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東方線上E-ICP 2016年七月號特刊
- 6. 賴床經濟學 Brunch帶來的質變與商機 (2/5)
6
Bruncher是誰? 有一定社會歷練及成就的中堅族群
進一步觀察族群特徵,Bruncher在結構上以女性、年齡介於30-39歲及個人月收入2萬-5萬元的族群為主;但
細究相對性,Bruncher在女性及30-39歲族群的比重相對較高,且個人月收入5萬元以上的族群明
顯高於整體。
以平均年齡來看,Bruncher約為37歲,介於Snorer的36歲及整體平均的39歲之間。在月收入方面,Bruncher
平均為4萬6千元,遠高於Snorer的3萬2千元及整體的3萬3千元。
歸納以上,Bruncher較集中在有一定社會歷練及成就的中堅族群,相較於年紀較輕的Snorer及一般大眾,
Bruncher具有相對豐富的資源及空間,來追求生活品質。
族群
分析
Points:
Snorer 全體 Bruncher
年齡結構 %
60-64歲
50-59歲
40-49歲
30-39歲
20-29歲
13-19歲
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Snorer 全體 Bruncher
性別結構 %
男性
女性
Snorer 全體 Bruncher
月收入結構 %
50,001元以
上
20,001-
50,000元
20,000元及
以下
沒有收入
圖2:Bruncher & Snorer族群結構
資源來源 : 東方線上2016年版E-ICP資料庫
- 18. 網購依賴深化!居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰 (2/5)
18
從整體市場的變化來說,五年間這群到家具家飾賣場的
人口下降,與消費者生活型態變化有緊密的連結性。
透過 E-ICP 可以發現,當休閒娛樂選擇變多且越加多元
化,吸引消費者從事各種活動型態達到放鬆身心的目的
時,逛街購物就已不再是他們假日的優先選擇,這也連
帶使得家具家飾賣場不如過去幾年作為大眾消費採購、
打發時間的去處。
另外當虛擬通路也能滿足買東西的需求,在實體通路想
要的不只是單純購物,也開始期望在消費場域中獲得其
他附加價值,須不斷擴張複合式服務的多樣性,以符合
消費者的需求。
消費者網購習慣的養成,更延燒到家具、家
飾、寢具等居家生活用品的消費上,與整
體實體通路不斷萎縮的態勢背道而馳。對於
他們來說,不但能節省跑遍各大賣場尋尋覓覓的時間,
也更有機會找到低於市場價格的產品,尤其宅配到府的
便利性能解決自行搬貨的困擾,驅使消費者在線上擴大
下單的筆數。
0
10
20
30
40
50
60
2011 2012 2013 2014 2015
常從事的活動與嗜好
逛街購物
國內旅行
吃美食
0
100
200
300
400
500
600
2011 2012 2013 2014 2015
家具/家飾品/寢具 虛實通路
近一年曾至賣場
近一年曾網購
市場
變化
Points:
生活
型態
Points:
資料來源:東方線上E-ICP資料庫2012~2015年版6-8月調查
網 購 逐 漸 滲 透 家 具 家 飾 市 場
樣本數
%
- 19. 網購依賴深化!居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰 (3/5)
19
若針對 IKEA 與特力屋的發展策略進行觀察,積極展店的 IKEA 近兩年對於品牌的操作如何改變?不但沒有流
失原有的消費族群,更向外擴張至不同市場?而從實體通路轉而布局網購市場的特力屋,又是如何發揮虛擬通
路的優勢,以充分掌握品牌的消費群特質?
2014年 IKEA 一波採用居家改造計畫的廣告陳述方式,告訴你家的面貌有著各種
可能性。但是,選擇檳榔攤及改衣店作為故事主軸,這背後隱含了什麼行銷意
涵?另一則是為作息日夜顛倒的爸爸重新打造舒適臥房,又與他們原有的市場操
作邏輯有什麼不同?
