customer retention (german)

1. Das Halten von Kunden
Bedeutung, Methoden und Konzepte im Marketing

2. Das Halten
von Kunden
Kundenbindung und
-aquisition
Kundenzufriedenheit
customer
delievered value
Kundenstamm-Marketing
Vertrauens-Marketing
networking
Kundenorientierung
complaint ownership
Beziehungs-Marketing
Sales Cycles
Total Quality Management
Club & Cards
Beschwerdemanagement
Verbraucherabteilungen
Kundenprofitabilität
Call-Center
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3. Kundenbindung ↔ Kundenakquisition
• Die Kosten für eine Neukundenakquisition sind 3 bis 5mal höher als
die, einen Kunden zu halten.
• Mit steigender Bindungsdauer steigen im Zeitablauf auch die Gewinne.
• Die Kosten einer Neukundenakquisition entfallen
• Der Verwaltungsaufwand sinkt
• Umsätze bzw. Kauffrequenz steigen oftmals im Zeitablauf
- Steigerung des Serviceanteils
- Steigerung des Cross-Selling-Potentials
• Zusatzgewinn aus Weiterempfehlung (Mundpropaganda)
• Geringere Preissensibilität
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4. Kundenzufriedenheit → Kundenbindung
Qualitätswahrnehmung des Kunden:
Der Nutzen wird mit den Erwartungen verglichen
Kritisch sind Diskrepanzen zwischen dem,
• was der Kunde für wichtig hält und dem, was der Anbieter glaubt,
das für ihn wichtig ist.
• was der Anbieter kommuniziert und dem, was er tatsächlich leistet.
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Total customer value Produkt, Service, Image
- Total customer cost Geld, Energie, Zeit
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= Customer delivered value Kundennutzen

5. Beziehung zum Kunden → Kundenbindung
• Networking: Der Kunde als Teil eines Kommunikationsnetzwerkes
Neben Zulieferern, F&E-Abteilungen, Eigentümern, Händlern, Mitarbeitern,
Verbänden, Journalisten etc.
• Kundenstamm-Marketing,
Vertrauens-Marketing,
Beziehungs-Marketing
Wichtig in
• komplexeren Verkaufssituationen und Projekten
• kritischen Situationen wie Lieferengpässen, Fehllieferungen etc.
• umkämpften Märkten (dadurch: persönliche Differenzierung auswechselbarer
Leistungen außerhalb von formalisierten Entscheidungsprozessen)
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6. Methoden der Kundenbindung
Institutionalisierung des Kundendialogs:
• Telefonisch, Schriftlich und Persönlich
• Club- & Cards-Aktivitäten
• Reklamations- und Verbraucherabteilungen
Wichtig für die langfristige Kundenbindung:
Nutzung des Informationswertes von Kundenanfragen und –beschwerden
• Tendenz: Kundensegmentierung → Differenzierung von standardisierten
Betreuungs- und Beratungsleistungen → abgestufter kommunikativer Aufwand
des Kundendialogs.
• Umstritten: Database-gestützte Direktmarketing - Aktivitäten (Gratulation zum
Geburtstag etc.) als „individueller Kundendialog“.
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7. Kundenorientierung als unternehmerische Gesamtaufgabe
Voraussetzung für Kundenbindung
• Institutionalisierung der Dialoge
• Gewinnung von Informationen
• Interne Weiterverarbeitung
Grundlagen:
• Datenbank-Zugriff und Möglichkeit der Verdichtung von Informationen
• Informationskanäle zur Weiterleitung relevanter Informationen
• Unterstützung durch Qualifikationsmaßnahmen für Mitarbeiter und
Verlagerung von Entscheidungsrechten
• Einsatz von strategischen Instrumenten zur Realisierung einer
unternehmensweiten Kundenorientierung.
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8. Kundenbindung ist kein Teil einer Marketing-Strategie,
sondern ein Unternehmensziel!
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9. Fachhochschule für Wirtschaft Berlin
Weiterbildungsstudium General Management Studies (GMS)
Stage I des von der FHW in Kooperation mit der Anglia Polytechnic
University durchgeführten berufsbegleitenden MBA-Studienganges
Referat zum Abschluss des Prüfungsfaches Marketing Analysis, SS 1997
Link zur Seminararbeit
Almut Stielau
Berlin, Juni 1997
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