O documento discute o conceito de comunicação, desde sua origem etimológica até os processos e meios de comunicação modernos. Abrange tópicos como a diferença entre comunicação individual e em massa, os modelos de comunicação de Shannon-Weaver e Schramm, as características e aplicações dos principais meios de comunicação como jornais, rádio, TV, cinema e internet, além de exemplos concretos de campanhas publicitárias.

2. : Comunicação
O que é comunicação?
COMMUNICATIO
MUNIS (raiz) – Estar encarregado de
CO (prefixo) – simultaneidade
TIO (terminação) – atividade
―atividade realizada conjuntamente‖
No cristianismo antigo, onde a vida eclesiástica era marcada pela contemplação e
isolamento, considerada na época como uma condição para conhecer Deus, duas
tendências interpretavam este isolamento de maneira diferente: os ANACORETAS
e os CENOBITAS. Os primeiros cultivavam a solidão mais radical e viviam de
forma completamente individual, ao contrário destes últimos, que optaram por uma
vida em comunidade em conventos e mosteiros. Nestes lugares aparece então
uma prática que recebeu o nome de COMMUNICATIO, que é o ato de ―tomar a
refeição da noite em comum‖, cuja peculiaridade obviamente não recai sobre a
banalidade do ato de ―comer‖, mas de fazê-lo ―junto aos outros‖. A originalidade
dessa prática fica por conta da ideia de ―romper o isolamento‖.
Qual a diferença existente então entre a communicatio eclesiástica e o simples
jantar da comunidade primitiva?
ROMPER O ISOLAMENTO DE FORMA PROPOSITAL.
2

3. COMUNICAR NÃO É TER COISAS EM COMUM
NEM PARTICIPAR DE UMA MESMA COISA
E SIM, TORNAR ALGO COMUM
Conceitos de comunicação encontrados no dicionário
1. Fato de estabelecer uma relação com alguém, com alguma coisa ou entre
coisas
2. Transmissão de signos através de um código
3. Capacidade ou processo de troca de pensamentos, sentimentos, ideias ou
informações através da fala, gestos, imagens, seja de forma direta ou através
de meios técnicos
4. Ação de utilizar meios tecnológicos (comunicação telefônica)
5. A mensagem, a informação (ex.: tenho uma comunicação a fazer)
6. Comunicação entre espaços (passagem de um lugar a outro)
7. Disciplina, saber, ciência ou grupo de ciências.
O processo de comunicação
Foi o modelo de comunicação eletrônica desenvolvido pelos engenheiros de
telecomunicações Shannon e Weaver que serviu de base para o cientista social
Wilbur Schramm elaborar a sua representação esquemática do processo
comunicacional, considerada uma das melhores análises neste sentido.
• FONTE: Pode ser uma pessoa ou uma organização
•MENSAGEM: Pode assumir a forma de tinta no papel, de ondas sonoras no ar,
de impulsos de corrente elétrica, de um gesto ou de qualquer outro sinal. Estes
sinais, para serem transmitidos, precisam ser codificados (ordenados em algum
sistema de sinais, por exemplo, um idioma).
•DESTINO: Pode ser uma pessoa, um grupo de pessoas, uma audiência de
milhões de pessoas, etc., no ato de captar a mensagem (na qualidade de ouvinte,
leitor, telespectador).
3

4. Emissor e receptor devem estar sintonizados para que se efetive o fluxo de
informações, assim como dois aparelhos de rádio numa mesma onda. É preciso
que haja uma linguagem comum (código) conhecida pelos dois e também um
mesmo canal.
• CANAIS: Um canal é um meio pelo qual levamos ao receptor a mensagem.
Os canais podem ser:
- Naturais (visão, tato, audição, olfato)
- Tecnológicos (extensões dos canais naturais)
E ainda...
> Temporais: livros, filmes, gravações, fotografias
> Espaciais: rádio, telefone, tv, internet
Emissor e receptor precisam compartilhar algum campo de experiência em comum
para que a mensagem possa ser codificada pelo primeiro e interpretada pelo
segundo. Quanto mais superpostos estiverem os campos de experiência, mais
facilidade de comunicação haverá entre as duas partes.
Em geral, toda comunicação é uma via de duas mãos, onde o receptor e o
emissor trocam de lugar em um segundo momento. É o que se chama de
FEEDBACK, ou seja, um RETORNO sobre a mensagem enviada anteriormente.
Sobre a MENSAGEM, é importante observar a sua CONOTAÇÃO (emocional) e
DENOTAÇÃO (sentido lato).
- A mensagem precisa:
> Estar ajustada ao destinatário
> Possuir conteúdos significativos
> Apresentar sentido claro
> Ser completa
> Ser objetiva e inserida na realidade
> Ser oportuna
4

5. Anúncio da Coca Cola criado pela Wieden + Kennedy Amsterdam
cuja versão no Brasil teve como slogan ―Viva o Lado Coca-Cola da Vida‖
Comunicação de massa
O que é massa?
 É um grupo espontâneo, formado por indivíduos que estão separados, porém
homogêneos quanto a sua conduta como parte da massa.
 É quando várias pessoas, distantes geograficamente, participam de um mesmo
comportamento coletivo, frente a um evento excitante, escolhendo as mesmas
soluções e agindo paralelamente.
Principais características da massa:
 É preciso o aparecimento de um acontecimento;
 Os indivíduos podem ser de todos os níveis sociais e de diferentes culturas;
 Cada indivíduo dentro da massa procura suprir as suas próprias necessidades;
 A ação desses indivíduos é incerta e confusa, mas pode ser conduzida por
aqueles líderes capazes de sentir os vagos sentimentos da massa.
5

6. Exemplo:
Grupo espontâneo (de livre vontade), formado por indivíduos anônimos
(desconhecidos entre o grupo), que participam de um mesmo comportamento
coletivo (expressam-se contra a guerra dos EUA e Iraque), porém sem apresentar
organização e unidade, e que convergem para um acontecimento importante (a
guerra), à base principalmente de considerações emocionais.
O que é comunicação de massa?
Aquela que utiliza os meios de comunicação de massa e que tem por finalidade
transmitir ou conduzir informações para estabelecer uma comunicação rápida,
universal e transitória com um grande número de pessoas heterogêneas e
anônimas.
Um exemplo para saber a diferença entre MEIO E VEÍCULO de comunicação:
MEIO = televisão
VEÍCULO = Rede Globo
CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Jornal
• atende uma grande diversidade de públicos
• tem grande presença por ponto de venda, é fácil de encontrar
• possui credibilidade
• apresenta possibilidades diversas para a publicidade
• oferece assinaturas
• apresenta segmentação (por região ou público-alvo)
• exige uma atitude ativa do leitor – manuseio
• pode dispersar pelo acúmulo de informações
• não possui tanto imediatismo quanto os meios eletrônicos
• o consumidor tem de saber ler
• qualidade de impressão (papel) ainda é baixa
• sua cobertura local/regional
Revista
• tem grande durabilidade
• apresenta ótima qualidade de impressão
• alta segmentação
• exige uma atitude ativa do leitor – manuseio
• oferece assinaturas
• pode se tornar objeto de coleção
• possui cobertura nacional com possibilidades regionais
• permite textos grandes, expositivos
• tem maior porcentagem de leitores por exemplar
• publicação apresenta intervalos maiores do que o jornal
6

7. Rádio
• é instantâneo
• exige alta frequência de anúncios
• permite que o consumidor faça outra coisa ao mesmo tempo
• pode ser portátil
• possui 13 horas de horário nobre
• apresenta interatividade com ouvinte
• mexe com a imaginação
• o consumidor não precisa saber ler
• pode ser dispersivo, ficando como ―fundo‖ para outras atividades
• em geral apresenta baixa cobertura
• apresenta falta de percepção visual
• cobertura local
Televisão
• som + imagem
• é instantânea
• cobertura de massa, baixa seletividade na TV aberta
• o consumidor não precisa saber ler
• apresenta ação, movimento, dinamismo
• trabalha diretamente com a emoção
• possui flexibilidade geográfica
• pode ser dispersiva, ficando como ―fundo‖ para outras atividades
• possibilidade de segmentação na TV por assinatura
• horário nobre menor que o do rádio (3h)
• possui uma maior inflexibilidade operacional
Comercial do Fiat Idea Adventure para TV
7

8. Cinema
• é uma mídia de complemento
• Considerada atualmente como a mídia com o menor grau de dispersão e de
grande impacto.
• A mídia cinema é um excelente meio de atingir um público de elevado nível
cultural, alto poder aquisitivo e formador de opinião por excelência, que busca
constantemente novas opções de entretenimento e lazer.
• Além da mídia na tela, o anunciante poderá utilizar as salas de cinema para fazer
merchandising de seus produtos e serviços, sessões especiais, veiculação de
spots, painéis e ações comerciais diferenciadas.
• Tem precisão de audiência demográfica e geográfica, podendo ser direcionada
local, regional ou nacionalmente.
• Impacto
• Sua audiência é a mais cativa
• Zapping zero
• Imersão total
• Qualidade de projeção é excelente
• Ambientação
• Oferece grande poder de convencimento
Outdoor
• Todo outdoor é uma propaganda ao ar livre, mas nem toda propaganda ao ar
livre é um outdoor. Existem outros formatos também considerados mídia exterior,
mas possuem diferentes nomes e dimensões, como: front light, placa de estrada,
placa de esquina, busdoor, etc.
• O outdoor é um meio de grande impacto – especialmente sobre as crianças, já
que possuem maior percepção visual.
• O outdoor é um dos meios que mais exibe o produto. E que menos explica.
Portanto, não devemos entrar em detalhes sobre o produto, o ideal é sintetizar a
mensagem e não abusar das informações visuais.
• O outdoor é quinzenal – ideal para anunciar liquidações, promoções e eventos,
pela sua relativa rapidez.
• O outdoor é um enorme display – quando bem colocado, pode servir como um
enorme material de ponto-de-venda (na frente de um supermercado, por
exemplo).
• O outdoor faz parte da paisagem urbana – perfeito para usar e abusar do
contraste de cores.
PARA VER BEM: um layout de 48 x 16 cm, colocado a uma distância de 5,5
metros, proporcionará a mesma visibilidade de um outdoor avistado de 100
metros, numa via pública.
8

