1. Бизнес-‐Завтрак
26
мая
2014г.
Петровский
Алексей
Главный
аналитик
Price/Begun/Ferra
Холдинг
RAMBLER&Co
2. О
докладе
Что
я
не
обсуждаю?
Подача
доклада:
«жизнь
&
парадоксы»
Кто
такой
«Аналитик»
и
как
я
им
стал?
Разминка
и
сетап:
выбор
нужного
уровня
абстракции
Текст
и
контекст
Исследования
и
рынок:
где
правда?
Лайф-‐Хаки:
практика
Агентства:
чего
они
боятся?
3. RAMBLER&Co
+
(Price,
Begun)
• Общая
аудитория
Рунета
–
около
70
млн
человек
• 38
млн
человек
в
месяц
–
покрытие
Бегун,
Price.ru
в
составе
Rambler&Co
4. Обсуждаем?
Не
обсуждаем?
• Официальную
позицию
Rambler&Co
по
рынку:
no-‐no-‐no
(пока).
• Внутренние,
операционные
меры
и
KPI
интернет-‐
магазинов
(NDA):
no-‐no-‐no.
• Я
не
пытаюсь
«продать»
что-‐то
внутри
Прайса
и
Бегуна
–
для
этого
есть
другие
люди.
• Мне
интересны
партнёрские
отношения
при
независимом
исследовании
рынков.
• Постоянно
думайте
о
том,
чем
может
помочь
именно
Вам
UsabilityLabs
и
PayOnline.
5. Аналитики:
кто
это?
• Анализ
от
др.-‐греч.
ἀνάλυσις
—
разложение,
расчленение
• Аналитик
–
это
«критический
друг»
6. Как
я
стал
«главным
аналитиком»?
Вехи
–
личные
и
общественные
(текст
и
контекст):
• 1981
–
поступление
в
школу;
XXVI
съезд
КПСС
• 1988-‐1991
–
физмат
класс;
Кувейт,
Референдум
СССР
и
РСФСР;
«Шестисотый
мерседес»,
Шаттл
Дискавери
• 1994
–
работа
на
ВМК
МГУ;
первые
браузер
Mozilla
• 1999
–
одно
из
первых
агентств
Интернет
Рекламы
• 1997-‐2006
–
крупный
телеком
(дальняя
связь)
• 2011-‐2013
–
система
платежей
MoneyMail
(холдинг
ФИНАМ)
• 2014
–
Прайс.ру/Бегун/Ferra
(холдинг
RAMBLER&Co)
• Оценка
рынков
онлайн:
• Экосистема
e-‐commerce,
• Реклама,
Средства
платежей,
Доставка,
…
7. textus
vs
contextus
Textus
«ткань;
сплетение,
связь,
сочетание»
=
мысль,
message
Contextus
«соединение»,
«связь»
=
среда,
медиа
…
текст
и
контекст
–
не
только
в
контекстной
рекламе?
8. Сколько
стоит
жизнь
человека?
Зарплата: 26 755 руб. = приравниваем к ежемесячному
дивиденту с некоего условного депозита
Годовая зарплата: 26 755 руб. * 12 мес = 321 060 руб.
«Условный депозит»: 321 060 руб. = 3 891 636 руб.
14. Мораль:
• Сначала
поверьте
в
себя
прежде
чем
поверите
в
рынок.
Ваш
опыт
=
это
среда,
контекст.
Ваша
работа:
текст.
• Аналитик
всегда
в
поиске:
исследуемое
является
текстом
или
контекстом?
И
для
чего?
• Аналитик:
человек,
который
всегда
и
везде
сомневается:
в
своих
гипотезах,
в
поставке
задачи.
• Аналитик
перед
ἀνάλυσις
должен
всегда
упрощать
(пригодится
при
«продаже»
своих
идей
вышестоящему
заказчику:
директорату,
акционеру)
• Аналитик
формирует
и
верифицирует
пул
гипотез,
воссоздавая
«разрывы»
в
процессах.
Большой
пул
–
rules.
15. Лайф-‐Хаки
• Что
важного
никогда
не
расскажет
Google
Analy‚cs/LI/Яндекс.Метрика?
• Можно
ли
сформировать
«генерализированную
карту
местности»
и
как
найти
себя
на
ней?
• Есть
ли
коммерческая
жизнь
за
пределами
отчётов
«от
Morgan
Stanley»?
• Экспресс-‐диагностика
и
аудит
(за
3
минуты)
конкурентов
интернет-‐магазина
в
вашей
«лиге»
на
базе
публичных
сервисов:
целевой
входящий
трафик,
максимальный
привлечённый
оборот,
затраты
на
маркетинг,
персонал,
капитализация
–
без
знания
средних
чеков,
возвратности
и
конверсий.
• Как
«выкручиваться»
—
если
не
хватает
покупного
и
органического
поискового
трафика?
• Агентства
–
что
с
ними
не
так?
Как
выстраивать
с
ними
отношения?
• Влияет
ли
покупной
трафик
на
позиции
в
результатах
выдачи?
