CRM, nuove tecnologie … e vecchi strumenti. Introduzione al Social CRM e recupero di alcuni ferri del mestiere

1. CRM, nuove tecnologie … e vecchi strumenti
Introduzione al Social CRM e recupero di alcuni ferri del mestiere
Giorgio Gandellini
1 1

2. Sommario
• Breve richiamo di obiettivi e caratteristiche del CRM
– Due o tre definizioni
– Responsabilità e “portata” del CRM
– Architettura: tre componenti principali
– Qualche considerazione tecnica: alcuni fattori da considerare nelle scelte
• Nuovi scenari e social networks, vecchie chiavi di lettura
– I social networks
– Tre chiavi di lettura
– Il social CRM
• Le 5 M
• Mappa delle potenziali applicazioni
• Vecchi e potenti strumenti di analisi, regolarmente poco (o niente) utilizzati
– Business intelligence e DSSs
– Statistica multivariata
– Data mining
2

3. Breve richiamo di obiettivi e caratteristiche del CRM
3 3

4. Tre definizioni (1)
• “Il Customer Relationship Management (CRM) è una filosofia e una
strategia, supportata da sistemi e tecnologie, e finalizzata a
migliorare l’interazione umana in contesti di business” (Paul
Greenberg)
• “Il CRM consiste nel fornire customer care come prodotto
strategico, con modalità di misurazione e premi focalizzati sulla
fidelizzazione di clienti più felici, che restano tali più a lungo e
acquistano di più” (Scott Hornstein)
• In pratica, è un insieme di tecnologie e metodi utilizzati dalle
aziende per gestire le relazioni con la clientela. L’informazione
archiviata sui clienti attivi e su quelli potenziali è utilizzata e
analizzata a tal fine. I processi CRM automatizzati consentono
spesso di generare strategie e tattiche di marketing coerenti con
i profili dei clienti archiviati nel sistema.
(1) Adattato da http://thinkaboutcrm.com 4

5. Responsabilità e “portata” del CRM
• Il CRM presuppone decisioni e coinvolgimento strategici
a livello corporate: non è soltanto un sistema e una
tecnologia, ma soprattutto un approccio olistico alla
filosofia aziendale, decisamente centrato sul cliente
• Governa quindi l’intera filosofia dell’organizzazione a tutti
i livelli, ispirando concretamente politiche e processi
in tutte le aree della gestione: dalla vendita al
customer service, dalla R&S al marketing, dalla gestione
delle risorse umane alla produzione, dalla finanza alla
logistica, dai sistemi informativi alla pianificazione.
5

6. Architettura: tre componenti principali (1)
• Operational CRM: automation of basic business processes
– Sales Force Automation: forecasting, tracking customer preferences and
demographics, lead and account management, contact and quote management,
forecasting, etc.
– Customer Service and Support
– Enterprise Marketing Automation: environment and competitors, campaign
development, etc.
• Analytical CRM: analysis of customer data and behavior using Business
Intelligence
– Cross-selling, up-selling
– Tracking customer satisfaction, Retention
– Tracking customer satisfaction
– Optimization of sales coverage, pricing, product development, etc.
• Collaborative CRM: communicating with clients
– Providing information
– Providing online services, etc.
(1) Fonte: Gartner Group. 6

7. Qualche considerazione tecnica:
alcuni fattori da considerare nelle scelte
• Scalability: possibilità di incrementare facilmente e gradualmente la
capacità del sistema
• Communication channels: possibilità di interfacciamento con i
canali più diversi: telefono, internet, ecc.
• Workflow: i processi di business devono essere gestiti dal sistema
in modo trasparente e tempestivo, con la possibilità di trasferimento
e condivisione delle informazioni fra le varie fasi e fra i vari enti
interessati
• Assignment: possibilità di assegnare compiti in modo univoco e
specifico a persone a team di lavoro
• Database: archiviazione dei dati e delle attività in un data
warehouse
• Customer privacy: crittografia, accessi protetti, ecc.
7

8. Nuovi scenari e social networks, vecchie chiavi di lettura
8 8

9. Training
Days
2.0
I social networks (1)
• Controllare è impossibile
– Nessuno è in grado di
condizionare le discussioni
online
• Monitorare è vitale
– Perché la mole delle
Social
conversazioni online comincia a
Networks
essere molto rilevante
• Partecipare è (può essere)
una mossa intelligente
– A patto che si sia disposti ad
accettare le regole e i rischi
della conversazione aperta
(1) A. Pace 9

10. Training
Days
2.0
Word-of-mouth all’epoca del Web 2.0 e dei
social networks (1)
Rapidità
di
diffusione
W.O.M.
2.0
Potenza
di
Assenza
di
penetrazio-­‐
confini
ne
(1) Insistema. 10

