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El marketing viral incrementa la efectividad de las acciones promocionales ‘on line’
Transmisión por contacto Un ‘e-mail’ enviado a sólo unas decenas de personas puede
propagarse a miles e incluso millones. Este boca-oído
electrónico es un arma de marketing de probada eficacia
que ahora empiezan a utilizar las empresas españolas.
C
onvertir al receptor en emisor ral de la Asociación de Agencias de Mar-
de tu mensaje. Éste es el obje- keting Directo e Interactivo (AGEMDI).
tivo del marketing viral, una La idea se basa en el clásico boca-oído,
técnica en estado embriona- pero su eficacia se ve incrementada por
rio en España, pero que viene avalada la velocidad y sencillez del e-mail. “Gra-
por sonados éxitos mundiales. cias al bajo coste de estas acciones”, dice
El marketing viral –así llamado por Traugott, “y a la posibilidad de contactar
transmitirse como un virus, rápido y por con cualquier persona, la Red es un
contacto– se basa en la confianza, ya que medio idóneo para el marketing viral”.
es un amigo o conocido quien envía el
mensaje. “Cuando un amigo o conocido Involucrar al usuario
te recomienda un producto o servicio, Los e-mails de mayor difusión “son los
prestas mayor atención al mensaje”, que contienen chistes, imágenes atracti-
opina Antonio Traugott, secretario gene- vas y sexo”, dice Luis del Valle, director
general de CorreoDirect, firma que ges-
Marketing eficaz y sin agresividad tiona listas de correo. Entonces, ¿cómo
consigue una empresa que su mensaje
uáles son las razones prin- tener, según los expertos, el más efectivos que los llamados
C cipales que impulsan a los
internautas a visitar una página
marketing viral on line en un
futuro no muy lejano.
spam (e-mails no solicitados
enviados indiscriminadamente
interese y sea repetidamente reenviado?
“La clave es involucrar al usuario”, ase-
gura Ferrán Juaní, director de Young &
web? Según un estudio de la Una conclusión que viene a por la Red). ¿Las ventajas de los
consultora McKinsey, el princi- certificar otro estudio, realizado primeros frente a los segundos? Rubicam 2.1, la división interactiva de
pal motivo es por la recomen- por IMT Strategies. Según el Que son mucho más leídos, no esta multinacional. “Se puede conseguir
dación de un amigo. De ahí la mismo, los e-mails remitidos causan tanto rechazo y, por con un incentivo –sorteo, concurso o
importancia creciente que va a con permiso previo son mucho tanto, son más remitibles.
Cómo extender una ‘epidemia’ promoción–, aunque una campaña pue-
de tener éxito sin regalar nada si cuenta
Razones para visitar una ‘web’ Respuestas en ‘e-marketing’
ara lograr que los usuarios se vío serán muy elevadas. No obs- por ejemplo, el usuario no tiene objetivo final de los virus de las
P interesen por los e-mails cor-
porativos, reenviándolos a sus con-
tante, la media de reenvíos a otros
e-mails es de 1 o 2 direcciones.
que hacer nada: cuando envía un
correo, el mensaje publicitario se
ideas”. Para Godin, ex vicepresi-
dente de Yahoo y autor del libro
con elevadas dosis de creatividad”.
El marketing viral puede adoptar un
sinfín de fórmulas, entre otras éstas:
tactos gratuitamente, la empresa adjunta automáticamente. Unleasing the ideavirus (Liberar al
2 Sencillez.
debe observar tres principios: La facilidad virus de las ideas), “el marketing Enlace. El mensaje contiene un enlace a
1 Valor. El mensaje debe
para reenviarlo es indispen-
sable. El mensaje, mejor cuanto 3 Permiso. En contraposi-
ción al spam (correo comer-
de interrupción será cada vez
menos económico, ya que cada
la web de la marca, donde se puede des-
cargar un juego, un salvapantallas e
suponer un valor para el más corto. La exposición del conte- cial no solicitado), el marketing vez se gastan más en incomodar- incluso música o imágenes de un filme.
usuario, bien económico (servicios nido debe ser clara y el tamaño no viral se fundamenta en el posible nos sin pedir permiso, y con
Texto a reenviar. Se envía un texto sen-
gratuitos, sorteos, descuentos), o exceder de 1 Mb. Cuanto más sen- interés de sus receptores. Seth menos resultados”. Debido a este
intelectual (humor, atractivo cillo sea el proceso de transformar Godin, gurú del marketing en Inter- rechazo, no conviene asociar la cillo que el receptor debe remitir al mayor
visual, originalidad). Si resulta inte- al receptor en emisor, mejor será net, sostiene que “el permiso, por marca a una práctica cada vez más número de contactos a fin de lograr pun-
Fuente: McKinsey. Fuente: IMT Strategies.