9. Comunicação individual e
Comunicação em ambiente virtual
Hoje dispomos de uma grande facilidade no acesso à informação, que está
conservada e disponível nos mais variados suportes, especialmente na Internet,
permitindo a expressão individual em distintos discursos. A comunicação em
ambiente virtual nos permite emitir e receber informações através de uma série de
meios: sites, e-mails, chats (coletivos e individuais, como MSN), etc.
www.youtube.com - um dos sites que simbolizam a expressão individual no ambiente virtual
A noção de rede é o conceito chave para caracterizar este episódio comunicativo.
Passando do âmbito técnico para o social, este conceito significa que estamos
perante um universo comunicativo em que tudo está ligado, em que o valor é
dado pelo estabelecimento de uma conexão, de uma relação.
-
acesso a locais fechados (através de logins e senhas)
aqui se estabelece uma rede de conversação onde se trocam reclamações
e compromissos, ofertas e promessas, aceitações e recusas, consultas e
resoluções. Não transitam, portanto, simples informações, mas atos de
comunicação onde o mundo privado da experiência pessoal daqueles que
os praticam é projetado no interior do mundo interpessoal e grupal das
interações.
9

10. Reside aqui a grande diferença entre a era televisiva e a era da informática:
enquanto a televisão traz o mundo público para dentro de casa, a
informática, conectada em rede, leva o mundo interior de cada indivíduo
para o espaço público. Isso pode ser exemplificado através dos sites pessoais,
redes sociais e outros locais onde o indivíduo pode expressar-se de maneira
independente.
Internet como mídia
A internet traz os elementos que faltavam para que a comunicação one-to-one
(marketing direto) se fortalecesse no mercado brasileiro e se tornasse altamente
atrativa. A seguir, você vai encontrar dez pontos que demonstram claramente o
potencial deste meio:
1. Essência interativa — A internet é ao mesmo tempo um meio de comunicação e
um canal de vendas. É o único ambiente onde o consumidor pode ser envolvido
pelo conteúdo, receber o impacto de uma mensagem publicitária e efetuar a
compra de um produto. É o sonho de todo profissional de marketing direto.
2. Métricas — Na internet, tudo pode ser testado antes da implementação. E o
melhor: com mais rapidez e com custos e riscos infinitamente menores do que em
qualquer outro tipo de mídia. Fora isso, do clique à satisfação do cliente, tudo o
que acontece na internet pode ser medido. Ou seja, 100% de todas as atividades
on-line de uma marca podem ser avaliados com base em métricas confiáveis e
relativamente simples.
3. Flexibilidade — Obviamente, a partir da disponibilidade em tempo real dos
números, as possibilidades de mudanças, correções ou incrementos de uma ação
de comunicação ganham um dinamismo muito maior. Os números que aparecem
na tela do computador formam um desenho fiel e imediato das respostas dos
consumidores. A performance passa a depender mais da ação do que da
informação.
4. Custos — Uma vez amortizados os investimentos em infra-estrutura, o custo
por contato entre a marca e o cliente tende a ser zero. Portanto, a performance
financeira de ações de aquisição, retenção e fidelização está em constante
evolução.
5. Conhecimento sobre o consumidor — Na web, o processo de captura de
informações e enriquecimento da base de dados é constante. Cada vez que o
consumidor visita um site e utiliza um determinado serviço on-line, deixa suas
pegadas, que podem ser transformadas em preciosas informações de marketing.
6. Simplificação dos processos — Na internet, a taxa de resposta e a participação
do consumidor são normalmente potencializadas em função da facilidade: o
cliente não precisa sair de casa para postar um e-mail e o preenchimento de
questionários pode ser substituído por diversos outros mecanismos.
7. Performance — A web oferece uma grande quantidade de pontos de contato
entre a marca e o consumidor: site, site de parceiros, sites de relacionamento,
10

11. portais, vídeos online, hot site, banners, e-mail, celular, games, etc. Essa
diversidade não só aumenta a possibilidade de sucesso de uma campanha como
amplia as alternativas para uma marca fugir da saturação e lutar pela atenção de
seus consumidores.
8. Segmentação — A internet é a primeira mídia eletrônica com real potencial de
segmentação: ―mostre este banner apenas para homens de Porto Alegre, com
mais de 30 anos e que pretendam alugar um imóvel nos próximos dois meses‖.
Finalmente, podemos ver a materialização da promessa de personalização das
mensagens: em banners, em sites, em e-mails, etc.
9. Poder de convergência — Só a internet pode ser integrada em tempo real com
outros canais, como o telefone. Mas isso é apenas um exemplo. A grande notícia
é que em pouquíssimo tempo veremos a web como catalisadora na convergência
das mídias. A TV interativa já é uma realidade.
10. Um novo estímulo no mercado — A internet fez surgir uma nova categoria de
anunciantes que precisam de soluções one-to-one da mesma forma que nós
necessitamos do ar para respirar: as empresas ponto com. Além disso, o meio
interativo obrigou grandes empresas a mudar o composto de mídia, que era 100%
voltado para mídia de massa.
Para estar por dentro da mídia on line, acesse o site da Interactive
Advertising Bureau Brasil: www.iabbrasil.org.br
Comunicação dirigida
O que é o público?
 É uma coleção abstrata de pessoas com interesses comuns para com a
organização
 Qualquer grupo que tem interesse ou impacto real/potencial sobre as
condições da empresa para atingir seus objetivos.
Tipos de públicos:
 Interno: funcionários, diretores e familiares;
 Misto: acionistas, fornecedores e revendedores;
 Externo: consumidores, imprensa, comunidade, poderes públicos,
concorrentes, escolas, sindicatos, bancos, etc.
O público FACILITA ou IMPEDE os objetivos de uma empresa.
11

12. O que é Comunicação Dirigida?
É o processo que tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para
estabelecer comunicação limitada, orientada e frequente com determinado número
de pessoas homogêneas e identificadas.
Proporciona um feedback mais rápido o que permite uma análise imediata dos
efeitos produzidos. Esta é a grande vantagem com relação à Comunicação e
Massa.
Instrumentos
dirigida:
da
comunicação
Meios de comunicação
Comunicação interpessoal:
a)Comunicação oral: palestras,
seminários, painéis, fóruns, debates,
conferências, reuniões, simpósios,
mesas-redondas, discursos,
demonstrações e telefone.
b)Comunicação escrita: cartas
comerciais, memorandos, relatórios,
manuais, quadros de aviso, newsletter,
jornal mural, mala-direta, publicações
empresariais (revista, jornal, boletim,
folheto), envelopes de pagamento,
telegrama cartão postal, caixas de
sugestões e fax.
c)Comunicação audiovisual: filmes,
projeção de slides, sistemas de
autofalantes, videotape, terminal de
computador, videotexto.
Comunicação humana: conversa
pessoal.
Newsletter da TIM: falando com um público específico
Promoção de Eventos
Open-day (dias de visita para famílias
dos funcionários); tour dirigidos para
grupos de empregados; festas de
Natal; planos de bolsas de estudo;
clubes desportivos de empregados;
concursos; associações recreativas de
empregados; inaugurações de
benfeitorias; exposições; convenções;
cooperação dos empregados em
iniciativas de benemerência da
comunidade; colônia de férias;
excursões; comemorações de datas
cívicas; cooperativas de consumo;
instituição de datas promocionais e
patrocínio de eventos.
12

13. Comunicação integrada
Composto da comunicação empresarial, onde Relações Públicas, Jornalismo e
Publicidade, além de cumprirem seus papéis específicos inerentes, funcionam e
interagem de forma sinérgica e complementar. A comunicação planejada numa
organização deve ir além da interdependência linear entre Relações Públicas,
Jornalismo e Publicidade. A Comunicação Integrada supõe múltiplas
possibilidades de interposição, de fusão e reescalonamentos circunstanciais, na
aplicação das funções das três atividades. Comunicação Integrada numa
organização social, portanto, é simplificadamente, a atuação conjunta e harmônica
dos profissionais das três habilitações. Em termos de macrovisão aplicada ao
planejamento global da comunicação organizacional, Comunicação Integrada
significa a utilização de técnicas e métodos específicos de cada área, construindo
uma linguagem única para a Comunicação Coorporativa.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Ainda tem gente que não sabe exatamente qual é a função de um relaçõespúblicas, mas a verdade é que esse profissional nunca foi tão valorizado quanto
hoje. Longe de ser apenas um promotor de eventos ou porta-voz, o RP ajuda a
empresa a traçar estratégias de atuação e ainda cuida de sua imagem. É também
o responsável pelo bom relacionamento das companhias com diferentes públicos:
empregados, clientes, fornecedores, governo e comunidade.
JORNALISMO
O verdadeiro jornalista está atento ao que se passa à sua volta a todo momento,
observando fatos que possam se transformar em reportagens ou artigos. O que
ele faz hoje terá importante papel no futuro: o material publicado em jornais e
revistas ou veiculado nas televisões e rádios se transforma em fonte de pesquisa
para historiadores.
PUBLICIDADE
Seja para vender mais refrigerantes de laranja para jovens ou para que a
mensagem de um candidato a presidente alcance o público de forma mais eficaz,
é preciso ser um técnico e ao mesmo tempo um artista. Conhecendo os dois lados
dessa linguagem, os publicitários são responsáveis por encontrar o mais rápido
caminho entre seu cliente e o público.
Fontes:
HOHLFELDT, Antonio (org.). Teorias da Comunicação. Petrópolis: Vozes, 2003.
BARBOSA, Gustavo; RABAÇA, Carlos Alberto. Dicionário de Comunicação. Ática.1987.
www.portoimagem.com
www.kaneoya.com.br
www.nea.fe.usp.br
13

14. : A história da Publicidade no Brasil
1800 a 1930
-
-
-
-
O 1º anúncio foi publicado no Jornal Gazeta do Rio de Janeiro em 1808 e era
sobre a venda de uma casa.
Alguns dos primeiros produtos: Pós da Pérsia / Bálsamo Maravilhoso / Óleo de
Fígado de Bacalhau.
Em 1821 surge no RJ o Diário do Rio de Janeiro, que se apresentava como
um jornal de anúncios.
Os textos desta época são feitos por poetas e a arte por artistas famosos.
No começo do século, surgem as revistas – Vida Paulista era uma delas.
As propagandas da época eram basicamente de remédios.
Usava-se imagem de políticos nos anúncios – caricaturas, diálogos com muito
humor, irreverência e ingenuidade. Eram usados por serem personalidades
conhecidas e simpáticas aos leitores.
Surgem anunciantes como Antarctica, Charutaria do Comércio, Vinho Baruel,
Leiteria Mandaqui, além de produtos como cabeleiras postiças, corpetes,
cigarros e teatro de variedades.
Em 1913/14 nasce em São Paulo a primeira agência de publicidade – a
Eclética.
Na época da Primeira Guerra Mundial já havia 5 agências em SP: a Eclética, A
Pettinati, a Edanée, a de Valentin Haris e a de Pedro Didier e Antônio
Vaudagnoti.
Farinha Láctea Nestlé, Colgate-Palmolive e Bayer, mostrando-se esta grande
anunciante e de bom-gosto.
Na década de 20, vários temas foram abordados. Propagandas sobre
sabonete e moda mostravam a preocupação com a beleza e a estética.
Chegam ao Brasil as marcas e a técnica americana de fazer propaganda. A
GM tem seu próprio departamento de propaganda.
Monteiro Lobato cria para o Biotônico Fontoura o menino Jeca Tatu. O livrinho
vende até 1941 10 milhões de exemplares.
14

