1. UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE ECONOMIE !I ADMINISTRAREA AFACERILOR
MASTER MARKETING !I COMUNICARE ÎN AFACERI
CAMPANIA DE RELA!II PUBLICE
ONLINE: SOCIAL MEDIA PR
Coordonator "tiin#ific,
Conf. Univ. Dr. SORINA RAULA GÎRBOVEANU
Absolvent,
TIBERIU ALEXANDRU BRÎNDU!OIU
CRAIOVA
2015

2. #CUPRINS
#ARGUMENT
RELA!IILE PUBLICE "I PUBLICUL: ePR, PUBLIC VIRTUAL / p. 4
#CAPITOLUL1
1. RELA!IILE PUBLICE ÎN ERA INTERNETULUI: PR 2.0 / p. 7
1.1. Rela#iile Publice tradi#ionale vs. Rela#ii Publice online / p. 7
1.1.1. Definirea Rela!iilor Publice în cadrul marketingului
Contextualizare general" / p. 7
1.1.2. Ce înseamn" Rela!ii Publice online (ePR)? / p. 13
1.2. PR 2.0: Rela#iile Publice online în era Web 2.0 / p. 17
1.2.1. Internetul ca mediu de Rela!ii Publice
World Wide Web 2.0 #i Social Media / p. 18
1.2.2. Avantajele Internetului, instrumente de Rela!ii Publice online, evolu!ie:
PR 2.0 / p. 21
DE RE!INUT! / p. 25
#CAPITOLUL2
2. STUDIU DE CAZ: SOCIAL MEDIA PR
Facebook, PRIMA op"iune pentru... rela#ii publice online / p. 27
2.1. Social Media: Facebook / p. 27
2.1.1. Argumente ale revolu!iei social media în Rela!iile Publice online / p. 28
2.1.2. PR prin social media: crearea unei strategii de Facebook / p. 29
2.2. Campania de Rela#ii Publice online (pe Facebook)
a Lan#ului Farmaceutic PRIMA op"iune pentru s#n#tate Craiova - Dolj / p. 30
2.2.1. De ce Facebook? Cum? / p. 31
2.2.2. PR 2.0: Facebook Advertising, aplicat brandului PRIMA / p. 33
2.2.3. Reputa!ia Farmaciei PRIMA pe Facebook:
PR, prezent #i perspective / p. 47
DE RE!INUT! / p. 50

3. !
!
#CONCLUZII
RELA!IILE PUBLICE "I RELA!IONAREA: SOCIAL MEDIA / p. 51
#BIBLIOGRAFIE
Publica!ii, suporturi de curs, manuale online, e-book, articole, blogging, alte referin!e online,
anex" DVD, recomand"ri / p. 53

4. #ARGUMENT
RELA!IILE PUBLICE "I PUBLICUL: ePR, PUBLIC VIRTUAL
Importan!a Rela!iilor Publice (Public Relations, PR) se desprinde chiar din numele acestui
domeniu. În societatea de consum, când PR a devenit aplicat tuturor ramurilor de activitate (social,
politic, economic, divertisment, cultur", business etc.), noi to!i reprezent"m un public sau altul,
c"ruia Rela!iile Publice se adreseaz". Cu atât mai mult în era Internetului, ai c"rui utilizatori cu to!ii
suntem #i prin intermediul c"ruia ePR (Rela!ii Publice online) ajung mai u#or la noi în calitate de
public virtual. Publicul #i interesul public reprezint" practic chintesen!a Rela!iilor Publice.
Persuasiunea asupra unui public dat #i crearea unei imagini pozitive conving"toare (ca notorietate)
fac apanajul activit"!ii de PR. De aceea, fiind un domeniu care ne vizeaz" în mas" (ca public), este
important s" cunoa#tem ce înseamn" Rela!ii Publice #i cum se aplic" ele, de ce #i cu ce ne ajut". Mai
ales c" PR este un domeniu conex cu publicitatea, deseori fiind confundate. Cu atât mai r"u cu cât
publicitatea este perceput" adesea ca fiind mincinoas". Deci este important s" facem diferen!a dintre
publicitate #i PR, s" cunoa#tem care sunt avantajele reale ale Rela!iilor Publice, fiind viza!i de
acestea ca public-!int". $i, nu în ultimul rând, s" fim la curent cu tendin!ele Internetului #i cum ne
poate el influen!a via!a, decizia de cump"rare sau aderare, cum ne poate informa #i fideliza prin
intermediul campaniei de Rela!ii Publice #i comunicare online.
Noi to!i suntem în definitiv consumatori de bunuri #i servicii, sau informa!ie, #i implicit
form"m grupuri-!int" pentru activit"!ile de marketing, pentru un obiectiv sau altul, ceea ce ne
îndrept"!e#te s" fim la curent cu noile tehnici de PR #i publicitate; mai mult decât atât, în calitatea
noastr" de consumatori tot mai înr"i!i de Internet, într-o societate de consum „digitalizat"“, Rela!iile
Publice virtuale ne vizeaz" #i mai tare, iar a#a-zisele capcane ale Internetului nu sunt nici ele de
ignorat. Pe de alt" parte, PR reprezint" un domeniu de activitate în continu" extindere în întreaga
lume, PR online fiind noul trend, o meserie de perspectiv" #i o provocare de actualitate pentru orice
absolvent de Marketing #i Comunicare.
Rela!iile Publice reprezint" un domeniu interdiscipinar, conex. La baza Rela!iilor Publice st"
conceptul-nucleu marketing. În linii mari, marketingul este considerat de c"tre oameni ca fiind
sinonim cu metodele utilizate de organiza%ii pentru atragerea clien%ilor &i convingerea lor s" cumpere

5. 5
produsele/serviciile respectivelor organiza!ii (prin promovare, publicitate "i PR). Comunicarea de
marketing !i Rela"iile Publice se refer# la comunicarea cu publicul-!int# "i între!inerea comunic#rii
cu acesta, spre convingerea "i fidelizarea consumatorului. Schimbul de opinii care caracterizeaz#
comunicarea se produce la nivel oral, scris "i vizual. Rela"iile Publice online reprezint# practic
conceptul clasic de Rela!ii Publice adaptat la noile tendin!e sociale, economice "i de comunicare
strategic#. Este vorba, grosso modo, de comunicarea de marketing mediat# tehnologic, având drept
suport Internetul.
În primul capitol al Lucr#rii de fa!#, intitulat RELA#IILE PUBLICE ÎN ERA
INTERNETULUI: PR 2.0, vom defini "i contextualiza Rela!iile Publice, de la aspectul tradi!ional
la cel online. Vom surprinde ce înseamn# punctual Rela!ii Publice online prin decelarea avantajelor,
dar "i dezavantajelor Internetului, prin instrumentele "i perspectivele pe care acesta le ofer#
Rela!iilor Publice evoluate la nivelul 2.0, Internetul aflându-se în prezent la stadiul de World Wide
Web 2.0. Practic numim PR 2.0 Rela!iile Publice moderne, înf#ptuite pe Internet, "i al c#ror public
este unul virtual. PR online nu exclude îns# Rela!iile Publice tradi!ionale.
Capitolul STUDIU DE CAZ: SOCIAL MEDIA PR analizeaz# Facebook, PRIMA op"iune
pentru... rela"ii publice online "i trateaz# faimoasa platform# de socializare ca principal instrument
de PR 2.0. Astfel, se dezvolt# discu!ia cu privire la Facebook ca instrument de PR "i publicitate
online prin social media (caracteristic pentru ePR), urmând s# se exemplifice punctual oportunit#!ile
serviciului Facebook Advertising "i modul în care acesta func!ioneaz# în cazul campaniei de
promovare "i comunicare online a Lan!ului Farmaceutic zonal Dolj (Craiova - B#ile"ti - Filia"i)

7. #CAPITOLUL1
1. RELA!IILE PUBLICE ÎN ERA INTERNETULUI: PR 2.0
Rela!iile Publice online reprezint! practic conceptul clasic de Rela"ii Publice adaptat la noile
tendin"e sociale, economice #i de comunicare strategic!. Este vorba, grosso modo, de comunicarea
de marketing mediat! tehnologic, având drept suport Internetul. În cele ce urmeaz! vom defini #i
contextualiza Rela"iile Publice, de la aspectul tradi"ional la cel online. Vom surprinde ce înseamn!
punctual Rela!ii Publice online prin decelarea avantajelor, dar #i dezavantajelor Internetului, prin
instrumentele #i perspectivele pe care acesta le ofer! Rela"iilor Publice evoluate la nivelul 2.0,
Internetul fiind în prezent la stadiul de World Wide Web 2.0.
1.1. Rela"iile Publice tradi"ionale vs. Rela"ii Publice online
Rela"iile Publice (în englez! Public Relations, prescurtat PR) reprezint! un domeniu
interdisciplinar. Practic, putem aprecia Rela"iile Publice ca subdomeniu al activit!"ii de marketing,
drept component! a mixului de marketing. Evolu!ia PR-ului este o chestiune de continu!
actualitate, întrucât evolu"ia acestui domeniu e direct propor"ional! cu tendin"ele sociale, economice
#i mai ales tehnologice. Astfel, Internetul devenind omniprezent, s-a ajuns la Rela"ii Publice online
care cap!t! o tot mai mare amploare #i importan"!.
1.1.1. Definirea Rela"iilor Publice în cadrul marketingului. Contextualizare general#
La baza Rela"iilor Publice st! conceptul-nucleu marketing. Marketingul, în general, se refer!
la totalitatea activit!"ilor, metodelor #i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor #i
satisfacerii acestei cereri cu anumite produse #i servicii, reprezentând o disciplin! #i o activitate de
natur! comercial!, economic!. În linii mari, marketingul este considerat de c!tre oameni ca fiind
sinonim cu metodele utilizate de organiza$ii pentru atragerea clien$ilor %i convingerea lor s! cumpere
produsele/serviciile respectivelor organiza"ii (prin promovare, publicitate #i PR). Departamentul de

8. 8!
marketing este v!zut c! fiind responsabil pentru lansarea de noi produse, difuzarea unor articole de
pres! favorabile, realizarea de studii de pia"! #i oferirea suportului pentru cei ce se ocup! de vânz!ri.
De la oamenii de marketing se a#teapt! colaborarea cu agen"iile de publicitate, rezolvarea
plângerilor clien"ilor, consilierea pentru stabilirea noilor produse #i organizarea campaniilor de
promovare etc., deci ($i) activit!%i de PR. Marketingul înglobeaz!: producerea, distribu%ia,
comercializarea $i promovarea produselor $i serviciilor; studiul pie%ei $i preg!tirea pie%ei pentru
lansarea cu succes a produselor; stabilirea formelor $i metodelor de vânzare; studiul motiva%iei
consumatorilor $i al pre%urilor; organizarea serviciilor post-vânzare. Marketingul ia na#tere ca
rezultat al c!ut!rilor tot mai st!ruitoare pentru g!sirea unor modalit!"i eficiente de a reuni #i
coordona preocup!rile legate de produc"ie cu cele legate de vânzarea produselor, de a le corela cu
cerin"ele efective de consum.1
Unii speciali$ti, îns!, definesc marketingul în termeni care reprezint!
doar p!r"i ale lui, cum ar fi vânzarea sau reclama $i comunicarea/persuadarea. De$i acestea sunt
numite defini"ii „înguste“ (narrow definitions)2
, concentrându-se pe efectuarea unor activit!"i
individuale la o firm! de afaceri, ele eviden%iaz! clar cum PR-ul (comunicarea/persuadarea) e o
component! a mixului de marketing.
Mixul de marketing3
înglobeaz! toate activit!%ile de marketing, în combina%ii diferite, pentru
a ob%ine un r!spuns maxim din partea publicului-%int!. În viziunea lui Philip Kotler, elementele
mixului de marketing, „cei patru P“, sunt:
1. Produsul – în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj;
2. Plasamentul – vizeaz! canalele de distribu%ie, acoperire, sortimente, stocuri;
3. Pre%ul – vizeaz! pre%ul de catalog, reduceri, facilit!%i;
4. Promovarea – con%ine activit!%ile legate de promovarea vânz!rilor, publicitate, Rela!iile
Publice, promovarea direct! $i for%a de vânzare; promovarea reprezint! activitatea ce
comunic! meritele produsului $i convinge clientul s!-l cumpere, dar $i men%inerea imaginii
pozitive printr-o bun! rela%ie cu publicul-%int! (toate acestea prin intermediul publicit!%ii $i
PR-ului deopotriv!, raportate la mass media, la comunicarea de mas!).
Comunicarea de marketing !i Rela"iile Publice se refer! la comunicarea cu publicul-%int! $i
între%inerea comunic!rii cu acesta, spre convingerea $i fidelizarea consumatorului. Schimbul de
opinii care caracterizeaz! comunicarea se produce la nivel oral, scris $i vizual. Comunicarea în sine
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Virgil BALAURE (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucure$ti, 2000, pp. 9-14.
2
Constantin FLORESCU, Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 15.
3
Wikipedia.ro, Marketing mix – ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix, accesat la data de 3 martie 2015.

