Reflexiones sobre el caso Nespresso

1. Reflexiones sobre

2. Creo que Nespresso tiene dos problemas. Y creo que son...

3. Un problema de distancia.

4. Un problema por olvidar a qué se dedican.

5. Primero les diré que Acercarse al consumidor no significa ser menos exclusivo (a propósito… ¿qué es ser exclusivo?) Y les recordaría que no venden coches Aston Martin, venden café . Mi padre nunca podría comprarse un Aston Martin, pero sí café. ¿por qué la estrategia de distribución de Nespresso no piensa en él y sí lo hace por ejemplo Apple?

6. Y es que acercarse al cliente restaría el glamour y la exclusividad de la marca. ¿verdad?

7. Chorradas.

8. ¿Un café de 0’30Eur es un producto mucho más exclusivo que un traje de Carolina Herrera, Adolfo Domínguez o de Armani? ¿Por qué puedo comprar un traje de Zegna o de Hugo Boss de más de 3.000 euros en El Corte Inglés y no consumibles de café, Nespresso, pero al final, café?

9. Tienen que acercarse al mercado. Necesitan hacer más accesible la compra de café para que el cliente pueda comprar en la cantidad que desee, en el momento que quiera y en el lugar más cómodo en función de mis hábitos de consumo y estilo de vida. Su producto es el café, no las máquinas, pero necesitan aumentar la penetración de las máquinas para captar nuevos consumidores y más momentos de consumo. A B

10. Propongo algunas estrategias de negocio basadas principalmente en la distribución… Hacer más accesible el consumo de café… Por ejemplo: Crear las Cafeterías Nespresso . (Moments by Nespresso) Coffe Shops propios y franquiciados donde puedo pasar la tarde en las mejores localizaciones de las ciudades y en el mejor ambiente. Estar en los principales centros comerciales . Por muy premium que te creas, negarte a vender en El Corte Inglés, Harrods, Lafayette, Mark & Spencer es frenar tu expansión sin necesidad. Para mantener el halo de exclusividad pueden contratar espacios o corners como hacen las marcas de alta costura. Aprovechar la capilaridad en distribución que tiene Nestlé y vender en tiendas delicatessen y en todos donde puedo comprar una máquina. 1 2 3 A)

11. Por ejemplo: Llegar a acuerdos con promotoras inmobiliarias para que las nuevas viviendas vayan equipadas con una Nespresso “de serie”. Llegar a acuerdos con oficinas y colectivos para colocarles máquinas que actualmente son de otras marcas y suponen un volumen de consumo muy grande. Acometer el consumo fuera de casa , como por ejemplo, en las habitaciones del hoteles, en los trenes, aviones, tiendas de moda… Independientemente de la red de cafeterías Nespresso, colocar gratis cafeteras profesionales en restaurantes seleccionados donde la carta de café, forme parte de la elección del cliente. 4 5 6 7 Aumentar la penetración de máquinas B)

12. Por último… ¿qué hacemos con éste?

13. Por Ignacio López de Zamora para Fernando de la Rosa JUNIO 2010