Design de serviços: conceitos, métodos, ferramentas e boas práticas | Ladies that UX

1. O que é…
Design de
Serviços
Renata Tonezi

2. Casa da
Cultura
Digital
Festival Internacional
Cultura Digital
Itaú
Ed Abril
NOVA
Claudia
Gloss
Intersolution Designer Gráfica
Coordenadora Web
Designer Digital
Empreendedora
Designer Digital
Arquiteta de informação
Disseminadora cultura de inovação
Diretora de arte
Facilitadora oficinas / Maker
Analista de cultura de inovação
Analista de tendências
UX (User Research – células ágeis)
Service Designer (conceituação serviços)
UX Strategist Specialist
(continua...)
“Sou apaixonada por entender
o comportamento das pessoas
e criar experiências que impulsionem
a inovação através da criação
de um mundo mais humano"
Bacharel em Design Digital, Anhembi Morumbi
Pós graduação em Design de Serviços, Positivo
Terra
Networks

3. UX Design, Design
Thinking, Inovação,
Transformação digital,
Disrupção...viraram
termos comuns em
diversos setores...

4. “We’re local and
linear thinkers in an
exponential world”
Peter Diamondis
Vivemos uma era de rápidas mudanças
(não é mais linear, é exponencial)

5. Esse conceito nunca foi tão importante
de produtos > para serviços > para experiências
Joseph Pine
TRANSFORMAÇÃO
EXPERIÊNCIA
SERVIÇO
PRODUTO
COMMODITY
Estamos vivendo a era do
intangível, aonde serviços
sofisticados ganham espaço

6. “Quando você tem duas cafeterias,
uma ao lado da outra, e elas vendem
exatamente o mesmo café,
exatamente ao mesmo preço,
Design de Serviços é o que faz você
entrar em uma e não na outra.”

7. O setor de serviços já é a maior e mais influente
atividade econômica em nível global
Os serviços corresponderão
a 75% do comércio global até 2025
(Fonte: OCDE - Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico)

8. Para entender Design de Serviço, é necessário
entender a natureza mutável de um serviço
A música costumava ser um
produto tangível que você
podia comprar. Hoje é um
serviço que você assina.

9. Em menos de 2 décadas presenciamos uma
grande transformação nos hábitos de consumo!
No passado
As opções eram limitadas. Os
consumidores conheciam produtos
que eram anunciados na TV ou na
imprensa. Eles também eram
limitados pela geografia e não
tinham voz para reclamar se
estavam infelizes.
Hoje
Os consumidores têm todos os
fornecedores do planeta ao
seu alcance, com muitos serviços
prestados independentemente da
localização geográfica. Além disso,
eles podem expressar sua
insatisfação ao mundo.
justinmind

10. A pressão por novos serviços – está expondo
as fraquezas internas das empresas
É aí que entra o Design de Serviços

11. Graphic
Web
Mobile
Game
Interaction
Interface (UI)
User Experience (UX)
Product
Service
Design

12. “...consiste na atividade de planejar
e organizar pessoas, infraestrutura,
comunicação e componentes materiais
de um serviço de forma a melhorar a qualidade
e a interação entre a empresa provedora do serviço
e os consumidores” Wikipedia
Pessoas
(com uma necessidade)
Empresas
(com uma proposta de valor)
foco em cada
*ponto de
contato e
etapa da
interação
Design de Serviço

13. O termo “Design de Serviço”
foi criado por Lynn Shostack
em 1982. Ele propôs que as
organizações pudessem desenvolver
uma compreensão como
nos processos “de bastidores”
pudessem interagir entre si.
"Designing Services That Deliver” - HBR

14. A maioria das organizações está centrada
em produtos e nos canais de entrega
E muitas vezes os processos internos
(incluindo a experiência dos funcionários
da organização) são negligenciados.
O design de serviços
se concentra nesses
processos internos.

15. Os 3 principais componentes do Design de Serviço
Pessoas
Qualquer pessoa que crie ou
use o serviço, bem como
indivíduos que possam ser
afetados pelo serviço.
Processos
Todos os fluxos de trabalho,
procedimentos ou rituais
realizados pelo funcionário ou
usuário durante todo o serviço.
Artefatos
Refere-se aos artefatos físicos
ou digitais (incluindo produtos)
necessários para executar o
serviço com êxito.
Cada componente deve ser projetado
e integrado corretamente para criar uma
melhor experiência para o usuário

16. Pontos de interação (touch points)
Frontstage vs. Backstage
• Canais
• Produtos
• Pontos de contato
• Interfaces
• Políticas
• Tecnologia
• Infra-estruturas
• Sistemas
Frontstage
Backstage

17. Qual dessas
experiências
vocês gostariam
de repetir?
EXPERIÊNCIA 1
EXPERIÊNCIA 2

18. Como consumidor, vocês estão satisfeitos?
67% dizem que seu padrão de boas experiências aumentaram
76% dizem que esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas
64% acham que a experiência do serviço é mais importante que o preço
74% das pessoas trocariam de marca se acharem o processo de compra muito difícil

19. Mas... construir boas experiências é difícil
Delivery gap

20. Four orders of Design “We should rethink the role of
the designer” Peter Fossick

21. O Design de Serviços
existe desde que…
os serviços existem!
Os serviços estão mudando de acordo com o
avanço da tecnologia, assim como a expectativa
das pessoas em relação a eles!