9. 9!
este un proces tranzac!ional între dou" sau mai multe p"r!i care schimb" informa!ii prin intermediul
simbolurilor.4
În cadrul mixului de marketing, Rela!iile Publice se reg"sesc ca element al
promov"rii. „Rela!iile Publice reprezint" func!ia managerial" distinct" care ajut" la stabilirea #i
men!inerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc" #i la cooperarea dintr-o
organiza!ie #i publicul ei; ele implic" managementul problemelor, ajutându-i pe manageri s" fie
informa!i asupra opiniei publice #i s" r"spund" cererilor opiniei publice; ele definesc #i accentueaz"
obliga!iile managerilor de a anticipa tendin!ele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de
lucru cercetarea #i comunicarea bazate pe principii etice.“5
Rela!iile Publice drept comunicare de
marketing (în general nonverbal" #i nonpersonal") reprezint" arta de a influen!a, urm"rind
îmbun"t"!irea reputa!iei companiei #i încurajarea clien!ilor s" cumpere produsul/serviciul firmei,
prin repetare.
În forma sa cea mai avansat", PR-ul este o parte manageriat" în mod $tiin%ific a proceselor de
rezolvare a problemelor unei organiza%ii $i ale proceselor de schimbare. Conform lui Rex F. Harlow,
Rela%iile Publice reprezint" o func%ie distinct" a managementului care ajut" în stabilirea $i
men%inerea liniilor reciproce de comunicare, în%elegere, acceptare $i cooperare dintre organiza%ie $i
publicurile sale; ajut" managementul de a fi informat $i de a informa opinia public"; define$te $i
accentueaz" responsabilitatea managementului de a servi interesului public; ajut" managementul s"
sesizeze $i s" utilizeze eficient schimbarea, dar $i ca un sistem de avertizare pentru anticiparea
tendin%elor; $i utilizeaz" cercetarea $i comunicarea etic" drept instrumentele sale principale.6
Conform Consiliului Confedera!iei Europene de Rela!ii Publice, profesia de PR-ist s-ar sintetiza
astfel: „capacitatea de a analiza publicurile, de a defini criteriile, de a monitoriza rela!iile cu toate
publicurile, aigurând respectarea integral" a eticii #i a principiilor comportamentale, alegând
mijloacele de informare cele mai propice comunic"rii #i, în sfâr#it, capacitatea de a defini, dezvolta
#i conduce programele de comunicare total". (...) Func!ia comunic"rii totale a unei întreprinderi, a
unei organiza!ii sau a unei persoane este dat" de capacitatea acesteia de a construi #i dezvolta
rela!iile cu toate publicurile, interne sau externe“.7
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4
A. ZBUCHEA, F. PÎNZARU, C. GALALAE, Ghid esen!ial de promovare, Ed. Tritonic, Bucure#ti, 2009, p. 9.
5
Dumitru BOR&UN, Rela!iile publice "i noua societate, Editura Tritonic, Bucure#ti, 2005, p. 59.
6
Apud Sorina GÎRBOVEANU, Strategii de Rela!ii Publice – Note de curs, Universitatea din Craiova, Facultatea de
Economie #i Administrarea Afacerilor, Master Marketing #i Comunicare în Afaceri, 2014-2015.!
7
D. BOR&UN, op. cit., p. 59.

10. 10!
A!adar, analiza Rela"iilor Publice nu se poate face f#r# o contextualizare, PR-ul reprezentând
un domeniu conex. Sintetizând, elementele func"iei de Rela"ii Publice sunt:8
! rela!iile interne – acea parte specializat# a PR-ului care construie$te $i men%ine rela%ii
reciproc avantajoase între manageri $i angaja%ii de care depinde succesul organiza%iei;
! publicitatea gratuit" (publicity) – se distinge prin dou# elemente-cheie, vizibilitate
(notorietate, informa"ie despre interese non-comerciale, câ!tigarea aten"iei publicului prin
diverse metode, controlul informa"iei aflându-se la mass media) !i !tiricitate (ca miz# a
informa"iei, orice tip de expunere mediatic#, informa"ia în scop publicitar, de promovare
gratuit# a imaginii în ansamblu);
! publicitatea (advertising) – presupune costuri cunoscute (se cump#r# timp !i spa"iu din mass
media, interven"ia pe con"inut fiind zero), comunicare impersonal#, comunicare departe de
locul desfacerii produslui (reclama pl#tit# e practic produsul advertising-ului);
! agentul de pres" – creeaz# pove$ti cu valoare de $tiri $i evenimente pentru a atrage aten%ia
media cu scopul de a câ$tiga interesul publicului;
! afacerile publice – reprezint# acea parte specializat# a Rela%iilor Publice care construie$te $i
men%ine rela%iile cu agen%iile guvernamentale $i grupurile stakeholder (p#r"ile interesate)
comunitare cu scopul de a influen%a politica public#;
! lobby #i advocacy – activitatea de lobby este o parte specializat# a Rela%iilor Publice, care
construie$te $i men%ine în mod direct, interpersonal, rela%iile cu Guvernul, în primul rând,
pentru a influen%a legisla%ia $i reglement#rile (dar lobby/PR se poate face în orice domeniu);
advocacy are drept scop tot influen"area politic#, economic# sau social#, dar nu în mod
direct, specific, ci mai generic (prin campanii media, discursuri publice etc.); lobby este
practic o tehnic# specific# de advocacy (influen"are tête-à-tête, între lobbyist !i cel ce
urmeaz# a fi influen"at);
! managementul problemelor – procesul proactiv de anticipare, identificare, evaluare $i
stabilirea de ac%iuni pentru rezolvarea problemelor de politic# public# ce ar putea afecta
rela%iile organiza%iei cu publicurile sale; avem de-a face cu a!a-numi"ii PR-i!ti, speciali!tii în
PR, care coordoneaz# rela"ia cu presa !i campania de comunicare (editorii, designerii etc.) !i
care emit comunicate de pres#, pot fi purt#tori de cuvânt etc.; nu se poate face PR f#r#
management, întrucât PR-ul e o chestiune de consultare, cooperare !i coordonare.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8
S. GÎRBOVEANU, op. cit.

11. 11!
! rela!iile cu investitorii – o parte specializat! a Rela"iilor Publice corporatiste care
construie#te #i men"ine rela"ii reciproc avantajoase cu ac"ionarii #i al"ii în comunitatea
financiar!, pentru a maximiza valoarea pie"ei;
! dezvoltarea – o parte specializat! a organiza"iilor nonprofit, care construie#te #i men"ine
rela"iile cu donatorii #i membrii s!i pentru a garanta suportul financiar #i voluntar.
Alte concepte, tangen$iale, în spiritul Rela$iilor Publice ar mai fi: CRM – prin Customer
Relationship Management se urm!re%te grija fa$! de clien$i (optimizarea rela$iei cu clien$ii %i
fidelizarea lor); brand awareness face pare din mixul de marketing %i înseamn! s! fii vizibil %i u%or
de identificat ca firm!, prin publicitate %i PR; reclame, promo$ii, bonusuri, mesaje pentru brand
awareness, comunicare subliminal!. Unique Selling Proposition (USP, 1950, Rosser Reeves)
reprezint! un concept-cheie în realizarea comunic!rii publicitare. Conform acestui principiu, fiecare
reclam! trebuie s! adreseze consumatorilor o propunere pe care concuren$a n-o poate face, s! fie de
nerefuzat: „Cump!r! acest produs %i vei ob$ine ACEST beneficiu!“9
Promovarea e definit! ca un
program dirijat care include metode %i tehnici de comunicare/PR, cu scopul de a prezenta
consumatorilor poten$iali organiza$ia %i produsele sale, de a comunica atributele lor importante %i de
a facilita vânzarea lor pe termen lung.10
Reclamele opereaz! astfel cu slogane, mesaje-$int!.
Presupun art! %i %tiin$! deopotriv!, reprezentând „noile arte“ concretizate în USP: ce s! spui (bazat
pe studii de pia$! %i comportamentale) %i cum s! spui (%tiin$a %i arta Rela$iilor Publice). În acest caz,
conceptul de PR implic! %i psihologia publicului-!int" (PR-istul trebuie s! conceap! cu aten$ie %i
strategie mesajele de marketing, s! fie cât mai de impact). Mass media reprezint!, prin urmare, un
concept f!r! de care marketingul, recte promovarea/Rela$iile Publice, n-ar putea func$iona la
capacitate maxim! (spoturi radio, TV, informa$ii %i evenimente în pres!, comunicate de pres! pe
care PR-ul le emite, publireportaje, opinie public! etc.). Mass media, adic! totalitatea mediilor de
comunicare de mas! (TV, radio, presa scris! %i, mai nou, Internetul), trebuie s! r!spund! atât la
cererea de divertisment, cât %i de informa$ie pe care societatea o genereaz!.11
Mesajele de PR nu ar
putea ajunge la public dac! nu ar beneficia de un sistem de distribu$ie generalizat!, în mas!.
Prin urmare, se ajunge la o campanie de comunicare, cu o strategie %i un scop de marketing
(poate fi vorba despre o campanie de branding sau de promovare a unor vânz!ri/promo$ii %i
organizare de evenimente de PR în acest sens), ceea ce presupune un plan media, o analiz! a
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9
Apud Xenia NEGREA, Introducere în publicitate – Note de curs, Universitatea din Craiova, Facultatea de &tiin$e
Sociale, Specializarea Jurnalism, 2013.
10
A. ZBUCHEA, F. PÎNZARU, C. GALALAE, op. cit., p. 28.
11
Mihai COMAN, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Ia%i, 2007, p. 183.

12. 12!
contextului dat !i a bugetului disponibil (PR – spoturi, afi!e, texte, comunicare, purt"tor de cuvânt,
creare de evenimente etc.). Un plan strategic are în vedere modul de ac#iune, scopurile !i obiectivele
care trebuie realizate, timpii de execu#ie, mijloacele !i resursele care se vor utiliza, principalele
direc#ii de ac#iune. Astfel apar no#iunile de target (opinia public", sondaje de opinie, pia#a, definirea
publicului-#int" pe criterii precum vârsta, sexul, gradul de educa#ie etc. – Values, Attitudes and Life-
Styles), buget (care în cazul PR-ului online, în era Web 2.0, vom constata c" se reduce substan#ial) !i
monitorizare.
În concluzie, PR e un domeniu complex care s-ar defini prin:12
dirijeaz" un program
planficat $i sus%inut, ca parte a managementului organiza%iei; are în vedere rela%iile dintre organiza%ie
$i publicurile sale stakeholder; monitorizeaz" amenin%"rile, opiniile, atitudinile $i comportamentele
din interiorul $i exteriorul organiza%iei; analizeaz" impactul politicilor, procedurilor $i ac%iunilor
asupra publicurilor stakeholder; identific" politicile, procedurile $i ac%iunile care intr" în contradic%ie
cu interesul public $i supravie%uirea organiza%iei; consiliaz" managementul în vederea stabilirii
noilor politici, procedurilor $i ac%iunilor care sunt benefice atât pentru organiza%ie, cât $i pentru
publicurile sale; stabile$te $i men%ine comunicarea bidirec%ional" dintre organiza%ie $i publicurile
sale; produce schimb"ri m"surabile în con$tiin%a, opinia, atitudinea $i comportamentul interior $i
exterior organiza%iei; creeaz" $i/sau men%ine rela%iile dintre o organiza%ie $i publicurile sale. Mul%i
îns" definesc rela%iile publice ca fiind doar comunicare !i persuasiune. Comunicarea în sine este un
proces tranzac#ional între dou" sau mai multe p"r#i care schimb" informa#ii prin intermediul
simbolurilor.13
Dar în cazul PR-ului contemporan e vorba de o comunicare bidirec!ional" #i
strategic". Rela%iile Publice se refer" la reputa%ie – rezultatul a ceea ce faci, ce spui sau ce spun al#ii
despre tine, cu scopul de a câ$tiga în%elegerea $i sprijinul, influen%area opiniei $i comportamentului.
Rela%iile publice reprezint" func%ia managementului care stabile$te $i men%ine rela%ii reciproc
avantajoase dintre organiza%ie $i publicurile de care depinde succesul sau e$ecul ei.
Unii confund" Rela%iile Publice cu activit"%ile proprii, specifice. De exemplu, mul%i
consider" c" publicitatea gratuit" este pur $i simplu un sinonim pentru PR. Publicitatea este adesea
partea cea mai vizibil", dar foarte rar singura tactic" a promov"rii. De asemenea, PR-ul !i
marketingul nu sunt totuna. Marketerii ofer" produse $i servicii pentru a satisface cererea $i
genereaz" tranzac%ii care livreaz" produsele sau serviciile în schimbul a ceva de valoare pentru
furnizor. PR-ul suscit" !i men#ine repetarea tranzac#iei. PR-ul nu opereaz" cu bani, produse/servicii,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12
S. GÎRBOVEANU, op. cit.!
13
A. ZBUCHEA, F. PÎNZARU, C. GALALAE, op. cit., p. 28.

