 7
L-bas-4 109 3,18 sec 0,40 sec 8
L-bas-3 146 4,57 sec 0,46 sec 10
L-bas-2 21 0,62 sec 0,21 sec 3
L-bas-1 -- -- --
La basetta L-bas-1 è stata completamente trascurata: è l’unica a non aver raccolto alcuna fissazione. La posizione
periferica sullo scaffale e l’essere relativa ad un prodotto non acquistato, l’hanno resa marginale.
Mentre la basetta con la migliore performance attentiva è L-bas-3. Ha generato un maggior numero di fissazioni ed
è stata osservata per un tempo superiore e da un maggior numero di soggetti (10).
L-bas-3
L-bas-4
Lbas-5
L-bas-2
L-bas-1
L-bas-3
L-bas-4
Lbas-5
L-bas-2
L-bas-1
Performance del tool di comunicazione: BASETTA
• Esempi di output
19. Heat Map: concentrazione dell’attenzione
DOPO 3 SEC DI ESPLORAZIONE
Visto dal 12% dei
partecipanti
Visto dal 22% dei
partecipanti
Visto dal 9% dei
partecipanti
• Esempi di output
20. Zone a maggiore concentrazione visiva Partecipanti (%) che hanno visto l’area di interesse
• Esempi di output
21. Confronto della performance visiva di design alternativi di uno stesso elemento di comunicazione
• Esempi di output
