1. La Z Creativa
1º Extracción puntos clave del libro “La
Z Creativa” tras su debate en grupo
Henri Joannis
• Sola López, Alicia
• Soto Carreira, Ángela
• Vaquero Morales, Ruben
• Villalgordo Díaz, Jesús
• Zamora Ferrández, Paloma
2. 1º ) Extraccion puntos clave del libro
tras su debate en grupo
3. Estrategia Creativa
• Toda creación publicitaria va
subtendida por una estrategia.
• Tres niveles:
– Segmento de mercado
– Resultado a obtener
– Ángulo Motivador
4. • Programa de creación expuesto a los
creativos:
– Público objetivo
Siempre necesarios
– Objetivo a alcanzar
Puede
– Satisfacción que se quiere comunicar consentirse
– Limitaciones cierta
imprecisión
5. Fases de la creacion
• 1ª Fase: Eje psicológico
– Surge de las necesidades, motivaciones y
actitudes del target.
– Suele definirse en el tercer punto del
programa (la promesa).
– Debe:
• Ser poderoso y no explotado aún.
• Estar ligado a una característica distintiva.
• Que responda a la verdad del producto.
– Dos tipos de ejes: los racionales y los
afectivos y sociales.
6. Fases de la creacion
2ª Fase: Concepto de Comunicación
Debe responder a tres criterios:
Originalidad.
Potencial de visualización.
Riesgos de comunicación reducidos al mínimo.
3ª fase: Manifiesto publicitario
Tres principios dominantes:
Fuerza de la comunicación visual.
La convergencia de la denotación/connotación.
La rapidez de la comunicación.
7. Fases de la creacion
• 3ª fase: Manifiesto publicitario
– Publicidad gráfica: Del modelo AIDA al modelo COSIMC
• COSIMC: Comunicación Sintética de una Motivación de
Compra.
• Consiste en transmitir en un solo golpe visual el producto, la
marca y la motivación para comprarlo.
– Publicidad audiovisual: Bien manejado, debe tener las
siguientes características:
• Expresar la razón para comprar el producto (reason why).
• Sonido tan importante como la imagen.
• Una predilección dada al encuadre, si es compatible con el
argumento.
• Una signatura que resuma mensaje, producto o marca.
8. 2º ) Antecedentes. Presentar la
informacion clave de la primera fase
“Analyze This”
9. • La campaña elegida fue “No dejes de volar”
correspondiente a la marca Iberia.
• Ésta supuso una ruptura con toda la línea de comunicación
anterior que llevaba a cabo la marca.
• Se contrató a artistas del rap para que en pequeños spots
comunicasen de una forma amena y totalmente vinculada al
target, la idea de que con Iberia podían volar a dónde
quisiesen sin límites.
• Se trata de una campaña de líneas muy limpias, en el sentido
de que no pretende caer bien a este público, con un jingle
que recuerde el nombre de la marca, sino que, se trata de
rimas que podrían trascender de los spots.
• Esto último sin duda es lo que dio el éxito, el respeto de Iberia
por el género musical hip-hop.
11. Competencia indirecta
•Sustituible en cuanto al destino:
•Ibero Cruceros
•Costa Cruceros
•Cunard Cruceros
•Sustituible en cuanto al target:
•Easyjet
•Vueling
•Ryanair
12. Target
Target del anuncio: Hombres y mujeres de entre 25 y
35 años, de clase media.
• Actitud: inquietos, creativos, imaginativos y con
carácter.
• Personas a las que les gusta viajar.
• Disfrutan del trayecto.
• ANALOGÍA:
– Caballo: resistencia, pasión, lealtad,
transporte…
13. Target
Motivaciones:
McCelland: motivos de poder.
Maslow: necesidades de autorrealización.
McDougall: instintos de curiosidad y combate.
Motivaciones hedonistas y de autoexpresión.
Frenos:
Falta de feedback de la marca.
Buscan marcas activas y creativas.
El precio es un freno importante.
14. Objetivos
• Objetivos de marketing:
• Conquistar un mercado.