13. 13!
ci cu idei, informa!ii care s" presuadeze. Scopul marketingului este de a atrage #i a satisface clien$ii
pentru a securiza cota de pia$" #i de a realiza obiectivele economice ale unei organiza$ii. În acest
sens, publicitatea de produs #i Rela!iile Publice (prin rela$iile cu media, planificarea %i
implementarea programelor de comunicare intern" pentru personalul de vânzare etc.) sunt folosite
pentru a sprijini marketingul. Rela!iile Publice sunt o important" func!ie a managementului
organiza!ional. A%adar, Rela!iile Publice reprezint" un (sub)domeniu complex, care opereaz" sau
interfereaz" cu multiple (sub)concepte, ca nuan!", teoretic, îns" practic PR-ul nu trebuie s" se
confude cu publicitatea sau marketingul. Publicitatea este o component" a mixului de marketing
(conceptul-nucleu, subordonat managementului), la fel cum este %i PR-ul. PR se raporteaz" la
diverse alte concepte ale mixului de marketing, ca tehnici/instrumente, surse de
consultare/colaborare, dar sunt diferite de publicitate sau altele. E vorba doar de o întrep"trundere, o
sus!inere reciproc" a comunic"rii %i promovorii eficiente. Fiind vorba de un mix (mixul de
marketing) toate componentele sunt dependente între ele, într-un fel sau altul.
1.1.2. Ce înseamn! Rela"ii Publice online (ePR)?
O defini$ie cuprinz"toare a marketingului, concept-nucleu al Rela!iilor Publice, ar trebui s"
includ" „o concep$ie modern" în orientarea întreprinderilor, concretizat" într-un ansamblu coerent
de activit"$i practice, programate #i organizate, prin utilizarea unor metode #i tehnici #tiin$ifice“.14
Bun"oar", metode %i tehnici ale PR-ului online, oferite de Internet prin Web 2.0. Dup" acela%i model
al delimit"rilor conceptuale tradi!ionale (offline), avem %i conceptele online: marketing online,
publicitate online, Rela!ii Publice online etc., înf"ptuite pe Internet.
Marketingul online (e-marketing) rezid" în faptul c" Internetul ofer" un instrument excelent
de comunicare, instrument care poate ajunge la zeci/sute de milioane de utilizatori. Conceptul de
marketing pe Internet presupune cheltuieli mai mici decât marketingul clasic, ceea ce face PR-ul
online s" fie dezirabil. Marketingul online devine în sine o strategie de promovare.15
Marketingul
viral (Web 2.0, omniprezent pe re!ele de socializare sau platforme video) reprezint" procedeul
comunica!ional prin care se urm"re%te declan%area a ceea ce literatura de specialitate englez"
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
14
C. FLORESCU, op. cit., p. 15.
15
G. ORZAN, Strategia de marketing în spa!iul virtual, în Revista de Marketing Online, Vol. 1, Nr. 1, 2007/2010,
p. 27; www.edumark.ase.ro, accesare la data de 7 martie 2015.

14. 14!
nume!te word-of-mouth – comunicarea direct", schimbul de idei, recomandarea produselor sau a
serviciilor unei firme – prin intermediul Internetului. Publicitatea viral" e o form" a marketingului
viral, !i anume spotul promovat viral pe Internet ca parte a mixului mediatic al unei campanii, pe
lâng" suportul tradi#ional.16
La fel !i în cazul Rela#iilor Publice, acestea pot deveni PR viral printr-o
comunicare de amploare, dar strategic", în mediul online (!tiricitate virtual" omniprezent",
diseminare online a informa#iei pe re#ele de socializare precum gigantul Facebook folosind etichet"ri
!i hashtag-uri etc., instrumente !i procedee strategice de PR 2.0, despre care vom discuta mai
târziu).
Marketingul online (la fel ca !i componenta sa, Rela#iile Publice online) este diferit de
marketingul tradi#ional. Marketingul online este în principiu digital, nu #ine seama de spa#iu !i timp,
este interactiv !i orientat c"tre dialog, puternic rela#ional cu faptele, iar conceperea presta#iilor de
pia#" este îndreptat" în mod direct catre clien#i. Locul luptei pentru cotele de pia#" îl ia angajamentul
pentru cota clientului; locul confrunt"rii îl ia cultivarea rela#iei de parteneriat; asimetria de informa#ii
va fi abandonat" în favoarea dialogului deschis. În ceea ce prive!te mixul de marketing online,
Promovarea (Rela#iile Publice) presupune faptul c" procesul comunic"rii (prin promovarea site-
urilor în sine, a re#elelor de socializare, cât !i a informa#iilor, produselor si serviciilor con#inute) este
eficient", companiile #intindu-!i cu precizie audien#a aflat" atât online, cât !i offline. Distribu#ia
informa#iilor de PR online se realizeaz" de cele mai multe ori just in time, cu costuri minime sau
chiar deloc. De aceea s-au adaugat alte dou" componente la mixul de marketing: bazele de date de
marketing în mediul digital si procesul de interactivitate, asociind ast"zi mixul de marketing în
spa#iul virtual cu formula 4P + 2D, unde „D“ simbolizeaz" Dialog (interactivitate, feedback), iar al
doilea „D“ face referire la suportul de organizare logic" a datelor sub forma bazelor (Database
Marketing) si depozitelor de date (Data Warehouse).17
Publicitatea online (online advertising) const" în bannere online, spoturi online, mail-
uri/newsletter !.a., iar un mare plus e c" poate fi !i gratuit", spre deosebire de publicitatea clasic"
(offline). Publicitatea online este „acel tip de publicitate afi!at" pe Internet, având scopuri similare
publicit"#ii tradi#ionale, îns" mijloacele !i metodele de exprimare, comunicare !i interac#iune cu
publicul-#int" sunt specifice mediului electronic. Acest specific se manifest" în special prin
interac#iunea direct", comunicare !i feedback în timp real !i targetare restrâns" pân" la nivel de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16
D. BALABAN, I. IANCU, R. MEZA, PR, publicitate !i new media, Ed. Tritonic, Bucure!ti, 2009, pp. 127-131.
17
Gheorghe ORZAN, Mihai ORZAN, Rela"ii Publice online, Editura Uranus, Bucure!ti, 2007, pp. 16-17.

15. 15!
individ“.18
Publicity online exist! prin intermediul jurnalismului online ("tiri online despre
evnimente etc., promovare neexplicit!, tangen#ial!). Aceste concepte merg mân!-n mân! cu PR-ul
online (comunicare publicitar! targetat!, "tiricitate online etc.). Comunicarea !i Rela"iile Publice
online (Public Relations/PR) „reprezint! toate formele de organiare eficient! a comunic!rii în
mediul online, în care participan#ii comunic! între ei cu ajutorul Internetului sau Intranetului“.19
Sunt mai directe decât cele offline. Astfel iau na"tere campanii de comunicare !i promovare online,
mai pu#in costisitoare "i cu feedback rapid (opinia public! a online-ului, reac#iile cump!r!torului
prin chestionare online, chat direct etc.). Iar toate aceste (sub)concepte online reprezint! conceptul
de new media: site-uri, vloguri/bloguri, re#ele de socializare, TV online, pres! online etc., de care
marketingul electronic (publicitatea "i PR-ul în era Web 2.0) se folose"te cu succes.
În mod obi"nuit, Rela#iile Publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR
(electronic Public Relations), unde particula „e“ desemneaz! mediul electronic, „P“ vine de la
Public si „R“ de la Rela#ie(ii). La fel ca pentru comunicare, "i pentru ePR exist! o multitudine de
defini#ii. Una dintre cele mai larg acceptate spune c! ePR „reprezint! toate formele de organizare
eficient! a comunic!rii în mediul online, în care participan#ii comunic! între ei cu ajutorul
Internetului sau a Intranet-ului“.20
ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale
politicii de comunicare care întrune"te veritabile atribute promo#ionale. De asemenea este "i un
instrument de comunicare de marketing corespunz!tor pentru categorii diferite de stakeholder-i
(persoane "i grupuri interesate de buna func#ionare a organiza#iei). Astfel, în timp ce publicitatea,
promovarea vânz!rilor si vânzarea personal! sunt în mod obi"nuit orientate c!tre consumatori si
prospec#i, ePR sunt folosite pentru a influen#a în sens pozitiv un public divers, pentru a crea un
climat de încredere, simpatie si în#elegere mutual! dintre o organiza#ie si mediul s!u, incluzând aici
atât ac#ionarii si angaja#ii, mass media/new media, furnizorii, comunitatea local!, precum "i
consumatorii, cump!r!torii organiza#ionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovede"te a fi
astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi audien#elor nou formate datele pe care le
doresc, campaniile de PR având asupra consumatorului un impact mai puternic "i mai de durat!
decât publicitatea. În tabelul de mai jos sunt prezentate cele mai importante categorii de persoane "i
grupuri interesate de buna func#ionare a organiza#iei, împreun! cu mijloacele utilizate potrivit
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
18
I. VEGHE$ RUFF, B. GRIGORE, Rela!iile publice "i publicitatea online, Editura Polirom, Ia"i, 2003, p. 90.
19
Gabriela GROSSECK, Marketing "i comunicare pe Internet, Editura Lumen, Bucure"ti, 2006, p. 346.
20
G. ORZAN, M. ORZAN, op. cit., pp. 4-6.

16. 16!
Internetului. Alegerea unei tehnici concrete este determinat! de tipul de persoane sau grupuri
interesate de buna func"ionare a organiza"iei c!ruia i se adreseaz! – intern sau extern.21
STAKEHOLDER CON!INUT
ONLINE
STAKEHOLDER CON!INUT ONLINE
Ac"ionari, parteneri
financiari
Rapoarte financiare,
schimb!ri în
management,
activit!"ile companiei
Consumatori,
persoane fizice #i
juridice
Evenimente online,
bro#uri electronice,
informa"ii despre
produse, indicatori
loca"ii fizice,
testimoniale, servicii
clien"i, webinarii
Angaja"i
Sarcini, beneficii,
informa"ii companie,
materiale de instruire
Furnizori,
distribuitori,
intermediari
Informa"ii despre
produse noi, #tiri despre
companie
Media
Communicate de
pres!, #tiri, kituri cu
materiale media,
informa"ii de contact
Comunitatea
Programe sociale,
ac"iuni sociale #i de
interes public, #tiri
locale referitoare la
firm!, oportunit!"i de
angajare
Vorbim de Internet ca nou canal pentru PR doar dac! urm!toarele criterii au loc simultan:
! coordonarea comunic!rii între organiza"ie #i publicul s!u (comunicare în dublu sens);
! fiec!rei categorii de public îi corespund anumite instrumente sau tehnici de ac"iune;
! Internetul e integrat în politica strategic! a organiza"iei („a vinde“ imaginea companiei!), o
sarcin! dificil! #i delicat!.
Practic, Rela"iile Publice online sunt PR-ul tradi"ional realizat prin Internet #i noile media
(comunicate de pres! online vs. comunicate de pres! publicate ca atare în ziare, trimiterea unei
invita"ii printate cu privire la organizarea unui eveniment de PR vs. trimiterea unui newsletter etc.).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
21
Ibidem.!

17. 17!
PR-ul online este o metod! relativ nou! de promovare, dar extrem de necesar! într-o perioad! în
care Internetul reprezint! o surs! de informare pentru tot mai mul"i oameni. Companiile mari au
în"eles acest lucru, iar activit!"ile de PR online au devenit o surs! de cre#tere a credibilit!"ii firmelor
foarte folosit!. Re"elele de socializare, diversele forumuri #i bloguri, jurnali#tii online reprezint!
"inta PR-ului online. Aria de r!spândire a mesajului este mai larg! decât a PR-ului clasic, dar în
acela#i timp specialistul în Rela"ii Publice are un control mai mic asupra modului cum canalele
offline recepteaz! #i transmit mai departe mesajul. Rela"iile Publice pe Internet înseamn! site-uri
(re$ele de socializare, blog-uri, platforme video etc.) prin care se promoveaz! beneficiarul de Rela"ii
Publice, dar #i campanii de PR în presa online care devine din ce în ce mai uzitat!. Bun!oar!,
comunicatele de pres!, tehnici de promovare specifice activit!"ii de Rela"ii Publice, par s! fi
descoperit prin intermediul Internetului un canal media rentabil, atât din punct de vedere financiar,
cât #i din punct de vedere al target-ului propus. ,,Internetul relativizeaz! îns! – în abordarea Deliei
Balaban – linia de demarca"ie între public #i privat, posibilit!"ile tehnice permit postarea unor
aspecte din via"a personal! cu mare u#urin"! online. Totodat! îns!, fiecare persoan! care are acces la
Internet #i care are anumite cuno#tin"e de utilizare poate contribui la cristalizarea opiniei publice.“22
,,Odat! cu Internetul, no"iunile de publicuri, de "inte, de tehnici #i de mass media evolueaz!. De
acum înainte, este posibil! "intirea precis! a interlocutorilor. Ace#tia pot participa la schimburi, î#i
pot face cunoscut! p!rerea #i î#i pot chiar manifesta reticen"a #i nemul"umirea în mod direct #i
rapid.“23
1.2. PR 2.0: Rela!iile Publice online în era Web 2.0
Numim PR 2.0 Rela$iile Publice realizate pe Internet, prin instrumentele pe care acesta le
pune la dispozi$ie. Este vorba, a%adar, de PR online (sau ePR) actuale, avansate la nivelul World
Wide Web 2.0 la care Internetul se afl! în prezent.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
22
Daniel A. BUJOREAN, Rela!ii Publice în era informa!iilor globale, e-book, 2010, p. 49.
23
Delia BALABAN, Comunicare mediatic", Editura Tritonic, Bucure#ti, 2009, p. 163.