IKEA 過去給人的品牌形象,往往讓人容易和都市白領的年輕族群產生連結,可能
大多是重視生活品味、崇尚極簡風格的上班族,或是共組小家庭的新婚夫妻、年
輕父母,他們有一定的消費能力與質感要求,希望能透過 IKEA 塑造家的氛圍。
以台灣的產業分布與職業型態來說,中南部的基層勞動者所占比例較高,若企業一開始選擇都
會區年輕群體先發展,在隨時間推移使都會區消費人口漸趨飽和之際,就必須擴張到更多潛在客群。
故當 IKEA 的全台展店佈局策略由北至南,去年甚至拓增中部據點時,在行銷傳播上也需要重新對應到
整體市場結構,以新洞察切入以讓廣告訊息能深入傳遞到基層。從 E-ICP 東方線上行銷資料庫,觀察近一年
曾至 IKEA 的消費者基本輪廓,可發現從事勞務職的人數從 2011年至2015年成長18.8%。
但是在這系列廣告中的素人主角們,大多是從事基層勞動工作的一般庶民,年齡層也向上擴張至五十歲以上,
且家庭規模並不限縮在單人、頂客或小戶,更蔓延到一般核心家庭甚至是三代同堂。
尤其是針對小孩在成長階段的父母,會對於改變居家布置有更多需求,IKEA 似乎正在調整它們所要溝通的目
標對象,讓品牌能擴散到其他市場,建立這群潛在目標群對居家空間的品味意識。
I K E A 調 整 廣 告 目 標 群 , 喚 起 居 家 生 活 品 味
- 20. 網購依賴深化!居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰 (4/5)
20
特力屋販售 DIY 裝修材料與修繕工具為主,其他則為衛浴設備、家用清潔
用品、廚房設備、窗簾燈飾或家用清潔品等,以消耗性產品或長期使用的
修繕器具居多。
區隔於特力集團旗下主營居家飾品的特力和樂 HOLA,及銷售精品家具、
寢具的和樂名品家具 HOLA CASA,其產品特點是品牌能夠朝電子商務發
展的機會。可以發現特力屋過去幾年已逐漸調整營運模式,積極擴展線上
交易平台。
圖片來源: Visualhunt.com
從 E-ICP 觀察特力屋的消費群特質,會至 DIY 賣場選購的男性比重高於女
性,尤其以已婚者居多,他們不但自行 DIY 修繕的頻率更高,且已經有購買設
備或工具的明確需求,集中在同一場域消費通常是他們的購買模式,網購管道的
建立能符合這群理性消費族群一次性購足的考量。
此外,消費群的年齡層集中在 40-59 歲,但是對網路黏著度較高的 40 歲以下
中青族群,會更偏向於成本與時間考量,使線上購物的便利性能滿足族群特質,
特力屋利用網路掌握另一塊市場,充分透過網購平台達到互補效應,讓
虛實管道滿足不同消費群的購買需求。
隨著生活習性的改變,近兩年特力屋的展店速度也逐漸趨緩,廣告宣傳轉向透過網路活動誘發消費者參與,
讓他們主動性的分享家中的修繕經驗,並且 e-coupon 作為消費誘因,或是不定期在購物平台發表開箱文,
都是特力屋透過網路帶動消費者產生修繕意識。此一逐漸轉往網路的行銷模式,也與 IKEA 有所不同。
特 力 屋 網 購 市 場 卡 位 , 拉 攏 網 路 使 用 族 群
- 23. 近期媒體合作: Brand Asia 亞洲影響力品牌調查
EOL東方線上消費者研究集團、日經BP顧
問公司 ,以及《經理人月刊》跨海合
作,進行「Brand Asia亞洲影響力品牌調
查」,共同推出跨國、跨品項、全方位指
標的品牌調查報告。
在台灣,東方線上透過東方消費者行銷資
料庫(E-ICP),根據與消費者生活直接關聯
性高、產品範圍廣泛等條件,篩選各產業
品牌偏好度前三名的品牌,決定出在地品
牌列表。
分別以親切友善(Friendly)、便利實用
(Convenient)、卓越出色
(Outstanding)、創意革新(Innovative)四
大指標來評量,得出企業總體在消費者心
中的品牌力。
調查方式:網路調查
樣本數:1260
年齡:20-59歲
性別:男:女=50%:50%
地區:北中南,不含東部及離島
關於Brand Asia
2016台灣調查執行
23
調查詳情請見經理人雜誌 2016 5月號
- 25. 東方線上集團研究能量
綜合質性與量化研究的精準詮釋,掌握市場脈動
3Research
Center
E-ICP 生活型態 研究中心
消費數據整合 研究中心
城市微趨勢 研究中心
• 長期追蹤台灣生活型態與消費趨勢
• 鎖定特性市場如熟年銀髮與電商網購研究
• 每年發表最新研究
• 整合社群口碑、實體通路銷售,電商銷售資料等巨量數據
源,發展即時消費預測模型。
• 針對大中華城市群,以在地酷獵方式大量捕捉趨勢線索
• 不定期發表20大城市微趨勢。
E-ICP消費者行銷資料庫
累積
29年
網路市調會員Panel Database
社群口碑資料庫
台灣
最大
Omni Channel 全通路銷售量資料庫3400萬張
電子發票
城市微趨勢
6Competition
Advantage
其他研究服務
• 街頭定點CLT
• 焦點座談FGI
• 深訪
• 電訪
• 趨勢&生活型態研究
區域人流分析
千萬
手機用戶
大中華
20大城
數十萬
會員
25
- 26. 青少年 成年 熟年 男性流行 女性流行
樂活 質感 健康 科技 理財
東方線上集團研究能量
2016年生活型態報告,讓您全面掌握十大台灣消費者面貌
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報告簡介網頁請點: 2016年生活型態報告 索取報價單與更多介紹請見P.28聯絡方式
- 28. 問題與建議
議題研究:東方線上團隊
本刊物議題整理:陳婕Ria、邱彥婷Stacy
若您對本分享有任何問題與建議,歡迎來函不吝交流/指教
如有任何市調需求,歡迎聯繫
陳順吉經理, 02-27064865 #823 , steven@isurvey.com.tw
蘇湘婷副總監, 02-27064865 #818, graceting@isurvey.com.tw
東方線上股份有限公司 Eastern Online Co., Ltd.
Professional Lifestyle & Market Research Consultant
台北市大安區信義路四段306號7F
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