1. Создание Digital-стратегии для
продвижения бренда

2. στρατηγία — «искусство полководца»
линия поведения
СТРАТЕГИЯ?
искусство ведения операции
методология, философия метода
достижение целей с помощью «наемных» ресурсов
долгосрочный тактический план
Расписание использования инструментария

3. пальцы
цифровой
дискретный
Digital?
Стратегия Решения
Тактика Цели/Задачи

4. 4 вида Digital стратегии
Креативная Digital-стратегия бренда
Медийная Digital-стратегия бренда
Контекстная стратегия бренда
SMM стратегия бренда

5. 7 шагов для создания стратегии
Определение целей и задач бренда/клиента/кампании
Изучение рынка: аудитория, конкуренты, аналитика, исследования
Описание инструментария
Выбор инструментария под цели и задачи
Обоснование выбора инструментария
Создание плана действий для достижения целей и задач
Аналитика действий, SWOT-анализ стратегии

7. 1.0. До создания стратегии Digital-стратегии

8. Бизнес-цель: продажи, имидж
Цель №1: Построение и повышение уровня
знания о продукте
Цель №2: Построение доверия и лояльности к
продукту
Цель №3: Увеличение продаж

9. 1 пример: интернет-магазин
Продуктовые задачи (сайт, игра,
Имиджевые задачи приложение, блог, соц аккаунт,
статья)
1. Построение знания о продукте
1. Построение знания о продукте 2. Увеличение доверия к продукту
2. Формирование лояльности к 3. Увеличение потребления и
Цели продукту «памяти потребления»
3. Удлинение «памяти потребления» 4. Продвижение продукта и его
потребления
1.Создание возможностей 1.Создание возможностей
приоритетного размещения с приоритетного размещения с
таргетингом на аудиторию бренда таргетингом на соц-дем
Задачи 2.Обеспечение охвата на мобильных 2.Обеспечение охвата на
ресурсах аффинитивных ресурсах
3. Размещение на аффинитивных 3. Размещение на аффинитивных
ресурсах ресурсах

10. 1 пример: интернет-магазин
2009 2011
Затраты на медийную
Место Рекламодатель Бюджет на Изменение (%) Место Рекламодатель интернет-рекламу Изменен
медийную 2009 год 2008 (млн руб. без НДС)* ие (%)
интернет- год** 2011 год 2010 год
рекламу* в
2009 1 Renault-Nissan** 750 450 67
1 МТС 150 60 150 2 Procter & Gamble 500 380 32
2 Honda 100 28,8 247 3-4 Nokia 400 300 33
3 PSA Peugeot Citroen 82 38,4 114 3-4 МТС 400 350 14
5-6 Samsung Electronics 380 200 90
4 Nissan 71 36 97
5-6 "МегаФон" 380 200 90
5 Jaguar Land Rover*** 68 — — 7 "Вымпелком" 350 150 133
6 Ford Motor Co.*** 65 — — 8 Unilever 290 140 107
7 Toyota Motor Co. 64 17 276
9 Сбербанк 250 80 213
8 "Вымпелком" 62 45,6 36
9 Nokia 61 12 408 10 Microsoft 240 220 9
10-11 General Motors 60 48 25
12 "МегаФон" 60 55,2 9 2012
2010 Затраты на медийную
Место Рекламодатель Затраты на медийную Изменение (%) Место Компания интернет-рекламу* в
интернет-рекламу (млн руб.)* январе—сентябре 2012 года
2010 год 2009 год (млн руб. без НДС)
1 Renault-Nissan** 450 220 105 1 Renault-Nissan** 502
2 Procter & Gamble 410 137 199 2 "МегаФон" 369
3 МТС 345 295 17 3 Procter & Gamble 296
4 "МегаФон" 320 218 47 4 Сбербанк 262
5 PSA Peugeot Citroen** 312 170 84 5 Samsung Electronics 226
Volkswagen Audi 6 Volkswagen Group** 221
6 240 162 48
Group** 7 МТС 203
7 "Вымпелком" 237 185 28
8 General Motors Corp.** 200
8 Samsung Electronics 163 140 16
9 LG Electronics 152 87 75 9 "Вымпелком" 197
10 Nokia 140 105 33 10 Unilever 191