18. 18!
1.2.1. Internetul ca mediu de Rela!ii Publice. World Wide Web 2.0 "i Social Media
Internetul este uzitat la multiple niveluri ale vie!ii ca activitate a omului (via!a de zi cu zi,
comunicarea, domeniul "tiin!ific, domeniul afacerilor ".a.). Ast#zi mai toate activit#!ile, majoritatea
oamenilor, organiza!iile, firmele "i departamentele de activitate (precum Rela!ii Publice, Marketing
"i Publicitate) depind de tehnologia computerelor conectate la Internet "i, mai nou, a gadget-urilor
variate. Cuvântul cheie al Internetului este comunicare / intercomunica!ie (comunicare
interpersonal# mediat# tehnologic, comunicare de mas# ca new media, interac!iune, informare "i
informa!ie), ceea ce face apanajul Rela!iilor Publice.
Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea mai
multor re!ele de calculatoare într-un mod ce permite calculatoarelor s# comunice "i s# transfere
fi"iere direct "i transparent dintr-o parte a lumii în cealalt#. Accesul la resursele existente în Internet
se poate face prin modem, cablu, satelit sau dispozitive mobile. Internetul poate fi asem#nat cu o
autostrad# pe care circul# date "i, conceptual, func!iile sale pot fi asem#nate cu func!iile unei
autostr#zi. Cu toate c# termenul popular de „autostrad# informa!ional#“, sub care mai este cunoscut
Internetul, este exagerat totu"i, aceast# metafor# este foarte folositoare atunci când încerc#m s#
explic#m cum func!ioneaz# Re!eaua. Dintre cele mai populare facilit#!i oferite de Internet ast#zi am
putea vorbi despre po"ta electronic#, paginile Web, ziarele electronice, transferul de fi"iere,
transmiterea în timp real a programelor radio si TV, transferuri de bani, cump#r#turi în timp real
etc., înglobând un mediu de afaceri "i având a face cu reali consumatori de Internet "i
informa!ie/Rela!ii Publice. Cyberconsumatorul ocup# o pozi!ie cheie în orice activitate de marketing
desf#"urat# pe Internet, pentru c# buna cunoa"tere "i în!elegere a nevoilor "i comportamentului
consumatorilor în spa!iul virtual sunt esen!iale de la construirea site-ului "i pân# la selectarea
produselor ce vor fi oferite online. E important s# cuno"ti clientul pentru a putea comunica eficient
cu acesta "i a-i oferi ceea ce-i trebuie, pentru procesul de segmentare a pie!ei, iar Internetul
reprezint# un real avantaj în acest sens pentru PR.24
World Wide Web (Web ori spa$iu WWW) este unul dintre cele mai importante %i de succes
servicii-suport ale Internetului. World Wide Web reprezint# un uria% sistem de pagini stocate pe
servere diferite %i interconectate prin link-uri, con$inând text, imagini, sunete, fi%iere video, post-
script, flash %i alte formate. Web 2.0 este un termen care desemneaz# o mul!ime întreag# de aspecte
interactive "i colaborative ale Internetului, "i aici în special ale World Wide Web-ului, de natur#
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24
G. ORZAN, M. ORZAN, op. cit., pp. 6, 37.

19. 19!
foarte recent! (ap!rute prin anii 2004-2005). Pentru diferen"iere, tradi"iile Web care existau pân! la
apari"ia Web 2.0 sunt numite, simbolic, Web 1.0. La început Web-ul a avut pagini simple si
sta#ionare. Chiar dac! au existat încerc!ri de a implementa posibilitatea ca vizitatorii unui site s!
adauge sau s! modifice con#inutul, ele au fost ignorate de public $i s-au lovit de capacit!"ile tehnice
limitate ale acelor vremuri. În 2005, Tim O'Reilly din SUA – inventatorul %i promotorul conceptului
– a organizat prima conferin"! Web 2.0 $i a descris acest termen ca fiind „o atitudine, nu o
tehnologie“, iar ulterior a redefinit Web 2.0 ca fiind „re#eaua ca platform!“.25
Astfel, Internetul a
devenit cu adev!rat un mediu interactiv, dup! ce mul#i ani fusese mai degrab! o strad! cu sens unic,
servind utilizatorilor doar pentru consumul pasiv de informa#ii realizate de webmasteri profesioni$ti.
„Prin no#iunea de Web 2.0 se în#elege, în general, tendin#a de a configura paginile Internet în a$a
manier! încât apari#ia acestora s! fie (co)determinat! în sens semnificativ prin participarea
utilizatorilor. (...) Termenul de Web 2.0 este, într-adev!r, mai mult decât un cuvânt cheie – el
reprezint! un cod pentru o transformare, pe cât de radical! pe atât de imposibil de oprit, nu doar a
mediilor digitale, ci a întregii noastre lumi.“26
Web 2.0 postuleaz! o nou! genera#ie a Internetului, pe
care o separ! de vechile tipuri de utiliz!ri. Desemneaz! un concept de cooperare, ce a devenit posibil
cu ajutorul noilor tehnologii.
Social Media (re"eaua de socializare) este tema central! a Web 2.0, noutatea principal!.
Social media face parte din conceptul de new media ca noi medii de promovare (PR, marketing %i
publicitate). Din social media, adic! din multitudinea de re"ele de socializare Web 2.0 (bloguri,
forumuri, grupuri de discu"ii, comunicare instant, lumi virtuale; Twitter, MySpace etc.), cea mai
notabil! ar fi platforma Facebook. Cititorul devine produc!tor de informa"ie, într-un nou spa"iu
public, în care percep"iile noastre asupra realit!"ii sunt modificate radical, rela"iile interumane intr!
într-o nou! etap!, a comunic!rii multidimensionale, iar interac"iunile sociale se desf!%oar! într-o
lume virtual!, care se suprapune cu cea real! %i o oculteaz!. Este revolu"ia Social Media,
comparabil!, în termeni de dezvoltare %i efecte, cu Revolu"ia Industrial!, dar mult mai rapid!. Astfel
oamenii de marketing %i publicitate/PR au speculat %i ei avantajele social media pentru a-%i trasmite
mesajele c!tre publicurile-"int!, în mas! prin intermediul re"elei de socializare – „un grup de aplica"ii
online care cresc pe funda"iile idelogice %i tehnologice ale Web 2.0 %i permit crearea %i schimbul
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25
Tim O'Reilly, What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, 2005,
oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html. Accesat la data de 21 martie 2015.
26
D@dalos.org, apud Stefan Münker în eseul Emergenz digitaler Öffentlichkeiten. Die Sozialen Medien im Web 2.0 /
Emergen!a structurilor publice digitale. Social media în Web 2.0, Frankfurt/Main, 2009, pp. 15, 28.

20. 20!
con!inutului produs de utilizatori“.27
Este vorba despre canalele de comunicare online, interac!iune
social" #i propagare, departajare, sindicalizare sau c"utare a informa!iilor u#or accesibile, prin care
mari comunit"!i de participan!i pot colabora prin producerea #i schimbul textelor, fotografiilor,
materialelor audio #i video, care sunt redifuzate de la un utilizator la altul, în maniera în care
publicul î#i dore#te #i cere potrivit principiului telefonul f!r! fir (un concept important în social
media este „lumea informa!iei din gur" în gur"“). Scopul interac!iunilor dintre utilizatorii online este
crearea unor rela!ii în scop personal sau de business. Oamenii converseaz", recomand", valorific" #i
creeaz" informa!ii, monologul se transform" în dialog (cu ajutorul resurselor oferite de platformele
gratuite: forumuri, grupuri, bloguri, re!ele de socializare #i platforme de con!inut video, audio,
departajare de comunicare instant), informa!ia devine accesibil", iar utilizatorii se transform" din
consumatori în creatori de con!inut, într-un context în care cunoa#terea se democratizeaz". Oricare
ar fi scopul socializ"rii #i divertismentului pe social media, e clar c" acestea concur" la brand
awareness, la activit"!ile de publicitate #i PR.
Activit"!ile de PR sunt din start înlesnite prin conceptele-cheie ale revolu!iei Social Media:
con!inutul generat de utilizatori, formarea de comunit"!i online, colectarea de informa!ii (utilizatorii
se implic" pentru a se sim!i utili), transparen!a, conversa!ia ca atare #i metaconversa!ia (Like, Share
pe Facebook), independen!a (libertatea utilizatorului de a spune/face ce vrea, re!elele sociale fiind
gratuite), perseveren!a (informa!iile sunt memorate pe Web), deschiderea (prin comentarii,
voturi/poll-uri/sondaje online), noi structuri sociale (interac!iunea dintre diverse persoane din
categorii diverse), aplicarea principiului d!m puterea poporului, institu!ia devine persoan" (prin
reprezentan!i, comunicare interpersonal" cu clien!ii #i PR, firma devenind mai credibil"),
conectivitatea (link-uri spre alte site-uri, magazine online etc.). Social media d"râm" zidurile care
!ineau marketerii departe de oameni #i schimb" regulile care ne-au împiedicat s" fim umani în
companiile noastre, prin interac!iunea direct" cu clientul (PR - client, schimb de informa!ii într-o
manier" personal", uman", deta#at" prin social media).28
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
27
Apud Horea M. B$D$U, Tehnici de comunicare în social media, Editura Polirom, Ia#i, 2011, pp. 11-35.
28
Ibidem.

21. 21!
1.2.2. Avantajele Internetului, instrumente de Rela!ii Publice online, evolu!ie: PR 2.0
PR-ul 2.0 se bazeaz! pe dialog direct (prin forumuri, re"ele de socializare etc.) pentru
înlesnirea rela"iei cu publicul-"int! #i jurnali#tii (PR-ul promoveaz! campanii publicitare sau
stimuleaz! #tiricitatea). PR 2.0 este o promisiune dialogic!, întrucât dialogul participativ #i
democra"ia digital! a Web 2.0 au condus c!tre conturarea unei teorii dialogice a Rela"iilor Publice,
bazate pe: reciprocitate, asem!nare, empatie, risc #i angajament.29
Spre deosebire de Web 1.0, unde
spiritul era unideirec"ional, în Web 2.0 vorbim despre un caracter bidirec"ional, deci propice pentru
PR. Avantajele PR-ului online (marketingului online) decurg practic din avantajele Internetului, în
general #i în era Web 2.0:30
globalitatea (comunica"ii #i PR interna"ionale cu furnizorii #i
consumatorii); descentralizarea (oricine are acces online reprezint! poten"ial pentru PR);
infocentricitatea (înlesnirea ob"inerii #i schimbului de informa"ii); caracterul multimedia (text scris,
sunet, imagini statice sau animate, baze de date online, testimoniale etc.); hipertextualitatea
(materialele publicate pe Internet nu sunt închise, ele putând trimite efectiv cititorul la informa"ii
relevante prin intermediul leg!turilor); interactivitatea (cea mai valoroas! caracteristic! a re"elei
Internet #i pentru PR); ubicuitatea (extinderea ariei geografice de acoperire a vânz!rilor #i
posibilitatea de a promova marca în locuri unde nu se face publicitate); instantaneitatea (Internetul
este cel mai rapid mediu de comunicare în mas!); feedback rapid (prin stabilirea unui dialog între
companii #i clien"i/posibili clien"i marketingul practicat pe Internet poate determina cre#terea
fidelit!"ii); m!surabilitatea (baze de date cu informa"ii referitoare la consumatori); adresabilitatea
(adaptarea #i personalizarea discursului PR-istic în func"ie de interesele specifice, targetare pân! la
nivel de individ); costurile reduse (accesul online la comunicate de pres!, la informa"ii despre
produse/servicii #i pre"uri reduce considerabil costurile #i timpul distribuirii informa"iilor);
interoperabilitatea (accesul la resurse nu este condi"ionat de tipul de calculator, conexiunea sau
programul utilizat pentru aceasta); siguran"a sporit! (Internetul poate fi considerat mult mai de
încredere decât po#ta, de pild!, în cazul comunic!rii între partenerii de afaceri interna"ionale);
egalitatea #anselor (datorit! costurilor reduse ale Internetului, #i firmele mici î#i pot permite un site
etc.); controlul fluxului de informa"ii (paginile Web pot fi structurate numai pentru utilizatori
autoriza"i, firmele de"in controlul a ceea ce este transmis pe Internet etc.); accesibilitatea
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
29
Camelia CMECIU, Tendin"e actuale în campaniile de Rela"ii Publice, Editura Polirom, Ia#i, 2013, p. 133.
30
Sorin POPA, E-Marketing – Suport de curs, Universitatea din Craiova, Facultatea de Economie #i Administrarea
Afacerilor, Master Marketing #i Comunicare în Afaceri, 2013-2014, pp. 20-23.!

