Das Europa Konsumbarometer wird jährlich von der Dresdner-Cetelem Kreditbank herausgegeben. Alle Untersuchungen und Prognosen wurden im Dezember 2009 in Zusammenarbeit mit dem internationalen Marktforschungsunternehmen BIPE auf Basis einer im September 2009 durchgeführten Internet-Umfrage realisiert. Befragt wurden über 7.900 Europäer in Belgien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Polen, Portugal, Slowakei Spanien, Tschechische Republik, Ungarn und Russland. Die Studie beschäftigt sich traditionell mit dem Verbraucherverhalten in Europa sowie den Entwicklungen und Trends in verschiedenen Konsumgüterbranchen. Im Mittelpunkt der zehnten Ausgabe stehen die Auswirkungen der Wirtschaftskrise auf das Konsumentenverhalten. Das Europa Konsumbarometer 2010 kann über www.markt-studie.de erworben werden.

1. Europa
Konsumbarometer 2010
Konsum im Wandel: Was kommt nach der Wirtschaftskrise?

2. Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary
Executive Summary
Stimmung der Europäer: ein leichtes Plus für 2010
2009 beutelte die Krise die europäischen Verbraucher Ein Wandel hin zu radikalem Konsumverzicht lässt sich aus
wie nie zuvor. Weltweite Rezession, europaweit steigende den erhobenen Kaufabsichten 2010 jedoch nicht ablesen.
Arbeitslosenzahlen, Haushaltsdefizite, die in die Höhe Zum ersten Mal seit Beginn der Studienreihe vor zehn
schnellten – angesichts dieser Entwicklungen war ein dras- Jahren sind die Sparabsichten in vier Ländern höher als die
tischer Einbruch der Verbraucherstimmung 2009 durchaus Konsumabsichten. Dies betrifft Spanien, Italien, Portugal
zu erwarten. Und tatsächlich verschlechterte sich der Stim- und Frankreich. Durch die ausgeprägte Konsumlust in Zen-
mungsstand auf 4,2 Punkte. Doch mit einer Änderung von traleuropa bleibt zumindest im Durchschnitt der Saldo aller
lediglich 0,1 Punkten war der Rückgang deutlich weniger zwölf europäischen Länder positiv zugunsten des Konsums.
ausgeprägt als befürchtet.
Zwei Jahre war die Stimmung der Europäer im Keller. Nun
scheinen die Maßnahmen und Konjunkturpakete der Regie-
rungen Früchte zu tragen: Die Einwohner Europas schöp-
fen wieder Vertrauen in die Politik und blicken zuver-
sichtlich ins neue Jahr. Für übermütige Erleichterung ist
es allerdings noch zu früh. Obwohl die Rezession in den
meisten vom Konsumbarometer befragten Ländern über-
wunden scheint, liegt die Krise noch lange nicht hinter uns.
Und die Erwartung der Europäer für 2010 – ein zaghafter
Anstieg auf 4,5 Punkte – beweist, dass die europäischen
Konsumenten sich dessen bewusst sind.
Im Zweifel wird gespart
Der Tiefpunkt der Krise liegt sicherlich hinter uns. Ob
und wann jedoch die erwartete Erholung eintritt, bleibt
ungewiss. Die Flut an schlechten Wirtschaftsnachrichten
ist beim Verbraucher nachhaltig präsent, und im Gegen-
satz zur Kauflust der vergangenen Jahre überwiegt nun
vermehrt die Vorsorge für eventuelle weitere unerwartete
Engpässe; der Sparstrumpf gewinnt wieder an Bedeutung.
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3. Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary
Bewusster konsumieren: „Bioprodukte“, „Fairtrade“ und Gebraucht-Waren Grüner Konsum und Fairtrade: Die Ära des verantwortungsvollen
– zwischen Aufwärtstrend und krisengeprägtem Pessimismus Verbrauchers bricht an
Kaufentscheidungen: Mit der Krise wird ein neues Produktwahl: Das grüne Gewissen kauft mit Auch die großen Einzelhandelsunternehmen sind mittler-
Kapitel aufgeschlagen Das ökologische Gewissen des Verbrauchers ist eindeutig weile massiv im Marktsegment der fair gehandelten Pro-
Fast zwei Drittel der Befragten geben an, dass die wirt- erwacht. Aus der anfangs unverbindlichen Absicht wurde dukte präsent und haben bereits in mehreren europäischen
schaftliche Talfahrt der vergangenen Jahre ihr Konsumver- Realität: Ökologisch motivierter Konsum ist auf dem Vor- Ländern eigene Handelsmarken mit „Fairtrade-Siegel“
halten nachhaltig verändern wird. Tatsächlich scheinen die marsch. Dieser Schritt zeigt sich heute vor allem bei „un- eingeführt. Der Konsum von Fairtrade-Produkten in Europa
europäischen Konsumenten zwischen „vor“ und „nach der komplizierten“ Konsumentscheidungen (Recyclingpapier, wird steigen: Flächendeckender Zugang über SB-Waren-
Krise“ zu unterscheiden. kleinere Veränderungen im Haushalt usw.) und in Gesund- häuser und eine erwartete Preissenkung begünstigen diese
heitsfragen (Bioprodukte). Entwicklung.
