Este documento presenta un decálogo de 10 pasos para la gestión efectiva de la reputación de una marca en Internet. Los pasos incluyen: 1) asegurar el compromiso de la alta dirección, 2) escuchar a todos los grupos de interés, 3) vigilar lo que se dice sobre la marca en línea, 4) involucrar a los empleados como embajadores de la marca, 5) establecer una identidad digital sólida, 6) identificar posibles amenazas, 7) desarrollar un plan de crisis, 8) mantener una voz corporativa co

1. Decálogo de la
gestión de la
reputación en la
red de una marca
Elia Méndez Bravo
2013
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Foto comprada la gestión de la reputación en la red de una marca Elia Méndez Bravo
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2. Decálogo de la gestión de la reputación
Decálogo de la gestión de la reputación en la red de una marca Elia Méndez Bravo
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3. Decálogo de la gestión de la reputación
DESDE ARRIBA 1
Si la dirección no es consciente de la importancia de cuidar la reputación de la compañía y de que
esta forme parte primordial como “paraguas” de las diferentes estrategias de la compañía, poco se va
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a poder hacer cuando se enfrente a un problema. Se está viendo día a día la importancia de los
Medios Sociales como herramienta de impacto en la reputación de las marcas.
Es importante que tomen conciencia de su importancia y establezcan estrategias y acciones de
concienciación y formación dentro de las compañías que interactúan con sus diferentes grupos de
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interés (clientes, proveedores, reguladores, usuarios, medios, etc. )
Es fundamental para promover la participación apropiada de los empleados.
Un buen ejemplo es el mejor ejemplo de liderazgo para los componentes de la empresa y por ende
también hacia el exterior. De ahí que sea mejor que el concepto de “Gestión de la Reputación”
empiece DESDE ARRIBA.
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Decálogo de la gestión de la reputación en la red de una marca Elia Méndez Bravo
3 @Galath1 3

4. Decálogo de la gestión de la reputación
DESDE ARRIBA 1
ESCUCHAR 2
Una marca no solo interactúa con sus clientes. Su conexión es mucho más amplia. De cara a ser
conscientes de lo que puede incidir en la reputación, todos los públicos son igualmente importantes.
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Estos grupos de interés, van desde el empleado, hasta el proveedor, la opinión pública, el periodista
que menciona la marca, el bloguero, el competidor o el regulador con el que se relaciona la empresa a
la hora de cubrir sus necesidades fiscales o legales.
De ahí que ESCUCHAR a todos los colectivos con los que se interactúa es primordial. Un análisis de
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lo que se dice en la red sobre nuestra marca nos puede indicar qué oportunidades comerciales o de
relación podemos tener o bien nos puede avisar de posibles contratiempos.
Aquí la monitorización de lo que se dice sobre nosotros en las diferentes redes sociales o bien en
nuestra relación con estos grupos de interés y el análisis de los datos es crucial para establecer
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estrategias efectivas de cara a los diferentes colectivos.
Decálogo de la gestión de la reputación en la red de una marca Elia Méndez Bravo
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5. Decálogo de la gestión de la reputación
DESDE ARRIBA 1
ESCUCHAR 2
VIGILAR 3
¿Cuál es nuestro posicionamiento en los buscadores? ¿Hablan otros antes que nosotros en la red?
¿Está antes la crítica en google que nuestra web corporativa? ¿Se ha quejado alguien de nosotros
en Twitter y no hemos contestado? ¿Quién es el embajador de mi marca? Todas estas preguntas y
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algunas más son las que nos debemos hacer a la hora de ver como nos ven los demás.
Volvemos a la importante tarea de escuchar y VIGILAR lo que se dice de nosotros en la red y estar
atentos para ajustar nuestras estrategias.
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Decálogo de la gestión de la reputación en la red de una marca Elia Méndez Bravo
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6. Decálogo de la gestión de la reputación
DESDE ARRIBA 1
Los empleados son los PRIMEROS PRESCRIPTORES de una marca. Con sus comentarios en la red, su
ESCUCHAR
comportamiento de cara a los clientes, con su forma de responder dentro y fuera de la compañía.
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Involucrarles en las acciones reputacionales, identificando posibles “prosumidores” dentro de la empresa
que puedan ser embajadores de la marca, proporcionar formación e información para la correcta
respuesta a los clientes ante dudas o necesidades en la red, protocolos de actuación para que conozcan el
VIGILAR
posible alcance de sus acciones en la red y una efectiva comunicación interna son entre otras,
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actividades que nos pueden asegurar una buena proyección de imagen de la compañía.
LOS PRIMEROS
PRESCRIPTORES 4
“Prosumidores” – productores-consumidores – Producen contenidos y consumen
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contenidos. Pueden crear contenidos de su marca y también consumir los que la
marca crea y distribuirlos o comentarlos en la red.
Decálogo de la gestión de la reputación en la red de una marca Elia Méndez Bravo
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7. Decálogo de la gestión de la reputación
DESDE ARRIBA 1
ESCUCHAR 2
Antes de que otros hablen de la marca, que sea la marca la que hable de sí misma.
La PROTECCIÓN de la reputación en la red parte de una identidad digital bien diseñada, con una
VIGILAR
estrategia clara en cuanto a tipo de presencia, contenidos de valor para los diferentes públicos objetivo,
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una gestión de la escucha-respuesta efectiva a los diferentes grupos de interés y una actualización
sostenida y de calidad que dé respuesta a las necesidades de información al usuario.
Todo esto se puede convertir en una buena armadura reputacional para la marca.
LOS PRIMEROS PRESCRIPTORES 4
PROTEGER 5
Decálogo de la gestión de la reputación en la red de una marca Elia Méndez Bravo
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8. Decálogo de la gestión de la reputación
IDENTIDAD DIGITAL 6
Un portal institucional bien diseñado y programado de tal forma que tenga un buen posicionamiento
en buscadores, encontrable y con contenidos actualizados y fácilmente distribuibles por la red, así
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como mecanismos para la respuesta.
Una huella social con perfiles en las redes sociales más afines a su marca o bien comunidades
creadas para sus públicos objetivos que les facilite la interacción y respuesta.
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Una buena formación para los responsables de la gestión de la huella digital con protocolos de
actuación bien establecidos.
Contenidos de interés tanto comerciales como de valor añadido que complemente las necesidades de
información de los usuarios, con un objetivo claro de vinculación.
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Y todo bien posicionado… todo ello son los componentes de una buena IDENTIDAD DIGITAL
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Decálogo de la gestión de la reputación en la red de una marca Elia Méndez Bravo
8 @Galath1

