Le marketing social : que faire et que dire pour persuader?

1. FRANÇOIS LAGARDE Vice-président, Communications et Professeur associé, Département d’administration de la santé, École de santé publique, Université de Montréal Dans le cadre de la Bourse RIDEAU Le 16 février 2015 Le marketing social 1 © Sommaire • Le changement • Une définition et les principes du marketing social • La planification en marketing social • Analyse abrégée d’un public cible • Le positionnement • La Fondation Lucie et André Chagnon • Des exercices : feuilles de travail • Des lectures et des sites Web 2

2. Le scénario de votre succès ? • Toutes les stratégies de changement peuvent être reformulées en scénarios mettant en scène un éventail de publics cibles qui adopteront des comportements, des mesures et des décisions observables dans le sens voulu. • Autrement dit, vous devez répondre à la question « Qui fera quoi ? » 3 Le marketing Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partenaires. American Marketing Association 4

3. Le marketing social Le marketing social consiste dans le recours aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société. Traduction libre d’une définition de Kotler et coll., 2002 5 Plusieurs professionnels associent à tort le marketing social aux campagnes grand public. Pourtant, même si l’aspect promotionnel constitue la partie la plus visible d’une campagne de marketing social, il s’inscrit dans un mix marketing beaucoup plus complexe – produit, prix, lieu (place) et promotion. 6

4. Les campagnes de marketing social sont donc plus étoffées que les campagnes de communication, puisqu’elles exigent de créer des environnements physiques, sociaux et économiques propices à l’adoption du comportement. 7 Exemples • Stratégie de produit – Rendre les activités agréables (programmation) • Stratégies de prix – Accès/essai gratuit – Politique de soutien financier – Grille tarifaire – Rabais • Stratégie de distribution (place) – Organisation d’activités près des quartiers défavorisés – Entente scolaire-municipale sur les installations 8

5. Les principes du marketing social • Adoption volontaire de comportements ou de mesures • Perspective des publics (recherche formative) – Pourquoi le feraient-ils ? – Pourquoi pas ? – Qui a de l’influence sur eux ? • Segmentation – Dynamique – Personnalisation • Concurrence et opposition • Positionnement et image de marque 9 Les principes (suite) • Conception ou modification de l’environnement et de l’offre – conditions facilitantes • Interventions en amont et en aval (plaidoyer) • Normes sociales • Partenariats • Pré-test, suivi et évaluation • Relations et changement durable • Make it fun, easy and popular (Smith, 1999) 10

6. Vous réussirez à favoriser l’adoption d’un comportement par des citoyens, d’une mesure par des décideurs ou d’une pratique par des intervenants si : 1. vous en savez plus sur votre public cible (recherche formative) ; 2. vous reconnaissez que les gens ne partent pas tous du même point (segmentation) ; 3. vous tenez compte de la concurrence ; 4. vous rendez le comportement attrayant et facile à adopter (ce que vous allez « faire, pas juste dire ») ; 5. vous vous associez à des gens influents ; 6. vous communiquez efficacement ; et 7. vous visez le long terme (continuité, pérennité). (Adaptation libre de Lagarde, 2012) 11 Le plaidoyer 12 Enjeu Préoccupant Documenté Populaire Solution Définie Efficace Éprouvée et documentée (précédent) Réaliste (temps et $) Crédible (solution et acteur) politique Choix du moment Positionnement Influenceurs-clés Opposants Coalitions Médias F. Lagarde

7. La collecte de fonds • Solliciter • 2 / 3 La cause Le montant Le solliciteur • Réseau et relations 13 Composantes d’un plan de marketing social 1. Objectifs de changement : enjeu, publics, comportements/actions 2. Analyse et segmentation des publics cibles 3. Analyse des contextes interne et externe 4. Établissement d’objectifs mesurables et prioritaires 5. Choix des stratégies et des tactiques – Le positionnement – Les conditions favorables et l’offre (du programme/service/produit, de son prix et de son mode d’accès) – Les canaux et les activités de communication – Les messages et les messagers – Les partenariats 6. Suivi et évaluation 7. Mise en œuvre 14

8. Feuille de travail no 1 : Vos objectifs de changement Publics cibles Ce que vous voulez qu’ils « fassent » 15 Feuille de travail no 2 : Analyse abrégée d’un public cible Public : Comportement : Analyse Ceux qui l’ont déjà adopté Ceux qui ne l’ont pas adopté Données démographiques Pourquoi le font-ils / le feraient-ils ? Pourquoi cesseraient-ils / ne le font pas ? (freins réels ou perçus) Étape de changement (action, maintien) (pré-réflexion, réflexion, préparation) Qui les influence ? Pour les rejoindre : médias, événements, groupes, endroits Segments plus réceptifs que d’autres ? 16© F. Lagarde