Das Bio-Label als Symbol der Rückbesinnung auf eine ge-
sündere Ernährung und eine ökologisch nachhaltig orien-
tierte Landwirtschaft hat mittlerweile einen festen Platz im
Lebensmittelregal eingenommen. Vier von zehn befragten
Europäern geben an, häufig Bioprodukte zu konsumieren.
Sogar in Produktgattungen wie Textilien und Kosmetika ist
das Bio-Label auf dem Vormarsch. Biologische Produkte
bieten zwei Vorteile – sie sind gesund und ökologisch kor-
rekt. Und genau dies dürfte der Grund für den raschen
Siegeszug sein.
Der europäische Konsument ist gut informiert, wählt ge-
schickt aus und wird sein Konsumverhalten kontinuierlich
ändern. Dreh- und Angelpunkt seiner Kaufkraft aber bleibt Je mehr Produkte das Attribut „Bio“ im Namen tragen, desto
das Preis-Leistungs-Verhältnis. Letztendlich gelten Preis mehr hinterfragt der Konsument, wie gerechtfertigt diese
Auszeichnung im Einzelfall ist, sodass Bioprodukte mit der
und Qualität als wichtigste Parameter für Kaufentschei-
Exklusivität auch ihren Status als Qualitätsgaranten einbüßen.
dungen europäischer Konsumenten. Die Rückbesinnung
auf die wesentlichen Einflussgrößen des Kaufaktes wird Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein,
von ökologischen Interessen für die Zukunft unserer Erde Institut für Konsum- und Verhaltensforschung,
begleitet. Das Konsumverhalten muss schrittweise ökolo- Universität des Saarlandes
gische Kosten und Aspekte der Fairness berücksichtigen, Bioprodukte gefragter als fair gehandelte Produkte
um die Welt auch für künftige Generationen zu erhalten. Sowohl Bioprodukte als auch Waren aus fairem Handel
Bei größeren „grünen Investitionen“, wie beispielsweise
zeichnen sich zunächst durch einen höheren Preis aus.
der Verbesserung der Energieeffizienz des Eigenheims
Der Verbraucher muss für diese Produkte – zum eigenen
oder dem Kauf umweltfreundlicherer Fahrzeuge, hält
Die Themen „Gesundheit“, „Nachhaltigkeit“ und „soziale Ge- Wohl (Bioartikel) oder zum Wohl anderer (Fairtrade-Wa-
sich der Verbraucher derzeit eher noch zurück. Dank der
rechtigkeit“ halten zunehmend Einzug in den Konsumsektor. ren) – tiefer in die Tasche greifen. Der Vergleich zeigt,
Darauf wird der Handel reagieren müssen. Neue Vertriebs-
staatlichen Förderprogramme in diesem Bereich dürfte sich
dass viele Europäer durchaus bereit sind, mehr zu bezah-
formen, die diesen Bedürfnissen gerecht werden, haben ein die grüne Bilanz in den nächsten Jahren jedoch wesentlich
len, wenn sie selbst einen direkten Vorteil für sich sehen
hohes Zukunftspotenzial. verbessern.