resante, las posibilidades de reen- la difusión del virus. En Hotmail, oposición a la interrupción, es el impopular. Es decir, no abrumar. tos para sorteos y concursos. ®
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Marketing viral paso a paso
1 Recursos propios o ajenos 2 Definición de la estrategia 3 Creatividad
Dependiendo de la campaña que vaya El plan de marketing debe recoger los datos básicos de El mensaje ha de ser fácil de leer y de
a emprender y de los recursos que la campaña: público, objetivo, contenido, duración, reenviar. La idea se puede transmitir en
tenga, la empresa puede llevar a cabo medios (bases de datos, piezas audiovisuales, regalos, un texto atractivo y breve con un enlace
una estrategia de marketing viral por habilitar un sitio en la web...), así como acciones de a una web, o en una pieza audiovisual
sí misma, o bien contratar los servi- publicidad complementarias para sacar mayor partido al que se reenvíe a varios contactos. “Para
cios de una agencia especializada en envío de e-mails (banners en la propia web, anuncios en que el usuario reenvíe una pieza audiovi-
publicidad on line, un proveedor de portales generalistas y otros medios de comunicación). sual, debe ser original y sorprendente,
listas de correo, una productora o un algo más importante que el humor”,
portal de Internet, según lo que nece- explica Jorge Sempere, socio de Ruedo
site. Algunas agencias ofrecen todos Producciones, empresa de audiovisuales
5 Duración de la campaña
los servicios. La complejidad determi- en Internet. Según Sempere, debe durar
nará el precio: desde unos miles de Depende de los objetivos y del presu- unos 15 segundos y no superar 1 Mb.
pesetas hasta 4 o 5 millones. puesto, pero suelen durar un mes.
Según estudios de Permmision MKK, la
primera semana es la más eficaz, con
más aperturas y clics sobre el enlace.
4 Contactos electrónicos Luego el interés va decreciendo. No obs-
Los destinatarios del mensaje pueden tante, no es recomendable una promo-
pertenecer o no a la base de datos de ción de tiempo muy limitado, ya que si el
la empresa. Si se pretende captar nue- virus logra la acogida esperada será muy
vos clientes, pueden alquilarse con- difícil detener la circulación del mensaje.
tactos a compañías que disponen de
direcciones electrónicas a las que pre-
viamente han solicitado permiso para
6 Seguimiento en tiempo real
enviarles información comercial. Es
indispensable segmentar al público Diversos programas informáticos permi-
para que el mensaje llegue sólo a los ten seguir la campaña día a día. Mues-
posibles interesados. A este respecto, tran el número de envíos, si los recepto-
hay listas calientes (de personas que res lo abren o no, si lo abren dos veces,
se han interesado por una determina- si lo reenvían y a quién (algunos permi-
da información o producto y por tanto, ten conocer estas direcciones), número
con más posibilidades de respuesta); y de clics sobre el enlace y la tasa viral
listas frías (de aquellos interesados en (cuántos receptores no incluidos en la
recibir información de todo tipo). muestra inicial lo han abierto).
La empresa sólo debe sugerir y limitar los cillez del mensaje –para que pueda reen-
viarse con el mínimo esfuerzo– y no satu-
envíos a quienes den su permiso previo rar al usuario.
Como explica José Luis Bardullas,
director de Ogilvy Interactive –empresa
® Servicios de utilidad. Ofrecer algo community”, con imágenes impactantes, que ha realizado estrategias virales en
útil de forma gratuita suele tener una o la de Nike que permitía a los internau- España para American Express, Telefó-
gran aceptación. Es el caso del chat de tas editar vídeos de su deporte favorito nica Empresas y Coca-Cola–, “la marca
America Online. Como para conversar en para enviarlos a amigos, no se basaron en tiene que cuidar su base de datos y enviar
este sitio se necesita el programa ICQ, los premios sino en su gran creatividad. a los clientes seleccionados sólo la infor-
propios usuarios solicitan a sus amigos y mación que pueda interesarles”.
contactos que lo descarguen para hablar No saturar Ferrán Juaní añade: “El usuario ha de
con ellos. ICQ.com ha logrado 40 millo- ¿Cuál es la fórmula más apropiada? ser quien decida, la parte activa; la
nes de usuarios registrados, y los prime- Depende del objetivo del cliente (generar empresa debe sugerir –¿quieres recibir
ros 35 millones sin gastar en marketing. tráfico en su web, fomentar la imagen información?, ¿quieres participar?– y limi-
Interés audiovisual. Si sólo se pretende de marca, promocionar un producto o tar sus envíos a quienes den su permiso”.