• Objetivos de publicidad:
• Provocar demanda.
• Incitar a probar.
• Objetivos creativos:
• Modificar Imagen.
15. Insight
“Quiero cumplir mis sueños”
Concepto
“Iberia me ayuda a cumplir mis sueños”
16. Grado de notoriedad y sorpresa
• Grado de notoriedad: Alto
• La imagen de Iberia hasta ahora alejada de la gente joven, se acerca a
otro tipo de público: www.nodejesdevolar.com
•Sorpresa: Street Marketing
Milla de Oro.
“Estrena Serrano” = Claim : “Vuela de Serrano a la ciudad que tú elijas con
Iberia”.
Acciones como un amplio stand, premios y una gimkana a través de
Foursquare y Facebook con una de sus pistas.
Participación directa en el stand de más de 10.000 personas.
19. Con esta novedosa campaña, Iberia…
•Invita a los más jóvenes a que persigan su sueño, que
no dejen de volar y que para ello no dejen de utilizar
Iberia como aerolínea.
• Por tanto, utilizando a estos raperos, la aerolínea
consigue un acercamiento al target más joven y por
tanto una imagen positiva para aquellos a quien les
frenaba el hecho de que Iberia era una aerolínea cara
y para adultos.
20. 3º) Analisis de la campaña aplicando
la estrategia “Z Creativa”
21. Investigacion
Públicos: Todo aquél que necesite trasladarse en largas y
medias distancias.
Mercado:
Aerolíneas vuelos largas distancias:
•Spanair
•Air Europa
•Lufthansa
•British Airways
•KLM
Aerolíneas low-cost:
•Easyjet
•Vueling
•Ryanair
Cruceros:
•Ibero Cruceros
•Costa Cruceros
•Cunard Cruceros
22. Estrategia Publicitaria
Target:
Criterios sociodemográficos: Hombres y mujeres de entre 25 y
35 años con un nivel cultural medio-alto.
Criterios socioeconómicos: Clase media
Criterios psicográficos:
• Actitud: inquietos, creativos, imaginativos y con carácter.
• Personas a las que les gusta viajar.
• Disfrutan del trayecto.
• Motivaciones Hedonistas / Autoexpresión
• Frenos:
• Precio.
• “Iberia es una marca para gente mayor”.
• “Iberia es una compañía seria”.
23. Estrategia Publicitaria
Objetivo a alcanzar Cambio de imagen: Modificar
la imagen de la compañía adaptándose a un público más
joven.
Satisfacción: (Inmaterial) Llevar a este público joven a la
consecución de sus sueños.
Limitaciones:
Precio.
Iberia, hasta el momento, alejada del target.
Target busca marcas que cuenten con él.
24. Estrategia Creativa
Eje psicológico: Afectivo/Social: “Quiero conseguir
mis sueños”
Concepto: “Iberia me ayuda a cumplir mis sueños”
Manifiesto básico: Jóvenes artistas raperos, que se
identifican con el target, cuentan su experiencia dentro de
este vuelo hacia el cumplimiento de un sueño. Además
ensalzan en clave rap valores positivos de la marca, pero sin
que esto sea explícito (comodidad, simpatía de la
tripulación, etc.).
25. Creacion / Difusion
• Spots: Monovolumen, Cambio de vida y Sonrisa
•Intérpretes: Sara da Pin Up, Nerviozzo, Le Flaco, Luna
y Michili
•Claim: No dejes de volar
•Página web: www.nodejesdevolar.com
•Concursos de rimas y vídeos para subir a la web
•Street Marketing: “Estrena Serrano”
- “ Estrena Serrano” = Claim : “Vuela de Serrano a
Premio:
la ciudad que tú elijas con Iberia”.
Vuelos Iberia
- Acciones como un amplio stand, premios y una
gimkana a través de Foursquare y Facebook con
una de sus pistas.
26. Reflexion y Analisis critico de la
campaña
•La campaña obtuvo resultados por encima de los esperados
según publica Matchpoint en su página web.
