presentazione di Marcello Coppa al Mashable Social Media Day del 29 giugno 2015 presso l'Università Cattolica di Milano #SMDay #SMDaymi

1. China luxury social media
Marcello Coppa

3. 2007

4. Fonte: Vincos.it

5. Beijing – Photo: thebeijinger.com

6. Lane Crawford mall, Beijing – Photo: www.0817u.com

7. Qian Men Street, Beijing – Photo: citylife.house.sina.com.cn

8. Green T House, Beijing – Photo: amyueno.wordpress.com

9. Silk Street Market, Beijing – Photo: Wikipedia

10. ›❯ suzhou
Suzhou – Singapore Industrial Park – Photo: www.siplm.com

11. Canali a Suzhou – Photo: Greyline.com

13. Hong Kong – Photo: Startupbootcamp.org

14. Mappa della Cina – Photos: ey.com; nationsonline.org

16. PR
INTERNAZIONALI
Sistema
economico
Sistema
politico
Cultura
Sistema
dei media
Livello di
attivismo
Fonte: Sriramesh & Vercic, 2009

17. 1,4 miliardi di abitanti
Photo: ibtimes.co.uk

18. Urbanizzazione
54%
46%
Urbana Rurale
Le città in Cina sono classificate in
livelli:
›❯ Tier 1: Beijing, Shanghai, Guangzhou,
Shenzhen;
›❯ Tier 2: Beihai, Changchun, Changsha,
Chengdu, Chongqing, Dalian, Fuzhou,
Guiyang, Haikou, Hangzhou, Harbin, Hefei,
Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou,
Nanchang, Nanjing, Nanning, Ningbo,
Qingdao, Sanya, Shenyang, Shijiazhuang,
Suzhou, Taiyuan, Tianjin, Urumqi,
Wenzhou, Wuhan, Wuxi, Xiamen, Xi'an,
Yinchuan, Zhengzhou;
›❯ Tier 3 e 4: altre medie e piccole città.
Dove abita la
popolazione?
Abitantiereddito
Distribuzioneformalizzata

19. Yangtze River DeltaPearl River Delta
Bohai sea gulf
Maps: nationsonline.org, ensignfreight.com, Wikipedia
Tre zone urbane chiave

20. Per i cinesi urbani la natura è un lusso
Sport outdoor
Fonte: economists-pick-research.hktdc.com, agr.gc.ca
Organic

21. 2° al mondo
+ 7,7 %
84° al mondo
+ 7,1%
Prodotto interno lordo
Fonte: World Bank

22. PIL 2013 per settore
10%
44%
46%
Agricoltura Industria Servizi
Fonte: World Bank

24. 1 milione di milionari

25. I consumatori cinesi affluenti
›❯ Sono giovani (80% sotto i 45 anni);
›❯ Conosco poco i brand;
›❯ Favoriscono i benefici funzionali (es.
materiale, artigianalità, qualità): quelli
emotivi (es. estetica) contano, ma meno;
›❯ Rispetto ai loro connazionali:
›❯ Si fidano maggiormente dei brand stranieri
›❯ Guardano molta TV e navigano molto in
internet
›❯ Spendono molto tempo fuori casa
Fonte: McKinsey, 2009

28. The Chinese Dream

29. Xi Jinping
Il Sogno Cinese ha quattro parti:
›❯ Strong China
›❯ Civilized China
›❯ Harmonious China
›❯ Beautiful China
Obiettivi programmatici
›❯ Entro il 2020: raddoppiare il PIL pro
capite del 2010;
›❯ Entro il 2030: completare
l’urbanizzazione, raggiungendo il 70%.
Kuhn, “How China’s Leaders Think"

30. La first lady veste cinese
Xi Jinping e Peng Liyuan
Foto: Getty

35. Dimensioni culturali
Fonte: Hofstede, 2015

36. Pop culture

37. 695 milioni di utenti
internet
49,5% penetrazione
560 milioni di utenti
internet mobile
% penetrazione
Fonte: CNNIC, 2014

38. Attivismo
“Nazionalismo”:
Starbucks nella
Città Proibita,
chiuso dopo le
proteste montate
in rete.
L’ambientalismo
sta crescendo
molto.
L’attivismo
politico è
controllato, ma ci
sono episodi (Hong
Kong, Tibet…)

39. SOCIAL MEDIA IN CHINA

40. Overview
629
Milioni
46%
Percentuale della
popolazione attiva
sui social
Utenti attivi
sui social
media
506
Milioni
Utenti mobile
social media
37%
Percentuale della
popolazione attiva
sui social via mobile
Fonte: We Are Social & IAB, 2015