22. 22!
(cump!r!torii pot ob"ine în timp real o mul"ime de informa"ii privind produsul sau seviciul dorit);
studiile de pia!" (cercetarea de marketing este domeniul în care au ap!rut primele utiliz!ri ale
Internetului, pe baz! de chestionare, anchete #i paneluri) etc. Exist! îns! #i dezavantaje, precum:31
inechit!"i tehnologice între regiuni cu grade de dezvoltare diferite #i existen"a unui segment redus de
popula"ie care folose#te Internetul; „rezisten"a la schimbare“ (neîncrederea în noua tehnologie, lipsa
de interes, tradi"ionali#tii etc.); posibilitatea scurgerilor de informa"ii despre clien"i în cazul unei
securiz!ri precare a datelor; imposibilitatea detect!rii gre#elilor de fabrica"ie #i a viciilor ascunse ale
produselor promovate #i vândute pe Internet; nesiguran"a #i cantitatea imens! de informa"ii
disponibil! pe Web (reversul Internetului este riscul deiznform!rii, punerea în circula"ie a ideilor
false, libertatea excesiv!); utilizarea tenden"ioas!; viteza (nu de pu"ine ori utilizatorii de Internet au
spus ironic c! WWW înseamn! World Wide Wait, adic! A#teptare la Nivel Mondial, întrucât
utilizatorii mereu vor dori o vitez! #i mai mare de transmitere a informa"iei pe Internet); lipsa unei
„memorii consistente“ (deoarece Internetul este mereu actualizat, utilizatorul nu poate #ti dac!
viziteaz! acela#i con"inut ca ultima oar!); mediu în continu! schimbare; sedentarismul, frica de
contacte interumane directe; agresivitatea, rasismul, pornografia, vulgaritatea, impostura #i minciuna
de pe Internet creeaz! reticen"! fa"! de PR #i publicitatea online.
Dintre modalit!"ile clasice de PR/marketing online, uzitate #i în era Web 2.0, amintim:32
! site – drept carte de vizit!, pentru promovarea organiza"iei;
! newsletter – scrisoare/în#tiin"are prin e-mail, mesaje promo"ionale prin po#ta electronic!;
! chat #i mesagerie instantanee, forumuri – schimbare de opinii despre un produs sau altul,
recomand!ri, influen"are reciproc! între utlizatori, word-of-mouth;
! bannere – afi#e/mesaje electronice;
! link text – sub forma unui text subliniat, de obicei o propozi$ie, un titlu sau chiar adresa unui
site, care prin accesare ofer! o leg!tur! c!tre alt! pagin! informativ!;
! advertoriale – sunt o form! de publicitate/PR care adopt! forma unui editorial, cu men"iunea
c! pe Web nu se specific! în clar c! este vorba despre un editorial sponsorizat;
! cookie-uri – se pot memora date relevante pentru PR despre utilizatori, despre preferin$ele
acestora, despre acces!rile f!cute %i timpul pe care îl petrec online sau pe respectivul site;
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
31
Ibidem, pp. 23-24.

23. 23!
! jocuri online „de marc!“ – sunt distractive, iar faptul c! utilizatorul se relaxeaz!, se
distreaz!, îl face pe acesta s! asocieze starea lui cu marca; ".a.
În ceea ce prive"te evolu!ia PR-ului online, avem urm!toarele instrumente noi, directe "i
tangen#iale, pentru PR 2.0:33
" blog-ul/vlog-ul – „jurnale online“, site-uri minimaliste bazate pe informa#ie/opinie utilizate
pentru comunicarea cu clien#ii; în ceea ce prive"te vlog-ul, acesta înlocuie"te informa#ia
scris! cu formatul video;
" microblogging-ul, #hashtag, Twitter – microblogging-ul este o form! special! de blogging,
limitat! la aproximativ 140 de semne, gen SMS "i ajut! la disemninarea informa#iei
(exemplu, gigantul Twitter); hashtag-urile (Facebook, Twitter) sunt cuvinte-cheie (marcate
cu # "i scrise f!r! spa#ii între ele) folosite de c!tre utilizatori pentru a organiza con#inuturi (de
exemplu, dând click pe hashtag-ul #CocaCola ajungem la lista de discu#ii comune/publice "i
feedback pe tema #CocaCola, creându-se astfel brand awareness, campanii de comunicare
virale demarate de PR etc.);
" wiki-urile, Wikipedia – enciclopedii online care atest! notorietatea brandului "i interesul
pentru acesta; dar wiki-urile sunt utilizate intern "i de companii pentru managementul
proiectelor "i mai ales al cunoa"terii, ori sunt generate de o organiza#ie sub forma
con#inutului vizionar pentru c! aceasta dore"te s! se promoveze ca juc!tor important pe o
pia#! de desfacere specific!, putând fi instrumente de PR intraorganiza#ional sau extern;
" social bookmarking – salvarea paginilor preferate se face pe pagina de Internet a unui
serviciu de social bookmarking, precum Diigo sau Delicious; lista de link-uri poate fi f!cut!
public! "i accesat! "i de c!tre al#i utilizatori, administrat! mai bine, ordonat! în func#ie de
tag-uri "i, mai ales, consultat! de oriunde; obiectivele de PR sunt înlesnite prin facilitarea
accesului la site-urile preferate (branduri, produse, servicii, comenzi), cre"terea notoriet!#ii
anumitor branduri (site-uri) incluse în listele respective, crearea de lobby pentru anumite
branduri (grupuri în func#ie de interese), iar publicitatea c!tre publicul-#int! se infiltreaz! "i
se filtreaz! mai u"or, prin share (împ!rt!"ire) "i tag (etichetare);
" media sharing, YouTube, podcast/vodcast – printre cele mai cunoscute "i mai îndr!gite
pagini din lume se num!r! YouTube (platform! video), Flickr (pentru fotografii), Last.fm
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
33
D@dalos – Serverul Interna#ional UNESCO pentru Democra#ie, Pace "i Drepturile Omului, Manul online despre
Web 2.0: Ce este Web 2.0?, www.dadalos.org/web_20_rom/elemente_web_20.htm. Accesat la 21 martie 2015.

24. 24!
(webradio) sau SildeShare (pentru prezent!ri); aceste site-uri ofer! utilizatorilor (brandurilor)
posibilitatea de a urca pe Internet diverse medii, de a le organiza cu ajutorul tag-urilor, de a
primi reac"ii, precum #i de a comenta filmele #i fotografiile altor utilizatori; pentru PR, în
func"ie de comentariile la un afi# publicitar, la un spot video sau la un simplu mesaj se poate
m!sura generic impactul pozitiv sau negativ al campaniei de comunicare etc.; podcast-urile
sunt serii de fi#iere audio care se pot desc!rca prin abonare, iar vodcast-urile reprezint!
con"inut video;
! re!elele de socializare – comunicare online, interac"iune, propagare (cea mai notabil!,
Facebook, vezi Studiul de Caz);
! feed-urile RSS – site-urile preferate/blogurile pot fi apelate prin abonare la RSS, prin urmare
nout!"ile de pe aceste site-uri sunt comunicate utilizatorilor în mod automat; RSS-ul este
motivul pentru viteza incredibil! cu care se r!spândesc informa"iile (#tiri, #tiricitate,
comunicate de pres!, evenimente, în cazul PR-ului etc.);
! aplica!iile Web – programe de calculator executate pe un webserver, care permit
interac"ionarea cu utilizatorul prin intermediul unui browser; computerul utilizatorului
(clientului) #i cel al furnizorului de servicii (serverul) sunt interconectate într-o re"ea
(Internet sau Intranet), astfel încât distan"a dintre client #i server dispare;
! tagging-ul – reprezint! un sistem de organizare adecvat dezordinii digitale; aceast! ordonare
se formeaz! prin faptul c! mul$i utilizatori folosesc tag-uri, iar rezultatul întotdeauna
provizoriu al eforturilor de ordonare îl reprezint! folksonomy, taxonomia celor mul$i, care se
formeaz! spontan; utilizarea individual! %i cea colectiv! se întrep!trund – un element propriu
tuturor elementelor Web 2.0 –, fiind o alt! form! de interac"iune, de comunicare eficient!
(apanaj al PR-ului);
! webinariile – seminarii online ce pot include audio, video #i imagini grafice #i sunt deseori
folosite de c!tre companiile de tehnologie ca abecedar al unei probleme specifice #i pe care
tehnologia o poate rezolva (promovare a viziunii tehnologice a unei companii); folosite #i ca
instrument de PR organiza"ional, pentru gestionarea crizelor, instruire etc.
Unele concepte de mai sus sunt utilizate de c!tre PR 2.0 ca atare, drept instrumente, altele
r!mân oarecum la nivel conceptual, dar reprezentative pentru spiritul interactiv/multimedia al PR
2.0. Deoarece putem aprecia c! PR 2.0 se caracterizeaz! prin conceptul de rich media. „Media
bogat!“ dispune de integrarea de elemente audio, video %i anima$ie într-o campanie de comunicare
interactiv!, o reclam! online (banner dinamic) etc. prin new media în era Web 2.0.

25. 25!
DE RE!INUT!
! Rela!iile Publice ajut! organiza"iile s! anticipeze #i s! r!spund! la percep"iile #i interesele
publicului, la noile valori #i stiluri de via"!, la schimb!rile de puteri din cadrul electoratului #i al
organimselor legislative #i altor schimb!ri intervenite în mediul social #i politic. Dialogul face
procesul democratic mai eficient în vederea satisfacerii nevoilor sociale. F!r! Rela"ii Publice
eficiente, organiza"iile tind s! devin! insensibile la schimb!rile manifestate în jurul lor #i s! devin!
nefunc"ionale, deoarece încearc! s! se dezvolte în dizarmonie cu mediile lor. Rela"iile Publice pun la
dispozi"ie informa"iile prin intermediul sistemului de informare, aspect esen"ial atât pentru sistemul
democratic al societ!"ii, cât #i pentru supravie"uirea organiza"iei. Cu alte cuvinte, Rela"iile Publice
faciliteaz! ajustarea #i mentenan"a în sistemele sociale #i astfel ne satisface nevoile fizice #i sociale.
Dar PR-ul are uzitare atât în domeniul non-economic (ONG-uri, comunicare social! etc.), cât $i
pentru promovarea de bunuri $i servicii (comunicare bidirec%ional! persuasiv! pentru stimularea $i
între%inerea procesului de cump!rare), fiind o activitate interdisciplinar! (mixul de marketing;
publicitate) ce are ast!zi pretabilitate în orice domeniu de activitate.
! Pentru o comunicare bidirec%ional! eficient!, PR-ul online trebuie s" se completeze
reciproc cu cel tradi#ional (offline) $i nicidecum s! se exclud! unul pe altul. Conform lui Philip
Kotler, „marketingul contemporan reprezint! un mecanism economic #i social prin care indivizii #i
grupurile î#i satisfac nevoile #i dorin"ele lor prin intermediul cre!rii #i schimbului de bunuri, servicii
#i idei între semeni“.34
Practic, PR-ul satisface nevoia schimbului de idei, iar în marketingul
contemporan (online) acest schimb se înf!ptuie$te ($i) prin intermediul Internetului (new media,
sharing, social media, online advertising etc.).
! Numim, a$adar, PR online Rela%iile Publice realizate pe Internet (prin modalit!%i specifice
Internetului clasic, precum e-mail-ul, site-ul etc.) $i putem delimita PR-ul online actual numindu-l
PR 2.0 (în era Web 2.0, prin noi instrumente de PR precum blogul/vlogul, re%eaua social!, media
sharing-ul etc.), care aduce ePR-ul la un nivel de dezvoltare tot mai amplu $i pragmatic.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
34
Philip KOTLER, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure$ti, 1997, p. 6.!

27. #CAPITOLUL2
2. STUDIU DE CAZ: SOCIAL MEDIA PR
Facebook, PRIMA op!iune pentru... rela!ii publice online
„Frustrarea de a depinde în exclusivitate de media !i de publicitatea costisitoare pentru a
transmite mesajul organiza"iei dumneavoastr# (PR) a disp#rut de mult# vreme. Da, mijloacele de
comunicare de larg consum sunt în continuare importante, dar vânz#torii inteligen"i de ast#zi
concep mesaje captivante !i se adreseaz# lumii direct pe Web. Durerea de cap provocat# de
costul exorbitant al dependen"ei de publicitate pentru a-i convinge pe cump#r#tori s# acorde
aten"ie produsului dumneavoastr# "ine de trecut.“1
Noua tendin"# nu o reprezint# suportul, ci
con"inutul (multimedia). Or Facebook-ul ofer# posibilit#"i de con"inut pe care publicitatea !i PR-
ul clasice nu le pot concura: bannere online targetate pân# la nivel de individ, r#spândire viral# a
mesajelor !i impact psihologic cu interac"iune direct# (apanaj al PR-ului) etc. În timp ce costurile
Internetului se reduc, num#rul de utilizatori este în continu# cre!tere. Astfel vom analiza
Facebook-ul ca instrument optim pentru campania de Rela!ii Publice online.
2.1. Social Media: Facebook
Social Media poate fi tratat drept parte a conceptului new media ca noi medii de
promovare (marketing, publicitate !i PR). Din Social Media, adic# din multitudinea de re"ele de
socializare Web 2.0 (bloguri, forumuri, grupuri de discu"ii, comunicare instant, lumi virtuale
etc.), cea mai notabil# ar fi platforma Facebook. Pentru studiul nostru de caz, cât !i pentru
subiectul propriu-zis al lucr#rii, Campania de Rela!ii Publice Online, cel mai notabil aspect îl
reprezint# serviciul de publicitate !i PR Facebook Advertising (diseminare online contra-cost, la
pre"uri mai mult modice prin raportare la miz#, accesibile/flexibile, dispunându-se de un întreg
instrumentar de promovare). Pe toate acestea le vom exemplifica în a doua parte a studiul nostru
de caz, aplicate companiei/lan"ului farmaceutic PRIMA op!iune pentru s"n"tate ca brand.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
D. MEERMAN SCOTT, Noile reguli de marketing "i PR, Editura Publica, Bucure!ti, 2010, p. 67.