• En ella se habla de lo que se pretendía con esta campaña y los
resultados que se obtuvieron durante y posteriormente a la
realización de la misma:
- Un 322% más de los objetivos planteados para la visualización de los
vídeos. Un total de 211.125 frente al objetivo de 50.000.
- 111 menciones en los blogs (frente al objetivo de 70), 380 audios
creados (frente al objetivo de 100).
- Más de 100.000 visitas a la web y 8.000 usuarios registrados, ambas
cifras por encima de los objetivos (un 23% y 60% más respectivamente).
- Y casi 40.000 referencias en google.
27. Reflexion y Analisis critico de la
campaña
A pesar del éxito que dice obtener la agencia con su campaña, entre todos los
puntos que hemos atisbado puedan ser criticados, encontramos los siguientes:
•La campaña, guiada por una estética rap, puede alejar a cierto sector del
target que no encuentre nexo de conexión entre ellos y dicho estilo de música.
•No es un rap agresivo, es más bien adaptado a cualquier público, pero aún así
es un factor que debemos tener en cuenta.
•El tema principal de cada spot se centra fundamentalmente en la consecución
de sueños más bien a largo plazo.
•Muchos jóvenes pueden no verse identificados con tales premisas por no tener
aún claro qué quieren hacer con su vida y esto puede crear en ellos un
sentimiento de rechazo, aunque también puede motivarles, gracias a la
seguridad con la que hablan los protagonistas.
28. Reflexion y Analisis critico de la
campaña
•Cuando en uno de los spots se dice “ya no decide mi destino la cantidad de
dinero, ahora puedo”, Iberia se centra en un target que, por un lado tiene un nivel
adquisitivo que le permite volar sin preocupaciones, pero por otro son jóvenes que
cogen un vuelo precisamente por motivos profesionales y de consecución de
sueños, con lo que se produce una discordancia amplia.
• De hecho la cantante Sara Da Pin Up en su anuncio afirma: “voy a empezar de
cero sin nada en la cartera”. Algo ciertamente desconcertante.
•Con respecto a la forma de interactuar con el consumidor, la empresa pedía que
se subiesen videos a la microsite con rimas nuevas y originales. El trabajo que
supone tal tarea y el hecho de que la acción obligue a incluir tanto video, como
música, pasando por la composición de una melodía convierte a la acción en
algo cargante y pesado.
•Además las rimas debían estar centradas en un rap en el que se pedía al público
que incluyera las palabras de la campaña: “No dejes de volar”. Algo muy
complicado y que dejaba a un lado la libertad creadora de un público joven al
que no le gusta precisamente que le aten.
29. Reflexion y Analisis critico de la
campaña
•Entre las acciones de street marketing, “Estrena Serrano” sorteó 4 viajes
por Europa y uno transoceánico. ¿Cómo es posible que se pretenda
anunciar viajes de largas distancias como se escucha en los spots “me
dirijo a New York”, “me piro lejos” y luego se sorteen más viajes por
Europa que a destinos internacionales? No tiene sentido ni es conexo
con esta campaña en particular.
•Por todo ello, vamos a realizar una propuesta alternativa que incluya a
todas esas personas que hemos dejado fuera del avión y vamos a
hacer posible que todos los asientos de la compañía estén ocupados.
Para ello, vamos a tener en cuenta todas estas limitaciones para
aprovecharlas y convertirlas en los puntos de empuje de campaña.
31. Investigacion
Públicos: Todo aquél que necesite trasladarse en largas y
medias distancias.
Mercado:
Aerolíneas vuelos largas distancias:
•Spanair
•Air Europa
•Lufthansa
•British Airways
•KLM
Aerolíneas low-cost:
•Easyjet
•Vueling
•Ryanair
Cruceros:
•Ibero Cruceros
•Costa Cruceros
•Cunard Cruceros
32. Estrategia Publicitaria
Target:
Criterios sociodemográficos: Hombres y mujeres de entre 25 y
30 años con un nivel cultural medio-alto.
Criterios socioeconómicos: Clase media
Criterios psicográficos:
• Actitud: inquietos, creativos, imaginativos y con carácter.