41. WeChat
Piattaforma di IM
e social nativa
mobile,
550+ milioni di
utenti registrati
Tencent Weibo
Il “Twitter
Cinese” di
Tencent
QQ
Storica
piattaforma
IM di Tencent
Q Zone
Piattaforma
blogging di
Tencent
La ledership

42. Focus on: WeChat
Funzionalità chiave:
›❯ IM (single, group)
›❯ Voice: chat & walkie-talkie
›❯ Call: voice & video
›❯ Moments
›❯ Sticker Gallery
›❯ Shake
›❯ People nearby
›❯ Games
›❯ Official accounts

43. Focus on: WeChat – Official Accounts
Gli Official Accounts sono delle vere e proprie app che
permettono di fare business attraverso WeChat. Sono di due
tipi.
›❯ Subscription Account:
›❯ Distribuzione di contenuti
›❯ Service Account:
›❯ Social customer care
›❯ Couponing
›❯ M-commerce
›❯ …
Per offrire un Account Ufficiale in Cina ci vuole una legal
entity registrata in mainland China: gli Account Ufficiali
internazionali non sono visibili in Cina.

44. Focus on: ecosistema WeChat
›❯ Pagamenti integrati con TenPay
›❯ Pagamenti P2P
›❯ Fondo di investimento
›❯ Taxi
›❯ Acquisti di gruppo
›❯ Charity
›❯ Ticketing (cinema)
›❯ Prenotazioni voli
›❯ …

45. Sina Weibo
“Twitter Cinese”
Ren ren
“Facebook Cinese”
Kaixin 001
“Facebook Cinese”
Douban
Community di recensioni
I social mainstream
Meilishuo
“Pinterest Cinese”

46. Focus on: Sina Weibo Verified Account
›❯ Fondamentale per un brand
›❯ Dall’estero per ottenere un Account
Verificato bisogna inviare dei documenti
aziendali

47. Le piattaforme video

48. La frontiera
Qiong You
BBS di viaggi
P1
Community per urban
trendsetters and affluent class
Meipai
“Vine Cinese”
Nice
Photo tagging social network

49. Social media più utilizzati
9%
9%
10%
13%
15%
19%
21%
25%
26%
31%
Facebook
Kaixin
Google +
Ren ren
Tudou
Youku
Tencent Weibo
Q Zone
Sina Weibo
WeChat
Fonte: We Are Social & IAB, 2015

50. E-commerce (TAM 2013: 296 BLN $)
500 MLN utenti registrati
Dati: We Are Social & IAB, 2015
300 MLN utenti verificati
E-commerce fashion
E-commerce makeup

51. COMUNICAZIONE CON
CARATTERISTICHE CINESI

52. Guanxi （关系）
›❯ La società cinese è relazionale
›❯ Il modello di RP prevalente è basato
sull’influenza personale
›❯ Importante la presenza nel team di
persone cinesi

53. VIP programs
›❯ I “VIP programs” in Cina sono una
strategia di marketing molto comune.
Consistono nel creare dei benefit
riservati ai clienti che sono/vogliono
sentirsi speciali (una sorta di “club”).

54. Celebrity endorsement & KOL
›❯ L’utilizzo del celebrity endorsement è
molto forte.
›❯ Anche in Cina esistono gli “influencer”:
una componente fondamentale della
strategia online per i prodotti di lusso
sono i Key Opinion Leaders (KOL): da
conoscere e “coccolare”.

55. Fare squadra con i retailer
›❯ I retailer più famosi fanno molto social
media marketing, hanno relazioni con I
KOL e sono molto seguiti dai clienti.
›❯ Organizzare iniziative con i retailer può
essere molto interessante per chi non
ha punti vendita prorpietari.

56. CASE HISTORY

57. Foto: theblondsalad.com
Giugno – Dicembre 2014

58. Key points
Obiettivi
›❯ Promuovere il brand
›❯ Raccontare la storia
›❯ Valorizzare il prodotto

59. Key assets
Canali
›❯ Weibo Official Account
›❯ Youku
Online PR
›❯ KOL
›❯ Riviste
›❯ Retailer
Physical
›❯ Cartolina nella confezione

60. Key activities
›❯ Piano editoriale
›❯ 80% contenuti global localizzati, 20% contenuti
China-specific
›❯ Supporto al sell-out
›❯ Social customer care
›❯ Monitoraggio conversazioni (e brand
protection)
›❯ Gestione hashtag
›❯ KOL & press engagement

61. Femina China

62. Ellechina.com
Weibo live interview

63. Risultati (giugno – dicembre 2014)
Da 0 a 4000 followers
Engagement rate ~ 10%

64. Thank you!

65. @marcellocoppa
@coppalandini
linkedin.com/in/marcellocoppa