extender la imagen de la marca, la cam- servicio...) y de la inversión que esté dis- Si no, como ha ocurrido con los banners,
paña puede funcionar sin más aliciente puesto a realizar. Eso sí, ninguna tendrá los usuarios ignorarán los mensajes según
que el atractivo audiovisual. La de “Clio éxito si no cumple dos condiciones: sen- aparezcan en la pantalla. ®
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Métodos de atracción
l correo electrónico es muy sensible a los
E acontecimientos de actualidad. Así, las
Torres Gemelas y Bin Laden han sido protago-
Love en Lycos Crisol
nistas indiscutibles desde el 11 de septiem-
bre. Políticos de todos los países conocen la
fuerza del e-mail a la hora de propagar rumo-
res o descalificaciones más o menos humorís-
ticas. Pero también el mundo empresarial ha
sabido difundir con éxito sus mensajes.
www. lycos.es www.crisol.es
Larios Es el portal de ligoteo de Lycos. La empresa Para generar visitas a su web, la librería Cri-
realizó una campaña publicitaria en televi- sol ofreció 10 ejemplares de la última novela
sión, aunque “lo que ha funcionado mejor ha de Antonio Gala a quienes generaran mayor
sido el boca-oído”, asegura Angeles Mena, número de e-mails. Se envió un mensaje
directora de marketing. Los usuarios regis- a unos cuantos contactos seleccionados,
trados del sitio ascienden a 155.000, y “la instándoles a remitirlos a amigos y familia-
cifra crece a un ritmo de 3.000 usuarios al res. En total, los internautas enviaron 8.850,
día, sin hacer publicidad”, asegura Mena. El de los que fueron leídos 5.420 (el 61,24%).
www. lariosdrygin.com registro da derecho a distintos servicios. La promoción la realizó CorreoDirect.
Larios ha puesto en marcha un juego en red
llamado Realidad Dry. Los jugadores han de
superar distintas pruebas virtuales para Hotmail Dooyoo
optar a un viaje sorpresa. Para fomentar la
participación, la marca seleccionó posibles
interesados en la base de datos de Permis-
sionMKT, que se encargó directamente de la
distribución de los e-mails y del seguimiento.
El 13 de septiembre, 12.000 personas reci-
bieron el mensaje, y un mes después la tasa
de viralidad era de 40,87%. Es decir, por
cada 100 personas a las que se envió el www. hotmail.com www. dooyoo.es
correo, había otras 40 que lo recibieron sin Un modelo de marketing viral. La clave: aña- Un portal con varias fórmulas de promoción:
estar en la base de datos inicial. dir a cada mensaje enviado por un suscrip- Invitar a un amigo a participar (el incenti-
tor una oferta del servicio con la frase Get vo son los dooyoomillas, su dinero virtual).
Your Privat, Free Email at http:// www. hot- Boletín de noticias con contenidos corpora-
Otros casos mail.com. Así, convirtió a los usuarios en tivos, para transmitir mensajes de empresa.
sus mejores comerciales. Hotmail consiguió, E-mail gratuito (aún no disponible): inclui-
American Express. Con motivo del lanza- con una inversión de 500.000 dólares, rá mensajes publicitarios y banners.
miento de su tarjeta American Express Blue en 12 millones de usuarios registrados en 18 Funmails: imágenes divertidas para enviar a
España, la firma financiera envió un e-mail a sus meses. Y en tres años, más de 40 millones. los amigos. Objetivo: atraer tráfico a la web.
contactos. Además de unas líneas de presenta-
ción del producto, se incluía un enlace. Al pin-
charlo el usuario accedía a la web de la compañía
desde donde podía descargar un salvapantallas.
Telefónica Empresas. Para promocionar
Internet permite llegar al ‘target’ a un bajo
las centralitas RDSI, la división de Telefónica
lanzó un e-mail a su base de datos que incluía un
coste, lo que favorecerá el marketing viral
archivo ejecutable en formato Flash. Éste conte-
nía una panorámica de los distintos tipos de cen- ® Además, Bardullas recomienda cas, entre las que figuran CorreoDirect,
tralita, y el usuario sólo tenía que hacer clic en la espaciar las campañas, “dejando al PermissionMKT y Canalmail.com, se han
que prefiriese para solicitar directamente ese menos un mes o varios entre una y otra”. dedicado a pedir permiso a miles de con-
modelo. La promoción duró un mes.
sumidores para enviarles mensajes
Coca-Cola. A lo largo del pasado año, Coca-
Pedir permiso publicitarios sobre temas que ellos eli-
Cola España envió por e-mail un juego diferente Para comunicar sus mensajes, la empre- gieran. A cambio, ofrecen incentivos,
cada tres meses, adecuándolo a la época o even- sa suele utilizar su propia base de datos. como puntos para obtener descuentos y
to que estuviese celebrándose: juego de surf en Si no dispone de ésta, o pretende acceder regalos, o participaciones en sorteos.
verano, de deporte durante las Olimpiadas y otro
a nuevos contactos, puede comprar Así crean sus propias bases de datos,
de meter goles durante la Eurocopa.
direcciones a proveedores de listas de que luego ponen a disposición de empre-
correo. ¿Cómo funcionan? Diversas mar- sas y agencias. Para cumplir con la ®
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Una estrategia, distintos caminos
as acciones de marketing viral no excluyen utilizar otras alternativas publicitarias.