15. Exemplos de peças publicitárias feitas no Brasil até 1930
15

16. 1930 a 1940
-
-
-
-
-
-
A propaganda no Brasil se antecipa e
começa a analisar o mercado como
porto de partida.
Começou-se a usar técnicas e
métodos norte-americanos
aprendidos na General Motors, que
trouxe para cá o primeiro escritório da
J. Walter Thompson.
O cinema começa a exibir
propaganda.
Começa a primeira fase na
propaganda no rádio (musicais, rádionovelas) – Cassino do Chacrinha.
Os anunciantes eram lojas de
departamentos, restaurantes,
lanchonetes, xaropes, entre outros.
Vem para o Brasil a N.W.Ayer,
agência grande e inovadora,
destacando-se no rádio e seguindo
princípios de rigorosa ética. Tinha
como clientes a Ford, a Gessy, a
General Eletric, a Light, o
Departamento Nacional do Café,
entre outros.
Surgem os primeiros jingles.
Neste cartaz do Leite Moça (1937), já percebe-se
no design a influência norte-americana na publicidade brasileira
16

17. 1940 a 1950
-
-
-
-
-
-
-
-
Há um decréscimo violento no movimento
de anúncios, em virtude da 2ª Guerra
Mundial.
No período de 45 a 50, o país começa a
corrigir as falhas no desenvolvimento
econômico e social pós-guerra.
Radionovelas (Sítio do Pica-pau Amarelo)
, radioteatros e programas de auditório
em evidência.
Os produtos anunciados viravam brindes
para o auditório, artistas e apresentadores
anunciavam produtos e as vitrines se
sofisticavam para atrair o consumidor.
Grandes empresas e os grandes anúncios
se multiplicavam, como por exemplo, a
Coca-Cola.
A guerra influenciava muito na
propaganda – imagens e textos ligados à
bombas e destruição - logicamente com
humor.
Surgem os slogans, as promoções e o
crediário.
As agências tinham trabalho acumulado,
trabalhando por 23 horas. Não havia
tempo para pesquisas, e muitos saíam
trabalhos parecidos.
Esse crescimento fez com que o mercado
publicitário tivesse necessidade de
organização, disciplina e conceitos. Surge
a Associação Brasileira de Propaganda
(ABA), o Conselho Nacional de Imprensa
(CNI), e tempos depois, a Associação
Brasileira de Agências de Propaganda
(Abap).
1950 – nasce a primeira emissora de TV,
a Tupi de São Paulo.
Inicia-se a discussão sobre marketing,
promoção e pesquisa de mercado.
17

18. 1950 a 1960
-
A Coca-cola e as pin-ups dos anos 50
-
-
Nova era eletrônica – o Brasil importa
filmes em latas.
As agências McCann Erikson e
J.K.Thopson trazem o know-how,
criando, redirigindo e produzindo
programas.
Comerciais ao vivo – erros!
Surgem as garotas-propaganda.
Não existia o lado criativo, só se
mostrava as razões de compra.
1951 – Surge a primeira Escola
Superior de Propaganda.
Eletrodomésticos – GE, Walita, entre
outros.
Automóveis – Volkswagen, Ford, Jeep,
Chevrolet.
Marcas fortes – Gillette, Leite Ninho,
Leite Moça, Palmolive e Maizena.
Com tanto crescimento, ficava difícil
saber quais das propagandas eram de
qualidade – os anúncios eram comuns.
Kolynos – ―Ah!... Gente dinâmica
prefere Kolynos‖ - Há uma quebra de
paradigmas, com criatividade e
polêmica.
1957 – Nasce a MPM no RS.
Elizabeth Taylor estrela a campanha do sabonete Lever
18

19. 1960 a 1970
-
-
-
-
Os Cobertores Parahyba marcam a propaganda brasileira
em 1962 com seu jingle que lembra uma canção de ninar
-
1964 – Golpe Militar – o governo
passa a ser um grande anunciante,
dando valor a agências nacionais –
Neste mesmo ano nasce a Globo.
1965 - Lei nº 4680 – assegurava
margens estáveis de remuneração –
20% da mídia, Código de Ética e um
conjunto de normas-padrão para
prestação de serviços.
Renovação de approach e
linguagem.
A criação tira o foco da informação
objetiva e passa a trabalhar o
conceito, associando a marca à
psicologia do consumidor.
Inauguração de Brasília – começa
uma descentralização do mercado,
mas não vinga, pois os anunciantes
ainda estão em SP e no RJ.
A profissão ganha uma certa aura
de sofisticação.
1968 – Nasce a Veja.
1969 – Surge o Jornal Nacional.
A Coleção Jovem Guarda com Roberto Carlos em 1966
19

20. 1970 a 1980
-
-
-
-
-
A propaganda incorpora os movimentos de protesto da época.
Até mesmo a ousadia do casal Lennon & Yoko serve para vender
toalhas.
-
-
O ―milagre brasileiro‖ eleva as
classes média e alta a
patamares de consumo antes
inimaginados.
O marketing deixa para
segundo plano as vendas e
parte para atender as
necessidades do consumidor.
Cresce a utilização das
pesquisas de mercado.
A mulher ganha atenção do
marketing e o jovem,
diferentemente da década
passada, trazia valores muito
semelhantes aos de seus
familiares.
A mídia ganha força e se utiliza
cada vez mais do
planejamento.
A Salles foi a primeira agência
a trabalhar com um
minicomputador.
Em 1972, é inaugurada a cor
na TV brasileira.
O rádio ganha a opção FM.
Em 1978, é aprovado o Código
Brasileiro de AutoRegulamentação Publicitária,
do qual nasceria em 80, o
CONAR.
Surge o garoto-propaganda
mais aclamado dos últimos
tempos: o Garoto Bom Bril
(foto). A linguagem coloquial
ganha força e há a quebra de
alguns estereótipos.
20

21. 1980 a 1990
-
-
-
Uma das primeiras peças gráficas brasileiras a dispensar o
título e o texto tradicionais. O conceito assume todo o
anúncio dispensando maiores explicações. 1980.
-
A indústria da comunicação se viu
aturdida diante da inflação e de
tantos planos econômicos. A
inflação (que chegou em 1988 a
quase 1000%) impossibilitava o
planejamento de mídia e alguns
planos criaram explosões de
consumo e os anunciantes não
tinham interesse em anunciar.
A abertura política foi um fato
positivo para a propaganda, que
participou dessa democratização
com a agência paranaense Exclam
criando o slogan ―Diretas Já‖.
Surge a W/Brasil, antes W/GGK, em
1996.
O marketing cultural marca
presença com a Lei Sarney,
primeira lei de incentivo à cultura no
País.
Surge em 1981 o SBT, concorrente
maior da Globo.
A segmentação aumenta com o
número cada vez maior de veículos.
Chega em 1989 a tv por assinatura.
―Primeiro Soutien‖ é um dos mais sensíveis comerciais da
história da propaganda brasileira. Criado pela W/GGK e
dirigido por Julio Xavier para Valisère, é uma pequena obraprima. 1987.
21

22. 1990 a 2000
-
-
-
A campanha ―Mamíferos‖, da DM9/DDB, colocou a Parmalat entre as
marcas mais lembradas da década. 1996.
-
-
-
-
O bom humor da campanha ―Tio Sukita‖ , da agência Carillo, Pastore,
trouxe o refrigerante de volta à mídia em 1999.
-
A globalização da
comunicação consolida-se
com o aumento do apetite
das multinacionais pelo
mercado local.
Em 1990 é promulgado o
Código de Defesa do
Consumidor.
No goveno Collor, chegam
com força os produtos
importados – cujo expoente
seriam os automóveis.
O Brasil une-se ao Mercosul.
Surge a MTV em 1990 - a
primeira emissora
segmentada do País.
Impõe-se com força o modelo
de agências comandadas por
profissionais, especialmente,
os criativos.
A recessão econômica
imprimiu para a tentativa de
conquista de um consumidor
altamente arredio – marketing
promocional.
Guerra das margarinas –
promoções milionárias.
As classes populares foram
absorvidas pelas estratégias
de marketing, quando foi
implantado, em 1994, o Plano
Real.
A Globo e a Abril engrossam
a TV por assinatura.
A Internet explode – em
apenas 4 anos ela atinge
cerca de 2,5 milhões de
internautas.
22

23. : Publicidade e Propaganda
Embora sejam usados como sinônimos, PUBLICIDADE E PROPAGANDA não
significam rigorosamente a mesma coisa.
PUBLICIDADE deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que
é público. Significa o ato de TORNAR PÚBLICO um fato, uma ideia.
PROPAGANDA é definida como a propagação de PRINCÍPIOS E TEORIAS. Foi
traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da
Propaganda com a intenção de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim
propagare, que por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer ―enterrar‖,
―mergulhar‖, ―PLANTAR‖. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou
princípios políticos de algum partido.
A palavra PUBLICIDADE significa divulgar, tornar público e PROPAGANDA
compreende a ideia de implantar uma ideia.
Contudo, hoje as palavras são usadas indistintamente e podemos chegar às
seguintes conclusões:
-
A publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma
empresa.
Seu objetivo é despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa
anunciada, ou criar prestígio ao anunciante.
Que faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante
Que os anúncios são matéria paga.
23

