In het recente verleden hebben contact centers te vaak moeten worstelen met technologie de werkprocessen eerder frustreerde dan faciliteerde. Die tijd is voorbij. Moderne technologie stelt klantenservice organisaties in staat om medewerkers en klanten optimaal te ondersteunen. Het contact center kan daardoor eindelijk uitgroeien tot het kloppende service hart van klantgerichte organisaties.

1. Tieto ziet uit naar nieuwe generatie klantcontact
Niet
frustreren,
maar
faciliteren
Dat aangeschafte software niet automatisch
bijdraagt aan verbetering van de klantservice
en dus aan de klantbeleving, is genoegzaam
bekend. Een sluitende verklaring hiervoor is
niet altijd te geven. Wel is met zekerheid te stel-
len dat klanten software veel beter accepteren,
indien die qua functionaliteiten aansluit bij
de gebruikerswensen. Omnichannel customer
experience integrator Tieto adviseert opdracht-
gevers met het doel contacttechnologie beter in
te zetten. Een aantal knelpunten blijkt hard-
nekkig, weten lead consultant Ernst Kruize en
commercieel directeur Enrico Pruis.
Klantcontactmedewerkers dienen te beschikken over de techniek wordt ingezet om klantadviseurs te monitoren en
technologie die de conversaties faciliteert. De praktijk te meten. Ook voor organisaties is dit een ongewenste situatie.
is echter dat ondersteunende techniek nog te vaak Door de complexiteit van de techniek is er meer trainingstijd
frustreert. nodig om het systeem te leren kennen, zijn afhandeltijden lan-
“De nieuwe generatie medewerkers zoekt op een Google-achtige ger dan noodzakelijk, en gaan er kansen verloren om aanvullen-
manier. Zo’n medewerker wil een intuïtieve werkomgeving, de service te verlenen en commerciële aanbiedingen te doen.”
waarbij hij in belangrijke mate kan bepalen welke informatie
hij nodig heeft. Veel organisaties echter zadelen adviseurs op De techniek moet en kan veranderen.
met verouderde zoeksystemen en een desktop systeem met een “De nieuwe generatie agent desktops oogt al veel rustiger. Ze
overload aan informatie, inclusief sturingsinformatie. Frustre- geven alleen de noodzakelijke en juiste features weer, voeden
rend. Regelmatig ook lijkt de medewerker ten dienste te staan de medewerker met de juiste kennis en input voor relevante
van de techniek. Hij moet de machine voeden, in plaats van dat vervolgacties. Zo kan een customer journey als een infographic
de technologie de medewerker voedt. Het gevoel overheerst dat worden gepresenteerd, waarbij de klanthistorie, de klantwaarde
34 Telecommerce 03 2013

2. Tekst maxim renders
en de vervolgactie visueel zijn weergegeven. Zoeken à la Google oneren als de verbindende factor tussen diverse afdelingen van
is mogelijk en precies zoals Facebook geeft het systeem profiel- een organisatie én als intermediair voor de klant. Bij de service-
informatie en statusupdates. De adviseur heeft via één scherm afdeling zijn immers de skills aanwezig om, onder andere via
direct aansluiting met backofficeactiviteiten en alle relevante co-creatie, het klantbelang te dienen. Ter illustratie: een 55-jari-
contactkanalen, waaronder sociale media. Deze omnichannel ge klantadviseur treedt in fora op als vertrouwenspersoon. Zijn
desktop is daarmee een belichaming van de langbeloofde ‘unified 25-jarige collega weet veel van sociale media en zoekt in dienst
organisation’. En in die organisatie is die adviseur duidelijk meer van de productieafdeling online naar klanten om klantenpanels
‘empowered’ dan voorheen. De adviseur kan zijn werkomgeving mee samen te stellen. De gemiddelde organisatie heeft namelijk
naar wens customizen door apps al dan niet te selecteren. De meer klantcontacten dan marktonderzoeksbureaus. Die komen
output, dat is wat telt bij de omnichannel cockpit. Ermee werken dan ook onder druk te staan door deze werkwijze, want organi-
heeft een adviseur vele malen sneller onder de knie. Niet alleen saties kunnen zelf analyseprofielen en klantenpanels samenstel-
de trainingstijd is erdoor beperkt, ook het daadwerkelijke klant- len om toekomstig marktonderzoek te verrichten. Klanten die
contact verloopt sneller, met alle gevolgen voor de Customer hieraan kunnen bijdragen, vertegenwoordigen waarde. Klanten
Effort Score. De business case ligt voor het oprapen.” die in een fora goed werk voor je doen of reviews gaan plaatsen,
dragen actief bij aan sociale beïnvloeding. Dat moet je dan ook
Online heeft behoefte aan personalisatie. belonen. Stimuleer ze met een korting of een geschenk.