22. Vocês querem /gostam
de ir ao mercado?

24. O Design de
Serviços pode
influenciar as
emoções nos
usuários e criar
um relacionamento
emocional com
uma marca

25. Quando as
pessoas estão
felizes, agem
positivamente.
Se o usuário se sentir
compreendido, cria-se um
envolvimento emocional, e
vantagem competitiva.

26. Experiência é a resposta a um estímulo
externo que o usuário sente

27. O design de serviço torna um serviço mais fácil de
usar, mais útil e mais desejável para as pessoas
que precisam usá-lo: o usuário do serviço.
Fato: em todas as unidades Dr. consulta as pessoas percebem o
mesmo fluxo, a mesma rotina e o mesmo processo de atendimento.

28. O design de serviço consiste em criar
um serviço que atenda às
necessidades dos usuários.
Pode ser usado para melhorar um
serviço existente ou criar um novo.
“Conjunto de todos os elementos que
criam juntos uma experiência
memorável para alguém.” William Spiga

29. ORIGENS
Premissa básica (tanto em UX como SD)
Nós não somos nossos os usuários.
(nosso papel é desenhar para eles e não para nós mesmos).
Existem ferramentas e processos para
garantir a criação de excelentes serviços
com base no entendimento das
necessidades dos usuários!

30. Ferramentas e processos do Design de Serviços
Mapear e documentar
motivações e
comportamentos dos
usuários
Mapear a jornada do
serviço / espaço e
identificar momentos de
interação ou “pontos de
contato”
Fornecer orientações sobre
como os funcionários da
linha de frente e bastidores
fornecerão um serviço por
meio de diferentes canais.
BlueprintPersonas JornadaJornada 5E’sEcologia
Mapear todo o ciclo do
serviço (positivo,
negativo e neutras)
Mapear os atores,
pontos de contato e
contextos de uso do
serviço

31. Ecossistema da Persona
mapa contendo todos os atores, pontos de contato e contextos de uso do serviço

32. Personas
Documento visual para documentar motivações e comportamentos dos usuários

33. Jornada dos 5E’s
representação da jornada onde são exibidos os momentos e intenções do
consumidor por meio de interações durante o serviço
EXTENDERENGAJARENTRARSEDUZIR SAIR

34. Jornada do usuário (pensar no usuário em cada ponto)
Mapear a jornada do serviço e identificar momentos de interação ou “pontos de contato”
Depois
Durante
Antes

35. Blueprint do Serviço
Documento visual detalhado sobre o processo de entrega de serviços (como funcionários da linha de
frente e nos bastidores entregam um serviço por meio de diferentes canais e pontos de contato)
Frontstage
Backstage

36. The Customer Journey Canvas
thisisservicedesignthinking.com
Pós-serviçoFase em serviçoPré-serviço

37. Para se adaptar é necessário entender os
princípios básicos do pensamento do design

38. ORIGENS
Service Design Thinking é um processo iterativo
Marc Stickdon (Service Design Thinking)
Gerenciar a
operação do
novo serviço
Seleção e
prototipação
dos conceitos
Gerar ideias
e conceitos
para o serviço
Entender e
identificar o
real problema

39. O serviço deve ser projetado do ponto
de vista do usuário/consumidor.
5 princípios do Service Design
1. Centrado no usuário
2. Co-criativo
3. Sequencial
4. Tornar evidente
5. Experiência holística

40. 1. Centrado no usuário
2. Co-criativo
3. Sequencial
4. Tornar evidente
5. Experiência holística Todos os stakeholders devem ser
incluídos no processo de design do serviço
5 princípios do Service Design

41. 1. Centrado no usuário
2. Co-criativo
3. Sequencial
4. Tornar evidente
5. Experiência holística O serviço deve ser percebido como uma
sequência de ações interligadas.
5 princípios do Service Design

42. 1. Centrado no usuário
2. Co-criativo
3. Sequencial
4. Tornar evidente
5. Experiência holística Serviços intangíveis devem ser
visualizados através de artefatos físicos.
5 princípios do Service Design

43. 1. Centrado no usuário
2. Co-criativo
3. Sequencial
4. Tornar evidente
5. Experiência holística Todo o meio ambiente do serviço
deve ser considerado.
5 princípios do Service Design

44. Como as disciplinas se relacionam?
A essência é a mesma: entender o que o consumidor precisa, qual a melhor forma de
apresentar a informação e o que se espera que ele faça a seguir
Kerry Bodine
1. Foca nas interações entre todas
as pessoas/atores envolvidas no
serviço (e não apenas no usuário)
2. Considera todos os processos,
espaços e dispositivos onde o
serviço acontece – além da
experiência que a empresa deseja
oferecer
3. Orquestra tudo ao mesmo tempo,
em tempo real, identificando os
pontos fracos e propondo
melhorias na experiência
Service DesignCustomer Experience User Experience Design
SDCX UX

45. ORIGENS
Leitura recomendada
Fato: o comportamento e as expectativas do consumidor
mudaram e (nós) profissionais precisamos nos adaptar ;)

46. ORIGENS
Ferramentas
http://www.servicedesigntools.org/repository

47. ORIGENS
Onde saber mais
Design for Service
Service Design Blog
Design Thinkers
Service Design Network
Servicedesigning
Servicedesigntools
thisisservicedesignthinking

48. Manifesto Design de
Serviços
h"ps://medium.com/doberman-thoughts/service-design-manifesto-a902ddecb021

50. Renata Tonezi
hellorenats@gmail.com
@hellorenats
https://www.linkedin.com/in/renata-tonezi-158b7515/
Obrigada! :)