11. 1 пример: интернет-магазин
Сетевые агентства полного цикла
Сетевые креативные агентства
Нишевые агентства (контекст, SMM, мобильная реклама)
Креативные агентства
Медийные агентства

12. Источник – Recma

13. 13

14. ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ…
45 млн.ч. 100%
Основной
В МЕСЯЦ Основной В НЕДЕЛЮ
40 млн.ч. 90%
80%
35 млн.ч.
72% 70% 70% 70%
67% 69% 68% 68%
30 млн.ч. 67% 67%
63%
60%
25 млн.ч.
50%
20 млн.ч.
40%
15 млн.ч.
30%
10 млн.ч.
Основной Основной 20%
5 млн.ч. Основной Основной
10%
ОсновнойОсновной ОсновнойОсновной
0 млн.ч. 0%
Россия Москва СПб Екб Нск Россия Москва СПб Екб Нск
100 100
000+ 000+
14

15. 75
Россия 100 000+
72 72
Москва 71
70
71 71
70
71 72
69 696969 69 69 70
70 C.-Петербург 686868 68
6969 68 6868 71
68 70
67 67 70 67 68
Екатеринбург 6667 66 66
6767
66 6666
67
69
67
66 6770 67 70
70 69
6970
66 65 65 67 67
Новосибирск 646464
6565 65 65 65 67 6565 6564 64
64 65 6667
6868
67 67 67 66
65 66 63
67 6767 67
63 6363
6363 626262 63 65 64 66 65 6666 66
6262 616162 62 65 65 65
6465
60 60 60 61 60
61 61 61 6161 61 63
63 64 646464
63
60 606060 60 60 63 63636363 6263 6363
59 59 63 62 62 62
60 62 62 62 62
58 58 58 61 61 61 61
57 5758 6160 61
56 56 5656 56 60 59 606060 60
58
55 55 5958 58 5959 59 58
54 54
58 585858
55 54 53 5353 54
56 56 56 56
52 52 53 52 56
54 54 55 55
51
50 50 53
52
50 52 51
50
46 49
48 48
45 47
45 47
43 43 464545
45
44
41
43
40 41 42
37383737 38 41 41
37
36 36 39 39 3939 38 39
35 38 38
35
35
30
Дек '05 Июн '06 Дек '06 Июн '07 Дек '07 Июн '08 Дек '08 Июн '09 Дек '09 Июн '10 Дек '10 Июн '11 Дек '11 Июн '12 Дек '12
15

16. 35 Россия 100 000+
Москва 32
C.-Петербург 32
30 31 30
Екатеринбург
29
30 Новосибирск 29 28
28 28 28 29
2727 27 27
27 27
2627 2828
26 26 27
25 2727
25 25
25 2423 24 24 24 25 26
23 24
23 23 23 25
25
22 2223 23 23
23
22 22 222222
22 22 22 22 24
21 21
22 21 2122 22 23
23
23 23
21 21 20 21 22 22
2020 20 21 22 22
22
22 21
20 19 19 22 22
20 1919 19 1919
21
19 18 19 21 22
18 18 212121
20
18 18 18 20 20
17 17 18 18 19 2019 1919
20
16 19 1919
16 1616 16 18 18 1818 18181818
1616 16 161616 15
151515 17 17
1514 1515 15 17 17
15 14 14 14 14 16 17 17 1617
17
14 14 14 16 151515 1516 16
16
13
13 13 1515 1515 1515 15 1515
13 12 15
12 14 1414
12 1414 14
13 131313 13 13 13
11 13 12 12 13 1313
10 12 12 12 1213
12 1212
10 9 9 10 9 111211 12 11
9 11 1111 11
1010 10 10 10
101010
5
Апр '07 Авг '07 Дек '07 Апр '08 Авг '08 Дек '08 Апр '09 Авг '09 Дек '09 Апр '10 Авг '10 Дек '10 Апр '11 Авг '11 Дек '11 Апр '12 Авг '12 Дек '12
16

