Este documento discute la necesidad de ir más allá de las métricas tradicionales como clics en la medición de campañas publicitarias digitales. Propone una "Misión de Hacer Mediciones con Sentido" que valide la visibilidad real de los anuncios y proporcione métricas comparables a otros medios basadas en la audiencia objetivo y el engagement. Esto beneficiaría a anunciantes, medios y agencias al proporcionar mayor transparencia y responsabilidad en la medición del valor de la publicidad digital.

1. © comScore, Inc. Proprietary.
Medición Digital: Beyond the Click
Hacia una medición con sentido de las campañas de
branding en digital
Digital Next
Marco García, Country Manager comScore Perú | Mayo 2014
@comScoreLATAM
@marcofco
mgarcia@comscore.com

2. © comScore, Inc. Proprietary. 2
Agenda
Medición de campañas de branding
¿Una promesa incumplida?
Introduciendo Escasez al Mercado de
Publicidad Digital
Haciendo métricas con sentido
Validación de campañas y Medición de
Branding

3. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary.
Medición de Campañas de
branding: ¿Una promesa
incumplida?
El camino hacia una medición de campañas con sentido

4. © comScore, Inc. Proprietary.
En el comienzo había
una promesa…

5. © comScore, Inc. Proprietary.
Internet es el medio
más medido y más
medible

6. © comScore, Inc. Proprietary.
.
Todo se puede medir en Internet: desde el
comienzo una promesa basada sobre todo
en el adserver y su medición de impactos y
clics.

7. © comScore, Inc. Proprietary.
El porcentaje de personas que hacen clic se ha ido reduciendo con el
paso del tiempo
Source: comScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population, persons, July
2007 and March 2009 data periods
Julio 2007 Marzo 2009
No Clic
84%
Clic
16%
Tener en cuenta sólo los clics supone ignorar al 84% de los individuos

8. © comScore, Inc. Proprietary.
La dictadura del clic: Lo único importante es la
respuesta directa y el CTR
Aparte de quien hace clic, ¿qué ocurre con el resto de
individuos impactados por una campaña?
¿Acaso la campaña no produce ningún efecto sobre
ellos?

9. 9© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Los clics sólo son una parte de la realidad de los
efectos de la publicidad en medios digitales…
…pero hasta hace poco parecía lo más importante
que podíamos medir.

10. © comScore, Inc. Proprietary.
Se están generando
Graves problemas en el
mercado:
Llenando páginas con avisos:
Disminuye efectividad de avisos
Aumenta riesgo del anunciante
Devalúa valiosos avisos online

11. © comScore, Inc. Proprietary.
Avisos en parte superior de la página …

12. © comScore, Inc. Proprietary.
Más avisos después de desplazarse
hacia abajo 1 vez…

13. © comScore, Inc. Proprietary.
Muchos mas avisos después de
desplazarse hacia abajo otras 7 veces

14. © comScore, Inc. Proprietary.
Por tanto, La publicidad digital
necesita un análisis de
efectividad
 Hay desorden
 Una Baja Visibilidad
 Exceso de inventario de baja calidad
 No se cuida la salud de Marca
 Malos actores manejando el sistema

15. 15© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Un Desafío de Mercado:
Lograr la validación de las
campañas digitales y obtener
métricas comparables con
otros medios: GRP Validado
que genera Escasez

16. © comScore, Inc. Proprietary.
La Misión de Hacer Mediciones con Sentido
(3MS)

17. © comScore, Inc. Proprietary.
La Misión de Hacer Mediciones con Sentido
(3MS):
 Potenciar confianza en que los avisos son realmente visibles y no solo
contar las impresiones servidas por el adserver.
 Valor Económico de la publicidad debe basarse en
impresiones en target y no totales
 Mejorar métricas de exposición/engagement de avisos
 La publicidad online es compleja necesitamos sistemas de
clasificación mejorado
 Tener Métricas comparables con otros Medios
www.measurementnow.net www.iab.net/mmms

18. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary.
Visibilidad
50% DEL BANNER AL MENOS DEBE ESTAR EN PANTALLA POR 1 SEGUNDO

19. © comScore, Inc. Proprietary.
Algunos avisos publicitarios nunca fueron vistos por el
usuario!!!
Página vista completa Porción vista por el usuario
12 Avisos servidos Visibles
Avisos “servidos”
11 nunca fueron vistos
1 solo visto por el usuario

20. 20© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
El mito del pliegue
Monetized premium
placements
Remnant
En-vista
48%-96%*
*Descubrimiento del Programa Charter
3% to 67%*
Pliegue
Premium
Premium
Remanente

21. 21© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Medición puede validar valor
Publisher puede encontrar oro bajo el pliegue
Valor es determinado por calidad e impacto
Premium
Premium
Remanente
A Nivel de Sitio
Premium
Premium
Remnant
Avisos con Visibilidad Real
PLIEGUE
Premium

22. © comScore, Inc. Proprietary. 22
Desafío del anunciante, la Agencia, el medio y estos datos
de medición de campaña validada: La optimización en
tiempo real para mejorar la visibilidad

23. 23© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Sr. Anunciante, que no le pase a usted:
Verificación
de Delivery
¿Realmente
quieres que tu
publicidad
contratada
aparezca aquí?

24. © comScore, Inc. Proprietary. 24
Sus avisos se deberían mostrar dentro de su geografía de mercado
Geografía Correcta

25. © comScore, Inc. Proprietary. 25
Métrica de engagement según definición del MRC (Media Rating
Council)
El mouse permanece sobre el
anuncio durante 0,5 segundos
o más.
Si el contenido es premium, la
probabilidad de engagement
aumenta, dado que existe mas
probabilidad de interacción y
lectura con el contenido

26. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary.
Datos de Audiencia
“El CTR no es capaz de decirme si la persona interesada era de mi target!”

27. © comScore, Inc. Proprietary. 27
A veces la edad y género no son suficientes
54%
46%
42%
44%
46%
48%
50%
52%
54%
56%
Datos Demográficos:
Mujeres, entre 25-54 años
30%
70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Datos de Comportamiento:
Sitios Intensivos - Recetas
Online
Fuera de
Target
Fuera de
Target
En Target
Realizar análisis psicográficos / intereses basado en segmentos de comportamiento
En Target

28. 28© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Borrado de Cookies es una Realidad Mundial ….y un Desafío Global
Cookies de Ad Server Cookies de Sitios Web
País
Porcentaje de
Computadores
Eliminando cookies
# Promedio de cookies
por computador para
una misma campaña
Porcentaje de
Computadores
Eliminando
# Promedio de Cookies
por Computador para
un mismo sitio web
Lat Am 43% 5.2 33% 2.5
Argentina 45% 5.4 36% 2.6
Brasil 43% 5.5 32% 2.4
Chile 43% 4.4 30% 2.0
Colombia 45% 4.7 35% 2.5
México 43% 4.8 31% 2.4
Perú 45% 6.2 34% 2.9
Venezuela 43% 4.1 32% 2.1
Fuente: comScore Estudio: “El Impacto en la Eliminación de Cookies en Servidor de
Sitios y Métricas de Servidor de Avisos en América Latina” Mayo 2011
Descargar gratis en http://bit.ly/cookieLatam

29. 29© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
GANAN GANAN GANAN
Anunciantes Medios Agencias
Metricas con Sentido. La industria Gana

30. 30© comScore, Inc. Proprietary and Confidential.
Medición de valor, más allá del
CTR:
Transparente
Responsable
Comparable
Tenemos que revivir la
promesa:

31. © comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary.
¿Preguntas?

32. © comScore, Inc. Proprietary.
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Gracias!
Marco García
Country Manager
mgarcia@comscore.com
@marcofco