(38%). Sobald es jedoch um gesellschaftliche Verantwor-
Univ.-Prof. Dr. Waldemar Toporowski, tung geht, schwindet diese Bereitschaft deutlich (nur noch
Fairtrade: Nachholbedarf in der Vermarktung
Professur für Handelsbetriebslehre, 10%). Diese Beobachtung gilt für alle an unserer Studie
Georg-August-Universität Göttingen Das erwachte Umweltgewissen geht mit einem neuen Be-
teilnehmenden Länder.
wusstsein für die Notwendigkeit ökonomischer Gerechtig-
keit einher. 44 Prozent der Europäer erwerben gelegentlich
Der verantwortungsvolle, vorausschauend denkende Ver- Waren aus fairem Handel. Dennoch kauft in den meisten
braucher von heute möchte keineswegs eine weitere welt- Ländern weniger als jeder zehnte Befragte diese Produkte
weite Krise riskieren. Er achtet auf Umweltschutzkriterien, regelmäßig. Als Hauptgründe für den geringen Anteil der
gesunde Erzeugnisse, einen gerechten Lohn und interes- Fairtrade-Artikel führen die europäischen Konsumenten
siert sich auch für Produkte aus zweiter Hand. den Preis sowie das unzureichende Angebot an.
Um den Trend zum fairen Handel zu stärken, müssen
Verbraucher intensiver informiert, die Glaubwürdigkeit der
Erzeugnisse erhöht und deren Attraktivität gesteigert
werden.
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4. Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary
Bioprodukte Fairtrade-Produkte
Secondhand: Gebrauchte Waren werden salonfähig
Bioprodukte sind Erzeugnisse und Lebensmittel aus öko- Fairtrade-Produkte stammen aus kontrolliertem Handel,
logischer Landwirtschaft. Anbau bzw. Aufzucht erfolgen der für eine nachhaltige Entwicklung und die Nord-Süd-
Gebraucht-Waren: eine eigene Produktkategorie? von dieser neuen, durchaus lukrativen Form der Wieder-
unter Berücksichtigung des natürlichen Gleichgewichts der Solidarität steht. Folgende Kriterien bilden dessen drei
verwertung, auch wenn sich das finanzielle Volumen in
Umwelt und des Wohlergehens der Tiere. Der Einsatz von Eckpfeiler: Dem Erzeuger wird ein gerechter Preis bezahlt,
einem noch vergleichsweise überschaubaren Rahmen hält.
Kunstdünger, synthetischen Pestiziden oder gentechnisch der ausreicht, um seine Grundbedürfnisse zu befriedigen.
Derzeit werden in erster Linie preisgünstige Produkte wie
veränderten Organismen ist verboten. Für den Verbraucher Gleichzeitig darf der Produktionsprozess nicht gegen die
Bücher oder Klein-Elektronikgeräte gehandelt. Allerdings
wird die ökologische Landwirtschaft mehr und mehr zum Menschenrechte verstoßen (keine Kinderarbeit, keine
scheinen Demokratisierung und Diversifizierung des
Symbol für eine ursprünglichere, traditionellere Ernährung. Sklaverei usw.). Außerdem soll zwischen den Wirtschafts-
Gebrauchtmarktes tatsächlich voranzuschreiten. Der Se-
Er besinnt sich wieder auf die qualitativen Aspekte der partnern zum Vorteil aller (Kleinbauern, Zwischenhändler,
condhandmarkt steht für günstige Einkaufs- bzw. attraktive
Lebensmittel. Verbraucher) eine langfristige Beziehung aufgebaut wer-
Absatzmöglichkeiten. Zeitgleich hat er sich zum Symbol
den. Innerhalb der Kategorie Fairtrade-Produkte werden
des mündigen Verbrauchers entwickelt, der eingefahrene
überwiegend Lebensmittel nachgefragt, die über 80 Pro-
Vertriebswege verlässt, um seine Kaufkraft zu optimieren.
zent des Angebots ausmachen.
Der preisaffine Verbraucher kauft gebraucht. Für das glei-
che Geld erwirbt er so höherwertige Produkte und kann
insgesamt mehr konsumieren. Zwar geht er dabei auch ein
gewisses Qualitätsrisiko ein. Prinzipiell stehen die Europä-
er dem Secondhandkauf aber nicht abgeneigt gegenüber.
Dabei dürfte auch die aktuelle Wirtschaftslage eine Rolle
spielen. Hat bisher nur rund jeder dritte Befragte bereits
mehrfach einen Gebrauchtwagen erworben, beabsichtigen
dies in der Zukunft 40 Prozent.
In fast allen Produktkategorien liegen die Angaben für
künftig geplante Gebraucht-Warenkäufe über denen für
bereits getätigte Anschaffungen aus zweiter Hand. Aus-
geprägte Vorbehalte gegenüber gebrauchten Produkten
bestehen demnach nicht.