24. A agência de comunicação
Conceito
―A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica
publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui
propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientesanunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir
ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a
serviço deste mesmo público.‖
Lei Federal nº 4.680 de 18/06/1965 regulamentada pelo Decreto nº 57.690 de
1º/02/1966
Funções da agência
-
Planejar, confeccionar e distribuir publicidade;
Planejar campanhas de promoção de vendas, no todo ou em parte, e
preparar o material para as mesmas;
Aconselhar e assistir em problemas de RP e de marketing;
Fazer ou superintender pesquisas de mercado;
Planejar ou confeccionar vitrinas e stands para feiras e exposições;
Organizar programas de rádio e TV;
Confeccionar e planejar materiais gráficos, fotos, filmes e audiovisuais;
Confeccionar material de ajuda para vendedores;
Assistir a criação ou renovação de embalagens e encarregar-se dos
desenhos das mesmas.
Porque utilizar uma agência de propaganda
Uma agência tem maior independência de opinião. Por não ser empregado direto
do cliente, tem melhor posição para transmitir uma opinião isenta sobre suas
ideias e seus problemas. Por não ter ligação acionária com nenhum veículo de
comunicação, é muito mais imparcial em suas análises. A agência também tem
ampla visão de mercado, dispondo de recursos, pesquisas, dados e informações
sobre diversos veículos de comunicação, e pode fazer planejamentos de mídia
mais eficientes e econômicos, racionalizando investimentos publicitários.
Quem paga a conta é a própria propaganda. É que a agência recebe uma
comissão dos veículos de comunicação, definida por lei federal. Utilizando os
serviços de uma agência, quem paga a conta é o veículo e não a empresa. O
trabalho da agência é financiado pela comissão que é concedida pelo veículo.
Você paga a sua propaganda. Quem paga o trabalho da agência é o veículo.
24

25. O que é uma conta publicitária
Chama-se conta publicitária o acordo comercial entre uma agência de propaganda
e seu cliente, pelo qual todo o trabalho relativo à publicidade e propaganda é
promovido através de seus serviços. Todos os trabalhos passam a ser atendidos
pela agência, o que facilita os contatos de uma empresa e permite maior atenção
dos seus profissionais para outras áreas em que possam ser mais produtivos.
Uma agência de propaganda é remunerada por comissão, a que só ela tem direito
por lei, concedida pelos veículos de comunicação sobre os seus preços de tabela.
Com relação a serviços de produção, ela é remunerada com percentual também
fixado por lei sobre os trabalhos a serem desenvolvidos. Todas as ações e
serviços administrativos são facilitados e racionalizados com a utilização de uma
agência de propaganda.
Visite:
www.wbrasil.com.br
www.almapbbdo.com.br
www.africa.com.br
www.neogama.com.br
www.leoburnet.com.br
www.fnazca.com.br
www.talent.com.br
www.dpz.com.br
www.dpto.com.br
www.loducca.com.br
www.touchepropaganda.com.br
www.fulljazz.com.br
www.jwt.com.br
www.agnelo.com.br
www.dm9.com.br
www.fischeramerica.com.br
www.mccann.com.br
www.wunderman.com.br
www.giacometti.com.br
www.escalamk.com.br
www.agenciamatriz.com.br
www.dcsnet.com.br
www.dezpropaganda.com.br
www.globalcomm.com.br
www.competence.com.br
25

26. Atendimento
Dentro do cliente, ele é a agência, dentro da agência, ele é o cliente. Ele não é
somente um intermediário, é o orientador do jogo. Ele traz as primeiras
informações, os objetivos e metas através do briefing, uma das duas mais
poderosas ferramentas.
O atendimento precisa conhecer um pouco de tudo para orientar corretamente o
cliente e os colegas de agência. Quanto mais noções de áreas diversas ele
obtiver, melhor: relações humanas, psicologia, sociologia, marketing, propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, marketing direto, mídia, criação,
produção gráfica e RTVC, economia de mercados, pesquisa, ética, artes e cultura
geral.
Atributos de um profissional de atendimento:
GENERALISTA
SUPERVISOR
ESTRATEGISTA
NEGOCIADOR
PLANEJADOR
VENDEDOR
COORDENADOR
ADMINISTRADOR
Prospecção : a aquisição de novas contas
Tarefa geralmente destinada a alguém com qualidade de VENDEDOR além de
sólidos conhecimentos gerais e técnicos. É um dos mais delicados trabalhos da
agência. Requer inteligência, tato e senso de oportunidade.
É preciso:
- conhecer o que a agência oferece
- estudar o mercado, oportunidades, descobrir prováveis clientes
- informações sobre esse cliente em potencial
- realizar pesquisa de mercado e fazer clipping (clipagem)
- reunir fatos que sejam de interesse dos dirigentes dessa empresa (prospecção
racional)
- falar a mesma língua e conduzir a fatos e ideias que realmente interessem à
empresa
Em ação:
- Apresentar a agência (história, métodos de trabalho, habilidades do quadro de
pessoal, campanhas de êxito que lançou, provas de trabalhos e situação atual)
- Convencer que deseja conquistas, que conhece as particularidades do negócio
e seus problemas de divulgação, estando portanto apto a lhe apresentar
soluções de comunicação adequadas.
- Obedecer regras e critérios de regra profissional. Competir com base em seus
próprios méritos.
- Fazer um relatório do prospect:
• Introdução – como chegou no cliente
26

27. • Contexto – como se procedeu a reunião
• Impressões – o que o cliente ―passou‖ em seu comportamento, qual foi o tipo
de tratamento
• Próximo passo – o que fazer a partir dessa reunião
AS 20 REGRAS DE OURO DO ATENDIMENTO (elaborado pela agência Escala)
1. Mantenha-se envolvido no negócio do cliente.
O negócio do cliente é o seu negócio. Você deve saber tanto quanto ele sobre seu
produto, mercado, concorrência, etc. Isso o fará respeitado e um sócio no negócio
do cliente. Os mais bem sucedidos profissionais de atendimento em todas as
grandes agências devem seu sucesso ao profundo envolvimento no negócio de
seus clientes.
2. Mantenha em alta as vendas dos clientes.
Bons anúncios geralmente andam de mãos dadas com boas vendas, mas às
vezes outras coisas andam erradas. Identifique os fatores chave do sucesso do
seu cliente e trabalhe em cima deles. Uma má fase de vendas prejudica a melhor
campanha.
3. Comece ganhando o respeito do seu cliente. Depois virá o amor.
Os clientes não gostam de bajuladores ou pessoas do tipo ―sim senhor‖. Eles
preferem uma séria opinião do ponto de vista externo da agência. Faça seu
trabalho diário, prepare seu ponto de vista e o apresente com convicção. Mas
esteja preparado para admitir que está errado quando a lógica estiver do outro
lado. Você precisa ser respeitado pelo cliente em primeiro lugar. Divertimento é a
sobremesa, não o prato principal de sua resolução com o cliente. Bons clientes
desconfiam de publicitários que gastam demais. Se você não é cuidadoso com o
dinheiro da sua agência, não o será com o dinheiro dele.
4. Respeite seu cliente.
Aprenda a analisar os problemas do seu cliente, seu lado de ver as coisas, sua
maneira de fazê-las. Dê-lhe o benefício da dúvida quando os problemas surgirem.
Não há maneira mais rápida de matar um bom relacionamento do que ter um
contato que faz comentários desfavoráveis ao cliente na agência ou mostre que
não o respeita. Não exponha o lado fraco da organização do seu cliente, a não ser
em casos extremos.
27

28. 5. Cuide da imagem do seu cliente.
Ajude seu cliente a ter uma imagem positiva. Quanto melhor ele parecer, será
melhor para você e para a agência. A partir disso ele começará a ser um bom
amigo para você.
6. Mantenha-se à frente do seu cliente.
Antecipe-se. Lidere. Conserve a iniciativa. Pensar adiante é tão ou mais
importante do que resolver um urgente problema do dia.
7. Fique afastado da política interna.
Evite tomar partidos nas disputas internas do seu cliente. Seja objetivo e honesto.
Apegue-se aos negócios, não às pessoas. Evite a tentação de apoiar uma facção
em detrimento da outra. É um caminho curto e a sujeira pra cima acabará caindo
em seus olhos.
8. Ideias são o seu negócio.
Não apenas ideias publicitárias, mas produto, embalagem, promoções e outras
ideias que melhoram vendas. Novas ideias de produto mostram ao cliente que
você está comprometido com o negócio. Você nunca será grande no trabalho de
atendimento se limitar-se a ser um administrador.
9. Tenha peito.
Esteja sempre disposto a cometer um erro em nome de uma ideia ou de um ponto
de vista impopular. Sem riscos, não há grandes lucros. Ponha seu ego na mesa
quando seu instinto lhe disser que sua ideia tem potencial ou que a maioria está
errada.
10. Seja responsável.
Assuma tudo que está errado com sua conta é por sua causa. Ou que poderia ser
evitado se você tivesse feito melhor o seu trabalho. Nunca espere que as coisas
aconteçam, a não ser que você esteja certo de que tudo foi feito para que assim
seja. Vá fundo nos detalhes. Verifique e verifique. Treine. Acompanhe. Preocupese.
11.Trabalhe duro com urgência competitiva.
As pessoas morrem de tédio, não de excesso de trabalho. Quanto mais você
trabalha, mais aumenta sua capacidade. Quanto mais você relaxa, mais difícil
conseguir alguma coisa feita certa e a tempo. Há muita gente esperta na
publicidade. Os que dão duro tem sucesso. Faça agora. Tão importante como bem
feito é feito logo. Os trabalhadores que dão duro normalmente são as pessoas que
sabem se divertir. Trabalhe duramente mas divirta-se, tire suas férias e faça sua
conta se agradável para a equipe que trabalha duro como você.
28

29. 12. Seja orientado pelo trabalho, não pelas pessoas.
Suas relações com as pessoas são um meio e não uma finalidade. Identifique o
que deve ser feito e faça-o cuidadosamente. Se os seus motivos são bons e suas
maneiras agradáveis, suas relações humanas tomarão conta de si mesmas.
13. Mantenha-se em contato com o seu mercado.
Não relegue seu mercado para segundo plano. Fale com consumidores, trabalhe
com vendedores, aproxime-se dos revendedores ou distribuidores. Um papo sobre
copos de Martini em um bar sofisticado com seu cliente poderá melhorar sua
imagem, mas não ajudará em nada a compreender um problema de vendas em
São Miguel do Oeste. Cuidado com a ―miopia do asfalto‖ ou a crença de que o
consumidor é uma besta.
14. Informe e envolva a agência em sua conta.
Encoraje cada membro da sua equipe a contribuir com generalidades mais do que
com sua capacidade especializada. Esta é a melhor contribuição para as reuniões.
Boas ideias de mídia frequentemente vêm do redator, boas ideias de promoção,
do mídia ou boas ideias de texto, do pesquisador. Não tente pensar tudo sozinho,
o que será necessário, se mantiver seus companheiros ausentes de tudo além da
sua obrigação específica.
15. Ganhe a confiança dos seus colegas da criação.
Ajude a boa publicidade em sua conta construindo um bom relacionamento com
seus colegas da criação. Você precisa sentir as necessidades do redator e do
profissional de arte. Você deve protegê-los das dificuldades do atendimento.
Encoraje-os nas horas difíceis como nas horas de sucesso. Você deve criar um
clima no qual eles possam fazer o melhor trabalho.
16. Aprenda a ser bom vendedor.
Você precisa ser capaz de vender suas próprias ideias e pontos de vista. Uma
grande ideia não é nada até ser vendida. Aprenda a persuadir. Não use truques
em suas apresentações. Geralmente a linha de raciocínio que leva você a um
ponto de vista, fará o mesmo por seu cliente. Não existe substituto para a
convicção.
17. Aprenda a ser um excelente comunicador.
Você deve aprender a ser capaz de escrever e apresentar bem. Estas qualidades
são adquiridas, não herdadas. Pratique. Treine.
18. Ponha no papel, mas seja breve.
Ninguém gosta de excesso de papel para ler. Mas não há melhor disciplina para
pensar um problema do que um curto memo (longos e detalhados documentos
são fáceis de escrever – duro é resumir tudo em uma página). Coloque suas
29