28. 28
2.1.1. Argumente ale revolu!iei social media în Rela!iile Publice online2
Revolu!ia social media e comparabil", în termeni de dezvoltare #i efecte, cu Revolu!ia
Industrial", dar mult mai rapid". Cititorul devine produc"tor de informa!ie, într-un nou spa!iu
public, în care percep!iile noastre asupra realit"!ii sunt modificate radical, rela!iile interumane
intr" într-o nou" etap", a comunic"rii multidimensionale, iar interac!iunile sociale se desf"#oar"
într-o lume virtual", care se suprapune cu cea real" #i o oculteaz". Oamenii de marketing au
speculat avantajele social media, pentru a-#i trasmite mesajele spre publicurile-!int", în mas" prin
intermediul re!elei de socializare: la pre!uri minime sau chiar gratuit, prin simpla prezen!" online.
Facebook este liderul autoritar al tuturor tipurilor de platform" social media. Acest fapt reiese #i
din datele publicate de Google Trends for Websites în februarie 2011: Facebook înregistreaz"
310 milioane de vizitatori pe zi. Revolu!ia social media a început! Dar ce este social media?
Din cartea lui Horia M. B"d"u anterior citat", afl"m c" Andreas Kaplan #i Michael
Haenlein definesc social media ca „un grup de aplica!ii online care cresc pe funda!iile idelogice
#i tehnologice ale Web 2.0 #i permit crearea #i schimbul con!inutului produs de utilizatori“. Este
vorba despre canalele de comunicare online, interac!iune social" #i propagare, departajare,
sindicalizare sau c"utare a informa!iilor u#or accesibile, prin care mari comunit"!i de participan!i
pot colabora prin producerea #i schimbul textelor, fotografiilor, materialelor audio #i video, care
sunt redifuzate de la un utilizator la altul, în maniera în care publicul î#i dore#te #i cere potrivit
principiului telefonul f!r! fir (un concept important în social media este „lumea informa!iei din
gur" în gur"“ – world of mouth). Scopul interac!iunilor dintre utilizatorii online este crearea unor
rela!ii în scop personal sau de business. Oamenii converseaz", recomand", valorific" #i creeaz"
informa!ii, monologul se transform" în dialog (cu ajutorul resurselor oferite de platformele
gratuite: forumuri, grupuri, bloguri, re!ele de socializare #i platforme de con!inut video, audio,
departajare de comunicare instant), informa!ia devine accesibil", iar utilizatorii se transform" din
consumatori în creatori de con!inut, într-un context în care cunoa#terea se democratizeaz".
Oricare ar fi scopul socializ"rii #i divertismentului pe social media, e clar c" acestea concur", pe
lâng" instrumentele propriu-zise de promovare (serviciul Facebook Advertising), la brand
awareness, creând un nou mod de a te face auzit/cunoscut: Rela!ii Publice în era Web 2.0.
Cum "i de ce ne promov#m pe Facebook? Datorit! serviciului special Facebook
Advertising, prin instrumentele speciale pe care le ofer! pentru publicitate "i PR online "i despre
care vom discuta punctual mai târziu. Mai mult decât atât, activit"!ile de PR sunt din start
înlesnite prin conceptele-cheie ale revolu!iei social media: con!inutul generat de utilizatori,
formarea de comunit"!i online, colectarea de informa!ii (utilizatorii se implic" pentru a se sim!i
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2
H. Mihai B$D$U, Tehnici de comunicare în social media, Editura Polirom, Ia#i, 2011, pp. 11-35.

29. 29
utili), transparen!a, conversa!ia ca atare "i metaconversa!ia (Like, Share pe Facebook),
independen!a (libertatea utilizatorului de a spune/face ce vrea, Facebook-ul "i nu numai fiind
gratuite), perseveren!a (informa!iile sunt memorate pe Web), deschiderea (prin comentarii,
voturi/poll-uri/sondaje online), noi structuri sociale (interac!iunea dintre diverse persoane din
categorii diverse), aplicarea principiului d!m puterea poporului, institu!ia devine persoan# (prin
reprezentan!i, comunicare interpersonal# clien!i - PR, firma devenind mai credibil#),
conectivitatea (link-uri spre alte site-uri, magazine online etc.). Acestea sunt o parte din avantaje
(la care se adaug#, desigur, costurile reduse), dar pot exista "i dezavantaje: reac!ii nedorite,
anonimatul, conturi false, publicarea excesiv# de informa!ii (poate neautentice sau nu de
calitate), social media se aplic# doar anumitor categorii de oameni etc. În orice caz, social media
d#râm# zidurile care !ineau marketerii departe de oameni "i schimb# regulile care ne-au
împiedicat s# fim umani în companiile noastre, prin interac!iunea direct# cu clientul (PR - client,
schimb de informa!ii interesante într-o manier# personal#, uman#, deta"at# prin social
media/Facebook). Prin respect, participare "i ini!iere de discu!ii, curaj "i asumarea e"ecurilor,
transparen!#, num#rul cititorilor/traficul va cre"te (num#rul de Like-uri "i Share-uri, în cazul
Facebook). O platform# social media, precum Facebook, ne ofer# posibilitatea revolu!ion#rii
marketingului online: fie prin propagarea, coordonarea "i monitorizarea activit#!ilor de PR
electronic (diseminare comunicate de pres#, promovare evnimente etc.); fie prin demararea "i
monitorizarea, pân# la targetare la nivel de individ, a campaniilor de publicitate online ca atare
(bannere, spoturi online, impresii/opinii/Comentarii, num#r de Like-uri "i Share-uri, setarea unui
public-!int# în func!ie de datele "i activit#!ile din profilurile utilizatorilor de Facebook etc.).
2.1.2. PR prin social media: crearea unei strategii de Facebook
Platforma social# Facebook este definitorie pentru social media advertising "i PR 2.0:
bannere online, spoturi publicitare online, PR online, mesaje "i impresii împ#rt#"ite spre
utilizatorii social media "i între ace"tia. Facebook reprezint# un suport dezirabil pentru oamenii
de marketing "i publicitate/PR din zilele noastre, în era Web 2.0.
În crearea unei strategii de comunicare pe Facebook trebuie avute în vedere:3
! stabilirea a ceea ce-!i dore"ti s# ob!ii de la pagina de Facebook (ai la dispozi!ie sute de
milioane de utilizatori activi, re!eaua de socializare oferind posibilitatea dialog#rii cu
brandul, astfel c# ai posibilitatea cre"terii gradului de con"tientizare a brandului, s# înve!i
s# te dezvol!i pe baza informa!iilor instantanee primite de la utilizatori – reac!ii,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3
Ibidem, pp. 135-170.

30. 30
comentarii –, s! ob"ii trafic pe site-ul t!u prin reorientare de pe Facebook, s! cre#ti
num!rul Like-urilor – devenind likeable, s! fii pl!cut –, s! construie#ti comunit!"i etc.
! stabilirea tehnicilor necesare (con"inut – design, informa"ii complete, post!ri constante #i
inedite etc. –, promovarea Facebook-ului pe diverse site-uri).
Prin urmare, sunt importante: punctele de interes ale audien"ei tale, ce scrii, cum scrii, cât
de des trebuie s! scrii, când postezi, interactivitatea (un element important al strategiei),
conversa"ia. Recomand!ri (netichet!): fii competent, activ, uman, folose#te sistemul telefonul
f!r! fir, comenteaz! pe conturile celorlal"i, fii tot timpul pe faz!, poart!-te frumos, distreaz!-te,
zâmbe#te, adreseaz! întreb!ri, fii responsabil pentru ac"iunile tale, folose#te Facebook Chat,
ascult!-i pe ceilal"i, extinde-te, ureaz! bun venit, urm!re#te online persoanele pe care le-ai
întâlnit la diverse evenimente, creeaz! grupuri/evenimente, folose#te tag-uri, grupeaz! prietenii
în liste, cre#te num!rul de e-mailuri dn agenda ta, folose#te aplica"iile Facebook, afl! ce discut!
oamenii pe pagina ta, creeaz! concursuri, ofer! recompense, folose#te prime-time (zilele cele mai
bune pentru interactivitate), fii de ajutor, fii tolerant, nu cenzura, respect! comunitatea, nu vinde
#i nu face spam, construie#te rela"ii cu cei care au o imagine bun!. Pe lâng! acestea, prin
serviciul Facebook Advertising trebuie s! ne planific!m campania, perioada, s! stabilim
obiectivul #i bugetul, creativitatea mesajului #i produc"ia lui, planul media (difuz!ri, în cazul
nostru – afi#!ri). În func"ie de acestea, se ajunge sau nu la o reclam! eficient! (prin mesaj,
imagine, principii subliminale etc.). Acestea ar fi, grosso modo, puncte ce trebuie avute în vedere
de orice campanie de marketing (publicitate #i PR). În continuare vom încerca s! le
exemplific!m, etapizându-le în studiul de caz propus, axat pe PR 2.0 prin Facebook.
2.2. Campania de Rela!ii Publice online (pe Facebook)
a Lan!ului Farmaceutic PRIMA op!iune pentru s"n"tate Craiova - Dolj
Farmaciile PRIMA op!iune pentru s"n"tate reprezint! din 2012 un lan" farmaceutic
zonal, la nivelul jude"ului Dolj (Craiova, B!ile#ti #i Filia#i), în continu! extindere. În prezent
exist! zece unit!"i de lucru. Pe m!sur! ce s-a extins, Farmacia PRIMA a con#tientizat c!
înfiin"area unui departament de marketing pe partea de promovare (PR, Comunicare #i
Publicitate) este necesar. Pentru c! Farmaciile PRIMA – PRIMII în sus"inerea s!n!t!"ii #i
men"inerea frumuse"ii; PRIMII ce redefinesc S!n!tatea, mai aproape de tine – „au fost înfiin"ate
pentru a v! pune la dispozi"ie un serviciu farmaceutic de actualitate, în concordan"! cu a#tept!rile

31. 31
omului modern“4
, dup! cum reiese din declara"ia de principii a organiza"iei PRIMA. Pân! în
prezent, Farmacia PRIMA a demarat campanii de publicitate outdoor, radio #i TV. Dar înainte de
toate astea, PRIMA op!iune a fost, #i continu! s! fie, publicitatea online #i între"inerea imaginii #i
a rela"iei cu publicul-"int! prin PR online (cu prec!dere). Mai exact, promovarea pe Facebook (în
special, dar nu numai) prin serviciul de advertising, începând cu 2013. De ce #i cum se
desf!#oar! o campanie de comunicare pe Facebook vom vedea în continuare, studiind cazul
Farmaciei PRIMA. Vom avea în vedere planul de promovare pe perioada 2014 - 2015.
2.2.1. De ce Facebook? Cum?
Social media (2014)5
se refer! la interac$iunea online între utilizatorii de Internet. Orice
platform! online, care permite schimbul liber de idei între utilizatori, e social media (Facebook,
Twitter, YouTube). Internetul în sine devine Social Media. Facebook este cea mai popular! re$ea
de socializare din lume %i cea mai complet! suit! de instrumente de marketing în social media.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4
Site-ul oficial al Farmaciei PRIMA, www.farmaciaprima.ro, accesat la data de 21 aprilie 2015.
5
Alexandru NEGREA, Marketing "i comunicare pe Facebook – Ghid pentru 2014, E-book, www.marketing20.ro,
accesat la data de 5 aprilie 2015.!

32. 32
Pentru a comunica eficient pe Facebook, trebuie s! în"elegem atât partea tehnic! a re"elei
de socializare, cât #i miza utilizatorilor care î#i petrec atât de mult timp conecta"i la re"ea, prin a
r!spunde la câteva întreb!ri. Ce procent din fanii unei pagini de Facebook vor vedea un mesaj
publicat de pagina respectiv! într-o zi de luni la ora 13:30? Cum m!sori performan"a acestui
mesaj? Cum decizi c! trebuie s! modifici ora sau ziua de publicare? Cât de des vei publica pe
o pagin! de Facebook în 2014 - 2015 #i cum define#ti succesul acestei pagini?
Oficial, un mesaj publicat pe o pagin! de Facebook poate fi v!zut în mod natural (f!r!
buget), de maxim 16% din fanii paginii respective. Media e undeva la 2-4% #i scade cu cât
num!rul de fani e mai mare. Evident, Facebook e un business, trebuie s! fie profitabil, deci
reach-ul e controlat #i de ei pentru a motiva companiile s! investeasc! bugete mai mici sau mai
mari în promovarea mesajelor. Performan"a unui mesaj publicat pe o pagin! de Facebook se
m!soar! în genere în click-uri, Like-uri, Share-uri, Comentarii. Dar nu toate mesajele publicate
vor genera vânz!ri sau noi Like-uri, iar unele nu vor genera nici m!car click-uri. Ca în orice alt!
strategie editorial!, avem mesaje de construc"ie #i avem mesaje de ac"iune. Mesajele de
construc"ie se m!soar! în reac"ii/r!spunsuri (în cazul nostru reac"ii pe Facebook, Like-uri, Share-
uri). Mesajele de ac"iune se m!soar! în ac"iuni concrete (click-uri, fani noi, abona$i la site,
redirec$iona$i de pe Facebook, produse vândute, înscrieri pe formulare %.a.m.d.). În func"ie de
obiectivele de business ale companiei, departamentul de marketing decide care sunt cele mai
eficiente metode de promovare. Pentru o companie care mizeaz! pe Customer Care, re"elele
sociale sunt printre cele mai eficiente canale de comunicare. La fel de bine, pentru o companie
care î#i propune s! creasc! vânz!rile, Facebook Ads poate fi o solu"ie bun!.
Revenind la Facebook, strategia editorial! ar trebui s! exprime miza pe care compania a
setat-o deja pentru acest mediu de comunicare. Dac! nu e#ti Starbucks sau Coca-Cola, utilizatorii
nu vor reac"iona la mesajele tale decât dac! au ceva de câ#tigat din asta (sau dac!
produsul/serviciul promovat este incredibil de ieftin #i de bun, dar asta nu se întâmpl! aproape
niciodat!). Undeva la 90% dintre mesajele publicate pe Facebook de companii sunt mesaje seci
la care nu ar reac"iona niciun om în toate min"ile. Din p!cate. Cât de des s! publici mesaje pe
pagina de Facebook? Oricând ai ceva de spus. O dat! pe zi e mai mult decât suficient. O dat! la
45 de zile e cam pu"in. Dac! obiectivul t!u e s! cre#ti traficul pe site-ul companiei, atunci va
trebui s! publici cât de des po"i (nu e nimic gre#it în a publica 30 de mesaje pe zi, dac! ai
materiale). La final de lun! tragi linie, calculezi care e valoarea unui vizitator de pe site (num!r
de vânz!ri împ!r"it la num!rul total de vizitatori), calculezi valoarea investi"iei în pagina de
Facebook pentru luna respectiv! #i compari rezultatele s!-"i dai seama dac! merit! efortul. Cele
mai bune momente pe Facebook sunt la orele prânzului, între 20:00 #i 23:00 #i în weekend-uri. E
important s! în"elegem c! utilizatorii de Facebook NU intr! în re"ea pentru a comunica cu

