Naming: Imaginando Nombres

Naming: imaginando nombres
Barcelona, 11 diciembre 2014

La marca es el signo distintivo que utilizan los
empresarios para diferenciar en el mercado sus
productos o servicios respecto a los productos o
servicios de los competidores.
El nombre es el elemento sonoro y escrito de
la marca, su voz y su principal seña de
identidad.

Las marcas están formadas por multitud de
elementos (nombres, logos, envases, formas, tag lines,
etc.) que conviven de forma coherente y consistente a
lo largo del tiempo.
Zara

Todos los elementos de identidad de la marca,
desde el logo al envase, pasando por el
posicionamiento o la formulación del producto,
cambian con el tiempo.
El nombre es el único elemento que se
mantiene inalterable a lo largo de la vida de
un producto o de una empresa.

Los nombres de marca son palabras relativamente
nuevas que incorporamos a nuestro léxico. Se
seleccionan o se crean a medida para distinguir un
nuevo producto o una nueva compañía.
Nunca cambian.
No son fruto de la evolución del lenguaje, como el
vocabulario común que empleamos para
comunicarnos.

Y desde luego no son inocentes.
Se crean o se seleccionan para transmitir unas
asociaciones intencionadas.

Cuando nos encontremos ante la situación de crear
un nombre para una nueva compañía o un nuevo
producto vamos a tener que afrontar una serie de
obstáculos.
Conocerlos de antemano contribuye a
simplificar un proceso que la mayoría cree
muy sencillo.

1. SOBREOFERTA DE
PRODUCTOS Y EMPRESAS
Solo en la Unión Europea existen unos 22
millones de empresas. Y anualmente se lanzan al
mercado unos 500.000 nuevos productos.
Cada uno de ellos necesita un nuevo nombre.
tProblemas en la creación de nombres

2. SATURACIÓN DE LOS
REGISTROS DE MARCAS
En 2013 se crearon más de 160.000 nuevas
marcas con validez en el territorio español. Y más
de 93.000 nuevas empresas.
Es cada vez más difícil encontrar nombres
disponibles.

3. GLOBALIZACIÓN DEL
MERCADO
Antiguamente las marcas se pensaban localmente.
Hoy una marca debe funcionar lingüística y
culturalmente en un entorno de competencia
global.

4. ESTRATEGIAS DE ATAQUE Y
DEFENSA DE LA COMPETENCIA
Algunas empresas registran más nombres de los
que piensan utilizar para crear barreras de entrada
a la competencia.
Lo que a su vez agrava el problema de la
saturación de los registros.

5. EL NOMBRE DEBE EXPRESAR
UN CONCEPTO
Tiene que permitir vehicular una historia y una
identidad de marca fuerte y distintiva.
El nombre es el primer mensaje publicitario de la
marca.

La decisión de marketing
más importante
que se puede tomar
es qué nombre darle
a un producto o servicio.
Al Ries
El Posicionamiento

Una compañía no puede permitirse el lujo de
equivocarse en la elección del nombre.
El nombre sintetiza la identidad verbal y, por tanto,
es una pieza clave de la identidad de la marca.
tEl impacto de un mal nombre

1. PÉRDIDA DE IDENTIFICACIÓN
Clase 30, OEPM
Nacafé, Instancafé, Moncafé, Nescafé, Dibarcafé,
Chucafé, Garcafé, Valcafé, Kingcafé, Colcafé, Unicafé,
Italcafé, Nemocafé, Tancafé, Cafecitt, Cafemex, Cafesa,
Cafelín, Phoscafé, Mercafé, El Cafeto, El Cafetal,
Tropicafé, Articafé, Cafju, Cafetina, Cafedel, Cafesol,
Bracafé, Articafé, Cafesa, Mascafé, Biocafé, Montecafé,
Fricafé, Cafearin, Cafecrem, Sotocafé, Cafeor, Expocafé,
Utrecafé, Indacafé, Supracafé…

2. CONNOTACIONES NEGATIVAS
Mitsubishi
Mazda
Lancia
Nissan
Lamborghini
Kia
Audi
Lexus
Seat
PAJERO
LAPUTA
MARICA
MOCO
REVENTON
BORREGO
Q3
LFA
MALAGA

3. BAJA NOTORIEDAD
PURE
POISON

4. MALA PROMOCIÓN DE LOS
VALORES DE LA MARCA
Los nombres tienen que transmitir beneficios
sostenibles o valores centrales de la marca.

5. BRANDING DEFICIENTE

6. MENOR VALOR DE MARCA
RREECCOONNOOCCIIMMIIEENNTTOO
BBRRAANNDD EEQQUUIITTYY
!"#$%!$%#&'"(
FIDELIDAD
CCAALLIIDDAADD PPEERRCCIIBBIIDDAA

Tener un mal nombre es
ayudar a la competencia.
Naseem Javed,
presidente de
ABC Namebank

Todo proceso de naming supone dotar de una
identidad a la marca.
Y para hacerlo, es necesario que el nombre se ajuste a
un planteamiento estratégico, evite caer en modas
pasajeras y siga unos principios.
El naming es el proceso de creación de un nombre de
marca aunque no es simplemente un ejercicio creativo.