30. recomendações aos clientes por escrito. Se está documentado, é porque é
importante.
19. Você fala pela agência, não por você mesmo.
Seu cliente está contratando sua agência e não você. O cliente entenderá que
suas recomendações são as da agência. Você deve trabalhar com todos os
departamentos e usar o consenso da equipe. É fácil dizer que não existem
opiniões monolíticas. Mas também é justo para o cliente apresentar as
recomendações da agência o mais clara e convincentemente possível.
20. Se você quer crescer, deixe crescer.
Empregue os melhores profissionais que você puder encontrar. Deixe-os voar.
Aprenda a esperar que o cliente chame a eles e não a você. Na medida que eles
crescerem, você crescerá também.
30

31. O briefing
Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso.
Texto de Rafael Sampaio, vice-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes – ABA , para
o livro Propaganda de A a Z.
O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para
outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da
informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da
maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação
depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma
situação pode não ser certo para outra.
Um parêntesis sobre o texto de Rafael Sampaio – Ele vai falar diversas vezes
nas pessoas abaixo mencionadas.
GERENTE DE MARKETING – Fica dentro do cliente, é o responsável por toda a
área de marketing, abrangendo a propaganda
GERENTE DE PROPAGANDA – Também fica dentro do cliente, no caso, dentro
do marketing, e é o responsável pelas informações específicas para a agência.
31

32. 1. A importância de um bom briefing.
Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de
uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E,
frequentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no
plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a
propaganda é um fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de
consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um
briefing correto torna-se muito importante.
É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos
visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais
importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase
levam ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais
cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos.
Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar
ver onde as coisas dão erradas e porquê.
2. Quando as coisas dão erradas.
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto
necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente,
contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não
seja.
Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os
seguintes:
Briefing muito extenso.
Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado
de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se
tempo (e consequentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a
confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas
porque não é seletivo.
Briefing demasiadamente sistematizado.
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que
deveria ser resumida e transmitida. Consequentemente, ele tende a atrapalhar e
não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário
excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância
igual, quer sejam relevantes ou não.
32

33. Briefing curto demais.
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço
para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas ideias
podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os
dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma ideia brilhante tem
de ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma
parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável
pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.
Briefing muito dogmático.
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem
ideias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda.
Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito
literalmente.
Briefing na hora e da maneira erradas.
A falta de coordenação leva a ideias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões,
poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo
para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o
entusiasmo menores.
Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente
―acontece‖ pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o
gerente de propaganda, como o principal instrumento através do qual as
informações são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa
chave nesse processo.
3. Briefing e planejamento de propaganda.
É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir
objetivos claros e bem definidos. Assim, o processo de planejamento total tem
como meta chegar a conclusões sobre:
 quem estamos tentando influenciar?
 como queremos influenciá-los?
 quando? e
 a que custo?
Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a
troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e
sua agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma
investigação sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame,
mantendo o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo de
propaganda apareça, tão claro e preciso quanto possível.
Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os
estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente
realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso.
33

34. 4. Encontrando a informação certa.
No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais
pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as
seguintes:
a) o produto;
b) o mercado;
c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.
A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e
mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de
pessoas com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um
objetivo definido em vista.
Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o
briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado
com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da
propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo.
Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver
desempenhando essa função) deve extrair as informações pertinentes
fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a discussão
para o rumo certo e estreitando o campo de investigação a todo momento de
forma que o que for relevante para a questão da propaganda apareça
claramente no final.
Questionários: vantagens e desvantagens.
Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa
informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, produto,
compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis
pelo marketing.
Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma formapadrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto.
Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das
informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de
discussão seletiva advogado aqui. Por esse método, a investigação é
continuamente restrita ao que é realmente relevante, enquanto que o questionário
não pode ser tão seletivo e tende a dar importância igual para todos os fatos,
relevantes ou não.
Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o método é
executado e do follow-up subsequente. Os check-lists com perguntas podem
certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de
estimular a investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado.
Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de
propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a
34

35. responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não
dominá-la.
Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de
expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá
para escutar.
5. Quem deve brifar quem?


A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de
organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos básicos
devem ser salientados:
O briefing deve ser um diálogo – um vaivém – contínuo entre o anunciante e a
agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas
responsabilidades para com a outra.
Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento
e/ou direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados
para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa,
promoção etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único
briefing geral.
Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da
elaboração desses briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o
submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido.
Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da discussão
e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua
execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o
gerente de propaganda não pode delegar a ninguém.
Responsabilidade das áreas de marketing
a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações
relevantes sobre seus produtos e mercados.
b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda
adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do
produto/empresa.
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de
propaganda, bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final
sobre planejamento estratégico.
Responsabilidade das áreas de propaganda
a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição
favorável ao plano de marketing.
b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes
para a formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações
adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados
publicados)
35

36. c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e
retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência.
d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as
informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além
de uma definição clara dos objetivos de propaganda.
e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais
necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento
feito para alcançar os objetivos aprovados.
f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os
planos de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos
necessários – à aprovação final pela área de marketing.
Responsabilidade da agência de propaganda
a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos
de propaganda.
b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes
todas as informações necessárias para a execução do planejamento
estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para
alcançar os objetivos.
c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o
orçamento, para submetê-los ao anunciante.
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de
seu cliente.
6. O briefing na hora certa.
Há dois aspectos importantes neste ponto:
a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das
áreas de marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda.
b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da
campanha.
Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do
lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio
impresso com a continuação de uma linha de campanha.
Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer
datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem.
No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo
concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a
obtenção das melhores e mais recentes informações.
Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais. Pressões
desnecessárias afetam a qualidade do trabalho.
36

37. Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. Um
grande número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa
do estímulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho.
É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as
circunstâncias individuais e sobre as pessoas envolvidas.
7. O briefing da maneira certa.
Embora o método da execução do briefing seja importante, ele não é tudo.
Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, dos
relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser
estimulados.
Uma confiança demasiada no briefing de ―papel‖, isto é, na troca frequente de
memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um
exemplo típico e muito frequente de passar um briefing na maneira errada.
Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas frequentemente
leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção em
aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída.
Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente importante cultivar
relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente
passar informações mas criar interesse e estimular ideias, além de encorajar a
área criativa da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios
olhos, ouvidos e mentes.
Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse
para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou
originalmente criativo.
É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse
processo. No caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele
deve começar mandando para a agência um briefing escrito básico contendo
o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de
conhecimento prático suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas
que vão comprá-lo e o mercado aonde ele será vendido.
Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação
subsequentes, o ponto de checagem e referência constante que mantém todos,
com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção
para o mesmo fim.
Quando a agência já teve tempo de ―digerir‖ esse documento inicial, o gerente de
propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como
uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um
relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos.
37

38. Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as
pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessário, pessoal de criação e
mídia em contato direto com o pessoal de produto.
O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as
etapas, uma vez que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que
o trabalho progrida eficientemente. Os pontos-chave dessas reuniões devem ser
registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação.
A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas
reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na
maioria das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão
mantidas na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os
criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes.
Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas próprias
fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um
distribuidor ou ao ponto-de-venda.
8. O custo do briefing.
Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação (incluindo
pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na
agência nas etapas subsequentes.
No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto
particularmente em pré-testes – quando isso ajudar a prevenir propaganda
dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade.
Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for empreendida
apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um propósito
claramente definido e justificável.
Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: ―Exatamente
como os resultados serão usados?‖ – ou, PARA QUÊ SERVE TUDO ISSO?
PARA EVITAR O DESPERDÍCIO:


Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e
dinheiro (para ser feito e ser compreendido).
Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para
todos os envolvidos.
38

39. 


Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para
transmitir e receber informações em profundidade – pois esse, como
anteriormente descrito, é um processo de vaivém.
Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não
se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar
isso.
Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que
essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As
pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as
grandes.
Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os
anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com
economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e
somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho
de efetividade vão alcançar o sucesso.
9. Algumas “regras” para os gerentes de propaganda.





Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar
tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a
efetividade da propaganda. Mas isso precisa de organização, não ―acontece‖
simplesmente.
Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é
parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de
ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias
eficazes para atingí-los.
Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do
trabalho específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas
simples. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais
complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.
Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente
entendidas por todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda
e na agência. Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela
produção de todas as informações requeridas para o produto e seu mercado; o
gerente de propaganda é responsável pela organização da passagem da
informação, pela preparação de um briefing escrito – frequentemente com a
cooperação da agência – e subsequentemente pela aprovação dos planos e
das ideias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agência
deve sentir-se responsável, até certo ponto, por informar-se (e às vezes até
mesmo informar o cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de
sugerir pesquisas e estudos especiais.
Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito
―papel‖ tende a confundir. Mas um documento de referência conciso,
demostrando os objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e
uma avaliação do mercado é necessário para começar.
39

40. 






Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente
revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade.
Molde o processo para reduzir despesas gerais.
Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão
preliminar geral, briefings específicos para grupos especializados da agência
são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de trazer
muitas pessoas para as reuniões.
Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e
necessário, com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da
sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.
Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de
diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe.
Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de
obter informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa
pode estar errada.
Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados
como guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de
curso, caso seja aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os
princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para
diferentes tipos de situação. Um procedimento estritamente funcional anula seu
propósito.
Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma
oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O
entusiasmo é contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito
bem a isso.]
40

41. Check-list das informações necessárias para fazer o briefing
Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e discutidos durante o
processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou igualmente
relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar
claros à medida que o trabalho for sendo feito.
O Produto (ou Serviço)
 Nome
 Descrição
 Propriedades
 Histórico
 Aparência física
 Embalagem
 Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
 Custo x benefício
 Vantagens – Única, principal, secundária
 Desvantagens (e efeitos colaterais)
 Como é usado? – Local e forma
 Frequência de compra e uso
 Local de fabricação
 Capacidade de produção
 Disponibilidade – No presente e futuro
 Concorrentes
 Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
 Diferencial
 Imagem e marca
O Mercado
 Canal(is) de venda da categoria
 Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
 Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo
tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o
serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou
descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)?
 Tamanho do mercado – Em volume e valor
 Sobreposições de mercado
 Influência e atitudes do atacado e varejo
 Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total
 Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade,
profissões, padrão sócio-cultural etc)
 Distribuição
 Organização do mercado
 Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os
consumidores)
 Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado
 Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)
41

42. 

Concorrência:
 Participação e tendências de evolução do share-of-market
 Grau de organização (de cada um)
 Participação e tendências de evolução do share-of-voice
 Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas
 Táticas de marketing e comunicação empregadas
 Imagem de cada concorrente
Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc
(específicas - que podem ser contratadas)
Os Consumidores
Atuais, da Concorrência e Potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa
separação tiver sentido no caso específico)
 Ocupação, profissão
 Posição social e cultural
 Quantidade
 Nível de escolaridade média
 Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
 Grupos de idade
 Sexo
 Nível de renda
 Segmentação psicodemográfica
 Decisores de compra (formais e informais)
 Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
 Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
 Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade,
conveniência
 Hábitos de compra e uso
 Frequência da compra e uso
Os Objetivos
 Objetivos estratégicos da empresa
 Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em
termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade
 Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que
atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)
 Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
 Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
A Estratégia Básica
 Ferramentas de comunicação sugeridas
 Peças sugeridas e conteúdo básico
 Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser
percebida no mercado)
 Approach criativo (sugestões)
 Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
42

43. 





Target primário ou secundário
Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
Meios de comunicação e veículos sugeridos
Período de veiculação desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponível
Até uma escada rolante pode ser utilizada de maneira criativa.
43

44. Planejamento
Imagine uma moeda. Se uma das faces é o BRIEFING, a outra se chama
PLANEJAMENTO. O planejamento é a resposta ao briefing.
Agora imagine uma bússola. O planejamento é como ela: indica o caminho,
dá um norte para a campanha.
O Planejamento pode ser visto hoje como o processo que indica um MODO
DE AÇÃO, que mostra como as ideias, o tempo e o espaço publicitário serão
usados para atingir os objetivos de publicidade e marketing.
É DECIDIR UM OBJETIVO (o que eu quero que aconteça) E PENSAR NO QUE É
NECESSÁRIO FAZER PARA ATINGI-LO (como devo fazer, que recursos usar,
etc.).
44

45. As palavras mais mal compreendidas do vocabulário do planejamento são:
objetivo, estratégia e tática.
OBJETIVO é simplesmente uma descrição sobre a tarefa que se deseja executar.
ESTRATÉGIA compreende os meios determinados para atingir os objetivos.
TÁTICA são as atividades específicas e detalhadas para implementar a estratégia.
Então, os objetivos constituem o mais alto preceito do planejamento, a estratégia o
2° e a tática o 3°. Sendo que as estratégias derivam diretamente do objetivo e as
táticas, por sua vez, derivam das estratégias.
Ex:
Você decidiu viajar para a Europa.
OBJETIVO = Viagem
Como você vai viajar? De navio, de avião, etc.?
ESTRATÉGIA = Meio de transporte
Então você decidiu viajar de avião. Após decidir como você vai viajar, terá que se
preocupar com os planos específicos da viagem.
TÁTICA = Planos específicos de viagem.
Que companhia aérea escolher? Voar de 1° classe, ou classe econômica? Em que
época do ano viajar? E que hotéis fazer reserva?
As múltiplas escolhas que devem ser feitas, baseadas na estratégia traçada.
Planejamento de comunicação
O que deve constar no planejamento de comunicação?
Situação
Descrever os problemas a serem enfrentados e/ou as oportunidades a serem
aproveitadas. Uma exposição sintética sobre os motivos que levaram a empresa
a fazer propaganda é um bom complemento desta primeira etapa, em que
também se poderá fazer uma breve análise da concorrência, do target e pequeno
histórico dos esforços publicitários anteriores.
Objetivo de comunicação
É o conceito ou imagem que queremos que fique na cabeça dos consumidores.
Exemplo:
Cliente - Claro Digital
Conceito - empresa com vanguarda/tecnologia no atendimento e produtos.
O planejamento estuda o produto, o cliente, a cabeça do consumidor e decide O
QUE DIZER. A criação vai decidir COMO DIZER (com que palavras, com que
imagens). No caso acima, a criação traduziu o conceito da seguinte forma: ―Claro
Digital - Inovando sempre‖.
45

46. Ações de comunicação
A comunicação deve agir de maneira integrada, ou seja, uma complementando a
outra. Agindo de forma conjunta ou isoladamente, todos os mecanismos (RP,
merchandising, assessoria de imprensa, eventos e propaganda) devem informar,
seduzir e relembrar as mesmas pessoas (consumidores) dizendo a mesma coisa
(o mesmo conceito).
PLANEJAR
Estar atento às necessidades e transformações do
mercado
Avaliar situações favoráveis (pontos fortes) e
desfavoráveis (pontos fracos)
Antecipar ameaças e oportunidades
Definir o conceito
Definir as ações -------- Assessoria de imprensa
Relações Públicas
Merchandising
Eventos
Propaganda
Marketing direto
etc.
Definir/dirigir a verba
Definir os prazos
Para uma campanha de grande porte, planejar pensando em todos os detalhes é
fundamental. Para uma peça isolada, como um panfleto para um cliente que já se
conhece bem, por exemplo, não é necessário fazer toda uma lista de ameaças,
oportunidades, pontos fortes e fracos. Só não esqueça de que, mesmo assim,
TODA E QUALQUER PEÇA, por menor e mais simples que seja, necessita de um
objetivo, conceito e noção de verba a ser investida. Em suma: planejar é preciso.
SEMPRE!
46

47. Vamos ver um exemplo prático?
Cliente: Alvex – marca de produtos de limpeza
Objetivo:
Divulgar a marca ALVEX de forma institucional, fortalecendo a lembrança no
consumidor.
Estratégia:
- Fixar marca através de exposição em mídia eletrônica de forma repetitiva e
contagiante.
Táticas:
 Criar jingle ALVEX veiculando em rádios de grande audiência. Jingle inspirado
no verão, em clima de alegria e de fácil memorização. Desenvolver a ideia de
que o produto limpa mais e é muito mais econômico que a concorrência mais
barata.
Ação de Verão Rádio:
No mês de janeiro, vamos integrar a marca ALVEX com seu público em seu
maior pólo comercial – o litoral. O consumidor, veranista ou não, está em
momento de descontração, fazendo planos para o ano que inicia, pronto para
absorver/assimilar novas ideias, marcas e produtos, principalmente se este
estiver em sintonia com seu objetivo no momento – o relax.
ALVEX penetrará nas praias e na casa do consumidor com o bom humor
próprio do verão, expresso no ritmo contagiante do jingle institucional.
Aliado a este planejamento, já se solicita ao profissional de mídia, um plano de
mídia adequado: os veículos indicados, sua grade de horários, número de
inserções e verba investida.
Os planos podem ser reajustados, mesmo durante a execução, no caso de
fracasso ou sucesso inesperados. O planejamento deve ser altamente flexível.
O Planejamento - Agência Talent, São Paulo
―Fazer planejamento significa ter uma visão ampla e contribuir com o
negócio do cliente, indo além da propaganda e da comunicação, se necessário.
Existem áreas de oportunidade de negócio, fora da área de marketing das
empresas. Cabe ao profissional de planejamento estar com a mente aberta para
visualizar essas oportunidades.
47

48. Não acreditamos, portanto, em planejamento como forma de justificar e
explicar caminhos criativos de campanhas. Também não acreditamos em
planejamento como forma de promover o aumento do conhecimento da agência
ou do cliente sobre determinado mercado, por mais sofisticado que seja.
O valor do planejamento para o cliente está em solucionar os problemas,
não em explicar as soluções. Está em provocar a ação, não em prover informação.
Isso significa na prática que a função do profissional de planejamento vai além de
orientar a criação da agência com insights que congreguem o objetivo do cliente, a
expectativa do consumidor e as características da oferta.
A função do profissional de planejamento é mudar a história do cliente. E
isso pode ser alcançado tanto através de campanhas quanto em propostas que
impliquem em mudanças no negócio.
Para isso um profissional de planejamento deve atuar com postura de
―detetive‖: ter espírito investigativo, fazer perguntas, apaixonar-se pelos
problemas, enigmas e mistérios que envolvem o negócio do cliente.
Além disso, deve pensar sempre com a cabeça de empresário, e não com a
cabeça de um fornecedor de serviços de comunicação. Um bom profissional de
planejamento é aquele que tem seu foco, atenção e trabalho orientados para o
negócio do cliente e não para o seu próprio.
Planejamento não é um ato dedutivo, mas um ato criativo. O ato de criar
soluções.‖
Copo descartável como mídia: criatividade aplicada ao dia-a-dia.
48

49. Um simples cartão de visita se transforma em algo absolutamente criativo:
cartão de um advogado especialista em divórcios.
Criação
“A criação é a recombinação de elementos já existentes de maneira
inusitada com o fim de resolver um problema.”
Aristóteles
Em uma agência de propaganda, sempre deve haver alguém que seja
responsável pela concepção das peças de propaganda que vão ser veiculadas
nos meios de comunicação. É o pessoal da criação. Alguns deles lidam melhor
com imagens (desenhos, fotografias, cores, famílias de letras, proporções, etc.) e
outros se identificam mais com as palavras (têm alta capacidade associativa ao
49