L Muy al contrario, la puesta en marcha, paralelamente, de estrategias complementa-
rias en distintos medios (TV, prensa...) suele potenciar los resultados.
Programas de afiliación
“Son una evolución del marketing viral”, opina Luis
Sabata, CEO de Ulises.net, empresa de promoción de
Fórmulas muy vistas negocios on line. “La premisa es el pago por resultados,
es decir, el coste dependerá del éxito de la campaña.
Casi todos los portales aprovechan los pies de mensaje en los e-mails gra- Ya acabó la época de las grandes inversiones en Inter-
cada servicio para promocionar el sitio tuitos. Invitar a un amigo a participar a net y ahora lo que se busca es rentabilidad”. Ulises.net
y atraer visitas. Conviene encontrar cambio de dinero virtual o puntos, sor- ha desarrollado programas de afiliación para portales
nuevas recetas, más allá del “reco- teos, boletines de noticias de empresa, de viajes, el Instituto de Empresa y CEAC.
mienda este artículo a un amigo”, o de o postales gratis son fórmulas viejas.
Televisión interactiva
Aunque en los países de referencia ya se habla de otros soportes –SMS,
TV interactiva– para las acciones virales, aquí el horizonte parece lejano.
Para José L. Bardullas, de Ogilvy Interactive, “quedan aún caminos por
explotar; la TV interactiva será una posibilidad a considerar en el futuro”.
Foros y grupos de discusión
Con una presencia activa en foros y grupos de discusión también se
puede difundir mensajes de la empresa. Se debe plantear una estrategia
de participación en estos medios y su seguimiento, estar al tanto de lo
que se discute y actuar cuando se necesite una opinión especializada.
Clientes y colaboradores
Para que realicen parte de nuestro marketing, se les puede recompensar con:
introducir su URL en lugar preferente de la web, un enlace directo con nuestro
sitio, regalarles contenidos de la página, fórmulas de patrocinio... O desarrollar
una acción conjunta con terceras empresas (marketing de afiliación).
utilización aumentará con el paso de los
Hay que salir a buscar al usuario, que está años”, dice el director de la AGEMDI; “en
en los portales generalistas o en su ‘e-mail’ tiempos de recesión, Internet permite
dirigirte al target con un coste muy bajo,
lo que provocará la proliferación del mar-
® Ley de Protección de Datos (comer- otras direcciones de correo enviaron keting viral”. Según un informe de Jupiter
ciar con direcciones electrónicas es ile- éste, el número de clics realizados por Communications, en 2005 los beneficios
gal), son los propios proveedores de las todos ellos, etc. derivados del correo electrónico mun-
listas quienes difunden directamente el dial llegarán a 7.300 millones de dólares.
mensaje a sus contactos. Primeras experiencias Y el número de mensajes recibidos por
A diferencia del spamming (recibir El marketing viral en nuestro país está cada usuario se multiplicará por 40.
correo no deseado), los anunciantes lle- bastante verde. Ahora bien, “su escaso “Internet obliga a reinventar cada día”,
gan a quienes pueden estar interesados uso se debe al desconocimiento de los reflexiona Juaní. “Muchas empresas pien-
en su producto. Para comprobar la efi- departamentos de marketing, no a la des- san que la publicidad en Internet es hacer
cacia de las acciones, los programas confianza en sus resultados”, asegura una página web o poner un banner. Pero
informáticos utilizados para realizar los Bardullas. No obstante, pese a su moce- no hay que esperar a que te visiten, hay
envíos recopilan en tiempo real los datos dad y al descenso en la inversión publi- que salir en búsqueda del usuario, que
acerca de la progresión de la campaña, citaria –ha caído un 5,9% en lo que va de está en los portales generalistas o en su
permitiendo al anunciante conocer año, según la empresa de análisis publi- dirección de e-mail, y ofrecerle las nuevas
sobre la marcha el número de personas citarios InfoAdex–, los expertos coinci- fórmulas que están surgiendo”.
que recibieron el e-mail original, a qué den en augurarle un próspero futuro. “Su Mónica Guerra
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