9. Analyse du public cible Incidences Données démographiques Objectifs réalistes et ciblés Établissement de l’ampleur et de la durée du déploiement Voir segmentation Pourquoi le font-ils ou le feraient-ils? Positionnement Conditions favorables et offre (produit, service, programme, etc.) de façon à offrir plus d’avantages Messages pour les faire valoir Pourquoi cesseraient-ils ou ne le font-ils pas? (freins perçus ou réels: temps, argent, distance, habiletés) Conditions favorables et offre (produit, service, programme, prix, accès) de façon à réduire ou à éliminer les obstacles Activités de formation ou d’accompagnement (si le frein est lié à un manque de compétences) Messages (pour modifier la perception négatives) Qui les influence? Messages, messagers, témoignages, médias sociaux, partenariats Habitudes (médias, événements, groupes et endroits) Canaux, activités et partenariats Segmentation Objectifs et stratégies ciblés De l’analyse du public cible à l’établissement de vos objectifs et de votre stratégie de marketing social 17 © F. Lagarde 18 Croyances et valeurs Avantages Caractéristiques et qualités Les caractéristiques ou processus à être démontrés au consommateur Les avantages fonctionnels et affectifs pour le consommateur Les valeurs affectives, spirituelles et culturelles interpellées Le plus facile à réaliser, mais le moins significatif et le plus facile à imiter Le plus significatif et le plus difficile à imiter, mais le plus difficile à réaliser aussi Adaptation libre de Davis, S.M. (2000). Brand Asset Management. San Francisco: Jossey-Bass, p. 55. Fondements de l’image de marque « la place unique, crédible, privilégiée et durable dans l’esprit des gens »

10. Feuille de travail no 3 : Le positionnement • Quelle place souhaitez-vous que le produit/comportement occupe dans la tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous aimeriez qu’il associe au comportement) ? _______________________________________________________ _______________________________________________________ • Quelle place souhaitez-vous que le programme ou votre organisme occupe dans la tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous aimeriez qu’il associe à votre organisme) ? _______________________________________________________ _______________________________________________________ 19 20

11. Évolution de la campagne sociétale 22

12. 23

13. 25 26

14. 27 Résultats 2012-2014 • Notoriété 67 % (norme 45 % à 55 %) • Appréciation 95 % (norme 60 % à 70 %) • Plus de 88 % ont une excellente compréhension du message • Perception de l’importance de lire avec un tout-petit (0-1 an) est passée de 34 % à 57 % • « J’ai lu un livre avec mon enfant hier », est passé de 50 % à 79 % • Augmentation marquée de la fréquence (de 6,3 à 7,5 fois/sem) chez les mères < 40 000 $ 28

15. Feuille de travail no 1 : Vos objectifs de changement Publics cibles Ce que vous voulez qu’ils « fassent » 29 Feuille de travail no 2 : Analyse abrégée d’un public cible Public : Comportement : Analyse Incidences sur la stratégie Ceux qui l’ont déjà adopté Ceux qui ne l’ont pas adopté Données démographiques Pourquoi le font-ils / le feraient-ils ? Pourquoi cesseraient-ils / ne le font pas ? (freins réels ou perçus) Étape de changement (action, maintien) (pré-réflexion, réflexion, préparation) Qui les influence ? Pour les rejoindre : médias, événements, groupes, endroits Segments plus réceptifs que d’autres ? 30© F. Lagarde

16. Feuille de travail no 3 : Le positionnement • Quelle place souhaitez-vous que le produit/comportement occupe dans la tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous aimeriez qu’il associe au comportement) ? _______________________________________________________ _______________________________________________________ • Quelle place souhaitez-vous que le programme ou votre organisme occupe dans la tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous aimeriez qu’il associe à votre organisme) ? _______________________________________________________ _______________________________________________________ 31 Lectures suggérées • Kassirer, J. & Lagarde, F. (2010). Modification des habitudes de transport - Guide de planification de marketing social. Ottawa (Canada): Transports Canada. http://www.tc.gc.ca/media/documents/programmes/mht.pdf • Lee, N.R & Kotler, P. (2015). Social marketing – Influencing behaviors for good (5th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications. • Lagarde, F. (2009). What if your organization couldn’t care less about social marketing? Social Marketing Quarterly, 15(2), 105-108. • Lagarde, F., Kryzanowski, C. & Mintz, J.H. (2011). Saskatchewan in motion: A community-based, province- wide social marketing initiative to promote physical activity. In H. Cheng, P. Kotler & N. Lee. Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories. Jones and Bartlett Publishers. • Lagarde, F. (2013). Socratic questioning applied to social marketing. Social Marketing Quarterly, 19(3), 200-202. • Lagarde, F. (2015, sous presse). « Le marketing social », dans G. Carroll, (Éd.), Pratiques en santé communautaire (2e édition), Montréal : Chenelière Éducation. • McKenzie-Mohr, D. et al. (2012). Social marketing to protect the environment – What works. Sage. 32

17. Sites Web • cbsm.com (community-based social marketing) • cdc.gov/nccdphp/dnpao/socialmarketing/index.html (Centers for Disease Control and Prevention) • i-socialmarketing.org (International Social Marketing Association) • socialmarketingquarterly.com • toolsofchange.com 33 Merci ! François Lagarde lagardef@fondationchagnon.org 34