Verkäufer: eine neue Rolle für den Verbraucher
Die meisten Europäer teilen die Begeisterung für den
Secondhandkauf. Doch noch attraktiver als die Käuferrolle
könnte die Rolle des Verkäufers werden, bei der der Konsu-
ment selbst – physisch oder virtuell – als Anbieter auftritt.
Eine wachsende Produktpalette profitiert mittlerweile

5. Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary
Handel: klassische Konzepte auf dem Prüfstand
Low-Cost: auch für traditionelle Einzelhandelsketten Kundenbindungsinstrumente werden in keinem Land als
Die großen SB-Warenhaus- und Verbrauchermarktketten maßgebliches Kriterium für die Kaufentscheidung genannt
liefern sich mittlerweile überall gnadenlose Preiskriege, um (nur 27 Prozent der Befragten berücksichtigen diese). Den-
den Kunden auf seiner Suche nach kleinen Preisen für sich noch gestehen ihnen die Europäer durchaus einen gewis-
zu gewinnen. Das geänderte Konsumverhalten fordert eine sen Einfluss zu. Italiener und Ungarn zeigen sich sehr emp-
Überarbeitung der bisherigen Vertriebskonzepte. Unnö- fänglich für Kundenkarten / Bonusprogramme (85 Prozent
tiger „Schnickschnack“ sowie – aus Kundensicht – über- der Befragten), während Spanier und Belgier ein beson-
flüssige Kostenfaktoren müssen beseitigt werden. Denn deres Faible für Rabattcoupons aufweisen. Auch wenn die
der Kunde ist nach eigenen Angaben durchaus zu Konzes- einzelnen Instrumente auf Produktebene keine entschei-
sionen bereit, wenn diese niedrigere Preise bei gleicher dende Rolle spielen, können sie bei der Wahl des Geschäfts
Qualität ermöglichen. durchaus relevant sein.
Bonusprogramme: Bindung der Wechselkäufer Discounter: diversifiziert und akzeptiert
Mit der Suche nach dem günstigsten Angebot verschärft In vielen europäischen Ländern ist eine gewisse Demo-
sich der Wettbewerb. Der europäische Verbraucher sieht kratisierung der Discounter zu beobachten. Die Low-Cost-
sich selbst als Schnäppchenjäger, dem kein Sonderange- Anbieter profitieren von erweiterten Kundensegmenten.
bot entgeht und der auch den Preis der Konkurrenz kennt. Bestand die typische Discount-Klientel früher überwiegend
Dabei bleibt die Kundentreue auf der Strecke. Wie lassen aus Studierenden und Hausfrauen, so trifft man dort heute
sich diese Wechselkäufer wieder langfristig binden? Ein auch Berufsgruppen wie Manager, Anwälte und Ärzte. Der
bewährtes, immer noch erfolgreiches Instrument sind Kun- Gang zum Billiganbieter ist salonfähig geworden. Letztlich
denbindungsmaßnahmen, mit denen Käufer zu Stammkun- achtet in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten jeder auf
den werden sollen. sein Geld.
Die allgemeine Begeisterung für Discounter zeigt sich auch
in einer stark erweiterten Sortimentstiefe. War Low-Cost
ursprünglich beschränkt auf Lebensmittel, so umfasst das
Discountangebot heute auch Bekleidung, Handys und
Einrichtungsgegenstände. Auch vor ausgefallenen Dienst-
leistungen wie Hochzeitsfeiern macht das Angebot der
Billiganbieter nicht halt.
Internet: die Adresse für Preisfüchse
Innerhalb weniger Jahre hat sich das Internet als hilfrei-
ches Instrument für den preisbewussten Käufer etabliert:
Verschiedene Produkte können problemlos miteinander
verglichen werden. Auch ein internationaler Preisvergleich
für ein und dasselbe Produkt ist leicht durchzuführen. Mit
relativ geringem Aufwand ermittelt der moderne Verbrau-
cher per Mausklick exakt das Angebot, das ihm das optima-
le Preis-Leistungs-Verhältnis verspricht.
Die Kunst besteht heute darin, das hochwertigste Markenpro- Kontakt:
dukt für den günstigsten Preis zu ergattern. Die Selbstdarstel-
lung als versierter „cleverer“ Konsument mit einem Händchen Dresdner-Cetelem Kreditbank GmbH
für den günstigen Preis nimmt hier einen mindestens ebenso Marion Massafra
großen Stellenwert wie das Schnäppchen an sich ein. Schwanthalerstraße 31
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