16. Что
важного
никогда
не
расскажет
Google
Analy‚cs/LI/
Яндекс.Метрика?
hQp://Ukandelaki.livejournal.com/327255.html
17. Включаем
«критического
друга»
Возможно
ли
такое?
Как
такое
возможно?
Как
такое
можно
продавать?
Кто
такое
покупает?
Как
такое
проверить?
Какие
могли
бы
быть
результаты?
Как
посчитать?
Какова
эффективность
«обслуживаемый
оборот
на
единицу
персонала»?
Можно ли посчитать: какой трафик мог бы появиться на онлайн
магазине, если условный Ростех «пропилил» бы дырочку в онлайн?
Посчитаем. Чуть позже.
18. Мораль
по
внутренней
аналитике
• Не
всякий
счётчик
GA/Yandex.Метрика/LI/…
одинаково
полезны
• Невозможность
пользоваться
GA/Y.M/LI
в
качестве
единой
внешней
шкалы
по
всем
ресурсам
Рунета
(или
мира)
• Внутренняя
аналитика
подвержена
(неумышленной)
манипуляции
со
стороны
разработчиков
• Расхождения
между
данными
тулбаров
и
браузеров
с
GA/Y.M/LI
могут
быть
фатальны
(или
предельно
информативны)
• Поисковики
«пасут»
поведенческие
данные
пользователей
на
сайте
–
в
зависимости
от
определения
типа
сайта
(«сайт-‐транзит»,
«ресурсный
сайт»)
и
каналы
привлечения
• Поисковики
и
«конфликт
интересов»:
«аудит
и
консалтинг»
• Не
накручивайте
данные
«поведенки»
и
«тулбаров»:
бан
обязательно
будет,
АЛМ
и
Юрий
Мильнер
никогда
не
купят
Ваш
«онлайн-‐продукт»
20. Структура
рынка
e-‐commerce
в
РФ
Размер
рынка,
Р./мес.
►
Р.10B
Р.10B
Р.10B
Р.10B
Р.10B
Р.10B
Р.10B
*
«Лига»
1
2
3
4
5
6
7*
Число
участников
в
«лиге»
10
100
1
000
10
000
100
000
1
000
000
10
000
000
Оборот
в
Р./месяц,
на
участника
1
000
000
000
100
000
000
10
000
000
1
000
000
100
000
10
000
1
000
Целевой
Трафик,
DAU
350
000
35
000
3
500
350
35
4
.
Персонал,
человек
до
3
000
до
300
до
30
1-‐3
1
1
.
Общий
бюджет
на
маркетинг,
«лига»
Р.
450M
Р.
450M
Р.
450M
Р.
450M
Р.
450M
Р.
450M
Р.
450M
Бюджет
на
рекламу
на
участника,
Р./мес
45
000
000
4
500
000
450
000
45
000
4
500
450
45
Примеры
участников
«лиги»
…
Старт
e-‐
commerce
Клиентык
онструкто
ров
ИМ
Агрегаторы
предложений:
AVITO/IRR/…
Morgan
Stanley/ЦСИ
Enter
(2013):
$15B
весь
рынок
e-‐commerce
(руб.
43B/мес.)
Перекрестная
проверка
по
рынкам
рекламы
и
платежным
сервисам
(2013):
$50B
-‐
$65B
(J’Son,
Migom,
АКАР)
21. Экспресс-‐оценка
конкурентов
• 912
954
посетителей
в
сутки
• …
из
них
3.3%
-‐
Россия
• =
30
000
уников
в
сутки
российского
трафика
• 30
000
/
350
=
86
млн
рублей
в
месяц
(предельный
привлеченный
оборот!)
• 86
000
000
/
330
000
=
90-‐260
человек
персонала
• 86
млн
руб.
*
4.5%
=
3.9
млн
рублей
на
маркетинг
• …
распределение
бюджета
по
долям
каналов?
24. Агентства:
страх
Проверка
на
разрыв
шаблонов
• Крупные
«сетевые»
агентства
• Крупные
игроки
рынка:
• e-‐commerce,
банки,
авто,
недвижимость,
...
“Только
видос”:
• Google
намекает
• Куда
идёт
Яндекс?
Угрозы
«серого
рынка»
в
рекламе
Тендеры
25. Как
«выкручиваться»
—
если
не
хватает
покупного
и
органического
поискового
трафика?
• На
рынке
нужного
трафика
нет
и
не
будет
• Снимайте
зависимость
от
поисковиков
на
ранних
стадиях
• Решения:
RTB
(+private)
&
партнёрские
программы
– Внешние:
вендоры,
информационные
партнёры,
медийка
– Внутренние:
с
клиентами
–
программы
лояльности,
бонусные
схемы
(опасайтесь
161-‐ФЗ!)
• Изучайте
опыт
информаркетинга
(связки:
e-‐autopay
&
платежные
системы
&
блоги
&
автореспондеры
&
партнеры)
• Информационные
партнёрства:
пригласите
на
чай
Олега
Бармина
(ЖЖ:
freedom.livejournal.com)
• Давайте
посчитаем
вместе
экосистему
под
Ваши
проекты?