11. (1) G. Gandellini & M. Manzoni (adattato da Gandellini, Garroni e Pace).
Tre chiavi di lettura (1/3):
il “motore” della competitività e redditività aziendale (1)
contribuzione = ricavi - costi diretti
VISIBILITA’
decisioni
strategiche
AREA DI
volumi di
prezzo
vendita *
social networks
e W.O.M.
dimensione valore
quota di percepito
della
domanda * mercato
fidelizzazione
Linee tratteggiate: relazioni inverse
Linee continue: relazioni dirette a breve-medio ( ) e a medio-lungo ( )
Linea punteggiata: relazione diretta, soggetta a decisione. 11

12. Tre chiavi di lettura (2/3): il modello diagnostico di base
PROFILO DOMANDA
STRUTTURA
dati anagrafici e PROFILO
consumo OFFERTA
socio-demografici, 3 prodotti
e servizi
COMPORTAMENTO
dati economico-
patrimoniali 6
della nostra performance
azienda di mercato ed
economico-
1 dei finanziaria
concorrenti
MOTIVAZIONI 4
atteggiamenti, 2
criteri d’acquisto, lifestyle scelte
strategiche
percezioni, 5 e marketing-mix
preferenze
12

13. Tre chiavi di lettura (3/3):
compiti di gestione dell’informazione
1. identificazione dei problemi e delle opportunità
2. identificazione/configurazione/attivazione delle basi di conoscenza e
dei necessari modelli manageriali
3. raccolta di informazioni secondarie
4. raccolta di informazioni primarie
5. organizzazione/classificazione/manipolazione e trasformazione delle
informazioni
6. analisi delle informazioni
7. interpretazione e valutazione delle informazioni
8. presa di decisione e pianificazione
9. sviluppo e realizzazione di programmi d’azione
10. valutazione e controllo dei risultati
13

14. Il Social CRM (1/2): le 5 M delle soluzioni base (1)
1. Monitoring: crea capacità di ascolto per filtrare i rumori
sociali, estrae spunti per rendere le misurazioni più
efficaci.
2. Mapping: identifica tipi di relazioni e consente di
collegare i profili sociali ai database dei clienti.
3. Management: definisce regole e processi per estrarre e
trasferire le informazioni corrette ai team operativi in
tempo reale.
4. Middleware: collega il mondo sociale all’impresa
attraverso interfacce e cruscotti intelligenti.
5. Measurement: consente di definire benchmark e
controllare gli effetti delle azioni intraprese.
(1) Adattato da Altimeter Group. 14

15. (2) Levels at which the momentum for change becomes unstoppable.
Il Social CRM (2/2):
(3) Prodotti annunciati mesi o anni prima di essere rilasciati.
mappa delle potenziali applicazioni (esempi) (1)
< 6 mos 5.00
social support
insights
6-12 mos 4.00
rapid social
marketing
response
Market demand
12-18 mos 3.00 Early Movers Evangelizables
18-24 mos 2.00
social campaign social event
24-32 mos 1.00 tracking management
Early Adoptions Near tipping points
Critical mass.
(2)
>32 mos 0.00
0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00
vaporwareprototypes early beta market critical
(3) adoption ready ready mass
Technological maturity
(1) Adattato da Altimeter Group. 15

16. Vecchi e potenti strumenti di analisi, regolarmente poco
(o niente) utilizzati
16 16

17. Business Intelligence e DSSs (1)
potential for
knowledge
discovery
DSS
Computer driven exploration
Business Intelligence
statistical &
OLAP applications A.I. tools,
judgment-
based
Query and reporting modeling
Complexity of analysis
(1) Adattato e integrato da OVUM. 17

18. Statistica multivariata (esempi)
• regressione multipla: stima la relazione fra più variabili
indipendenti e una variabile dipendente
• analisi discriminante multipla: interpreta le differenze fra
gruppi di soggetti e stima la probabilità che un singolo
soggetto appartenga a un gruppo
• conjoint analysis: identifica il contributo di specifiche
caratteristiche di prodotti o servizi alla formazione delle
preferenze del consumatore
• analisi fattoriale: riduce la complessità dell’analisi
identificando i fattori comuni alla base della variazione di più
variabili
• analisi cluster: riduce la complessità dell’analisi identificando
somiglianze fra soggetti e raggruppandoli in classi omogenee
18

19. Data mining e neural networks
• data mining: tecniche innovative sviluppate nel campo
della statistica e del machine learning, utilizzate per
“scavare” all’interno della miniera dei dati presenti in
azienda, impiegando strumenti di esplorazione e
modellazione alla ricerca di informazioni utili e nascoste in
grandi volumi di informazioni seguendo un processo
iterativo ed interattivo
• neural networks: interconnessioni fra “neuroni” artificiali
(moduli di istruzione software che replicano il
comportamento di neuroni biologici) che consentono (se va
bene!) di scoprire relazioni e algoritmi, altrimenti
imperscrutabili, che collegano dati di input a risultati di
output
19

20. Grazie per l’attenzione!
Giorgio Gandellini
ggandellini@uniroma3.it
Twitter: http://twitter.com/ggandellini
Linkedin: www.linkedin.com/in/giorgiogandellini
Blog: http://giorgiogandellini.posterous.com
20