50. escrever, conhecem muito bem a língua portuguesa, etc.). Respectivamente,
denominamos estas duas funções de DIREÇÃO DE ARTE E REDAÇÃO.
Como a maior parte das peças de publicidade tende a combinar textos e imagens,
eles tendem a trabalhar conjuntamente, um complementando o outro. Desta
combinação surgiu o termo ―dupla de criação‖. Até bem pouco tempo, nas grandes
agências havia várias duplas de criação. Cada dupla trabalhava de forma
independente. Hoje, porém, em muitos lugares a ideia de dupla é considerada
ultrapassada. Em um mesmo ambiente trabalhavam vários diretores e vários
redatores. Os grupos de trabalho se formam espontaneamente, podendo envolver,
por exemplo, vários redatores em um mesmo trabalho. Na maioria dos casos, a
presença de um diretor de arte, por razões óbvias, se tornará necessária.
Partes gráficas
(aspectos visuais)
+
DIRETOR DE ARTE
Partes
escritas
REDATOR
=
DUPLA DE CRIAÇÃO
A IDEIA – A “forma” da comunicação
Uma vê feito o planejamento, a criação passa a ter parâmetros para criar: o
briefing, o planejamento em si e a solicitação de serviço. O diretor de arte e o
redator sabem o prazo, sabem se a verba de produção (dinheiro para contratar um
fotógrafo, por exemplo) é generosa ou não, sabem quais mídias serão utilizadas
(rádio, tv, jornal, etc). Sabem também o conceito que deve ser passado.
Com base em tudo isso é que eles vão criar a campanha ou peça de propaganda.
São eles que vão dar forma ao conceito definido pelo planejamento, isto é,
transformá-lo em uma ideia. A criação ―pega‖ o conceito (o que dizer) e
―transforma-o‖ em ideia ( como dizer).
EMPRESA
Claro Digital
Universitário
CONCEITO
Vanguarda/Tecnologia
Vestibular fácil para quem
estuda nele.
Brastemp
Sinônimo de qualidade
IDEIA
Inovando sempre.
Difícil mesmo é a vida.
Vestibular a gente dá um
jeito.
Não é nenhuma
Brastemp
50

51. Campanha da Adidas contra a falsificação:
―Falsos machucam de verdade‖
CAMINHOS FAMOSOS NA HORA DE CRIAR
Problema/Solução:
É um dilema tão antigo como a própria propaganda e continua presente naqueles
casos onde realmente existe um problema e onde o produto que a empresa
elabora (oferece) uma boa solução. Primeiro, levanta-se o problema, de modo que
o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e depois se mostra a forma
de resolvê-lo, utilizando o produto em questão que foi concebido para isto.
Demonstração:
É ideal quando o produto supera em eficácia o dos concorrentes e, também,
quando é capaz de maravilhar o espectador; às vezes, é a criatividade
promocional que converte em surpreendentes as características do produto. Uma
demonstração não pode ser aborrecida, visto que pode ser imaginativa,
espetacular ou profunda.
51

52. Estimulação:
Esse é o caminho praticamente obrigatório para os produtos alimentícios e as
bebidas. Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de
modo que o espectador sinta "água na boca". O movimento, se possível, também
excita, como por exemplo o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete,
ou as gotinhas d’água correndo pela garrafa de um refrigerante bem gelado. O
som também é um estímulo ideal: o tilintar dos blocos de gelo caindo no copo e,
depois, o líquido chocando-se neles aumenta substancialmente a eficácia do
anúncio da bebida.
Informação:
Quando o produto possui uma grande dose de criatividade, reforçar a mensagem
é uma redundância. Por exemplo: se um fabricante de automóveis inventasse um
novo modelo que funcionasse com água em vez de gasolina, bastaria informar
seriamente sobre isto – com toda a dose de credibilidade que as notícias podem
ter – para que o público alvo se interessasse imediatamente por ele.
O publicitário inglês David Abbot afirma: "surpreenda o consumidor somente uma
vez para captar sua atenção". Depois, venda-lhe o produto dando-lhe toda
informação necessária". Se o produto constitui por si mesmo uma surpresa, é
melhor não aumentar a capacidade de assombro na mensagem publicitária.
Informar que o seu produto é o número um do mercado, ou seja, o preferido pela
maioria dos consumidores, funciona bem em certas ocasiões. Ninguém gosta de
apostar em perdedor.
Há campanhas informativas que, além de explicar a serventia do produto mostram
também as situações em que ele não é indicado. Tais campanhas gozam de
grande credibilidade.
Comparação:
O ser humano, como animal racional e impulsivo, passa boa parte de sua vida
tomando decisões, isto é, realizando uma série de comparações sucessivas em
sua mente. Por isso, a comparação como caminho criativo, quando oferece
elementos de contrastes válidos, facilita a decisão dos compradores. A
comparação não exige que se mencionem expressamente as marcas da
concorrência com as quais se disputa o mercado. Não interessa mencioná-las
para dar-lhes publicidade.
Mencionar os dados do seu produto para cortejá-los com os dos concorrentes,
exige uma objetividade, uma serenidade e uma ética fora de toda dúvida. Mas
este caminho não se encerra com a comparação entre produtos ou marcas
competidoras. A comparação pode envolver outras áreas e dar-se até entre
produtos diferentes. Um bom exemplo é a campanha da Bombril: "A champanha
subiu, mas o que limpa a taça, não". Também nessa direção, o desafio pode ser
de grande utilidade, desde que o criador não caia no fácil erro da soberba.
52

53. Analogia:
É a relação de semelhança entre duas coisas diferentes, ou seja, a comparação
de uma nova ou desconhecida com outra conhecida ou familiar ao consumidor: "O
amaciante X é para suas toalhas o que o fermento Y é para as bolachas; deixa-as
suaves e esponjosas, tanto que aumenta seu volume".
Símbolo Visual:
Muitos produtos utilizam nomes e marcas de animais, de figuras ou coisas. Isso
tem dupla finalidade: primeiro, que o produto anunciado pelo rádio seja facilmente
identificado no ponto de venda; e, segundo, que todo mundo recorde mais
facilmente seu nome.
Esse caminho baseia-se na simbolização do produto, de seu nome ou do que se
faz, pois se recorda melhor o concreto que o abstrato. Um nome que signifique
algo é sempre melhor do que um que não tenha significado. "Uma imagem vale
mais do que mil palavras".
Apresentador:
Este caminho consiste simplesmente na figura de um produto. Sua força reside
em três elementos: o apresentador, o que diz do produto e como o diz. O
apresentador deve ser adequado ao produto, já que, além de comunicar suas
vantagens, lhe transfere sua própria imagem. Assim, um apresentador pode
conseguir que o produto seja percebido como sério, simpático, amável, eficaz,
atraente, etc.
Testemunho:
Contratar alguém célebre para que fale do produto tem suas vantagens e
inconvenientes. Uma das vantagens é que se consegue notoriedade imediata. O
maior inconveniente é que o público possa fixar-se mais na celebridade do que no
produto. Para aproveitar as vantagens e superar os inconvenientes, é preciso
selecionar muito bem a pessoa famosa.
Quando se trata do testemunho de pessoas comuns, a mensagem pode
comunicar algo racional ou transmitir um impacto emocional; em ambos os casos,
a figura de um consumidor dirigindo-se ao público, com suas palavras, para falarlhe do produto, pode mostrar-se extraordinariamente confiável e, portanto, eficaz.
53

54. Os sósias:
A utilização de sósias de personagens famosos produz nos espectadores diversas
reações, desde a simpatia pelo senso de humor do anúncio até a sensação de
fraude. Este é, por conseguinte, um caminho delicado, para o qual se deve tomar
todo o tipo de precauções. Também se manipulam trechos de filmes famosos,
dublando os atores ou fazendo-os falar do produto em questão. As falsas
dublagens só funcionam bem quando revelam um elevado senso de humor.
Campanha da Bombril: o garoto-propaganda muitas vezes vira um personagem famoso.
Cena da vida real:
É um dos caminhos mais antigos. Realiza-se apresentando uma cena que parece
tirada da própria vida, onde algumas pessoas falam do produto. Normalmente,
uma das pessoas, a cética, acaba por ser persuadida. A maior parte dos
publicitários odeia esse caminho pelo péssimo uso que se faz dele. Apesar de
tudo, setores inteiros – detergentes, materiais de limpeza, etc. – continuam
utilizando-o por sua grande eficácia, demonstrada na curva de vendas do produto
em questão.
Tendo o produto como protagonista, a propaganda mostra uma forma de ser ou de
viver, com a qual os espectadores podem sentir-se identificados. É de grande
utilidade quando o uso do produto tende a ser social.
54

55. Emoção:
Nada comunica ou causa um impacto mais profundo do que apelo emocional aos
sentimentos das pessoas. Os anúncios emotivos e humanos calam muito mais
fundo do que os frios e impessoais, porque as pessoas reagem melhor quando se
lhes fala ao coração, do que à razão.
Nostalgia:
Os anúncios com forte conteúdo nostálgico podem ser muito eficazes. A origem do
produto – a videira para o vinho, a árvore para a madeira, etc. – está nesta linha.
Da mesma forma, a história de uma companhia, ou a tradição herdada são temas
que podem dar à imagem do produto o impacto necessário.
Ecologia:
É inegável a importância que estão assumindo no mundo os movimentos
ecológicos, e a propaganda não ficou insensível a esse fato. Por isso, desde os
refrigerantes enlatados, que se apregoam defensores da limpeza nas ruas, até as
grandes companhias petrolíferas, que não podem esconder sua participação na
poluição dos ambientes, todos levantam a bandeira da defesa da natureza. O
verde, o natural e o ecológico converteram-se em importante caminho publicitário.
―A gente espera nunca ter que lançar esta embalagem. O verão está aí. Use água com consciência.‖
Esporte:
Com as transmissões por televisão, os grandes acontecimentos esportivos
transpuseram suas próprias fronteiras de acontecimento e espetáculo, para
converter-se em um tema de autêntica transcendência política, econômica e
social. O esporte, como caminho criativo de propaganda, está em alta e não só
para os produtos diretamente relacionados com ele, mas também para muitos
outros, interessados na imagem jovem, atual, poderosa e atraente que ele pode
transmitir.
55

