Meta Service Design

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Meta Service Design 情報アーキテクチャの観点から捉えるサービスデザイン #DevLove Kazumichi Sakata (@mariosakata) | Oct. 29th 2013
USER EXPERIENCE 本当に、ユーザエクスペリエンス・デザインは答えではなかったのか？
“[...] too much attention to the needs of the users can lead to a lack of cohesion and added complexity in the design.” - Don Norman
Case Study The biggest lie in software is ‘Phase 2’.  （ソフトウェア開発における最⼤大の嘘は、次フェーズ） Failure to communicate strategy causes frontline workers to invent their own strategy.  （共通⾔言語としての戦略略が語られていないと、  最前線で独⾃自の戦略略が進められる）
“Design is about making things exactly as you want them.”  - Bruce Mau
SERVICE DESIGN なぜ、サービスデザインなのか？
The Evolution of Problems TODAY Manufacture Advertise Sell Serve 20th Century Problems 21st Century Problems (Re)engagement Loyalty Deepening & Widening Advocacy Efficiency & Efficacy Make a ‘thing’ Make a ‘profit’ Courtesy of Brandon Schauer’s future perfect for service experiences
The Evolution of Problems Manufacture Advertise Sell Serve Machines (Re)engagement Loyalty Deepening & Widening Advocacy Efficiency & Efficacy Make a ‘thing’ Make a ‘profit’ TODAY Humans Courtesy of Brandon Schauer’s future perfect for service experiences
Serving is being ‘human’ Serve people through journeys to transform you an them  Courtesy of Brandon Schauer’s future perfect for service experiences
Serving is being ‘human’ Serve people through journeys to transform you an them  Courtesy of Brandon Schauer’s future perfect for service experiences
Service  Transformations  最も強い者が⽣生き残るのではなく、最も賢い者が⽣生き延びるでもない。唯⼀一⽣生き残るのは、  変化できる者である。
‘Front Stage’ and ‘Back Stage' Service Design is about bridging these two. 
‘Front Stage’ and ‘Back Stage'
PRODUCTS OPERATIONS STRUCTURE CULTURE CUSTOMER TOUCHPOINT STAFF Courtesy of 5 Things I Wish I Knew - A Service Design Journey CUSTOMER  EXPERIENCE  (FRONT STAGE) BIZ & STAFF  EXPERIENCE  (BACK STAGE) H2H Communication Communication
Service  Ecology Map  Courtesy of Rosenfeld Media
1982G. Lynn Shostack, (1982)  “How to Design a Service”,  European Journal of Marketing, Vol. 16  Issue: 1, pp.49-63
First (?) Service Blueprint Touchpoint, Line of Visibility, & Customer Journey  Courtesy of rachelshadoan
Service Designing Service from Inside and Outside  Inside-Out & Outside-In Outside-In  (Customer) Persona Customer Journey Touchpoint Inside-Out  (Business) Products Operations Structure CultureIntangible （無形）
Need to make strategy tangible. （戦略略または構想を⾒見見える化し、具体性を与える。） 
Need to show value through execution. （エクスペリエンスの設計価値を実践を通じて証明する） 
Service Design don’t stop at ‘Vision’. （構想のみで終わってはもったいない） Vision > Planning > Execution （構想 > 設計 > 実践） Ideas It’s not just about ideas
Enterprise Architecture 基本構想を促進する価値
What is EA? Business Architecture ビジネスの価値提供能⼒力力  （ケーパビリティ）の体系化 IT Architecture 価値提供能⼒力力を⼿手に⼊入れるための  達成要素（インエイブラー）の体系化 A framework to manage and align an organizations’ IT Strategy.
WHAT (Vision)  基本構想 HOW (Planning)  基本設計 BUILD (Execution)  開発 The Value of EA Business Architecture  （ビジネス体系） Application Architecture  （適⽤用処理理体系） Data Architecture  （データ体系） Technical Architecture  （技術体系） Concrete framework In action!
“[...] My argument here is that the end objective is to engineer and manufacture the enterprise, not simply to build and run systems.”  - John Zachman
EA enables collaboration and sharing of information to facilitate better understanding for both customers and staffs.  サービスに関する全ての情報を整理理し、  ユーザに対してまたは組織の中のヒトに理理解してもらえるように設計すること。
Information Architecture  （情報アーキテクチャ）
“Most of the word information contains the word inform, so I call things information only if they inform me, not if they are just collections of data, or stuff.”  - Richard Saul Wurman
L A T C H Location（位置） Alphabet（アルファベット） Time（時間） Category（分野） Hierarchy（階層） Methods of Organization
EA Strategy  （事業戦略略策定） Organization  （組織デザイン） Data  （データストア整備） Application  （ビジネス機能サポート） Technology  （オペレーション・  モデリング） Process  （業務定義） 6 Domains of EA
EA 戦略略、施策、ケイパビリティの記述や管理理戦略略とプロセスを実践可能にする組織構造と役割の  記述や管理理戦略略とプロセスを実践可能にする情報の記述や管理理プロセスと戦略略を実践するアプリケーション・アーキテクチャの記述や管理理情報とアーキテクチャを実現するテクノロジーの記述や管理理戦略を実践するハイレベルプロセスの記述や管理 6 Domains of EA Business  Architecture IT  Architecture
Sample Architecture Courtesy of サービス指向分析/設計の要素 Business Architecture IT Architecture
Case Study Business + IT Architecture Customer Journey Map
Life isn’t just information.  It’s everything that data doesn’t capture.