• Personas a las que les gusta viajar.
• Motivaciones Hedonistas / Autoexpresión
• Frenos:
• Precio.
• “Iberia es una marca para gente mayor”.
• “Iberia es una compañía seria”.
33. Estrategia Publicitaria
Objetivo a alcanzar Cambiar la imagen que el
target tiene de Iberia como una compañía seria que no
empatiza con ellos. De esta manera, la aerolínea podría
consolidarse en su cabeza como primera opción en vuelos
de larga distancia.
Satisfacción: (Inmaterial) Llevar a este público joven a viajar
al destino que ellos deseen, con lo que ellos deseen y cómo
deseen.
Limitaciones:
Iberia alejada del target.
Target busca marcas que cuenten con él.
Precio (No podemos bajar los precios de la
compañía).
34. Estrategia Creativa
Eje psicológico: Afectivo/Social “Quiero viajar dónde
quiera y cómo quiera”
Concepto: “Iberia me permite viajar dónde quiera
y como quiera”
Manifiesto básico: Jóvenes que se identifican con
el target se sitúan en el control de equipaje de un
aeropuerto dispuestos a embarcar un vuelo de
Iberia emanando la alegría de poder disfrutar de
un trayecto, hacia el destino que han elegido, con
el equipaje que quieren.
36. Spot
BSO: Green Day – Holiday (pista
adjunta en el CD).
Explicación: Vemos como varios
jóvenes llegan al control de
seguridad del aeropuerto y en el
momento en el que sus pertenencias
empiezan a pasar por rayos-x el
agente de seguridad se queda
sorprendido por los objetos dispares y
lúdicos que componen componen su
equipaje.
Al final aparece la marca, Iberia, y la
referencia a la página web de la
campaña y el hashtag de twitter.
37. Grafica
Revistas :
- Rolling Stone
- Rock Deluxe
- Cosmopolitan
Diario:
- Público
38. Comunicacion en Internet
Acción promocional en twitter:
•Hashtag promocionado: #enmiisladesierta
(remitido al final del spot y en carteles)
•Creación de un TT en Twitter tiene la
finalidad de que cada usuario deberá
contar qué se llevaría a una isla desierta:
Por ejemplo:
@iberia peluca, cocodrilo, oso de peluche
#enmiisladesierta
•
El que RT más gana un viaje pagado por
iberia a su “isla desierta” ideal o particular.
39. Comunicacion en Internet
•Además los twits se publicarán segundo a segundo en la página web de
la campaña: www.enmiisladesierta.com
•En esta web, los usuarios podrán registrarse, planificar, reservar sus viajes y
estar al tanto de las ofertas de la compañía.
40.
41. Conclusiones
La Z Creativa nos ha servido para comprender de manera más
profunda el proceso creativo de una campaña.
Cuando hablamos de creatividad pensamos en algo espontáneo
que surge de la inspiración de un momento determinado. Sin
embargo, esta tarea nos ofrece una visión distinta.
La creatividad también requiere un esfuerzo de planificación y
síntesis, con la consiguiente maduración de las ideas para conseguir
el escenario perfecto, donde exhibir nuestro producto o marca.
Habiendo finalizado este trabajo disponemos de los conocimientos
necesarios para poder analizar con mayor detalle la publicidad que
vemos y hacemos.
42. Fuentes Consultadas
•Joannis Henri, El proceso de la creación publicitaria, Deusto, Bilbao,
(1992).
•http://www.nodejesdevolar.com/
•http://www.iberia.com/
•http://www.aireuropa.com
•http://www.britishairways.com
•http://www.klm.com
•http://www.lufthansa.com/
•http://www.airfrance.es
•http://www.spanair.com/
44. ¡Gracias!
1º Extracción puntos clave del libro “La
Z Creativa” tras su debate en grupo
• Sola López, Alicia
• Soto Carreira, Ángela
• Vaquero Morales, Ruben
• Villalgordo Díaz, Jesús
• Zamora Ferrández, Paloma