Origen / Actividad
Los nombres básicamente se limitaban a
comunicar:
•! quién era el fundador: Ford
•! dónde se fundó la empresa: Aguas de
Barcelona
•! qué hacía la empresa: General Electric.
1900 1970 2000
Acrónimos
Nombres largos y descriptivos
se abrevian a partir de siglas y
acrónimos: Minnesota Mining
& Manufacturing Company
(3M).
1950
Neologismos / abstractos
La saturación de los registros y
la globalización del mercado
exige nuevos nombres.
Las marcas expresan valores a
través de neologismos de los
que las empresas pueden
apropiarse: Viagra, Skype.
Beneficios / Valores
Más allá de los fundadores, el
origen o la descripción del
producto los nombres buscan
expresar valores humanos.
Hay un acercamiento al público
Apple, Virgin.

tTipos de nombres
EVOCATIVO-
DESCRIPTIVOS
EVOCATIVOS ABSTRACTOS
CHEESE XTREME
BODYSTOX
CLICK PAQ
PRESS CONTROL
AREA INTERIOR
ADVANION
SPLAU
ADN
KEEVEO
SELENZA
ZEYRON
SVEON
ONAI
SNACK COMPANY
WINECREATOR
DAMM LEMON
TOTALMENTE
DESCRIPTIVOS
+ distintividad
+ ﬂexibilidad
+ posibilidades de registro
-!distintividad
- ﬂexibilidad
- posibilidades de registro

tTipos de nombres
DESCRIPTIVOS

tTipos de nombres
DESCRIPTIVOS
1.!Son muy obvios, claros,
simples e informativos
2.!Exigen menor inversión en
comunicación
3.!Pueden ser adecuados para
productos con ciclos de vida
cortos o con bajo presupuesto
de marketing
1.!Son difíciles de registrar
2.!Hay muchos nombres
parecidos. Poca distintividad
3.!Son poco flexibles
4.!Son banales
5.!Son fáciles de replicar
6.!Son demasiado específicos
PROS CONS

tTipos de nombres
EVOCATIVOS
1.!Suelen ser muy notorios,
distintivos y emocionales
2.!Si son la primera marca del
sector pueden llegar a definir
una categoría de producto
3.!Inspiran mensajes
publicitarios fácilmente
4.!Mayores posibilidades de
registro
5.!Gran flexibilidad
1.!Requieren mayor inversión
en comunicación que los
descriptivos
2.!No informan sobre lo que el
producto es o lo que la
empresa hace
PROS CONS

tTipos de nombres
ABSTRACTOS
1.!Son los nombres más
distintivos
2.!Generan asociaciones a
partir de su sonoridad
3.!Son muy notorios y únicos
4.!Gran flexibilidad
5.!Grandes posibilidades de
registro
1.!No generan asociaciones
concretas. Pueden sonar
demasiado artificiales
2.!Es necesario dotarlos de
contenido
3.!Requieren fuertes
inversiones en comunicación
PROS CONS

1. NOTORIEDAD
tPrincipios del nombre de marca
Debe contribuir a asegurar que la marca sea
recordada por el consumidor.

1. NOTORIEDAD
Un nombre que rompa con los códigos
establecidos potencia la notoriedad.

2. DISTINTIVIDAD
Las marcas más distintivas son las que toman
prestadas palabras poco usuales en su categoría.

2. DISTINTIVIDAD
Las marcas más distintivas son las que combinan
conceptos de forma innovadora.

2. DISTINTIVIDAD
Las marcas más distintivas son las que transmiten
asociaciones innovadoras.

2. DISTINTIVIDAD
Las marcas más distintivas son las creadas a partir
de una sonoridad única y característica.

2. DISTINTIVIDAD
Fonosimbolismo

2. DISTINTIVIDAD
Fonosimbolismo
p t k l m n
agresivo, fuerte,
dinámico, poderoso,
masculino
suave, redondeado,
moldeable, tierno,
femenino

2. DISTINTIVIDAD
Fonosimbolismo
i e a o
pequeño, ágil,
luminoso, abierto
grande, lento, oscuro,
cerrado

2. DISTINTIVIDAD
Ideofonemas
gl- sl-
luminosidad
brillo
glimmer (destello)
glitter (relucir)
glow (resplandecer)
glint (brillo)
glisten (brillar)
movimiento
fluidez
slip (resbalar)
slide (deslizar)
slice (cortar)
slither (reptar)
slap (abofetear)

3. FLEXIBILIDAD
El nombre debe permitir que la marca se extienda
en un futuro.

4. CAPACIDAD EVOCADORA
El nombre debe comunicar un significado
comprensible, relevante y sostenible.

5. CREDIBILIDAD
El nombre debe sintetizar las expectativas del
público.

6. LEGIBILIDAD
El nombre debe ser fácilmente pronunciable.

7. EUFONÍA
El nombre debe ser agradable cuando lo oímos.
Los nombres de marca són básicamente sonidos.

7. EUFONÍA
!! equilibrio entre vocales y consonantes = dominio del ritmo
!! óptimo número de letras
!! estructura y composición de las sílabas (simetrías, rimas)
!! uso de efectos sonoros (aliteraciones, onomatopeyas,
paronomasias, homofonías)
Para una óptima eufonía:

8. DISPONIBILIDAD LEGAL
El nombre debe ser apropiable y exclusivo.

Fondo
tLa creación del nombre
Forma
Concepto
Fondo Forma
Ejes creativos Tipo de nombre
Idioma
Fonética
Estructura
Tono
Plataforma de
posicionamiento
La estrategia
Fondo

jjjjjjjjjjjjjjjj
jjjjjjjjjjjjjjjj
j
La estrategia
Qué es el producto? Qué hace la empresa?
Cuál es su contexto, su origen?
Cuáles son sus competidores?
Para quién es?
En qué se diferencia?
Cuál es su personalidad?
Como hará sentir al público?
Es una marca independiente o convivirá con otras?
QUÉ +
CÓMO

La creación
Fondo
Fondo
Fondo
Creación en bruto
(1500 - 3000 nombres)
Selección
(100 - 120 nombres)
Filtro
morfo
semántico
Filtro
fonético Lista total
(30 - 35 nombres)
Fondo
Short list
(6 - 10 nombres)
Prefiltro
jurídico
Filtrod e
marketing

La creación
metáforas
simbolismos
analogías
referencias evocativas
traducciones a otros idiomas
humor
composiciones
fusiones
combinaciones
derivaciones
abreviaciones
grafías alternativas
fonosimbolismo

La validación
Control
lingüístico
Short List
(6 - 10 nombres)
Filtro
internet
Filtro
jurídico
profundo
Test de
nombres
FondoNombre finalista
FondoSolicitud Marca

La validación

1. PLANTEAR EL PROCESO DE NAMING CON TIEMPO
Y TENIENDO EN CUENTA LAS CUESTIONES
REFERENTES A LA DISPONIBILIDAD LEGAL Y DE LOS
NOMBRES DE DOMINIO
tAsegurando el naming
Dada la saturación de los registros es complicado
hallar nombres disponibles.
Y si lo que se necesita es un nombre que funcione
globalmente, la tarea es aún más difícil.

Recogida briefing
Análisis del briefing y elaboración de la estrategia creativa
Presentación de la estrategia creativa
Aprobación por parte del cliente
Realización del proceso creativo
Selección de nombres a prefiltrar
Prefiltro jurídico de identidades
Presentación de 20 - 25 nombres
Short list del cliente
Filtro profundo (agente de la propiedad industrial)
Solicitud de la marca (agente de la propiedad industrial)
Control lingüístico / Filtro internet
Test de nombres (focus groups) –opcional-
ConceptoCreaciónValidación
PROYECTO DE CREACIÓN DE NOMBRE
10 – 15 días hábiles
6 – 24 meses

2. EVITAR LA TRAMPA DE LOS NOMBRES
DESCRIPTIVOS BASADOS EN ATRIBUTOS
FUNCIONALES, QUE PUEDEN LIMITAR LA
ELASTICIDAD DE LA MARCA
Las marcas más potentes son las que van más allá
de los atributos físicos para crear un vínculo
emocional con el consumidor.
Se necesitan nombres que permitan que la marca
evolucione y sigan siendo flexibles en un futuro.

+ = bollycao
+ = ?
+ = ?
cacaobollo
mermeladabollo
quesobollo
+ = ?atúnbollo

3. NO INFRAVALORAR LAS IMPLICACIONES
GLOBALES DE LOS NOMBRES
Para evitar problemas derivados de la presencia de
connotaciones negativas o indeseables o de
dificultades de pronunciación, se deben realizar
controles lingüísticos en los idiomas de los
mercados de interés.

4. LA IDENTIDAD VERBAL DE LA MARCA NO ACABA
EN EL NOMBRE
La identidad verbal es el sistema de palabras y
sonidos mediante el cual una marca genera
asociaciones en sus públicos.
Las marcas más distintivas son las que se apropian
de un lenguaje con una personalidad propia.

5. PRECAUCIÓN: EL NAMING PARECE
ENGAÑOSAMENTE FÁCIL
Es frecuente que los responsables de marca
acaben contratando los servicios de un experto en
naming después de haber intentado crear el
nombre internamente y haber fracasado.
Lo que en un principio parece un ahorro de costes
puede acabar convirtiéndose en un gasto
innecesario.

6. EL NOMBRE NO ES LA MARCA
No hay que descartar un nombre que no lo dice
todo acerca del producto o de la empresa. El
nombre es un mensaje que condensa un beneficio
o un valor relevante y distintivo. Pero el diseño le
aporta personalidad y carácter y la comunicación
le da profundidad y notoriedad.

7. HAY QUE ASUMIR RIEGOS
Cuanto más innovador es un nombre, más rechazo
espontáneo genera.
Estamos acostumbrados a lo que conocemos y lo
nuevo provoca reticencias y grandes controversias.

Un buen nombre representa la gran ventaja
competitiva sobre los que no comprenden el
poder de un nombre.

CONCLUSIÓN
Cada empresa tiene el nombre que se merece.
""

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