Teaser de la thèse professionnelle de l’Exécutive Mastère ESSEC Marketing Management, soutenue le 17 juillet 2014 par Nathalie HOFFET, Charles-Antoine d’HOOP, Frédéric LARCHIER. « New shopper, new retail : comment un réseau physique d’opérateur télécoms doit-il évoluer pour survivre dans un environnement omni canal ? »

1. New
Shopper
=
new
Retail
Comment
un
réseau
physique
d’opérateur
télécoms
doit-­‐il
évoluer
pour
survivre
dans
un
environnement
omni
canal
?
Directeur
de
thèse
:
Thierry
Lardinoit,
Professeur,
Chaire
Internationale
de
Marketing
Sportif,
Fondateur
et
Titulaire
Thèse
professionnelle
soutenue
le
17
Juillet
2014.
Mastère
Spécialisé
Marketing
Management
2013-­‐2014,
Nathalie
Hoffet,
Charles-­‐Antoine
d’Hoop,
Frédéric
Larchier

2. ESSEC
EMS
Marketing
Management
2013-­‐2014
-­‐
Nathalie
Hoffet,
Charles-­‐Antoine
d’Hoop,
Frédéric
Larchier
Executive
summary
* Le
digital
a
bouleversé
bon
nombre
d’industries,
et
il
révolutionne
le
commerce
physique
avec
I’émergence
des
«
pure
players
»,
qui
ont
placé
en
standard
:
la
rapidité,
la
personnalisation
de
l’expérience
client,
et
le
sens
du
service.
* Le
digital
oblige
la
distribution
à
décloisonner
ses
canaux
avec
l’omni
canal.
* Le
digital
a
donné
le
pouvoir
au
consommateur
:
équipé
en
smartphone,
sur-­‐
informé,
il
devient
exigeant,
et
volatil.
⇒ Face
à
cette
(r)évolution,
qui
a
généré
baisse
de
trafic,
de
CA,
et
faillites,
les
acteurs
de
la
distribution
réagissent.
* Le
secteur
des
opérateurs
télécoms,
en
mutation
avec
l’arrivée
de
Free,
et
les
rachats
annoncés
en
2014,
doit
aussi
évoluer
pour
s’adapter
à
l’environnement
omni
canal.
Afin
de
recommander
les
évolutions
à
mener
par
les
opérateurs
télécoms,
diverses
analyses
ont
été
conduites
:
* Les
pratiques
et
tendances
les
plus
pertinentes
dans
la
distribution
spécialisée
;
les
solutions
techniques
,
dont
SI.
* L’état
des
lieux
de
la
distribution
physique
des
opérateurs
télécoms.
* L’évolution
des
attentes
consommateurs
envers
la
distribution
spécialisée.
Les
recommandations
convergent
vers
un
objectif
:
redonner
de
l’attractivité
aux
réseaux
de
distribution
physique
des
opérateurs
télécoms.
Elles
s’articulent
autour
de
3
principes
d’actions
clés
:
* Faire
vivre
des
expériences
mémorables.
* Renforcer
la
considération
client.
* Apporter
des
solutions
concrètes
aux
problèmes
des
clients.
2

3. ESSEC
EMS
Marketing
Management
2013-­‐2014
-­‐
Nathalie
Hoffet,
Charles-­‐Antoine
d’Hoop,
Frédéric
Larchier
Plan
Méthodologie
Introduction
L’offre
de
distribution
spécialisée
en
B2C
Les
meilleures
pratiques
dans
la
distribution
spécialisée
L’offre
de
solutions
techniques
et
les
tendances
de
demain
L'offre
de
distribution
de
services
télécom
en
France
Typologie
de
la
distribution
télécom
Les
attentes
clients
d’un
réseau
physique
Le
parcours
client
dans
un
environnement
omni
canal
Le
profil
des
acheteurs
dans
les
canaux
physiques
et
digitaux
/
Impact
du
digital
dans
l’achat
Les
freins
et
motivations
d’achat
dans
un
réseau
physique
télécom
Les
réponses
des
opérateurs
télécoms
L’évaluation
des
réseaux
physiques
d'opérateurs
télécom
vs
les
attentes
des
consommateurs
Les
réponses
d’un
réseau
physique
aux
attentes/
freins
majeurs
des
consommateurs
Les
impacts
organisationnels,
techniques
et
financiers
Risques
Annexes
3

4. ESSEC
EMS
Marketing
Management
2013-­‐2014
-­‐
Nathalie
Hoffet,
Charles-­‐Antoine
d’Hoop,
Frédéric
Larchier
Méthodologie
4
Bibliographie
:
∗ 34
articles
de
presse
et
sites
web
spécialisés,
économique
et
académique
sélectionnés
sur
plus
d’une
centaine
étudiés
∗ 16
études
et
livres
blancs
consultés
∗ 9
rapports
annuels
et
documents
d’entreprises
consultés
Interviews
:
∗ 12
professionnels
interviewés
:
Opérateurs
/
Constructeurs
/
Agences
Marketing
(Digital
;
Retail)
/
Fondateurs
de
Start-­‐up
/
DSI
/
DAF
dans
la
distribution
spécialisée
Visites
terrain
:
∗ 11
enseignes
étudiées
dans
la
distribution
spécialisée
entre
octobre
2013
et
mai
2014
∗ 3
flagships
d’opérateurs
télécoms
étrangers
étudiés
∗ 5
opérateurs
télécoms
français
analysés
entre
octobre
2013
et
juin
2014
∗ 6
salons
professionnels
visités
entre
septembre
2013
et
juin
2014
∗ 4
séminaires
et
conférences
entre
septembre
2013
et
juin
2014
Etudes
Consommateurs
:
Enquête
quantitative
:
∗
24
interviews
terrains
en
sortie
de
boutique
télécoms
en
novembre
2013
∗
74
questionnaires
online
envoyés
en
décembre
2014
Enquête
qualitative
:
∗ 7
entretiens
individuels
en
face
à
face
réalisés
en
décembre
2013
et
janvier
2014
∗ 95
avis
consommateurs
recueillis
sur
les
réseaux
sociaux
en
mai
2014
:
Facebook
/
Forum
opérateurs
/
Pages
Jaunes

5. ESSEC
EMS
Marketing
Management
2013-­‐2014
-­‐
Nathalie
Hoffet,
Charles-­‐Antoine
d’Hoop,
Frédéric
Larchier
Une
dizaine
d’
enseignes
visitées
dans
7
secteurs,
complétée
par
une
étude
des
flagships
télécom
US
Critères
d’évaluation
:
5
Service
:
Before
/
During/After
Maturité
Omnicanal
Utilisation
Réseaux
Sociaux
Relation
Clients

6. ESSEC
EMS
Marketing
Management
2013-­‐2014
-­‐
Nathalie
Hoffet,
Charles-­‐Antoine
d’Hoop,
Frédéric
Larchier
Nous
contacter
* Nathalie
HOFFET
0620350536
fr.linkedin.com/in/nathaliehoffet
* Charles-­‐Antoine
d’HOOP
0609711155
fr.linkedin.com/in/cadhoop/
* Frédéric
LARCHIER
mailto:b00532806@essec.edu
6