3. BRANDS ARE AT THE HEART
OF SOCIAL MEDIA CONVERSATIONS
88% of French web users expect brands to enter to
enter the conversations (CSA – March 2009)
59% of French web users frequently visit branded
communities and hubs (Performics – June 2010)
40% of French Facebook users like at least one
brand (OpinionWay – Octobre 2010)
4. THE 4 GOLDEN RULES OF CONVERSATION
1. LISTENING ≠ HEARING
2. UNDERSTANDING ≠ MEASURING
3. ENGAGING ≠ ADVERTISING
4. LONG TERM ≠ INSTANT
5. TWITTER: A PRECURSOR OF FUTURE WEB USAGE?
Creating and transmitting information: journalists and
blogers, PR professionals, brands
Sending automated tweets (RSS feeds, twittbots):
media, web news sites, e-commerce
Sharing private life, personal feeling, web discoveries,
buzz : personal users and people
Monitoring and sharing professional information:
digital marketing, SM and MarCom professionals
6. TWITTER IN A SMM PROJECT
Monitoring and analysing Twitter is useful for three
main reasons:
For itself to analyse the content of the messages
and images shared
To detect links to interesting information
As an alert system on hot topics and emerging
issues
Furthermore, thanks to its open API, monitoring set up
is very easy
8. INTRODUCTION
A FMCG market
Brands with IRL points of sales
A global ongoing SM Monitoring & Analysis project
9 competitors monitored
20,000 different sources monitored and more than
100,000 documents collected, qualified and analysed
per year
Twitter’s weight among all documents collected: 82%
9. METHODOLOGY (1/3)
Collection of 45,438 tweets
from the 01/01 to 15/09
24,042 factual tweetsAnalysis
Tweets with url Tweets without
url
Analytical sample
1,000 tweets
Analysis base
21,396 meaningful
tweets
Analytical sample
1,000 tweets
10. METHODOLOGY (2/3)
1,000 tweets with url
Qualification
Main expression theme: brand,
corporate/communication, products,
services & employment
Subject/news
having ignited conversation
11. METHODOLOGIE (3/3)
1,000 tweets without url
Qualification
Intention: initial tweeting reason
(expression, question, transmission
or comment on an information)
Main expression theme: brand,
corporate/communication, products,
services & employment
Attitude, behaviour or opinion
expressed around main expression
theme
12 patterns detected
3 opinions:
positive, negative and neutral
opinion
3 behaviours:
consumption, buzz, chit chat
6 attitudes:
expectation, announcement,
question, notification, confirmation,
recommendation
12. ANALYSIS – THE WEIGHT OF FACTUAL TWEETS
53% of all tweets are factual vs. 31% for other types of
documents: users only quote brands/products or their
visit to a specific point of sales
No analytical value except for Share of Voice
assessment
13. ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS
47% of all tweets: beyond products/brands and points
of sales, an action, a sentiment, an opinion is expressed
85 meaningful tweets on average per day: a 200%
increase over 8 months !!!
14. ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS
11,818 «twitterers » for 21,396 tweets : 1,8 tweet on
average per user
68% only twitted once
4% twitted more often than once a month
Only 10 of them twitted more than 30 times: this top 10
accounts for 5% of all tweets. The top 100 accounts for
17% of all tweets
No 20 80 rule: a few hardcore users followed but lots
of casual twitterers
15. ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS
Top 20 twiterrers:
12 hardcore «twitterers » tweeting and retweeting on
everything (users who twitted on average 30,000 times since
they use Twitter)
4 buzz and digital marketing specialised blogers: interesting
influencers for digital and offline campaigns
2 employees of one of the brands
1 corporate stakeholder who twitted because of 3 major
corporate crisis
1 sector blog: specialised in brands and products
Large volumes from generalists and identification of
interesting influencers
18. ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS WITH URL
Among these 15 news/events, we found:
6 buzz on ads and digital campaigns (11% du volume)
2 buzz on corporate crisis (18% du volume)
2 buzz on new services (5% du volume)
2 buzz on product launches (3% du volume)
2 buzz on corporate issues (2% du volume)
1 buzz on SM strategy of one of the brands (5% du
volume)
Helpful insights and measures for corporate crisis
management and campaigns effectiveness assessment
30. TWITTER AS AN INSIGHT SOURCE
Useful and unique vs. other MR tools for understanding
immediate experience with TV ads, point of sales, etc.