META SERVICE DESIGN IAの考え⽅方を取り⼊入れたサービスデザイン
The 3 Circles of Information Architecture Users + Context + Content = IA Courtesy of User Experience Design Context Content Users IA • Business Model • Business Value • Politics • Structure • Resources Context • Volumes • Formats • Metadata • Structure Content • Who they are • Behaviors • Needs Users
SP  Service Provider • Public or private • Individual • Organization • Process SM  Service Medium • Product or system • Individuals • Organizations C/U  Customer / User • Individual Meta Activity of Service Service Triangle View designing for service as meta activity  Courtesy of Designing for Service: Creating an Experience Advantage
Service Triangle Defining assets, people, and operations from IA perspective Courtesy of Designing for Service: Creating an Experience Advantage C/U SM SP • Strategy • Organization • Process • Staff • Location Meta Design Touchpoint Design Brand Experience • Data • Application • Technology • Name • Gender • Age • Occupation
Bringing new meaning to old concepts. （様々な考え⽅方やコンセプトを取り⼊入れ、新しい価値や意味を⾒見見出す。） 
SP  Service Provider SM  Service Medium C/U  Customer / User WHAT (Vision) HOW (Planning) BUILD (Execution) Business Architecture  Application Architecture Data Architecture Technical Architecture  Business Architecture  Application Architecture Data Architecture Technical Architecture  C/U  Customer / User C/U  Customer / User Designing a Service
BREAK
Workshop
Worst Case Scenario あなたが最近経験した「許せない」サービスを思い浮かべてください。  対象となったサービスと、その時の状況を時系列列で紙に書き出してください。 Step 1
Service Triangle 登場するサービス・プロバイダー（＝ステークホルダー）、取り扱われているデータまたは製品を先ほどのサービス・トライアングルに従って洗い出してください。 Step 2
C/U SM SP • 航空会社のスタッフ • 荷物をチェックするヒト • 荷物を運ぶヒト • 荷物を機内に運ぶヒト • 荷物を機内から運ぶヒト • フライト情報  （航空会社／搭乗者／出発地／⽬目的地／乗り換え地／ゲート番号／搭乗時間／⾶飛⾏行行時間／荷物番号 • 航空券 • スーツケース • ⾃自分⾃自⾝身 Quick Sample of Service Triangle
Business Blueprint サービス・トライアングルを参考に、時系列列に沿って各ステークホルダーが対象のデータまたは製品をどのように交換・閲覧をしているのか、デバイスやツールを追加して書き出してください。 Step 3
BIZ & STAFF  EXPERIENCE  (BACK STAGE) 荷物を預かるヒト荷物をチェックするヒト荷物をベルトコンベアーに乗せるヒト荷物を機内に運ぶヒト荷物を機内から運ぶヒト Quick Sample of Business Blueprint Intra  Tool Tag Tag Tag Tag Tag Tag ⾃自分⾃自⾝身タグに記載されている  情報のみで判断して  いるのか？⽬目的地の差異異に  気づかないのか？ CUSTOMER  EXPERIENCE  (FRONT STAGE) 航空会社間の  イントラ環境による  データ通信は？そもそも不不⾜足データが  ある？ • 航空会社 • ⽬目的地 • ⽬目的地 • 乗り換え地 • 航空会社 • 航空会社 • ⽬目的地 • 航空会社 • ⽬目的地 • 航空会社 • 搭乗者 • ⽬目的地 • 荷物番号 • 搭乗者 • 航空会社 • 出発地 • 乗り換え地 • ⽬目的地 • 航空会社 • 搭乗者 • ⽬目的地⼊入⼒力力されたデータは  どこで閲覧されて  いるのか？
Step 4 Service Design Plan サービス改善に繋げる調査を実施するための着眼点  （＝仮説）を考えてみてください。また、調査含む基本構想から基本設計までのプロジェクト・プランを簡単にまとめてください。
Quick Sample of Service Design Plan User WHAT (Vision)  基本構想 HOW (Planning)  基本設計 Build (Execution)  開発 Business  Architecture IT Architecture • エスノグラフィ調査 • 定量量調査 • デプス・インタビュー • エスノグラフィ調査 • オペレーション・マニュアル分析 • ステークホルダー・インタビュー • 共通基盤（IT）の利利⽤用状況調査 • 共通基盤（IT）の仕様書分析 • 利利⽤用デバイス調査 • データベース構成調査 • 汎⽤用データ・フォーマット • カスタマージャーニーマップ評価・設計（タスク、エモーショナル、他） • タッチポイント分析 • サービス・ブループリント評価・設計  （プロセス、構造、他） • タッチポイント分析 • サービス・ブループリント評価・設計  （フォーマット、データ項⽬目、他） • タッチポイント分析 • アーキテクチャ設計
Closing 結局、ユーザエクスペリエンス・デザインは答えではなかったのか？
Designs the interface of the experience. User  Experience Design Designs the service and organization behind the experience. Service  Design For better User Experience Great experience comes from great organizations. Designs communication for service development. Information Architecture THINKING Designs the IT capabilities of the service. Enterprise Architecture FRAMEWORK
Just do forget it. Is User Experience Design an answer?
! ! Viability  (Business) ! Feasibility  (Technical) ! Desirability  (Human) Innovation Courtesy of IDEO The Missing Link “Our goal is to deliver appropriate, actionable, and tangible strategies.”
“Keeping on doing the same thing and expecting different results is one definition of insanity.”  - Albert Einstein
“Some people see innovation as change, but we have never really seen it like that. It’s making things better.”  - Tim Cook
Contact Me sprmario.hatenablog.jp www.facebook.com/kazumichi.sakata www.twitter.com/mariosakata kazumichi.sakata@gmail.com ShibuyaUX & UX Tokyo Concent, Inc.
Ideas are worth nothing unless executed! （優れたアイディアも、実⾏行行に移さなければ意味がない。） 
Thank You!

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