“In de omnichannel cockpit heeft de klantadviseur idealiter ook Veel organisaties doen dat nog niet, zien het als een manier om
een functionaliteit om met klanten te kunnen chatten. Waarom kosten te besparen. Immers, customer service wordt ontlast.
groeit proactieve chat in populariteit? Het kan koude, online Maar dergelijk klantgedrag proactief belonen is het beste wat je
contacten warm maken. De eerste chatgeneratie, waarbij een kunt doen. Pas er wel voor op dat het geen undercover mede-
chatbutton op de site werd geplaatst, zorgde met name voor werkers worden. Social is open en zichtbaar voor iedereen, dus
reactieve, irrelevante contacten en een hoge druk op het con- is het uitermate belangrijk dat je als organisatie integer handelt.
tactcenter. Nu kan de adviseur proactief een chatsessie begin- Laat duidelijk weten dat je klanten beloont die hulp geven, dat
nen met een klant die volgens een business rule is omschreven je ze een heldenstatus geeft. Doe dat niet in platte euro’s, maar
als de ideale klant om een aanbod op te doen. De adviseur kan kies voor een tegoedbon, een weekendje weg, of geef iemand
op basis van data analytics zorgen voor persoonlijk en relevant bepaalde rechten om je merk te vertegenwoordigen. We gaan
contact dat past in de context van de klant. Bij bijvoorbeeld toe naar een andere generatie klantcontact. De hele keten van
Bank of America, ING, KPN, Univé en Vodafone geniet het het bedrijf wordt zo transparant mogelijk.”
kanaal een overtuigend hoge klantwaardering.”
Selfservice vormt de basis, waardetoevoegend contact
Webcare wordt gezien als apart kanaal; dat is niet komt daar bovenop.
langer houdbaar. “In de nieuwe generatie klantcontact is de consument net
“Ook social klantcontact hoort thuis binnen het domein van zo goed in staat om het klantproces te regelen als een klant­
de omnichannel klantcontactorganisatie en is niet langer het adviseur. Indien we in die fase zijn beland, zal de traditionele
exclusieve domein van afdelingen als PR & Communicatie en eerste lijn uiteindelijk verdwijnen. Het massale contactcenter
Marketing. Het is daarbij wel opmerkelijk dat grote telco’s, ban- zoals we dat nu kennen, heeft dan plaatsgemaakt voor spe­
ken en energiebedrijven en andere pioniers webcare stand alone cialisten die aan je case werken in een kleinere, maar slimmere
inrichten, geïsoleerd van de bestaande klantcontactorganisatie. klantcontactorganisatie. Dat scheelt niet alleen overhead, maar
Als organisatie kom je niet meer weg met die aparte silo’s. Voor ook veel frustrerend en onnodig werk. Uiteindelijk zijn daarbij
de klant is het uitermate storend als hij bij een organisatie in een zowel medewerkers als klanten gebaat. Om deze situatie te
social-mediakanaal belandt en merkt dat het webcareteam niets bereiken is er voor veel organisaties nog heel wat werk aan de
van hem weet. Bovendien: je kunt het aan de voorkant goed winkel. We zijn nog geen bedrijf in de markt tegengekomen,
hebben geregeld en een hele snelle respons op social berichten dat nu al zo werkt.”
garanderen, maar als de klant dan nog weken moet wachten op
de oplossing van zijn probleem omdat de backoffice een SLA
van vijf weken heeft, is hij terecht teleurgesteld. Ook focussen
veel bestaande webcareteams nog teveel op damage control en
opereren ze louter reactief. Nu is de volgende fase aangebroken:
via social media een relatie opbouwen met de klant en integraal
klantcontact realiseren. Dit veranderingsproces zal nog zeker Lead consultant
twee jaren duren.” Ernst Kruize en
commer­cieel directeur
Social media brengen de klant en de organisatie Enrico Pruis van
dichter bijeen. Betrek klanten in communities en fora. Tieto.
Zorg dat ze klantwaarde vertegenwoordigen en
beloon dat.
“In de ontwikkeling van social media en social klantcontact zien
wij een spilfunctie voor de serviceafdeling. Deze kan zich positi-
Telecommerce 03 2013 35