33. 33
companii. În contextul !sta sunt dou! condi"ii pentru succes: fie aduci în re"ea informa"ii
relevante pentru publicul t!u #i le comunici în a#a fel încât s! nu întrerupi interac"iunile amicale
dintre utilizatori, fie de fiecare dat! când vrei s! scrii ceva pe pagina de Facebook întreab!-te
dac! mesajul respectiv ar avea sens în cadrul unei conversa"ii fa"! în fa"! cu un consumator.
Motiva!iile utilizatorilor de Facebook
2.2.2. PR 2.0: Facebook Advertising, aplicat brandului PRIMA
Administrare Pagina Oficial" de Facebook a Farmaciei PRIMA, iarn" 2014 - 2015
www.facebook.com/farmaciaprima.ro

34. 34
Farmacia PRIMA Craiova - B!ile"ti - Filia"i (Dolj) a adoptat o strategie de comunicare "i
promovare pe Facebook, la nivel zonal. Aceasta presupune public-#int! (targetare pân! la nivel
de individ) "i produc!tor de mesaje online, în spe#! Farmacia PRIMA (prin PR). Num!rul de
Like-uri ale Paginii de Facebook a Farmaciei sau a post!rilor (al!turi de Share-uri "i Comentarii)
reprezint! practic audien#a c!reia PR-ul se adreseaz! "i feedback-ul acesteia.
! Crearea paginii de Facebook
Înfiin#at recent, în 2012, Lan#ul Farmaceutic PRIMA a sesizat la scurt timp nevoia unei
campanii de comunicare "i a promov!rii. Fiind o afacere local! la început de drum, la nivel
restrâns ca buget pentru marketing "i alte resurse necesare, Facebook a devenit realmente PRIMA
op!iune pentru promovare. Adic! rela#iile publice electronice "i publicitatea online, mult mai
pu#in costisitoare sau chiar gratuite (simpla creare a paginii de Facebook). A fost suficient un
singur om (colaborator) care s! între#in! un site "i mai cu seam! o pagin! de Facebook. Astfel,
în acela"i an au luat na"tere site-ul "i pagina Facebook PRIMA op!iune pentru s"n"tate.
Facebook PRIMA, 1 iulie 2012

35. 35
Exist! Facebook pentru persoane fizice (numite generic Conturi, pe baz! de Friends,
adic! list! de prieteni) sau pentru persoane juridice ori arti"ti (Pagini pe baz! de fani pentru
promovarea firmelor, persoanelor publice). Fan Page se bazeaz! pe Like-uri (Aprecieri) pe care
pagina le prime"te de la utilizatori Facebook (persoane fizice ori juridice). E lesne de în#eles c!
PRIMA a creat un fan page. De notat e faptul c! o asemenea pagin! trebuie generat! de un cont
personal (presupune un adminstrator care nu este vizibil pentru public; este omul din spate, PR-
ul). Prin crearea unei pagini complete "i sigure (nume sugestiv, URL/adres! virtual!, parol!
puternic!, date de contact, declara#ie de principii, site, set!ri publice, copert! "i avatar cu logo
etc.), Farmacia PRIMA a f!cut PRIMUL pas spre o promovare online în era Web 2.0, totalmente
gratuit. Post!rile PRIMA la început au constat în prezentarea logo-ului (copert!, avatar) "i a unei
succinte declara#ii de principii (specific PR-ului), a datelor de contact "i a loca#iilor PRIMA,
prezentarea site-ului "i a ofertelor/serviciilor curente.
! Crearea strategiei de Facebook
Scopul PRIMA era, "i este, acela de brand awareness (notorietatea brandului,
recunoa"tere acestuia de c!tre un public cât mai larg) – atât prin publicitate propriu-zis!, cât "i
prin tehnici de PR (online, îndeosebi). Pe Facebook, asta înseamn! cât mai multe Like-uri la
pagin! (aprecieri de la utlizatori, care devin prin ap!sarea butonului Like fani "i sunt la curent cu
tot ce posteaz! pagina) "i la post!ri (poze, anun#uri, oferte), înso#ite de Share-uri (distribuire mai
departe de c!tre fani/utilizatori) "i Comment-uri (comentarii/opinii, interac#iune, comunicare).
Astfel, pentru a crea brand awareness PRIMA a început s!-"i invite membrii organiza#iei
s! dea Like paginii (prin intermediul contului personal al admin-ului/PR-ului). Ace"tia "i-au
invitat la rândul lor prietenii, iar prin sharing PRIMA a început s! adune Like-uri. Dar pentru
men#inerea Like-urilor "i fructificarea lor pe mai departe s-a impus o strategie de con#inut.
PRIMA a început s! posteze constant, la început tot mai des (dar cel mult o postare/dou! pe zi,
pentru c! utilizatorii de Facebook sunt tenta#i s! dea Unlike unei pagini dac! se simt agasa#i).
Post!rile au constat în "tiri din domeniul s!n!t!#ii (share-uite de pe site-uri specializate) "i poze
din Farmacii, lansare de subiecte sub form! de întreb!ri pentru a suscita comentarii. Post!rile se
fac dup! un anumit plan, în func#ie de sezon, de perioade festive (de exemplu pentru toamn!-
iarn!, post!ri despre men#inerea imunit!#ii, tratarea r!celilor etc., ur!ri de S!rb!tori) sau în
func#ie de zile ale s!pt!mânii (de exemplu, luni – o urare de început de s!pt!mân! sau o "tire de
actualitate în domeniu, vineri – o postare de divertisment, un banc decent cu farmaci"ti etc.).
Facebook-ul a fost promovat pe site (printr-o iconi#! cât mai vizibil! "i prin sec#iunea
Nout!#i care preia automat ce se posteaz! pe Facebook) "i comunicat prin newsletter, alte dou!
instrumente de PR online. De asemenea, adresa de Facebook "i site-ul au fost inscrip#ionate pe

36. 36
plasele de cump!r!turi PRIMA (iac!t!, îmbinarea marketingului tradi"ional cu rela"ii publice
online). Scopul PRIMA era unul generalist, de PR: con#tientizarea brandului, prezentarea într-o
lumin! pozitiv!, comunicare, reputa"ie, cre#terea num!rului de conversa"ii la post!ri, dezvoltarea
rela"iei cu clien"ii, cre#terea prezen"ei online. Mai târziu, PRIMA î#i va crea o strategie mai
concret!, prin Facebook Advertising.
Header site PRIMA >>> Like PRIMA op!iune pentru s"n"tate
www.farmaciaprima.ro www.facebook.com/farmaciaprima.ro
Succesul se define#te prin interactivitate (Like, Comment, Share, schimb de replici,
r!spuns la solicit!rile utilizatorilor, chestionare online), dar interactivitatea e stimulat! de
con"inut. Folosit! cum trebuie, pagina de Facebook poate fi un excelent vector pentru a
demonstra excelen"a brandului sau afacerii tale, ceea ce este un motiv în plus pentru a acorda
aten"ie sporit! calit!"ii #i cantit!"ii actualiz!rii statusului de pe pagin!. Cel mai comun obiectiv #i
poate cel mai bun este s!-"i construie#ti o prezen"! likeable: s! ai un design bun, un indice mare
de interactivitate, un con"inut calitativ #i o reputa"ie bun! de Facebook.6
! Strategia de con!inut
Primul pas în strategia de con"inut o reprezint! g!sirea punctelor de interes ale audien"ei
tale. Punctele de interes al audien"ei Farmaciei PRIMA au fost înc! de la început, în linii mari,
s!n!tatea #i frumuse"ea, men"inerea lor, dup! cum reiese #i din principiile comunicate. Dar pe
parcurs s-a impus o targetare mai riguroas! a audien"ei PRIMA. Astfel s-a apelat la serviciul
Facebook Ads care permite targetarea în func"ie de sex, vârst!, zon!, domenii de interes etc.
PRIMA nu s-a rezumat doar la a posta #tiri #i poze, iar treptat a trecut la un alt nivel,
continuând cu tot felul de concursuri pe Facebook tematice (Cr!ciun, Revelion, Valentine’s Day,
Dragobete, Pa#te etc.), personalizându-#i campania de comunicare. Cu ocazia 1 - 8 Martie 2012,
Farmacia PRIMA a demarat primul concurs online: campania PRIMAvera, câ#tig" unul din cele
10 seturi de cosmetice profesionale Avène oferite de Farmaciile PRIMA (vezi mai jos afi#ul).
Pentru prima oar! a fost folosit Facebook Ads, iar rezultaele s-au v!zut: cu un buget de doar 100
- 200 RON, afi#ul promo"ional a primit aproape 800 de Share-uri, 500 de Like-uri, vreo 200 de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6
H. M. B$D$U, op. cit., pp. 136-137.

37. 37
comentarii, iar Like-urile paginii au crescut cu înc! alte câteva sute. Astfel, de la zeci de reac"ii
pe care le genera cu fiecare postare, PRIMA a ajuns la sute. Mai mult decât atât, postarea a fost
vizulizat! de c!tre peste 2000 de utilizatori Facebook. Era o reu#it! pentru un brand local nou
ap!rut, promovat cu costuri foarte minime. $i, cel mai important, prin Facebook Ads campania a
fost targetat! zonal (promovare online doar în aria de acoperire a Farmaciilor PRIMA, Craiova -
B!ile#ti la acea vreme) #i în func"ie de vârst! (adul"ii fiind publicul-"int! al unei farmacii), deci
eficientizat!. Concursul, pe baz! de Like + Share, s-a adresat persoanelor din Craiova #i limitrof
#i, de#i premiile au constat în produse cosmetice pentru dame, au putut participa #i b!rba"i
(pentru a oferi cadoul mai departe unei femei). Acest lucru a transmis transparen"!, deschidere,
non-discriminare. Mediul online de PR este unul flexibil, iar oamenilor (clien"i) le place asta.
Alte post!ri ale Farmaciei PRIMA, pe m!sura cre#terii notoriet!"ii paginii Facebook:
ponturi, date care marcheaz! anumite s!rb!tori în s!n!tate/remember-uri, ur!ri, utilitate, fun,
share vide-ouri de pe YouTube, articole umanitare promovate/sus"inute de c!tre PRIMA,
reportaje despre s!n!tate, citate/aforisme, informa"ii despre noi loca"ii PRIMA (teasing,
extindere Filia#i), mul"umiri, nelipsitele oferte #i promo"ii #i culminând cu recomand!ri #i sfaturi
din partea Farmacistului PRIMA (rubric! special! pe Facebook) sau campanii de comunicare
social! outdoor #i comunicate de pres! aferente promovate prin Facebook Ads #i distribuite în
new media local!, creare de evenimente Facebook #.a.m.d.
În ceea ce prive#te scriitura online, Farmacia PRIMA respect! regulile jurnalistice (de
PR), dar s-a adaptat la noile tendin"e. PR-ul PRIMA impune scrierea cu diacritice #i rigori
jurnalistice: claritate, concizie, lead, saturare informa"ional! (informa"ii punctate cu bullet-uri,