19. 1 пример: интернет-магазин
GazPromMedia arranged
new selling structure
mostly for selling MS 35%
videosources possibilities MS 3%
MS 6%
MS 12%
MS 28%

20. 1 пример: интернет-магазин
Медийная PR, 10%
реклама, 40%
Display Ad
Blogs
Social (SMM)
HTML5
Video
Games
Media SP
Web site
Креатив, 25%
Digital CRM
Video
Virus
Apps
SEO
Banners Mobile Post
Marketing Campaign
Analytics
Контекстная
реклама, 19%
Paid Analytics, 5%
Search
Mobile, 1% Mobile
Adv
Research

21. 2. 0. Создание Digital-стратегии

22. 1 пример: интернет-магазин

23. 1 пример: интернет-магазин
Основы
коммуникации
(рынок, площадки)
 Стратегическая матрица должна
показывать как работает каждый
Канал
канал коммуникации и как каждый
канал коммуникации решает задачи Совершенствование
бренда и достигает намеченной цели (оптимизация)
 Каждый канал коммуникации имеет 3
уровня:
Основы, Совершенствование, Новые Новые шаги (развитие)
шаги
Матрица digital стратегии – это инструмент приоретизации выбора
того или иного канала для усиления коммуникации с интернет-
пользователем

24. Оптимизация Исследования, отчетност
Основы Микс площадок (выбор) Планирование
размещения (баинговая) ь
Display
Исследование
Совершенствование Аналитика размещения
размещений конкурентов
Динамические виды
Новые шаги RTB Trading Desk
таргетинга
Дополнительные Аналитика
Основы Подбор слов
настройки размещения
Контекст
SEO оптимизация
Совершенствование Подбор площадок Приложения
мобильного сайта
Технологии Формирование новых Новые технологии Facebook –контексные
Новые шаги
(ретаргетинг) запросов аналитики возможности
Медиа Спец- Проекты с
Основа SoLoMo Социальные сети Контентые проекты
проекты площадками
SMM
Брендированные Фулскрин-
Совершенствование Гейминг
приложения размещения
Мобильный Мобильные Гео-локационные
Новые шаги
маркетинг механики проекты

25. 1 пример: интернет-магазин
Выбор медийного инструментария
Выбор креативного продвижения
Анализ ЦА и конкурентов
Медиапланирование (дисплей, контекст)
Оптимизация планирования

26. 3. 0. После реализации Digital-стратегии

27. 1 пример: интернет-магазин

28. 4. 0. Кейсы (мини-стратегии)

29. 1 пример: интернет-магазин
2. Анализ рынка и
конкурентов
1. Цели и задачи 3. Анализ целевой
-Обзор e-commerce в
- Увеличение количества аудитории
России
заказов -Описание основной
-Топ-10 интернет
- Увеличение конверсий ЦА
магазинов
из заказов в покупки -Релевантные
-Основные рекламные
- Увеличение стоимости площадки для данной
стратегии интернет-
среднего чека ЦА
магазинов
- Повышение количества -Основные механики
-Использование
лояльных потребления у данной
основных
пользователей ЦА
форматов, механик, пл
ощадок у конкурентов
4. Выбор
инструментария
-Конверсия в заказы –
набор лидов
6. Описание
-Основные работающие 5. Креативная тактики
для данных целей концепция -Планирование 7. Составление
площадки: - Выбор креативной площадок
ретаргетинг, контекст, ко идеи и креативных -Выбор инструментов тактического
нверсионные плана и
составляющих: (контекст, лидогенера
площадки, баннерная
заметные форматы ция, соцсети) реализация
воронка
-Выбор самых баннера, яркие -Рекомендации по
конверсионных слоганы, креатив закупке
площадок (оптимизация)
-Социальные сети в e-
commerce (?)

30. 1 пример: интернет-магазин
Display Ad
Mobile
Ad
Social
Media SP RR, %
Blogs
Games
Mobile
App
Web
site CTR, %
Entertain inform assist convert Retain
Paid
Search
Mobile CRM
Search

31. Спасибо!
Пикунова Елена
New Business&New Media Director
OMD Digital
pikunova@gmail.com
Skype: Elena.pikunova