9. Decálogo de la gestión de la reputación
IDENTIDAD DIGITAL 6
IDENTIFICAR POSIBLES
AMENAZAS 7
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Estar alerta a través de la monitorización y observación de la red y tener IDENTIFICADAS POSIBLES
AMENAZAS que pueden ser desde coyunturales, sectoriales, internas o incluso más focalizadas en
producto o en el servicio al cliente.
Incluso prepararse internamente con la simulación de posibles escenarios de crisis, puede ayudar, por
lo menos, a estar fijar posibles protocolos. 9
Lo que parece algo pequeño se puede convertir en un huracán en minutos.
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10. Decálogo de la gestión de la reputación
IDENTIDAD DIGITAL 6
IDENTIFICAR POSIBLES AMENAZAS 7
PLAN DE CRISIS 8
Existen crisis que son difícilmente identificables y otras pueden ser previsibles, pero lo que sí está claro
es que aunque tengamos una fuerte reputación, siempre hay que estar alerta ante posibles
contingencias que pueden afectarnos en cuanto a imagen y credibilidad.
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Como antes he mencionado estas crisis pueden ser coyunturales, se pueden producir en el seno de la
empresa, o bien por la respuesta airada de un cliente.
Para ello es importante tener protocolos pre-diseñados con interlocutores pre-definidos y planes tácticos
de realización como pueden ser argumentarios, formación de portavoces, etc.
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Crear un PLAN DE CRISIS e incidencias que tome todas las posibilidades que puedan existir tanto
para las quejas como para una crisis nos puede salvaguardar ante un gran daño reputacional.
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11. Decálogo de la gestión de la reputación
IDENTIDAD DIGITAL 6
LA VOZ CORPORATIVA en la red es principalmente el portal institucional, ya que es la primera
tarjeta de visita de la marca, con sus contenidos institucionales y los mecanismos de acceso a la
compañía.
IDENTIFICAR y evolución, mirémosle con dos miradas: cómo 7 vería un cliente y como lo
De cara a su efectividad POSIBLES AMENAZAS lo
analizaría un competidor.
La otra VOZ CORPORATIVA son los interlocutores que se definan para la interacción en la red en los
diferentes perfiles y su protocolo de comportamiento que tiene que estar en equilibrio con la identidad
PLAN DE CRISIS
estratégica de la compañía (valores, misión, visión, tono) 8
LA VOZ
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CORPORATIVA
RESULTADOS, APRENDIZAJE
Y AJUSTES 10
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12. Decálogo de la gestión de la reputación
IDENTIDAD DIGITAL 6
De las acciones que se realicen, tanto puntuales como de forma continuada se pueden sacar
RESULTADOS y APRENDIZAJES que nos ayuden bien a reforzar o a ajustar las diferentes
IDENTIFICAR POSIBLES AMENAZAS
estrategias de comunicación en la red. 7
Monitorización, análisis de resultados de acciones, revisión del impacto de las acciones ante una crisis,
o bien los resultados de una promoción, son datos primordiales para identificar oportunidades
PLAN DE CRISIS
comerciales y de comunicación, para hacer AJUSTES en las diferentes estrategias y para medir el
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impacto en la reputación de la marca.
La red también puede ser una plataforma de análisis, valoración o simulación pre-test de cara a
lanzamiento de nuevos productos o servicios, dándonos feed-back antes de iniciar un proyecto con
todo lo que conlleva en cuanto a presupuesto e impacto.
LA VOZ CORPORATIVA 9
RESULTADOS,
APRENDIZAJE
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Y AJUSTES
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13. Decálogo de la gestión de la reputación en la red de una marca Elia Méndez Bravo
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