56. Sex-Appeal:
A atração física é outra das vias utilizadas na história da propaganda. Colocar uma
bela jovem com pouca roupa sentada em cima de um carro dá a impressão de
algo inadequado e ultrapassado. Contudo, o sex-appeal tem sua razão de ser para
alguns produtos: roupas, perfumes, cosméticos, etc.
Humor:
O humor é um dos caminhos criativos de eficácia mais comprovada, porque as
pessoas apreciam o humor, venha de onde vier. Um anúncio pode comunicar
perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma
corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma
limitação: a propaganda humorística queima-se com rapidez. Uma piada não
desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez. Por isso, quando se lança
mão de um humor muito sutil, que pretenda apenas despertar um leve sorriso no
espectador, o anúncio pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais
contundente, deve-se mudar com frequência as peças publicitárias.
―Não existe nada pior que a sujeira disfarçada. Contra qualquer tipo de sujeira. Bombril.‖
Música:
Provavelmente, a música é um dos caminhos publicitários mais completos,
participativos e eficazes que existem. Embora maltratada por um grande número
de clientes que se limitam a encomendar um jingle a um compositor e indicar-lhe
apenas a duração que deva ter, a música serve para comunicar coisas que não se
podem transmitir de outra forma: um estilo, uma classe, a procedência de um
produto, um estado de ânimo.
Por isso, não serve qualquer música para cada produto e circunstância. A escolha
56

57. do tipo de música exige tanto tempo como a escolha do tipo de imagem que se
quer dar ao produto. A música contribui para reforçar o elemento de recordação
indelével da mensagem, e por isso ajuda a manter vivas as campanhas durante
mais tempo. A música permite a repetição de uma frase, de um nome ou de uma
marca, muitas vezes mais do que se poderia repetir de forma falada, sem irritar o
espectador.
Com a música é possível segmentar determinado público dentro de uma grande
audiência sem necessidade de explicitá-lo em imagens ou nas palavras, de modo
que o resto dos ouvintes não se sintam automaticamente excluídos. Por outro
lado, a música converteu-se no idioma internacional dos jovens e talvez no único
caminho para preencher sua atenção, em meio à ingente massa de anúncios
emitidos pelas cadeias de rádio e televisão.
As músicas bem empregadas podem converter-se em verdadeiras super-vendas
para os produtos. A célebre produtora da televisão americana Tina Raver disse:
"uma imagem vale mais do que mil palavras. Acrescente-lhe música e valerá mais
do que um milhão".
Combinação de caminhos
É possível combinar vários caminhos e realizar campanhas que utilizem mais de
um deles. Assim, pode-se ter um filme, por exemplo, contendo estímulos visuais,
um texto de humor, cores e música, que seja capaz de destacar, prender a
atenção, ser memorizável, falar a linguagem do público e criar um ativo de
comunicação publicitária. Tudo isso em benefício do produto e da marca que
anuncia.
De todas as fórmulas para criar, a mais importante é essa:
esqueça as fórmulas para criar.
Descubra quais são OS SEUS CAMINHOS. Faça caminhos NOVOS.
Alguns fatores importantes para isso:
- auto-conhecimento
- combater o medo do erro
- ousar, não se acomodando a regras.
AS DIFERENTES MÍDIAS X VOLUME DE INFORMAÇÃO QUE COMPORTAM:
OUT-DOOR
CARTAZ
TV/RÁDIO
REVISTA/JORNAL
MALA-DIRETA
----------------------------------------------------------------------------------------
MENOR
(VOLUME)
MAIOR
57

58. CRIANDO PARA...
JORNAL/REVISTA
- permitem textos maiores, justamente por serem lidos com mais calma pelo
consumidor – mas não queira concorrer com as matérias (a não ser que seja este
o objetivo do anúncio!)
- título, texto e arte devem formar um conjunto que chame a atenção em meio a
tantos outros anúncios no veículo
- se o orçamento permitir, ouse na forma
- revistas têm o poder da imagem. Abuse dela neste meio.
- jornais permitem falar de HOJE. Este é o meio ideal para falar de promoções.
Use o tempo presente para ganhar força.
58

59. OUTDOOR
- out (fora) door (porta) – ―lado de fora da porta‖, ou ―ao ar livre‖
- pense que ele é grande, mas como é visto de longe, parece pequeno
- concorre com a paisagem urbana
- normalmente é visto em movimento (de dentro do carro, do ônibus)
- exige mensagens curtas e grande objetividade
- devem chamar atenção e comunicar rapidamente
- possui 32 folhas de 1,10 x 0,75 m, totalizando 8,80 x 3 m. Quando trabalhamos o
layout, devemos dimensioná-lo no arquivo com 48 x 16 cm.
- de uso mais recente, existem os outdoors LONADOS, cujo painel (base) é o
mesmo que de um outdoor comum, porém no lugar de folhas, é usada uma lona
impressa. Como a lona é um material muito mais resistente, ela é ideal para a
veiculação com prazos estendidos.
- não confundir outdoor com:
• FRONT LIGHT (painéis impressos em lona, com iluminação frontal
exterior)
• BACK LIGHT (painéis impressos em lona, com iluminação interna)
59

60. • ROLLER (painéis confeccionados em lona, com acionamento mecânico. A
lona gira sobre si mesma, fazendo com que a imagem e/ou mensagem se
modifique em intervalos regulares de tempo.)
• PLACAS PUBLICITÁRIAS (a mensagem é pintada diretamente sobre a
base, permitindo um grande tempo de exposição, como as que vemos nas
estradas)
RÁDIO
• SPOT (peça com locuções, trilha, efeitos) ou JINGLE (comercial em forma de
música/cantado)
• o único recurso de que dispomos é o SOM, portanto o elemento mais importante
a ser explorado é a IMAGINAÇÃO do ouvinte
• é uma espécie de situação que em geral ocorre em um ambiente que é
caracterizado por efeitos sonoros (barulho de recreio na escola, por exemplo),
envolve personagens (que devem ser interpretados por atores) e possui trilha
musical para acentuar o clima. Pode apresentar também o que se chama de
TEXTO STANDARD, que é um texto lido por um locutor, eventualmente com trilha
ao fundo.
60

61. COMERCIAL DE TV
• pode ser chamado de FILME ou VT
• é a forma de exibir propaganda que mais possibilita/facilita a comunicação
porque dispõe dos recursos mais próximos da natureza humana: SOM, IMAGEM
E MOVIMENTO.
• ideal para demonstrar produtos
ROTEIRO DE SPOT E DE COMERCIAL DE TV
É através de um roteiro que a criação dá forma à ideia do spot e do comercial.
Uma vez (bem) passada para o papel, a ideia não se perderá quando
apresentada ao cliente e a quem for orçar ou produzir a peça.
Junto ao roteiro, o comercial de TV ainda conta com o STORY BOARD, que é
uma sequência de quadros (fotos, desenhos) que procuram simular graficamente
como deverá ficar o comercial depois de pronto.
Deve-se mostrar apenas as ideias e planos essenciais.
O story board facilita o entendimento da ideia, o levantamento de custos e a
direção do comercial.
Para poder explicar melhor o que se imagina em um spot, sempre é bom
saber alguns termos técnicos:
TRILHA PESQUISADA – trilha sonora já composta e gravada por alguém. É
necessário saber se está liberada para o uso ou se é preciso pagar pelos direitos
autorais.
TRILHA COMPOSTA – trilha sonora feita especialmente para o comercial.
BACKGROUND (B.G.) – a trilha fica de fundo, em volume mais baixo que a
locução.
FADE-IN (F.I.) – Aumento gradual do volume do som.
FADE-OUT (F.O.) – Diminuição gradual do volume do som.
61

62. Para poder explicar melhor o que se imagina em um comercial de TV, conheça
os termos:
SEQUÊNCIA – Conjunto de cenas que se referem a uma mesma ação.
CENA – unidade de ação de um filme, caracteriza-se geralmente pelo mesmo
cenário e personagens. Abrange uma série de planos.
PLANO (OU TOMADA) – SHOT - é um fragmento da cena sem interrupção pelo
corte. É também um ponto de vista da câmera em relação ao assunto.
Tipos de planos:
GPG – Grande Plano Geral – Plano de Grande Conjunto – Extreme Long
Shot - enquadramento geral da paisagem. Abrange todo o local da ação.
PG – Plano Geral – Plano de Conjunto – Long Shot – Focaliza os
personagens dentro do local da ação e apresenta uma parte do cenário ou
paisagem.
PM – Plano médio – Plano de meio conjunto - Medium Shot – Focaliza
especialmente os personagens, de corpo inteiro.
PA – Plano americano – enquadramento dos personagens a meio-corpo
PP – Primeiro Plano – Grande Plano – Close-up – A câmera destaca
apenas uma parte do assunto.
PPP – Primeiríssimo plano – Grande Primeiro Plano – Big Close Up –
Tomada bem próxima que isola um pequeno detalhe. É também chamado
Plano de Detalhe.
Plano de arquivo – stock shot – Plano aproveitado na montagem de um
filme, mas não rodado especialmente para ele. Qualquer cena filmada
anteriormente e retirada de uma filmoteca ou arquivo.
Plano de corte – Plano usado na montagem para separar duas cenas que
se encadeiam mal. Ex.: o close de um letreiro, em um retrato ou em
qualquer outro objeto, intercalado na mudança de uma cena para outra em
que há um corte brusco na ambientação.
Pack-shot – Close do produto ou da marca que está sendo promovida no
comercial. Entra geralmente no fim do comercial acompanhado de um
letreiro e/ou locução em off (locutor que não se vê na cena) com o
tema/slogan da campanha ou marca.
62

63. Câmera alta – ângulo obtido com a câmera filmando de cima para baixo. O objeto
ou personagem filmado parece inferior ou dominado. Também é chamado de
plongê.
Câmera baixa – ângulo obtido com a câmera situada num ponto mais baixo,
filmando para cima. O objeto ou personagem filmado parece superior,
engrandecido, dominador. Também é chamado de contra-plongée.
Travelling – Deslocamento da câmera em qualquer direção ou sentido para se
aproximar, se afastar ou acompanhar o objeto, cena ou pessoa que está sendo
filmada.
Panorâmica – Movimento de câmera (da esquerda para a direita, ou vice-versa)
que mostra uma tomada geral de um objeto, cena ou pessoa que está sendo
filmada.
Exemplo de ROTEIRO DE SPOT
Ouvimos o som de chamada telefônica seguido pelo som do telefone sendo
atendido.
Atendente eletrônica: Digite-o-número-de-sua-agência-e-conta.
(Som eletrônico das teclas sendo digitadas.)
Atendente eletrônica: Digite-sua-senha.
(Som eletrônico das teclas sendo digitadas.)
Atendente eletrônica: O saldo de sua conta corrente é... Hahahahaha...
Locutor: O mês do seu salário é sempre mais curto que o seu? Leia o “Seu
Dinheiro” no JT. Tudo o que você precisa saber para administrar melhor o que é
seu, explicado de forma simples toda terça nas bancas. Leia o Jornal da Tarde.
Título: Saldo
Agência Talent
Redator: Eduardo Andrietta
Fonte: Anuário do Clube de Criação de São Paulo, 2005.
63