1. 定性調査のポイント
インタビューからユーザー価値を導き出す
参考資料：2013年度HCD-net教育セミナー「サービスデザイン方法論 エスノグラフィ」（監修：千葉工業大学・安藤昌也氏）

2. 佐藤 史 Fumito Sato
HCD-Net認定人間中心設計専門家／ワークショップデザイナー
• 2007年株式会社アレフ・ゼロ（現コンセント）入社。
• 元々は、編集デザイン出身（会社案内、広報誌など一般企業の広報
媒体の制作ディレクション）
• コンセント合併後から、新規サービスのユーザビリティ評価、サー
ビスシナリオ作成、ユーザー価値検討、情報構造設計など多岐なプ
ロジェクトに従事
• 昨秋、青山学院大学の社会人向け履修証明プログラム「青山学院大
学ワークショップデザイナー育成プログラム」を修了。
SERVICE DESIGN Div.

3. なぜ、ユーザーに聞くのか？
新しいコンセプトを開発するとき、
主に行為を通した価値観に着目する
• 生活のなかで、どんなニーズがあるのか？
• 普段の生活でどんなことを行っているのか
• どんな商品やサービスなら受け入れられるのか？

4. ユーザー情報には３つの階層がある
属性・セグメント
→アンケートで入手可能
行為・文脈
→文脈インタビュー、行動観察が必要
価値観、インサイト（本音）
→デプスインタビュー・仮説など
どのようなユーザ調査も、
デザインを生み出すには
３つの階層でユーザーを
可視化する必要がある

5. 50代男性
妻・子ふたり
会社役員
50代女性
夫・子ふたり
専業主婦
40代男性
妻・子ふたり（単身赴任）
中間管理職
30代男性
妻・子
営業職
30代女性
夫・子
専門職（時短勤務）
20代男性
独身（実家は地方）
開発職
20代女性
独身（両親と同居）
事務職
夫婦
夫婦
交際中
大学時代の先輩後輩
属性・セグメント
→アンケートで入手可能

6. 50代男性
妻・子ふたり
会社役員
50代女性
夫・子ふたり
専業主婦
40代男性
妻・子ふたり（単身赴任）
中間管理職
30代男性
妻・子
営業職
30代女性
夫・子
専門職（時短勤務）
20代男性
独身（実家は地方）
開発職
20代女性
独身（両親と同居）
事務職
夫婦
夫婦
交際中
大学時代の先輩後輩
行為・文脈
→インタビュー・行動観察が必要
通勤電車では
新聞を読む
電車に乗る時は
友達とおしゃべり
通勤電車では
メール確認
通勤電車では
ニュースサイトを見る
通勤電車では
スマホは使わない
通勤電車では
タウン情報を
チェック
通勤電車では
SNSを楽しむ

7. 50代男性
妻・子ふたり
会社役員
50代女性
夫・子ふたり
専業主婦
40代男性
妻・子ふたり（単身赴任）
中間管理職
30代男性
妻・子
営業職
30代女性
夫・子
専門職（時短勤務）
20代男性
独身（実家は地方）
開発職
20代女性
独身（両親と同居）
事務職
夫婦
夫婦
交際中
大学時代の先輩後輩
価値観・インサイト（本音）
→デプスインタビュー・仮説など
通勤電車では
新聞を読む
電車に乗る時は
友達とおしゃべり
通勤電車では
メール確認
通勤電車では
ニュースサイトを見る
通勤電車では
スマホは使わない
通勤電車では
タウン情報を
チェック
通勤電車では
SNSを楽しむ
スマホコンテンツな
どくだらない！
友達がスマホ使ってるの
で私も早く慣れたいの
最新のビジネス情報を
入手したい
いつも友達と
つながっていたい
彼女に田舎者だと
思われたくない
子どもの安全
が何より大事
スマホに不慣れなオジサ
ンに見られたくない

8. なぜ、この人は
こういうふうにしているのだろう？
街中で外国人に話しか
けられると、つい相手
の話を聞いてやってし
まいますね。
やっぱりインスト
ラクターは女性を
選びます。写真を
見て何となく…
潜在的ニーズは、日常の実践に埋
め込まれていて、日常的すぎるた
め、顕在化しないこともある。

9. 事実の背後にある「ユーザーにとっての価値」を考える
インタビューの結果
ユーザーの発言、行為
※どんな小さな行為にも背景には価値は存在する
街中で外国人に話し
かけられると、つい
相手の話を聞いてやっ
てしまいますね。
やっぱりインストラ
クターは女性を選び
ます。写真を見て何
となく…
「なぜ、そうしてる？」
「何を思い考えてる？」
いや、別に顔で選びたい訳じゃない
けど、何で判断すればいいかわから
ないし、だったらどうせなら女性の
ほうがいいな、と…。
だって相手に「この日本人、英語話
せないな」と思われると何かかっこ
悪いじゃないですか…。街中で他の
人も見てるし
行為の背景にある
生活価値
本当は、客観的な判断基
準を持ってインストラク
ターを選びたい
英語が話せることで自分
のステータスを高く見せ
たい。そう見られるはず。

10. 定性調査と定量調査
「定性と定量、どっちが正確？」
「いやいや、そういう問題じゃないんです」
仮説モデルを
導出する
数値的に
把握する

11. 観察
日記調査
コンテクスチュアルインク
ワイアリー
グループインタビュー
発見型
サービスやビジネスの
仮説／枠組みを導く
ラピッドプロトタイプ
タスク評価型ユーザビリティ
テスト
アイトラッキング
データマイニング
自由閲覧型ユーザビリティ
テスト
ログ分析
アンケート／モニター調査
パフォーマンス型ユーザビ
リティテスト
検証型
与えられた
枠組みを評価する
定性調査
ユーザーの
モデルを作る
定量調査
数値的に把握する
上手に組み合わせること
「ユーザエクスペリエンスのための情報アーキテクチャ設計（長谷川敦士著・BNN新社発行）」より