Trabalho acadêmico do curso de administração da UFSM, de Santa Maria, RS.

1. MARKETING DE NICHO

2. Conceitos
Marketing de Nicho: estratégia que visa atender apenas uma parte bem
específica de um segmento de mercado.
Segmentação de mercado: significa escolher um grupo de consumidores,
com necessidade homogêneas, possibilitando uma oferta mercadológica.
Ou seja, é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa.

3. Conceitos
Marketing de Guerrilha: técnica que utiliza-se de maneiras não
convencionais para executar suas atividades de marketing, para atingir um
segmento específico de mercado, principalmente para orçamentos
apertados.

5. Flanco versus Guerrilha
• É feita em um terreno paralelo ao de
disputa (criação de nichos de mercado
• É feito no terreno de disputa;
específicos);
• Cria mecanismos de ação no seu segmento
• É um grande jogo com grandes apostas;
que dão mais segurança a empresa;
• Nunca pode pensar fora do seu segmento,
• O ataque de flanco é geralmente
e nunca agir como líder;
surpresa, rápido e direto aos concorrentes.
• A estrutura da empresa de guerrilha é
enxuta para ter agilidade.
• O objetivo principal é abocanhar uma • O objetivo é sobreviver no ramo criando
fatia de mercado do líder. um mercado específico para ser a maior.
O inimigo avança, retiramos. O inimigo acampa, provocamos.
O inimigo cansa, atacamos. O inimigo se retira, perseguimos.
Mao Tsé-Tung

6. Vantagens e desvantagens da
estratégia de Guerrilha
• Baixo custo;
• Trabalhar com um mercado específico torna a empresa rentável e com
lucratividade;
• Grande conhecimento do terreno de atuação.
• O nicho de mercado pode desaparecer.

7. História
A empresa foi fundada em 1948 na cidade alemã de Herzogenaurach,
encravada no coração da Francônia, depois que Rudolf Dassler, brigou com seu
irmão, que pouco depois fundaria a Adidas. Inicialmente contava com apenas
30 funcionários.
Em 1936 quando ainda trabalhavam juntos, Rudolf Dassler e seu irmão Adolf
Dassler, ofereceram seus calçados ao corredor norte-americano Jesse Owens,
durante as Olimpíadas de Berlim. Owens ganhou quatro medalhas de ouro,
fazendo uma boa publicidade para a empresa.

8. História
Sem querer, os dois tinham criado o que conhecemos atualmente como marketing
esportivo.

9. História
Rudolf lembrava bem de como o acordo com Owens tinha dado certo, por isso
desde o começo da Puma pensou em associar a marca a esportistas famosos.
Para ele seria essa a melhor estratégia para tornar a empresa conhecida.
Na década de 50, a marca conseguiu enormes feitos e apenas 2 anos após o
seu nascimento, a empresa já exportava seus produtos para os EUA.

10. História
Em 1950, na primeira Copa do Mundo organizada após a II Guerra Mundial
(realizada no Brasil), parte dos jogadores da seleção alemã usaram calçados
da Puma.

11. História
Em 1958, as seleções de Brasil e Suécia vestiam a marca na final da Copa do
Mundo.

12. História
Baseada nas inovações da propaganda, já na década de 60 a Puma se firmava
como uma marca global, exportando para mais de 100 países.
As chuteiras Puma conseguiram grande reconhecimento durante a Copa do
Mundo de 1962, no Chile.

13. História
Em1970, no México, quando o Brasil foi campeão, Pelé era o garoto
propaganda da Puma e foi eleito melhor jogador da competição usando as
chuteiras da marca alemã.

14. História
Outro feito de grande reconhecimento para a marca aconteceu em 1976
quando o tenista argentino Guillermo Villas conquistou os torneios US Open e
Rolland Garros vestindo tênis PUMA.

15. História
Em 1982, Diego Maradona, disputou sua primeira Copa do Mundo utilizando
chuteiras PUMA e em 1986, ele conduz a Argentina ao título da Copa do
Mundo, sendo eleito o "Melhor Jogador do Torneio".

16. História
Em 1985, o tenista alemão Boris Becker ganha Wimbledon, com tênis e raquete
da PUMA. E ainda neste ano, a marca ingressa na NBA patrocinando alguns
atletas.

17. História
No ano de 1991, houve a fundação da “Puma International”. A abertura da
empresa para o mercado global foi boa, o que não se esperava com essa
expansão global era uma crise, que estourou logo no ano de 1993.
A Puma enfrentava uma forte desvalorização de seus produtos que não
acompanhavam as novas tendências. Em menos de três anos, 1991 a 1993, três
presidentes foram embora. A empresa teve de demitir 50% de seu pessoal na
Alemanha, enquanto mais 36% perdiam seu emprego ao redor do mundo.

18. Saindo da crise
Em 1993, a Puma registrava o oitavo ano consecutivo de prejuízos, que
somavam o equivalente a US$ 250 milhões. Estes tinham origem nos elevados
custos de produção e na sua rígida estrutura centralizada. Em paralelo, a
imagem da empresa se deteriorava.
Foi então que Jochen Zeitz assumiu a presidência. Com 30 anos de idade e
apenas três de trajetória na Puma, ele encarou uma reestruturação imediata,
redefiniu a visão corporativa e colocou em ação um plano de desenvolvimento
de longo prazo em três fases.

19. Saindo da crise
Primeira fase (1993-1997): o objetivo era assegurar uma plataforma financeira
sólida sobre a qual reconstruir a marca.
• Reduziu-se o número de funcionários à metade;
• Fecharam-se fábricas e depósitos; e adotou-se a terceirização;
• A partir de 1994, a Puma se livrou da dívida, e em 1997 já figurava nas
empresas alemãs com maiores transações e capitalização de mercado.

20. Saindo da crise
Segunda fase(1997-2002): o reposicionamento da empresa foi a meta
principal.
• Direcionou quase 70% dos lucros para as áreas de marketing, pesquisa e
desenvolvimento;
• Estilo de vida esportivo, surgiu da fusão de três elementos: esporte, estilo de
vida e moda;
• Submarcas;
• Visou inicialmente “microssegmentos”;

21. Saindo da crise
• Puma associou-se com uma das maiores distribuidoras e produtoras de
filmes de Hollywood;
• Lojas conceito;

22. Saindo da crise
Terceira fase, que dura até hoje, a Puma deve tornar-se a mais desejável e
rentável do planeta.
A PUMA começa no Esporte e termina na Moda. Suas etiquetas de Performance
Esportiva e Estilo de Vida incluem categorias como Futebol, Corrida,
Automobilismo, Golfe e Vela. Distribui seus produtos em mais de 120 países,
emprega mais de 9.500 pessoas em todo o mundo.

24. Obrigado