38. 38
coduri ASCII precum check sign !i spa"ii între paragrafe), ocazional exprimare amical# la
persoana I, reamintirea brandului PRIMA !i a datelor de contact, întreb#ri deschise etc. Dar
folose!te !i elementele Facebook, specifice pentru PR/publicitate Web 2.0., precum hashtag-ul
(#PRIMA, #PRIMII drept cuvinte cheie), link-uri, etichet#ri, check in-uri (plasarea loca"iilor
PRIMA pe harta Facebook !i Google Maps). PR-ul online PRIMA nu posteaz# zilnic. Din
experien"#, s-a constatat c# fanii Paginii nu se arat# interesa"i de simple !tiri, ci atunci când ai
ceva real de spus ca brand: ofert#, campanie, loca"ie nou#, extindere etc. Totu!i, între"inerea unei
pagini e important#, a!a c# cel pu"in 3-4 post#ri pe s#p#t#mân# se impun, chiar dac# nu ai un
subiect concret, de actualitate. În ceea ce prive!te dimensiunea post#rii, aceasta trebuie s# fie cât
mai concis# !i organizat#. Depinde de subiect: un concurs impune un regulament amplu, o !tire
preluat# – un simplu titlu !i link; sau, o urare de sfâr!it ori început de s#pt#mân# se poate rezuma
la 2-3 rânduri. Orele de vârf pentru post#rile PRIMA sunt diminea"a !i mai ales dup#-amiaz#
spre sear#, când lumea iese de la job. Dar !i în weekend, de!i speciali!tii ar spune c# duminica se
înregistreaz# cea mai slab# activitate pe Facebook. Adev#rul e c# fiecare pagin# î!i creeaz#
propriul public, cu propriile tabieturi/obiceiuri. Dar, poate c# nu întâmpl#tor, în România,
conform unui mic studiu realizat de www.munafu.ro (Cristian Munafu – Când intra!i pe
Facebook?, 426 de responden"i, 2011) 4% din români acceseaz# re"eaua social# între orele 6 !i 8,
31% între 8 !i 12, 9% între 12 !i 14, 13% între 14 !i 18, 30% între 18 !i 22, iar 7% dup# ora 22.7
În orice caz, Farmacia PRIMA urm#re!te constant s# fie în aten"ia publicului s#u, dar s#
nu plictiseasc# utilizatorii, domeniul farmaceutic nefiind un domeniu al entertainment-ului, unde
s# po"i posta orice, oricând, la orice or# din zi !i din noapte.
! Interactivitatea – un element important al strategiei PRIMA de a se face likeable
Una dintre valorile de baz# este conversa"ia. Astfel, Farmacia PRIMA este activ# !i
r#spunde în timp util mesajelor din privat (chat), îndrumeaz# !i are o atitudine uman#. Din
principii de competen"# !i etic#, nu abordeaz# decât subiecte din domeniu. De asemenea,
organizarea periodic# de concursuri intractive pe Facebook, organizarea de mini-pagini/grupuri
speciale în cadrul Facebook pentru evenimentele PRIMA la care utilizatorii pot adera, realizarea
de rubrici cu informa"ii, sfaturi !i ponturi farmaceutice utile în via"a de zi cu zi !.a. reprezint#
tehnici de interac"iune pentru PR online.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7
Apud B$D$U, op. cit., p. 154.

39. 39
Folosind principiul telefonul f!r! fir, Pagina PRIMA op"iune pentru s!n!tate îndeamn!
fanii s! recomande "i altora s! dea Like "i Share. De pild!, prin concursuri bazate pe a"a ceva "i
pe întreb!ri la care s! se r!spund! pentru interac#iune.

40. 40
Pentru interactivitate, e important s! la"i fanii s! posteze pe pagin!. Farmacia PRIMA
r!spunde la comentariile de pe Pagina Facebook, atât pozitive cât "i negative (prin explica#ii
decente). E vigilent!, responsabil! pentru ac#iunile sale, nu cenzureaz!, î"i asum! gre"elile "i cere
scuze, ascult! „vocea poporului“, prezint! transparen#!. (Exemplu: un fan s-a autoseziat cu
privire la câ"tig!torul neeligibil al unui concurs pe Facebook organizat de Farmacia PRIMA).
Farmacia PRIMA men#ine leg!tura prin mesaje cu câ"tig!torii concursurilor online "i
schimb! mul#umiri. La ridicarea premiilor din farmacii, sau în campanii sociale, leg!turile se
consolideaz! prin interac#iunea personal! cu Farmacistul. Se leag! simpatii, iar printr-un efect
psihologic/emo#ional, câ"tig!torul revine la Farmacie în calitate de client/pacient (cump!r!tor, de
data aceasta). Iat! cum comunicarea online are efecte asupra mediului offline "i concur! la brand
awareness (recomandarea clien#ilor) "i, implicit, la cre"terea vânz!rilor (prin fidelizare).

41. 41
Prin crearea de evenimente Facebook (grupuri tematice, folosirea de hashtag-uri, invita!ii
online "i feedback), sharing de poze "i impresii, crearea de concursuri "i oferirea de cadouri,
premierea celor mai activi fani (recompens#) "i crearea unui album foto Testimoniale în acest
sens, se creeaz# comunit#!i de fani PRIMA op!iune pentru s"n"tate cu efect pozitiv pentru brand
awareness "i utilizate de PR online pentru campaniile de comunicare pe Internet.
Feedback-urile "i mul!umirile primite, direct în Farmacii sau pe Facebook, sunt un alt
element al interactivit#!ii.

42. 42

43. 43
În definitiv, crearea unei comunit!"i #PRIMA (#PRIMII etc., cuvinte-cheie, Facebook
Events, Like-uri, Share-uri, Comment-uri, chat #.a.m.d.) #i branding-ul sunt obiectivele rela"iilor
publice online, mân!-n mân! cu publicitatea Farmaciei PRIMA pe Facebook: scopul de a se face
pl!cut! #i cunoscut! (nume sonor, care s! suscite interac"iune în mediul virtual #i ac"iunea de a
cump!ra în realitate, prin autosugestie, PR-ul online „vânzând“ de fapt idei la nivel emo"ional,
psihologic, subliminal chiar pe Internet).
Farmacia PRIMA pe Facebook continu! constant cu tot felul de concursuri online (pentru
interactivitate #i impact psihologic) #i crearea de mesaje în acest sens #i evenimente de
promovare (campanii sociale, tombole etc. promovate #i online). Un caz special este Tombola
Farmacia PRIMA te trimite la PRIMA clinic! din Turcia: renumita clinic! ACIBADEM (var!-
prim!var! 2014-2015) promovat! intens pe Facebook #i alte canale de comunicare #i PR online,
precum YouTube Advertising (publicitate pl!tit! #i targetat!, difuzare strategic! de spoturi pe
platforma video YouTube) prin: diseminarea online a mesajelor campaniei/tombolei, postarea de
fotografii #i video-uri cu privire la desf!#urarea Tombolei în Farmacii #i Extragere, promovarea
impresiilor testimoniale ale Câ#tig!torilor în urma intr!rii în posesia Premiului etc.

44. 44
Prin Facebook, PRist-ul ajunge mai u!or la oameni !i viceversa. Comunicarea PR 2.0
este, practic, o „metacomunicare“ (prin Like-uri, Share-uri) !i o comunicare bazat" pe imagini.

45. 45
! Publicitatea pe Facebook: Facebook Ads, target, statistici, promovare oferte !i
evenimente, mai multe Like-uri
Publicitatea este un domeniu conex al Rela!iilor Publice. PR online între!ine în definitiv
publicitatea pe Internet – prin Facebook Ads (Advertising). Pagina de Facebook PRIMA op!iune
pentru s"n"tate apeleaz" constant la acest serviciu de publicitate #i PR în era Web 2.0.
Facebook Ads este un serviciu contra-cost pe care Facebook îl pune la dispozi!ie Fan
Page-urilor, pentru a-#i promova afacerea/produsul/serviciul, mesajul. Acest instrument de
publicitate 2.0 presupune promovarea de bannere sau post"ri pe platforma Facebook, cu link
c"tre pagina brandului sau c"tre o anumit" postare/site (pentru brand awareness, promovarea de
oferte, comunicare etc.). Afi#"rile se fac în func!ie de targetare: vârst", sex, domiciliu, nivel de
educa!ie, domenii de interes, deci zonal/local/regional/na!ional sau interna!ional. De fapt acest
lucru e cel mai important: afi#area mesajului t"u în func!ie de publicul-!int". Afi#area se face în
News Feed-urile audien!ei, ca sugestii, sau pe partea dreapt" a platformei, destinat" advertising-
ului. Serviciul este compatibil #i pentru smartphone-uri sau alte gadget-uri.
Pentru crearea de Ads e nevoie de un cont individual, de administrator (PR-ist), unde
exist" un panou de control (Ads Manager). Sunt mai multe op!iuni de targetare, cum spuneam,
posibilit"!i de programare a unei campanii #i de încetare oricând a acesteia (rapid, spre deosebire
de marketingul tradi!ional, cum ar fi clasicele afi#e sau comunicate de pres"), alegerea
obiectivului (mai multe Like-uri pentru Pagin", mai multe click-uri sau vizualiz"ri, promovare a
unei campanii/ofert"/informare etc.) #i mai multe posibilit"!i de plat" online (prin card): buget
lifetime, adic" o anumit" sum" din care se consum" pân" la epuizare, plata per click, prin licita!ie
în func!ie de cât e#ti dispus s" oferi #.a. Toate aceste op!iuni sunt permanent editabile. Costurile
sunt reduse, flexibile; chiar modice, am putea aprecia, comparativ cu avantajele.

46. 46
Ads Manager: organizare campanii, editare advertising/obiectiv/target/plat!
Într-un an de zile (2013-2014), cu costuri de doar aproximativ 2000 RON, Pagina
Farmaciei PRIMA op"iune pentru s!n!tate a crescut de la nici 1000 de Like-uri la peste 7000,
targetate strategic (fani preponderent din Craiova, B!ile"ti "i Filia"i, unde exist! Farmacii
PRIMA). Like-urile reprezint! audien#a c!reia PR-istul se adreseaz! în mediul online. Facebook
Ads î#i ofer! "i posibilitatea s! monitorizezi, s! controlezi campania, s-o flexibilizezi ori s! o
sistezi oricând.
Statistici Ads Manager

47. 47
În cazul unor campanii outdoor/evenimente de PR, se poate apela la serviciul Facebook
Events (creare gratuit! de grup tematic de discu"ii/invita"ii virtuale) #i s! fie promovate prin
Facebook Ads. Este vorba de creare de grupuri de sine st!t!toare, cu tematica/desf!#ur!torul
campaniei #i trimiterea de invita"ii electronice spre grupul respectiv, cu posibilitatea invitatului
de a confirma participarea (Going/Maybe). Ulterior se împ!rt!#esc poze de la evenimentul
propriu-zis, se schimb! opinii în grup etc. #i se creeaz! brand awareness/word-of-mouth.
Facebook Event creat de Pagina PRIMA op!iune pentru s"n"tate – Campanie social",
distribuire gratuit" de insigne #ONTRA CANCER în toate Farmaciile PRIMA
2.2.3. Reputa!ia Farmaciei PRIMA pe Facebook: PR, prezent "i perspective
În definitiv, miza Rela"iilor Publice online este reputa!ia în general, #i pe Internet în
particular. În cazul PR 2.0 prin Facebook, ne referim la reputa"ia pe platform!. Pagina PRIMA
op!iune pentru s"n"tate se bucur! de o notorietate pozitiv! pe Facebook (comentarii pozitive,
mul"umiri, feedback-uri, interac"iune, fidelizarea clien"ilor). Acest lucru se datoreaz! punctelor

48. 48
dezb!tute anterior: transparen"!, atitudine uman!, amabilitate, asumare, competen"!, concursuri
online, cadouri/r!spl!tirea fanilor, promovarea campaniilor sociale #i a mesajelor de PR etc.
În prezent, Pagina Facebook a Farmaciei PRIMA abund! în informa"ii (exemplu, rubrica
Sfatul Farmacistului), evenimente, poze, post!ri, video-uri, concursuri, comunicare cu fanii
activi, box-uri introduse în Pagin! special pentru prezentarea ofertelor #i listarea tuturor
Farmaciilor PRIMA etc. Pagina comunic! cu site-ul, iar în luna mai 2014 înregistra peste 7000
de Like-uri (în continu! cre#tere #i mii de vizualiz!ri la post!ri) adunate în mai bine de un an de
zile cu costuri minime, prin Facebook Ads #i targetate zonal. Pentru a contacta personal Fanii
(câ#tig!torii concursurilor etc.) s-a creat #i un cont aparte de PR: Farmacia PRima (PR Rela!ii
Publice), întrucât Fan Page-urile nu ofer! posibilitatea de a contacta Fanii în privat, ci numai
invers. Exist! #i inconveniente ale Facebook Ads, pentru domeniul farmaceutic: restric"ii de
con"inut publicitar la medicamente, inacceptarea conota"iilor sexuale (educa"ie sexual!,
promovarea de prezervative #i alte produse farmaceutice din aceast! categorie). Orice advertising
pe Facebook impune verificare #i aprobare. În prezent (iunie-iulie 2015) Pagina de Facebook
PRIMA însumeaz! peste 10000 de Like-uri (10k).
Toate modalit!"ile de promovare a Farmaciei PRIMA op!iune pentru s"n"tate (campanii
sociale, radio, TV, outdoor/indoor, promo pe ecrane digitale în spa"ii comerciale/afi#e
electronice, oferte în Farmacii etc.) vor fi permanent postate/publicate #i în mediul online, în
special pe Facebook #i prin Facebook Advertising, întrucât Facebook a reprezentat #i reprezint!
PRIMA op!iune pentru... rela"ii publice online, în cazul Farmaciei PRIMA, aflat! în continu!
extindere #i necesitând comunicare de PR #i brand awareness.
Promovare postare Sfatul Farmacistului PRIMA pe Facebook, 2014