Has to be taken in a global SMM perspective
Has to be analysed in the long term to gather value
information
Despite its short format, needs to be analysed through
specific qualification patterns
Has to be processed through text mining AND human
approach to detect language subtleties and nuances
31. TWITTER AS A DIGITAL STRATEGY
OPPORTUNITY
A tool for alerting and measuring
A tool for crowdsourcing content creation
A tool for brand promotion
A tool for customer care
Notes de l'éditeur
ECOUTER pas uniquement entendre :
la veille ne suffit pas
COMPRENDRE pas uniquement ANALYSISr :
un peu de quanti, beaucoup de quali
ENGAGER pas uniquement communiquer :
audience active = partage, sincérité et proactivité
SUIVRE pas uniquement mesurer :
audience réactive = ROI en temps réel, un suivi continu
ECOUTER pas uniquement entendre :
la veille ne suffit pas
COMPRENDRE pas uniquement ANALYSISr :
un peu de quanti, beaucoup de quali
ENGAGER pas uniquement communiquer :
audience active = partage, sincérité et proactivité
SUIVRE pas uniquement mesurer :
audience réactive = ROI en temps réel, un suivi continu
Ici indiquer que le factuel peut être pris en compte. Le fait qu’une marque soit mentionner, même si le propos n’est pas porteur de sens en soit, cela néanmoins veut dire quelque chose de son ancrage dans le quotidien, de sa présence à l’esprit, bref de sa notoriété.
En particulier si on la compare avec les mentions des principaux concurrents.
Parce que canal de transmission de l’information incontournable c’est un outil de mesure et d’alerte indispensable à intégrer
Un outil de mesure instantané car de propagation instantanée et d’amplification qui peut s’avérer redoutable en cas de réaction mal ou non anticipée.
Cas du logo Gap : Un échec en 6 jours !
Gap change de logo sans relle annonce préalable. Un changement réalisé sur le site Gap le 4 octobre. Dès la fin de journée les premiers tweets apparaissent. D’abord pour relayer l’information. Puis pour exprimer la désapprobation et l’incompréhension. Perception unanyme dès le 5.
Le 8, Gap propose aux internautes de proposer des alternatives… (crowdsourcing project)
Le 11, Gap reviens à son ancien logo.
C’est cette réactivité et cette immédiateté, ce lieu d’échange permanent qui fait de twitter un outil pour anticiper ou suivre un événement en direct.
La parole des internautes devient un contenu.
C’est le parti-pris de MTV qui a fait de twitter un outil de production de contenu à part entière avec la création d’une application pour suivre les événements de remise d’awards.
Au cours de l’événement, le compteur avait déjà dépassé les 1,5 millions de tweets. Pour la petite histoire, ce n’est pas LadyGaga, grande gagnante de la cérémonie qui a fait l’objet du plus grand nom de tweets
Ils l’avaient déjà fait pour les MTV movie Awards en juin. Ils ont renouvelé et amélioré l’opération pour les video music awards avec la création d’une application qui permet de suivre en direct tous les tweets liés à l’événement ou des artistes sélectionnés. Une application qui avant l’événement permet d’évaluer la popularité des différents artistes et de suivre l’événement à travers les tweets en direct durant la cérémonie.
Une application qui reflète la capacité de MTV a utiliser le web et les media sociaux, le site de MTV étant devenu le premier site de consultation de vidéos musicales devant VEVO, le service de clip video en streaming de YouTube (MTV :53 million unique visitors -source Comscore).
Twitter devenant le canal de diffusion incontournable de l’information, il devient essentiel pour les marques pour utiliser les twitterers pour faire parler d’elle
1.
H&M Designer Collaboration 2010 - annonce officielle le 1er septembre
L’évolution des mentions sur twitter permet d’évaluer l’impact de l’opération dès son annonce.
Une forte attente exprimée à travers les tweets
Et savament gérée par la stratégie de communication d’H&M
Septembre : annonce avec film mettant en scène l’interview d’Albert Elbaz
Puis début octobre film teaser
Puis photos en sneak preview et annonce du défilé diffusé le 2 novembre sur H&M en exclusivité.
Avant la sortie de la collection le 23 novembre.
Et qui peut même permettre d’anticiper les modèles les plus attendus, donc qui auront le plus de succès.
Twitter par son instantanéité, sa réactivité, devient le canal incontournable pour diffuser un information et donc un levier de promotion extremement puissant pour les marques.
Uniqlo : utiliser la puissance de Twitter pour faire parler d’elle en incitant ses consommateurs à parler de ses produits à travers une récompense immédiate : plus un produit est tweeter, plus son prix baisse.
Une récompense immédiate pour les consommateurs, donc une incitation à parler de l’opération et à devenir partie prenante (mais attention au spam…) et au final une marque qui multiplie sa part de voix dans les conversation avec Uniqlo qui devient la marque la plus tweetée au UK en septembre. et un buzz remarqué sur l’opération et une manière de garder le contact avec ses consommateurs pendant la période de fermeture temporaire du site uniqlo UK avant sa nouvelle version et un moyen de rebooster son trafic et ses ventes à l’ouverture de la nouvelle version.
The tweets being sent are largely a mixture of people taking part in the promotion and those who are telling their followers about Uniqlo's unusual social-media experiment.
Amy Howarth, head of marketing at Uniqlo in the U.K., said: "The initial aim was to maintain contact with the customer while the website was temporarily closed for its e-commerce migration.
http://adage.com/globalnews/article?article_id=145769